Hva er kontobasert markedsføring? Den definitive veiledningen

Kontobasert markedsføring (ABM) blir stadig mer den foretrukne markedsføringsstrategien for B2B-markedsføringsteam. Men hvorfor? Fordi det fungerer. Ifølge en studie fra Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliance oppnådde B2B-selskaper med en ABM-strategi for markedsinngang en 81 % økning i avkastning på investering sammenlignet med tradisjonelle markedsføringsinitiativer.*

Men hva er egentlig kontobasert markedsføring?

I denne artikkelen skal jeg svare på dette spørsmålet, fremheve elementene i et vinnende ABM-rammeverk og forklare hvordan du utvikler en ABM-strategi som forbedrer de viktigste nøkkeltallene dine betydelig. 

Hva er kontobasert markedsføring?

Kontobasert markedsføring (ABM) er en foretrukken markedsføringsstrategi som gjør det mulig for salgs- og markedsføringsteam å skape personaliserte kjøpsopplevelser for utvalgte kontoer med høy verdi gjennom en samlet tilnærming. 

Markedsførere i B2B-bransjen har en tendens til å definere ABM basert på sine interne tilpasninger. 

eksperttips

ABM setter «hvorfor» og «hvem» i sentrum av samtalen. For meg er dette de virkelig store spørsmålene: Hvem retter vi oss mot? Hvorfor retter vi oss mot denne kunden? Hvorfor kan de tenkes å ta kontakt med oss? Hvorfor kan de tenkes å kjøpe fra oss?

Robert Hollier, partner, Momentum ITSMA

Mens Katrine Rasmussen, CMO i Pixelz, ser på ABM som «å prøve å forstå én potensiell kunde og se hvordan vi kan arbeide med utfordringene deres, hva vi kan gjøre for å komme foran dem og få kontakt med dem. Vi bruker HubSpot og andre verktøy vi allerede har. Vi har ingen veldig dyr ABM-plattform.»

8 fordeler med kontobasert markedsføring

ABMs økende popularitet blant salgs- og markedsføringsledere de siste årene er en god indikasjon på effekten strategien har på B2B-selskapenes markedsføringsarbeid. Hvis du ennå ikke har hoppet på dette toget, kan vi se på noen av fordelene for å få en idé om hva du kanskje går glipp av. 

1. Holder markedsføring og salg samkjørt

Som en foretrukken markedsføringsstrategi krever ABM at salg og markedsføring samarbeider under samme paraply og synger den samme sangen – kontoens sang.

Når salg og markedsføring er fullstendig samkjørt, blir prosessene mer effektive, noe som gir bedre resultater. HubSpots rapport om salgets tilstand fant at forbedret kundeopplevelse og økte inntekter var de største fordelene ved å samkjøre salg og markedsføring.  

2. Fremskynder salgssyklusen

Med kjøpskomiteer som involverer stadig flere beslutningstakere, har salgssyklusen blitt stadig mer komplisert. ABM hjelper deg med å overvinne kjøpskomiteenes komplekse natur.

«I en gjennomsnittlig avtalesyklus på 50k kan det være så mange som femten forskjellige personer», sier Carl Koussan-Price, global visepresident for pipeline og vekst i Freshworks. Han fortsetter: «Vi fokuserer nå på et mindre antall kontoer og går bredere ut i disse kontoene, samtidig som vi gjør dette i samspill med markedsføring, forretningsutvikling og salg. Det er her vi begynner å se mye suksess.»

3. Forbedrer personalisering av kontoer

Ifølge en rapport fra McKinsey forventer 71 % av forbrukerne personalisering, og 76 % blir frustrerte når de ikke får det. Utviklingen innen B2B-markedsføring betyr at personalisering nå står sentralt i de fleste markedsførings- og kampanjer for generering av potensielle kunder.

Med ABM kan du personalisere kampanjene dine på ulike måter, fra ABM-landingssider og e-postnyhetsbrev til annonsemålretting og utsendelse av direktereklame.

I motsetning til tradisjonell markedsføring innebærer ABM å opprette svært målrettede kampanjer for spesifikke potensielle kunder. Med andre ord tilpasses all kommunikasjon og aktivitet til de spesifikke behovene og interessene til individuelle kunder.

Som et resultat kan du skape en mer personlig opplevelse for de potensielle kundene dine, noe som betyr at det er større sannsynlighet for at de kjøper og bruker mer penger. Det er en vinn-vinn-situasjon og en viktig grunn til at de fleste markedsførere velger ABM fremfor etterspørselsgenerering.

4. Forbedrer avkastning på investeringer og konverteringer

Når ABM gjennomføres på en god måte, øker det konverteringene og avkastningen på investeringene. Tenk over det. ABM baserer seg på datadrevet innsikt for å identifisere de mest lovende kontoene. Dette gjør det mulig å tilpasse budskapet og tilnærmingen til deres spesifikke behov og preferanser.

5. Reduserer tid og ressursbruk

Med tradisjonell markedsføring målretter bedrifter seg basert på demografiske data, noe som betyr at du ender opp med å rette deg mot en bred del av markedet. Denne tilnærmingen kan spre ressursene for tynt.

ABM har en mer fokusert tilnærming og retter seg mot spesifikke kontoer og bedrifter i stedet for enkeltpersoner. Dette gjør det mulig for markedsførings- og salgsteam å utnytte ressursene bedre ved å konsentrere innsatsen om kontoer som anses å passe godt for virksomheten. 

6. Bygger kundetillit

ABM-programmer gir bedrifter innsikt i utfordringene til nåværende og potensielle kunder. Denne kunnskapen hjelper dem med å bygge tillit. Pixelz, en tjeneste for bilderedigering for netthandelsbedrifter, bruker for eksempel kunnskapen sin om kundenes utfordringer til å opptre som rådgivere.

“Vi opplever at vi snakker med kunder om belysning, studioppsett og studiodesign,” sier Katrine Rasmussen, markedssjef i Pixelz. “Alt dette er egentlig ikke det vi driver med, men det er det kundene våre driver med. Derfor trenger de en rådgiver de kan stole på, og det er en viktig del av å bygge tillit hos eksisterende kunder og potensielle kunder.” 

7. Skaper konsekvente kjøpsreiser

Både ABM og tradisjonelle markedsføringstrakter starter med bevisstgjøring og går videre til salg og tiden etter salget. Men forskjellen ligger i hvem som står i sentrum.

ABM kartlegger kjøpsreisen og knytter hver persona til ulike stadier i trakten, med fokus på kjøperens opplevelse og beslutningsprosess. Dette gjør det mulig å skape en konsekvent kjøpsreise og opplevelse, der potensielle kunder beveger seg gjennom trakten med riktig engasjement. 

8. Øker innholdets relevans

ABM dreier seg om å tilpasse tilnærmingen til målkontoen gjennom hele kjøpsreisen. Dette innebærer å skape innhold basert på behovene deres og hvor de befinner seg i salgstrakten, slik at de riktige kundene finner det riktige innholdet til riktig tid og på riktig sted.

De tre typene ABM

Ikke alle ABM-programmer er like. ABM-tilnærmingen din vil avhenge av hvor mange kontoer du retter deg mot, og av målene dine. 

Her er de tre typene kontobasert markedsføring du bør vurdere:

• Strategisk ABM (én-til-én)
• ABM i lettversjon (én-til-få)
• Programmatisk ABM (én-til-mange)

La oss se nærmere på hver tilnærming.

1. Strategisk kontobasert markedsføring

Strategisk ABM er det jeg har beskrevet så langt. Det er den mest detaljerte og personaliserte formen for ABM og innebærer å rette seg mot et begrenset antall kontoer med høy verdi (ofte ikke mer enn ti samtidig).

Du lager en markedsføringsplan for hver potensielle kunde og tilpasser markedsføringsaktiviteten din (særlig innholdsmarkedsføringsstrategien) til deres spesifikke behov, interesser og preferanser. Målet er å etablere langsiktige relasjoner, oppmuntre dem til å foreta et kjøp og få dem til å se på deg som en partner.

På grunn av den svært målrettede tilnærmingen brukes strategisk ABM vanligvis av bedrifter som har tid og penger til å investere i disse relasjonene. Ofte legger disse bedriftene også innsats i ABX.

Northrop Grumman, en entreprenør innen luftfart og forsvar, ønsket å vinne kontrakten med Virginia Information Technologies Agency (VITA) gjennom IT-avdelingen sin. De opprettet kontakt med sentrale aktører for å få en bedre forståelse av utfordringene og målene til VITA før de startet en kampanje for å posisjonere selskapet som en teknologiekspert og en aktør på grasrotnivå. Det tok dem tre år, men de vant kontrakten. 

For selskaper med begrenset tid og økonomi er imidlertid strategisk ABM kanskje ikke det beste alternativet – men det finnes andre muligheter, noe som leder oss videre til forenklet ABM.

2. Forenklet kontobasert markedsføring

Forenklet ABM er en nedskalert versjon av strategisk ABM, noe som gjør det ideelt hvis du ikke har tid til å investere i en tilnærming én til én. Det retter seg mot en noe bredere gruppe nøkkelkontoer (vanligvis mellom 10 og 500), men har fortsatt fokus på å lage tilpassede markedsføringskampanjer.

I stedet for å tilpasse kampanjer basert på behovene til hver enkelt potensiell kunde, personaliserer forenklet ABM aktivitet basert på egenskaper som gjelder for flere potensielle kunder.

Et godt eksempel er BillingTree, en plattform for betalingsbehandling. ABM-arbeidet til BillingTree var utformet for å fange oppmerksomheten til personene de trengte for å utvide virksomheten sin innenfor hundre utvalgte målkontoer. ABM-arbeidet deres ga en svarprosent på 60 prosent, en konverteringsrate på 15 prosent, vunnet salg verdt 350K dollar og en avkastning på investeringen på 700 prosent. Hva mer? De så en betydelig reduksjon i ressursbruken sammenlignet med tidligere tiltak.

I utgangspunktet er forenklet ABM litt mer generisk enn strategisk ABM, men det personaliserer fortsatt kundeopplevelsen.

3. Programmatisk kontobasert markedsføring

Programmatisk ABM er kjent som én-til-mange-tilnærmingen. Den bruker data og teknologi til å målrette en større gruppe kontoer (ofte flere tusen).

For å målrette disse kontoene bruker du CRM eller programvare for markedsføringsautomatisering til å segmentere potensielle kunder med lignende egenskaper. Disse egenskapene kan være:

• Bransje
• Demografi
• Kompetanseområder
• Bedriftsstørrelse

Programmatisk ABM er den mest skalerbare og automatiserte formen for kontobasert markedsføring. Den bruker personalisering, men krever ikke like mye tid og økonomiske investeringer som andre ABM-typer. Derfor er det en nyttig taktikk for mindre selskaper med et begrenset budsjett.

For Snowflakes, en leverandør av nettskybaserte datatjenester, ble samtaledata og intensjonsdata brukt til å lage en målliste med over to tusen kontoer. Deretter skalerte de én-til-én-tilnærmingen sin for å målrette et så stort antall kontoer. De så en økning på 75 prosent i møter avtalt av SDR-er og en tredobling av møtefrekvensen som følge av arbeidet.

Alt i alt trenger du imidlertid ikke å holde deg til én tilnærming. Av disse tre tilnærmingene bruker minst 55 % av dem som bruker en ABM-strategi to eller flere.

Hva er elementene i et vellykket ABM-rammeverk?

Et ABM-rammeverk består av enkelte elementer som alle er avgjørende for at et ABM-program skal lykkes. La oss utforske hvert element i detalj nedenfor.

1. Samkjøring av salg og markedsføring

Dette elementet samkjører salgs- og markedsføringsteamene dine og sørger for at de er på samme side, og at alle forstår rollene sine i spillboken. Denne samkjøringen gjør det mulig for:

• Begge teamene å bestemme hvordan potensielle kunder skal føres videre gjennom salgstrakten. 
• Begge teamene å bli enige om relevant terminologi for å unngå forvirring. 
• Begge teamene å bli enige om de riktige måleparameterne basert på de felles målene deres. 
• Begge teamene å bli enige om et sentralt datalager og en kommunikasjonskanal.
• Begge teamene å bidra til innholdsutviklingsprosessen med unike innsikter. 

Alt dette fungerer bare hvis ledergruppen også støtter ABM-rammeverket. Dette sikrer samkjøring helt opp til toppen av organisasjonen, slik at alle trekker i samme retning. 

2. Kvalifisering og utvelgelse av de riktige kontoene

Hele ideen bak ABM er å rette seg mot kontoene som passer best for virksomheten din, noe som gjør dette elementet avgjørende for om ABM-programmet ditt lykkes eller mislykkes. Dette skyldes at kvalifisering og utvelgelse av de riktige målkontoene hjelper deg med å: 

• Gå etter kontoer som trenger løsningen din mest. 
• Fokuser ressursene dine.
• Land større avtaler – og raskere.
• Øk sjansene for å få avkastning på investeringen din.  

Å velge riktig konto begynner med å utarbeide en profil av den ideelle kunden din (ICP). Dette gir deg et tydelig bilde av hvilke organisasjoner du bør rette deg mot, og hvilke du bør unngå. 

3. Din markedsinngangsstrategi

Dette er delen der du bestemmer hvordan du skal gå frem i markedet basert på målene dine, ressursene dine og antallet målkontoer. Du bør også visualisere hele bevegelsen til en potensiell kunde gjennom salgstrakten for å avdekke eventuelle friksjonspunkter og finne en løsning. Å bestemme en markedsinngangsstrategi hjelper deg med å: 

• Skape organisatorisk samordning.
• Oppdage og tette mangler.
• Nå målgruppen din på en effektiv måte.
• Skape effektiv posisjonering og verdiforslag.
• Administrere budsjettet og redusere kostnadene.

Å lykkes med dette trinnet krever også et godt samarbeid mellom markedsføring og salg. 

4. Måling og optimalisering 

Dette elementet handler om å måle og analysere taktikkene dine, slik at du kan kvantifisere og vurdere resultatene. Dette hjelper deg med å: 

• Dokumentere verdien av markedsføringsarbeidet ditt.
• Forstå kundeatferd.  
• Identifisere vellykkede taktikker og forbedre dem der det er nødvendig, slik at du forblir effektiv over tid.

Hvor vellykket dette blir, avhenger av konsekvent og pålitelig datainnsamling og bruk av standardiserte metoder på tvers av kontaktpunkter. Å lage rapporter basert på dataene dine hjelper deg med å finne områder som kan forbedres.

Slik utvikler du en kontobasert markedsføringsstrategi i 10 trinn

Først begynner du med å utarbeide en ABM-håndbok.

1. Bruk en ABM-håndbok 

ABM er en prosess som krever en samlet innsats på tvers av team. En ABM-håndbok er et dokument som inneholder detaljer om taktikkene dine, hva som skal gjøres i hvert trinn, og hvem som har ansvaret for hver del. Bruk av en håndbok gjør det mulig å: 

• Rulle ut ABM-programmet med minimale problemer
• Få et mer effektivt tverrfunksjonelt samarbeid 
• Oppnå skalerbarhet og hastighet – Når prosessen er tydelig, kan den gjentas enklere og raskere.  

Hold dokumentet så enkelt som mulig, slik at det blir lettere å slå opp i. Begynn i det små, eksperimenter, og gjenta deretter prosessen.

få din gratis ABM-håndbok

Hvis du trenger en ABM-håndbok som hjelper deg å prestere over evne, har du kommet til rett sted.

Get Free Access

Have an account? Log In

2. Samordne organisasjonen rundt ABM-tilnærmingen din 

Ved å samordne salg og markedsføring legger du til rette for samarbeid mellom de to teamene, slik at de kan arbeide ut fra en felles håndbok med tydelig definerte roller og ansvarsområder. Men hvordan kan markedsførere oppnå samordning med salg? 

EKSPERTTIPS

Jeg mener det er svært viktig å være tett involvert i kontoplanleggingen deres. Det er på områdene der salgsteamet forstår verdien av ABM og har en egeninteresse av å samarbeide tett med oss, at jeg har hatt størst suksess. På den annen side så jeg i tilfeller der det ikke fungerte like godt, at salgsteamet ble entusiastisk i begynnelsen, men at salgsbehovene deretter trakk dem bort, slik at engasjementet ble lunkent og partnerskapet ble avsluttet.rnrnChing May, markedsdirektør for internasjonale globale kontoer, Dell Technologies

For å skape denne samordningen anbefaler May derfor å forstå hva som motiverer salgsteamet, hva som skaper resultater for dem, og hvordan man kan imøtekomme dette.

«Det er vanligvis en liten uoverensstemmelse når det gjelder tidslinjer mellom salg og markedsføring, fordi salgstidslinjene er mye kortere», forklarer May. "Du må kunne bygge opp denne salgspipelinen for dem, og det er her vi kan samarbeide svært tett. Det er slik ABM kan bli en stor suksess.»

3. Bygg et ABM-team 

Hvor vellykket ABM-programmet ditt blir, avhenger av strukturen og kompetansen til dem som driver det. Det er avgjørende å bygge et ABM-team med en tydelig struktur fordi: 

• Et kompetent team gir bedre koordinering av markedsføringsarbeidet, noe som øker sjansene for suksess. 
• Et kompetent team gjør ressursfordelingen mer effektiv.
• En tydelig struktur gjør det enklere for teammedlemmene å samarbeide og sørger for sømløs integrering av strategien. 
• Et kompetent team gjør det enklere å forutse og tilpasse seg endrede kunde- og markedsbehov på en proaktiv måte. 

Men hvordan bygger du et kompetent team, og hvilke funksjoner inkluderer du i teamstrukturen? 

• ABM-teamet ditt bør omfatte minst disse fem funksjonene: ABM-ledelse, salgsutvikling, innhold for sosiale medier, kjøpsintensjon og undersøkelser, design og kreativt arbeid samt B2B-tekstforfatting. 
• Men før du begynner å ansette, må du forstå hvilke mål du ønsker å oppnå med ABM-teamet ditt. 
• Identifiser de nåværende kompetansegapene og fyll dem basert på målene dine.  

I tillegg til å ansette må du også skape et miljø som legger til rette for at teamet ditt skal ha best mulige forutsetninger for å lykkes. 

4. Undersøk og identifiser din ideelle kundeprofil

Dette er det første steget i utviklingen av en ABM-strategi. Det innebærer en detaljert beskrivelse av selskapene som vil ha størst nytte av løsningene dine. Det er avgjørende å identifisere ICP-en din fordi du uten den ikke vet hvem de ideelle kontoene dine er. Denne kunnskapen er avgjørende i ABM, der målretting mot spesifikke kontoer er en sentral suksessfaktor.     

Men hvordan bygger du ICP-en din? Slik gjør du det: 

• Begynn med å identifisere målmarkedet ditt. Gå grundig gjennom demografiske og firmografiske data for å fastslå bransje, beliggenhet, selskapsstørrelse osv. 
• Gjennomfør grundige undersøkelser for å forstå utfordringene deres, kjøpsprosessen og hvem beslutningstakerne er. 
• Lag en persona basert på informasjonen du har samlet inn i undersøkelsen. 
• Kartlegg stegene et prospekt vil ta gjennom kjøpsreisen. Dette vil hjelpe deg med å identifisere områder med friksjon eller innvendinger.  
• Bruk ICP-en din i markedsføringskampanjene dine.

Husk at ICP-er ikke er hugget i stein. De kan finjusteres ytterligere. Når du bygger målgruppen din, kan du identifisere de mest aktuelle kontoene og når du bør ta kontakt med dem, ved hjelp av poengsetting av potensielle kunder og kjøpssignaler.

5. Identifiser og velg ideelle målkontoer 

Kvalifisering og utvelgelse av kontoer er vanligvis det første steget i planleggingen av en ABM-kampanje. Hvis du velger feil kontoer, kan det føre til at de påfølgende markedsføringstiltakene dine mislykkes senere i prosessen. Så hvordan sikrer du at du gjør det riktig? 

• Samarbeid med markedsføring, salg, kundeoppfølging og andre relevante interessenter for å definere en ideell kundeprofil (ICP). Markedsføringsteamet leder imidlertid dette arbeidet. 
• Identifiser selskapene som faller innenfor ICP-en din. Vladimir Blagojevic, medgrunnlegger av Fullfunnel.io, anbefaler å segmentere disse selskapene ytterligere, hovedsakelig etter bruksområder og avtalehastighet. Bruksområder gjør det enklere å tilpasse kommunikasjonen når det er på tide å ta kontakt med disse selskapene. 

• Andrei Zinkevich, som også er medgründer av Fullfunnel.io, foreslår å prioritere disse selskapene basert på disse fire kriteriene:

• Når du strukturerer den store listen din basert på de fire kriteriene, ender du opp med en liste i tre nivåer: Klynge-ICP, fremtidig salgstrakt og aktivt fokus. «Klynge-ICP er en produktliste over kontoer som ikke kjenner til deg. Dette er kontoene du må gjøre oppmerksomme på produktet ditt», sier Andrei. Listen over aktive fokusområder inkluderer selskaper som mest sannsynlig blir muligheter nå, samt selskaper du må prioritere. 

• Bruk et verktøy for kontoplanlegging for å holde denne informasjonen organisert og for å spore aktiviteter og attribusjon. Disse verktøyene har også KI-funksjoner som kan hjelpe deg med å identifisere potensielle kunder og deres rolle i beslutningsprosessen.
• Det neste trinnet er å avgjøre hvordan du vil gå frem overfor disse selskapene ved å bruke tilnærmingen med tre nivåer for ABM. De øverste nivåene får en «ett marked»-tilnærming, med mange én-til-én-tiltak. De andre nivåene kan få en én-til-få- eller én-til-mange-tilnærming, slik at du kan rette oppmerksomheten bredere. 

6. Ranger potensielle kunder og bygg opp kjøpskomiteen i målkontoene

Dette omtales også som interessentkartlegging. Det innebærer å identifisere medlemmer av kjøpskomiteene, viktige påvirkere, forkjempere, hindringer og brukere i kjøpsteamet, samt kartlegge preferansene deres og graden av innflytelse. Interessentkartlegging hjelper deg med å: 

• Forstå interessentenes roller og ansvarsområder.
• Forutse og proaktivt håndtere behov og mulige innvendinger.
• Fastslå nivået på og styrken i innflytelsen mellom interessentene.
• Utvikle en effektiv strategi for oppsøkende arbeid og engasjement.

Det kan hende du ikke har all informasjonen du trenger til kartleggingen, tilgjengelig på én gang. I så fall kan du bruke plassholdere for å angi hvor det trengs mer informasjon. Du kan fjerne plassholderne etter hvert som du lærer mer og fyller kartet med mer informasjon. 

7. Utarbeid og ferdigstill elementer og planer for ABM-kampanjen

Nå som du kjenner målkontoene og alle interessentene, kan du lage en tilpasset markedsføringsplan for hver konto. Dette innebærer å skissere all kommunikasjon, alt innhold og alle kanaler basert på de spesifikke behovene til hver potensielle kunde. Du definerer også målene for suksess, slik at du kan vurdere fremdriften og følge med på resultatene. 

Det er avgjørende for ABM-kampanjens suksess å ferdigstille kampanjeplanen og -elementene. Det gjør det mulig å tette potensielle hull og sikrer samordnede tiltak når du ruller ut kampanjen. 

8. Gjennomfør innholdskampanjer rettet mot identifiserte kontakter og kontoer

På dette stadiet er du klar til å iverksette markedsføringsplanen og begynne å kommunisere med potensielle kunder med høy verdi. Nøyaktig hvordan du gjør dette, avhenger av markedsføringstaktikkene basert på kontoer i planen din, og prosessen kan se forskjellig ut for hver konto.

Du kan sende en personlig tilpasset e-post til en av de potensielle kundene dine, kontakte dem direkte på telefon eller distribuere innhold på tvers av kanalene de ofte bruker. Til syvende og sist avgjør du hvilke kommunikasjonsmetoder som passer for hver konto med høy verdi.

9. Bygg sterke relasjoner med målkontoens kjøpskomité

Etter å ha fått kontakt med målkontoene dine må teamet ditt fokusere på å bygge en solid relasjon med medlemmene av kjøpskomiteen, ikke på å selge direkte. Dette gir deg større sjanse for å avslutte avtaler. 

Men hvordan bygger vi en slik relasjon? Slik gjør du det:

• Ha en rådgivende tilnærming til engasjement. Gjør hver interaksjon meningsfull og rettet mot å bygge gjensidig tillit. Tilpass engasjementet for hver interessent basert på deres rolle og interesse.
• Involver ledende ansatte fra virksomheten din. Dette signaliserer at dere mener alvor med et partnerskap med kjøpskomiteen.  
• Utvid dekningen ved å engasjere ulike medlemmer av kjøpskomiteen samtidig.  
• Bygg tillit til løsningen din ved å tilby prøveprogrammer for å teste produktet ditt. 
• Samordne budskapet og kommunikasjonen for å fremme åpenhet og kommunikasjon. 

Generelt tar B2B-avtaler lengre tid, og du må være tålmodig. Bruk aldri taktikker som skaper kunstig hastverk. Dette får deg til å fremstå som pågående og uprofesjonell. 

10. Mål, analyser og optimaliser ABM-resultatene dine etter behov 

Deretter skal du måle effektiviteten av ABM-aktivitetene dine. Du fastsetter måleverdiene i planleggingsfasen (som ofte omfatter engasjement, raskere fremdrift i salgspipelinen og inntektsvekst). For å spore og analysere effektivt må du sørge for at: 

• Måleverdiene du velger, er de som betyr noe. 
• Markedsføring og salg er samkjørte om disse måleverdiene for å unngå forvirring.
• Du har bransje- eller historiske referanseverdier som du kan sammenligne kampanjeresultatene dine med. 
• Velg måleverktøy basert på kampanjens formål og mål.
• Du tester sporings- og måleverktøyene dine for å sikre at de er riktig konfigurert for å samle inn innsikt. 

Innsikten du får gjennom analysen, vil hjelpe deg med å forbedre påfølgende kampanjer. Gjennomfør A/B-tester for å identifisere de mest effektive elementene i kampanjen. Direkte tilbakemeldinger fra kunder og analyse av salgstrakten kan også hjelpe deg med å identifisere flaskehalsene i prosessene dine.

Utfordringer ved implementering av en kontobasert markedsføringsstrategi (og hvordan du løser dem)

Det kan være utfordrende å implementere ABM, enten du starter fra grunnen av eller legger om strategien. La oss se på noen av disse utfordringene og hvordan du kan unngå dem.

1. Manglende samkjøring mellom salg og markedsføring 

I mange organisasjoner har salgsteamet vanligvis ansvar for utgående etterspørselsgenerering, mens markedsføringsteamet fokuserer på inngående markedsføring. I slike situasjoner utfører begge teamene aktivitetene sine hver for seg og har ulike KPI-er. Dette gjør dem for lite samkjørte til å drive et ABM-program på en vellykket måte. 

«Forutsetningen for vellykket B2B-markedsføring gjennom hele salgstrakten er at ABM-teamene dine samarbeider om de samme målene», forklarer Andrei.

Han fortsetter: «Det hele starter med å fastsette de samme målene og målsettingene for teamene. Den viktigste måleverdien du bør samkjøre begge teamene rundt, er inntekter. Det neste er å ha en felles arbeidsbok. Denne arbeidsboken må inneholde tydelige tidslinjer, datafrekvenser og hvem som har ansvar for hva.»

Kampanjen eller arbeidsboken du bruker, vil avgjøre hvilke ledende indikatorer på samkjøring du skal følge med på. Markedsføring og salg må gjennomføre regelmessige gjennomganger av salgspipelinen, dele innsikt og lukke gap der det er nødvendig.  

2. Manglende felles KPI-er for måling av resultater

Optimalisering av ABM-innsatsen krever at du følger med på resultatene jevnlig og kjenner til KPI-ene som er viktigst for kampanjemålene og virksomhetens målsettinger. Det kan imidlertid bli uklart når salg og markedsføring mangler felles KPI-er for å måle resultatene. 

Derfor må markedsføring og salg bli enige om måleverdier for å måle suksess ved slutten av kampanjen. Sørg for at disse måleverdiene dreier seg om de samlede inntektene og virksomhetens vekst, og at de gjenspeiler markedsførings- og salgsaspektene ved kampanjen. 

3. Manglende støtte fra ledelsen

En av de største hindringene du må overvinne når du forsøker å implementere ABM, er motstanden som ofte kommer fra ledelsen. For organisasjoner med en tradisjonell markedsføringstilnærming kan ledelsen oppfatte implementeringen av ABM som en altfor stor omveltning.

For å øke sjansene for å lykkes med ABM må alle trekke i samme retning, særlig ledelsen. Men hvordan gjør du det? 

Ken Roden, senior direktør for global markedsføring i CrossKnowledge, beskriver hvordan han fikk støtte til ABM som markedsføringssjef: 

• Start med å dele innhold med innsikt om endringen i kjøpsatferd med ledelsen i teamets kommunikasjonskanal. Dette lar deg skape interesse og momentum. 
• Identifiser endringsagenter i ledergruppen. Endringsagenter har vist tegn til å helle mot endring basert på kunnskapen du har delt. Dette er personene som kan hjelpe deg med å fremme endringen. 
• Bruk et pilotprogram for ABM for å overbevise dem i ledergruppen som fortsatt ikke er overbevist. Dette bidrar til å utvide aksepten, ikke bare blant ledelsen, men også blant eventuelle andre skeptikere i organisasjonen. 

Ken foreslår at du behandler det å få oppslutning som en kundereise, men internt. Begynn med å gjøre ledelsen oppmerksom på viktige punkter om ABM, og fortsett derfra. 

4. Lite eller ingen personalisering av kampanjen

ABM dreier seg om personalisering. Det kan imidlertid være overveldende å implementere personalisering i ABM. Du må personalisere landingssidene, e-postsekvensene, handlingsoppfordringene og mer.

Men uten tilstrekkelig personalisering klarer du ikke å vise at du forstår behovene til de potensielle kundene dine, og du risikerer å miste avtalen. Her er noen tips som kan hjelpe deg i gang og samtidig forhindre frafall: 

• Begynn med små steg. Eksperimenter og lær av både det som lykkes og det som mislykkes. 
• Sørg for at du har en samlet oversikt over kundedataene dine. 
• Sørg for effektiv kommunikasjon mellom salg og markedsføring, slik at de kan dele innsikt jevnlig. 

Teknologiplattformen din er også en avgjørende del av personaliseringsreisen. Sørg for at teknologiplattformen din har funksjoner for personalisering på tvers av kanaler.

5. Gjennomføring av ABM-kampanjer som ikke er kundesentrerte

ABM-kampanjer handler først og fremst om de potensielle kundene. Som Robert Hollier nevnte tidligere, handler det om:

"Hvem retter vi oss mot? Hvorfor retter vi oss mot denne kunden? Hvorfor kan de engasjere seg i oss? Hvorfor kan de kjøpe fra oss?"

På grunn av manglende samsvar mellom salg og markedsføring eller manglende oppslutning fra ledelsen kan du imidlertid noen ganger ende opp med bedriftssentrerte kampanjer.

For å sikre at du gjennomfører en kundesentrert kampanje, må du:  

• Forstå behovene og preferansene til potensielle kjøpere ved å samle inn og analysere relevante data.   
• Tilpass kampanjens verdiforslag rundt disse behovene og preferansene.

Denne tilnærmingen lar deg opparbeide tillit og bygge langsiktige relasjoner, noe som fremmer lojalitet og økt kundeverdi over tid.

6. Bruker ikke de riktige ABM-verktøyene

Bruk av feil verktøy kan undergrave ABM-arbeidet ditt alvorlig. Denne feilen oppstår vanligvis fordi man setter teknologi foran strategi, når det burde være omvendt. For å unngå en slik feil må du:

• La de strategiske målene dine legge føringer for teknologiplattformen. 
• Sørge for at funksjonene i verktøyene samsvarer med disse målene.
• Snakke med de riktige interessentene før du bestemmer deg for et verktøy.

Det er viktig å forstå at du ikke trenger en svært kompleks teknologiplattform for å starte et ABM-program. Begynn i det små, så vil teknologiplattformen utvides etter hvert som behovene og erfaringen din vokser. 

Slik velger du den beste programvaren for kontobasert markedsføring

Det store utvalget av ABM-programvare på markedet kan gjøre det vanskelig å velge den riktige for programmet ditt.  

Amber Bogie, global direktør for etterspørselsgenerering hos Reachdesk, anbefaler å holde det enkelt:

"En ting jeg vil si til alle som er nye innen ABM, er at det ikke finnes ett verktøy som gjør alt. Du kan bli overtalt til å kjøpe mange nye programvareverktøy – det finnes hundrevis der ute – men du må være tydelig på prioriteringene dine. Dette er den eneste måten å avgjøre hvilke verktøy du trenger. Noen vil jeg anbefale med en gang, mens andre vil jeg anbefale at du venter med til du har litt mer erfaring med og modenhet innen ABM."

Når du kjenner målene og prioriteringene dine, kan du vurdere funksjonalitet, integrasjon og budsjett før du går videre. 

1. 1. Apollo.io — Best for sales workflow automation at scale
2. 2. Userled — Best for creating personalized microsites
3. 3. Cognism — Best for high-quality data enrichment
4. 4. Sendoso — Best for personalized gifting in ABM
5. 5. ZoomInfo — Best for actionable B2B contact intelligence
6. 6. Demandbase — Best for ABM advertising
7. 7. 6sense — Best platform for AI modeling based on intent da
8. 8. Terminus — Best for easy revenue attribution
9. 9. RollWorks — Best for campaign-market alignment
10. 10. Influ2 — Best for targeting individual decision makers

Slik måler du avkastningen på investeringen i kontobasert markedsføring

Å måle avkastningen er en sikker måte å evaluere effektiviteten til ABM-kampanjen din på; ulike måleverdier lar deg gjøre dette. La oss gå gjennom noen av disse måleverdiene:  

• Avtaleverdi: Dette viser til beløpet du tjener på hver avtale du inngår. Det er viktig å måle dette fordi det hjelper deg med å evaluere effektiviteten til inntektsteamet ditt. Det viser deg også hvilket prisnivå selskaper konverterer ved. 
• Lengde på salgssyklusen: Dette er tiden fra den første kontakten til du inngår avtalen. Når du kjenner den gjennomsnittlige lengden på salgssyklusen, kan du lage salgsprognoser basert på prospektene i salgspipelinen din. 
• Vinnerate: Denne måleverdien lar deg sammenligne antallet vellykket inngåtte avtaler med det totale antallet salgsmuligheter. Når du kjenner vinneraten din, kan du identifisere ytelsesgap og sette økonomiske mål. 
• Hastigheten i salgspipelinen: Dette måler hastigheten på salgspipelinen din. Den forteller deg hvor raskt du selger produktet ditt. Ved å følge med på dette kan du identifisere friksjonspunkter og fjerne dem proaktivt. 
• Kundens livstidsverdi: CLV måler kundens økonomiske verdi for selskapet ditt gjennom hele kundeforholdet. Det hjelper deg med å identifisere kunder med høy verdi. 
• Nettstedbesøkende: Dette forteller deg hvor mange som besøker nettstedet ditt. Det gir deg en idé om hvilket innhold som fungerer, og lar deg også identifisere potensielle prospekter med høy verdi.  
• Innholdsengasjement: Dette følger med på hvordan brukere konsumerer og samhandler med innholdet ditt. Det hjelper deg også med å avgjøre hvilket innhold som gir gode resultater.
• Åpnings- og klikkfrekvenser for e-post: Åpnings- og klikkfrekvensen forteller deg hvor mange som åpnet e-posten din og klikket på CTA-en din. Denne informasjonen hjelper deg med å avgjøre hvor effektive emnelinjene og CTA-ene dine er.
• Engasjement i sosiale medier: Dette måler graden av samhandling mellom innholdet ditt og målgruppen din. 

Kan kontobasert markedsføring integreres med andre markedsføringsstrategier?

ABM er kompatibelt med andre markedsføringsstrategier, som etterspørselsgenerering og inngående markedsføring. Du kan kombinere ABM med inngående markedsføring for å målrette prospekter.

Mens ABM fokuserer på spesifikke kontoer, kan du nå bredere ut med den inngående metoden. Ved å identifisere utfordringer, viktige temaer, interesser og trender i bransjen din kan du lage innhold som appellerer til et bredere publikum, samtidig som du kan tilpasse det til spesifikke kontoer. Dette gjør at ABM kan være en del av den overordnede markedsføringsmiksen din. 

eksperttips

Du kan også kombinere etterspørselsgenerering med ABM. Det hele starter på toppen med aktiviteter som skaper bevissthet. Du opplyser altså markedet ditt og skaper etterspørsel, og folk kommer til å begynne å svare, lese, delta på webinarene dine og engasjere seg i innholdet ditt på sosiale plattformer. Dette er aktiviteter du kan bruke som intensjonsdata.rnrnVladimir Blagojević, medgrunnlegger, Fullfunel.io

Vladimir forklarer rammeverket de bruker for å kombinere ABM med etterspørselsgenerering her: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, en global leverandør av kommunikasjonstjenester, kombinerer ABM og tradisjonell etterspørselsgenerering. «Hos Lumen satser vi tungt på ABM», sier Annie Chamberlin, ansvarlig for kontobasert markedsføring og kundeopplevelser hos Lumen. «Spesielt i det store bedriftssegmentet. Alt vi gjør, er kontobasert: Vi har målgruppelistene våre, og deretter arbeider vi med å fange opp etterspørsel i disse spesifikke kontoene.»

Hun fortsetter: «Det finnes deler av virksomheten som har mer tradisjonell etterspørselsgenerering, og dette er områder med et større kundevolum, men lavere årlige kontraktsverdier. På disse områdene forsøker vi å generere potensielle kunder og videreformidle dem til salgsutviklingsrepresentanter, som deretter arbeider med konvertering.»

På tide å ta i bruk kontobasert markedsføring og inngå større avtaler

Det som gjør ABM så effektivt, er muligheten til å luke ut ukvalifiserte prospekter, slik at du kan fokusere på kjøpere som er best posisjonert til å ha behov for produktet ditt. For å oppsummere har dette alene flere positive konsekvenser, som: 

• Tilpasser engasjementet.
• Fremskynder salgsprosessen.
• Forbedrer ressursstyringen.
• Bygger og pleier relasjoner med kunder.
• Samkjører inntektsteamene.
• Øker avkastningen på investeringen.

Få mer ABM-innsikt på ABM-reisen din

Klar til å begynne? Abonner på nyhetsbrevet vårt, så hjelper vi deg med å ligge i forkant med ekspertinnsikt om ABM, ABM-trender og tips rett i innboksen.

Referanser

*Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliances globale studie av statusen for kontobasert markedsføring i 2023.