Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å holde seg relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være en tidlig bruker eller å se hvilke trender som varer? For å belyse disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender som ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Linda Goldstein.
Linda Goldstein
Linda Goldstein er konserndirektør for kundeopplevelse og markedsføring i CSAA Insurance Group, der hun leder alle aspekter av markedsføringen, inkludert digital markedsføring, merkevareledelse, markedsføringsanalyse, markedsundersøkelser, styring av kundeopplevelsen, datastrategi og direktemarkedsføring. Tidligere var hun visepresident for markedsføringskanaler og partnere, der hun ledet integrerte markedsføringsplaner for å støtte forsikringsvekst for AAA-klubber, og før det var hun en ledende markedsføringsleder i Citigroup. Hun har en bachelorgrad fra Boston University og en MBA fra Fordham University, og er frivillig for Best Buddies International, som arbeider for å støtte personer med intellektuelle og utviklingsrelaterte funksjonsnedsettelser.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
På universitetet ble jeg lidenskapelig opptatt av markedsføringsfagene mine, særlig reklame. Jeg fulgte denne lidenskapen etter studiene og jobbet i flere reklamebyråer. Gjennom en rekke karrieremessige vendinger endte jeg opp innen resultatbasert markedsføring i finanssektoren, noe som virkelig ble min lidenskap.
Det har blitt sagt at feilene våre kan være våre beste læremestre. Kan du fortelle om en feil du gjorde da du nettopp hadde begynt?
Jeg er ikke sikker på om dette kvalifiserer som en virkelig markedsførings«feil», men det var absolutt en viktig læringserfaring på jobben. Tidlig i karrieren ble jeg sendt på en trykkontroll for en løsrevet innstikksside. Jeg fløy til trykkeriet med et tidlig fly og planla å returnere på ettermiddagen. Det skulle bare være en tur-retur-reise samme dag, så jeg tok ikke med klesskift, toalettartikler, hårbørste – ingenting.
La oss bare si at ting ikke gikk som planlagt: Jobben før min ble forsinket, papirleveransen var forsinket, trykkregisteret var feil … du skjønner tegningen. Det endte med å bli en todagersreise, og jeg lærte følgende: Ha alltid med deg det viktigste i vesken, selv på en «samme dag»-reise, fordi alt kan skje. Til slutt gjorde jeg et ganske stort innkjøp av nødvendigheter i hotellets gavebutikk.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Det er mange mennesker jeg har jobbet sammen med, som har hjulpet meg med å komme dit jeg er i dag. De mest innflytelsesrike så hva jeg var i stand til, og satset til en viss grad på meg – de var myndiggjørende ledere som oppmuntret meg til å tenke annerledes og stille spørsmål ved det bestående.
For mange år siden jobbet jeg for eksempel i kredittkortavdelingen i en bank. På den tiden, ettersom vi satte ut noe av telemarkedsføringen vår, fikk vi den nyskapende ideen å koble det eksterne systemet til vårt eget for å levere en mer personlig opplevelse. Dette var ikke blitt gjort før, men lederen min støttet ideen, så vi satte i gang sammen med kollegene våre innen teknologi og IT, samt leverandøren vår. Det ble en stor suksess, og økte effektiviteten og virkningen av programmene våre samtidig som kundeopplevelsen ble forbedret.
Kan du identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å se resultater?
Når jeg ser tilbake på karrieren min, tror jeg ting skjøt fart da jeg begynte å opptre som ikke bare en markedsfører, men også som en forretningsleder. Med det mener jeg å forstå virksomhetens overordnede økonomi, systemene og utfordringene, og hvordan man kan tenke bredere og mer helhetlig rundt kundenes atferd og handlinger, så vel som overordnede løsninger.
Det er avgjørende å forstå sine egne systemer, slik at man kan utforme opplevelser man også kan gjennomføre, men som leder må du være en student av virksomheten, ikke bare fagområdet ditt. Mitt mantra er «Kjenn kunden din» – kunden bør være i begynnelsen, midten og slutten av alle beslutninger du tar.
Hva mener du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
All markedsføringen vi driver med i CSAA Insurance Group er formålsdrevet og 100 % fokusert på å hjelpe oss med å oppfylle merkevareløftet vårt om å levere for kundene våre. Som et av bare tre AAA-forsikringsselskaper i hele landet er vi opptatt av å hjelpe kundene våre med å forebygge, forberede seg på og komme seg etter livets usikkerheter. I ofte desperate nødsituasjoner hjelper vi kundene våre med å komme seg etter personlige kriser som noen ganger har et katastrofalt omfang – tornadoer, orkaner og skogbranner – slik at de får tilbake en sunn økonomi og kan gå videre med livene sine. Det er en edel oppgave, og vi er beæret over å ha denne viktige rollen i kundenes liv.
For oss er sannhetens øyeblikk når en kunde har et skadeoppgjør, men det kan også begynne rett før den første skaden meldes. For mange år siden begynte vi å ringe kundene våre proaktivt under katastrofer for å høre hvordan det står til med dem – en enkel telefonsamtale fra medarbeidere på tvers av organisasjonen, noen til og med i ledelsen – for å forsikre oss om at de forstår forsikringsdekningene sine og vet at vi bryr oss om dem. Når behovet oppstår, sørger vi for å ringe kundene våre, høre hvordan det står til, og minne dem på at vi er her for å hjelpe.
Jobber dere med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Det pågår flere viktige prosjekter som vi forventer vil bli svært betydningsfulle og virkelig endre spillereglene for kundene våre. Vi tror sterkt på at relevans er avgjørende for engasjement og verdiskaping, så vår prioritet er å oppdatere vår verktøystack for markedsføring for å levere personlig tilpasset kommunikasjon på tvers av flere kanaler i sanntid.
Ettersom vi alltid fokuserer på å øke kjennskapen til og vurderingen av AAA Insurance, er vi også begeistret for å utvikle et nytt sett med reklamemateriell som bygger videre på suksessen med vårt nyeste partnerskap med Rick Astley. Det utnyttet Rickroll for å omdirigere forbrukere til en oppdatert versjon av musikkvideoen hans til «Never Gonna Give You Up».
I tillegg er forsikringsbransjen spesielt følsom for klimaendringer, som mange mistenker fører til hyppigere og mer alvorlige globale værkatastrofer. Vi er fortsatt forpliktet til å måle og gjennomføre tiltak knyttet til bærekraft, ettersom dette arbeidet er viktig for virksomheten vår, kundene våre og planeten.
Som en som er i forkant av markedsføringen og leder mangfoldige team, hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på det stadig skiftende landskapet?
Jeg leser mye, og konsumerer sannsynligvis mer sosiale medier enn jeg burde – Facebook, Instagram, Tik Tok, LinkedIn, YouTube – men det hjelper meg å holde meg oppdatert på hva folk tenker, føler og gjør. Jeg deltar også på og holder presentasjoner på bransjewebinarer, følger forbrukerforskningsgrupper, overvåker kundeservicesamtaler og kommuniserer med og lytter til så mange mennesker som mulig.
Som en hvis jobb er å engasjere og betjene kundene våre, føler jeg en personlig forpliktelse til å ta til meg så mye informasjon som overhodet mulig om hva som foregår i forbrukerens bevissthet.
Er det etter din erfaring mulig å forutsi kommende trender? Hvordan fungerer denne prosessen?
Selv om ingen kan forutsi fremtiden med 100 % nøyaktighet, mener jeg det er mulig å fange opp viktige trender ganske enkelt ved å følge med på sosiale indikatorer. Vi er alle forbrukere, og vi er generelt alle klar over hva som trender og er populært.
Fra et forretningsperspektiv er den virkelige utfordringen å ha nok tid til å utnytte en ny trend i tide til å tilfredsstille kunden. Trender kommer og går av natur. Det siste du ønsker, er å bruke mye tid og energi på noe som ikke bare raskt kan falle ut av favør, men som også kan få deg til å fremstå som utdatert.
Det handler i bunn og grunn om å lytte til og kjenne kunden din. For oss var Rickroll et perfekt eksempel: Det er en langvarig trend, men en som virkelig traff produktet og merkevaren vår. Det er derfor den ble så utrolig vellykket for oss, og fortsatt begeistrer alle som møter på den.
Innen markedsføring, vil du si at det er bedre å være tidlig ute med å ta i bruk trender, eller å vente for å se om de får varig gjennomslag før man setter av ressurser?
Jeg tror ikke det finnes ett enkelt eller entydig svar på dette spørsmålet: Noen ganger har den som er først ute, en fordel, andre ganger er det mer fornuftig å følge raskt etter, og noen trender bør unngås helt. Det avhenger virkelig av trenden og hvordan – eller om – den samsvarer med strategien din og kundegrunnlaget ditt. Hvor enkelt det er å gjennomføre, og hvor store investeringer som kreves, er også viktige faktorer.
Det som er vanskelig for én virksomhet, kan være et enkelt tiltak med lav risiko for en annen. Tenk gjennom trenden og spør deg selv hva fordelen er for virksomheten din, kunden din og interessentene dine. Vurder hvordan den samsvarer med strategien din, og hvilke avveininger den vil kreve – det finnes alltid avveininger.
Fordelene er at du vil appellere til eksisterende kunder så vel som potensielle kunder, skape mer forretning og så videre. Ulempene er at du har en begrenset mengde ressurser å arbeide med, så investering i én trend betyr at du ikke investerer i en annen – det er slik og her avveiningene begynner å spille inn.
Hvilke tidligere trender har dere tatt til dere, og hvilke resultater fikk dere av dem?
Personalisering og segmentering er viktige trender som har gitt enorme effektivitetsgevinster; ved å ta i bruk læringsmodeller for å øke engasjementet og resultatene.
Trenden vi nylig tok til oss, er alles favorittmeme på internett, Rickroll. Vi inngikk et samarbeid med den britiske legenden fra 1980-tallet, Rick Astley, for å lansere en ny merkevarekampanje i 17 amerikanske markeder. For første gang på 35 år hjalp vi Rick med å lansere en ny versjon av den kjære musikkvideoen hans til topplåten «Never Gonna Give You Up» fra 1987. Den nye videoen hyller originalen, samtidig som den styrker forbindelsen mellom den forbrukertillit AAA-merkevaren nyter, og produktene til CSAA Insurance Group.
Videoen genererte milliarder av medieeksponeringer over hele verden, inkludert nesten 6 millioner visninger på YouTube og 300 000 likerklikk. Forretningsresultatene har vært utrolige, med en økning på 30 % i tilbud og 44 % økning i forsikringer fra år til år. Vi har også sett at populariteten til Rickroll-videoen har smittet over på de andre videoene våre, og generert millioner av visninger for klipp som tidligere ikke hadde oppnådd bred rekkevidde og eksponering.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Hva med overoppfyllelse? Rickroll-kampanjen vår ga resultater som overgikk våre villeste forventninger. Vi var optimistiske, men hadde ingen anelse om at kampanjen skulle bli så vellykket på global skala. Lærdommen for oss var å alltid være forberedt på at strategien kan gi bedre resultater enn forventet.
Selv om det verste scenarioet er en kampanje som bommer fullstendig og ikke skaper noen bevissthet eller oppmerksomhet, er det nest verste en bemerkelsesverdig vellykket kampanje som resulterer i et operasjonelt mareritt. Hvis du inviterer alle til festen, men ikke har nok forretter og stoler til alle, ender du opp med noen svært misfornøyde gjester – og de kommer sannsynligvis ikke på en av festene dine igjen.
Ikke la den positive kampanjen din bli en negativ kundeopplevelse og gjøre alvorlig skade på merkevaren. Planlegg på forhånd, kommuniser effektivt i hele organisasjonen, og vær forberedt på å håndtere den nye oppmerksomheten og den nye virksomheten. Du får ikke en ny sjanse til å gjøre et godt førsteinntrykk.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de omfavner en trend?
Selv om noen trender er universelle, vil ulike kundegrupper reagere på ulike trender. På det mest grunnleggende nivået er den tryggeste måten å navigere i trendlandskapet på å sette kundene først ved å lytte til dem, forstå hva de ønsker at du skal levere, og knytte merkevaren din til noe de reagerer positivt på.
Basert på erfaringen og suksessen din, hvilke er de fem viktigste markedsføringstrendene ledere bør kjenne til i 2023?
1. Selv om kundenes forventninger vil fortsette å øke, må merkevareopplevelser være enkle, intuitive, praktiske og tidsbesparende. De må også være sømløse på tvers av kanaler. Hvis en kunde for eksempel starter en salgsprosess på nettet, men deretter bytter til mobiltelefonen, bør vedkommende kunne fortsette der de slapp, i stedet for å begynne på nytt. Vi har alle opplevd å bli tvunget til å starte en henvendelse på nytt med en bedrifts kundeserviceavdeling angående en feil i en bestilling eller et faktureringsproblem. Det er ikke morsomt og bør ikke skje i 2023.
2. Digitale medier og opplevelser vil fortsette å spille en stadig større rolle. Innhold og engasjement med innholdet er avgjørende for å lykkes. For oss var Rickroll-opplevelsen et perfekt eksempel på dette. Forbrukerne kunne engasjere seg i og samhandle med innholdet vårt, og enkelt dele det med andre som de håpet ville få en tilsvarende positiv opplevelse.
3. Forretningsrealiteten tilsier at denne markedsføringstrenden alltid vil være blant de fem viktigste: ansvarliggjøring av markedsføringsinvesteringer. Alle markedsføringsutgifter må dokumentere verdi og resultater som rettferdiggjør den opprinnelige investeringen og det kreative arbeidet, samtidig som de bidrar til merkevaren og bunnlinjen.
4. Teknologi bør styrke den menneskelige kontakten, ikke erstatte den. Det finnes mange bransjer, blant annet forsikring, der teknologi kan legge til rette for undersøkelser, veilede gjennom en selvbetjent kjøpsprosess og til og med avslutte avtalen. Forsikring er imidlertid litt mer komplisert enn å kjøpe en fysisk gjenstand, og mange ønsker fortsatt å få valgene sine bekreftet av et menneske. Teknologi kan muliggjøre og legge til rette for dette, men bør ikke erstatte den menneskelige kontakten. I vår verden betyr dette å skape digitale opplevelser som supplerer menneskelig samhandling. Vi er også heldige som gjennom partnerskapet vårt med AAA-klubber over hele landet har fysiske avdelinger bemannet med forsikringseksperter i nesten alle lokalsamfunn.
5. Kunden, kunden, kunden. Ha kunden i begynnelsen, midten og slutten av enhver beslutning, handling og diskusjon. Det kan virke usannsynlig, men dette blir ofte oversett når selskaper skynder seg med å levere løsninger som løser forretningsproblemer, ikke kundeproblemer. Det er viktig å huske at kundene dine ikke bryr seg om hvilke forretningsproblemer du har, og det bør de heller ikke måtte gjøre. Hvis du kan løse alle kundenes problemer, vil du løse alle forretningsproblemene dine.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville bringe mye godt til mange mennesker, hva ville det vært?
Jeg mener det er viktig å være gode mot hverandre, og det er en stor del av grunnen til at jeg jobber i CSAA Insurance Group. Alle medarbeidere er forpliktet til å hjelpe medlemmene våre med å forebygge, forberede seg på og komme seg etter livets usikkerheter. Inkluderingens kraft er også en av våre grunnleggende overbevisninger som selskap, og vi mener at mangfold og det å fremme en inkluderende arbeidsstyrke er avgjørende for å opprettholde et konkurransefortrinn i dagens marked.
Vi anerkjenner også den viktige rollen selskaper spiller i bærekraft, og derfor er fokuset vårt fortsatt på å holde lokalsamfunnene våre trygge mot ødeleggende skogbranner, orkaner, tørke og ekstremvær knyttet til klimaendringer.
Hvis jeg kunne inspirere til en bevegelse, ville det være å hjelpe andre med å være oppmerksomme på og ta hensyn til menneskene rundt seg, og skape en ringvirkning som påvirker alle positivt. Derfor er jeg frivillig for Best Buddies International, for å hjelpe andre som kan dra nytte av hjelp og støtte. Det er også derfor jeg jobber i forsikringsbransjen – for å hjelpe mennesker i vanskelige perioder med raskt å komme seg, bygge opp igjen og gå videre med livet.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
CSAA Insurance Group har en svært aktiv tilstedeværelse på LinkedIn, og vi publiserer også jevnlig på Facebook og Instagram. Musikkvideoene våre er selvfølgelig også tilgjengelige på YouTube, og vi håper de får deg til å smile. Ta gjerne en titt på dem og legg igjen en kommentar!
