Det burde være en selvfølge at effektiv markedsføringsledelse kan være avgjørende for en virksomhets suksess. For å forstå de beste måtene å lede et vellykket markedsføringsteam på, ba vi CMO-er og andre ledere innen markedsføring om å dele tips, historier og innsikter fra sine erfaringer. Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Jennifer Ravalli.
Jennifer Ravalli
Jennifer Ravalli er markedsdirektør i Harri, medlem av Chief, utdannet ved NYU og mor til to. Jenn er en prisbelønt teknologileder som trives i organisasjoner med høyt tempo, og hun har en solid merittliste når det gjelder å bygge og lede velfungerende team.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! For å begynne, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?
Jeg heter Jennifer «Jenn» Ravalli, og jeg leder markedsføringen i Harri, en plattform for medarbeideropplevelse utviklet for ansatte i førstelinjen. Jeg er selverklært HR-teknologinerd – jeg startet karrieren min med å selge forsikringer innen medarbeidergoder, og etter hvert som jeg fikk flere roller innen markedsføring og drift, fant jeg en lidenskap for å styrke dyktige talenter slik at de kan realisere og vise frem potensialet sitt gjennom teknologi. Det vi gjør i Harri, bringer denne kraften til førstelinjeteam, hvis behov ofte ikke blir tatt hensyn til av tradisjonelle HR-teknologiselskaper.
Jeg har hatt nesten alle typer markedsføringsroller på et eller annet tidspunkt i karrieren min, og jeg har ledet en inkubatorvirksomhet på 20 millioner dollar i et av verdens største selskaper. Jeg liker å skalere opp unike oppstartsbedrifter og skape repeterbare inntektsmotorer som tar selskaper fra 20 millioner dollar i inntekter til 200 millioner dollar. Jeg har ledet team på to personer og team på 130 personer over hele verden. Det jeg liker aller best ved jobben min, er å utvikle mennesker. Jeg har særlig viet karrieren min til å skape flere ledere, med et spesielt fokus på å skape flere muligheter for kvinnelige ledere. Vi løfter oss selv ved å løfte andre.
På et personlig plan har jeg sunget profesjonelt siden jeg var 10 år. Jeg tok en grad i kommunikasjon og massemedier ved NYU, og New York City er fortsatt favorittstedet mitt på planeten. Jeg er gift med en fantastisk mann (Mike Tebesceff) som støtter karrieren min 100 %, og vi har to herlige barn, Jack (4) og Samantha (nesten 2). Vi bor ved Jersey Shore sammen med vår rampete Goldendoodle som heter Sunny.
Hva er tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som har hjulpet deg med å komme dit du er i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
- Jeg rekker alltid opp hånden: Oppgavene som tok meg ut av komfortsonen og utfordret grensene for ansvaret mitt, er det som fikk folk til å legge merke til ferdighetene mine og tilnærmingen min til virksomheten. «Det er ikke jobben min» finnes ikke i vokabularet mitt. Vær åpen for å jobbe med omfattende tverrfunksjonelle prosjekter, be om hjelp når du trenger det, tilby hjelp når du kan, og til syvende og sist vil du posisjonere deg selv som en forretningsleder først og en markedsføringsleder deretter.
- Praktisk anlagt, men strategisk: Jeg er like komfortabel med å utføre arbeidet som med å utforme strategien, og jeg kan enkelt bevege meg mellom de to. Jeg liker å ta i et tak, og det er også slik jeg liker å undervise – jeg ber heller aldri noen om å gjøre noe jeg ikke ville gjort selv. Ha dyp innsikt i fagområdet du leder, men vær også bevisst nok til å løfte deg opp på et nivå på 36 000 fot – dette er ofte den vanskeligste overgangen for enhver leder.
- Jeg bygger fantastiske team: Min superkraft er å sette sammen team som bygger på potensial, med den riktige blandingen av mennesker med superkrefter som utfyller og utfordrer hverandre til å tenke annerledes om en fremgangsmåte eller et problem. Jeg ansetter aktivt mennesker med andre synspunkter enn mine egne, og jeg foretrekker å ansette mennesker som er langt mer talentfulle enn meg. Arven din som leder er ikke arbeidet du har gjort, men menneskene som har gått videre og blitt fremragende ledere selv – jeg er utrolig stolt over at flere av teammedlemmene mine har gått videre til å lede i noen av verdens beste selskaper og mest spennende oppstartsbedrifter. Se etter mennesker som har evnen til å lære og anvende ferdighetene sine i riktig sammenheng i en situasjon eller et problem – evnen til å finne ut av ting er mer verdifull enn å kjenne alle svarene.
Hvilke strategier bruker du for å identifisere og tiltrekke deg de beste talentene til markedsføringsteamet ditt, og hvordan sørger du for at de passer godt inn i organisasjonen din?
Jeg prøver å tiltrekke meg dyktige talenter ved å tilby muligheter til å gjøre godt, meningsfylt og kreativt arbeid som utfordrer mennesker til å gå lenger enn det de har gjort tidligere. Jeg liker å velge selskaper som befinner seg på overgangen fra oppstartsbedrift til skalerende virksomhet, og som har noe helt spesielt å tilby verden – det er i denne fasen et selskap begynner å innføre verktøyene som trengs for å skalere til 100 eller til og med 250 millioner i inntekter, og det krever unikt dyktige talenter som kan håndtere gråsonene, utforske nytt territorium og bygge for fremtiden. Det betyr også at du sannsynligvis får gjøre noe av det mest spennende og utfordrende arbeidet i karrieren din.
Hvis jeg jobber sammen med et rekrutteringsteam, gir jeg svært grundige beskrivelser av hvilken type talent jeg ser etter, samt hvilke ferdigheter og erfaringer som vil gjøre dem til et godt tilskudd til teamet vårt. Jeg er vanligvis i en posisjon der jeg skal bygge en ny funksjon eller et nytt team når jeg begynner i en organisasjon. Selv i større selskaper har rollene jeg har gått inn i, vært fokusert på innovasjon og inkubasjon, så jeg ser vanligvis etter mennesker som ønsker å være med på å bygge noe og virkelig sette sitt preg på det.
Når jeg ikke jobber med en rekrutterer, gjør jeg mye av mitt eget søkearbeid ved å identifisere potensielle kandidater på LinkedIn, be om anbefalinger eller ta kontakt med den perfekte personen som har jobbet med meg tidligere. Flere personer som nå har jobbet med meg i flere selskaper, har blitt med meg til Harri. Jeg gir også alltid kandidatene muligheten til å snakke med en referanse for meg. Ansettelse er et gjensidig fordelaktig forhold: Kandidatene fortjener muligheten til å forstå hva det å jobbe sammen kan bety for dem, like mye som det betyr for meg og teamet vårt. Da jeg begynte i Harri, begynte vi å snakke i sosiale medier om å bygge et #badass-markedsføringsteam. Dette teamet har nesten utelukkende blitt hentet inn gjennom personlige forbindelser og ved å skape oppmerksomhet rundt det flotte arbeidet som skal gjøres.
Å bygge gode team er noe jeg er stolt av – det betyr å tenke på kulturtilskudd i stedet for kulturtilpasning. Jeg ser etter personer som vil tilføre noe som kan utfordre og endre oss på en positiv måte. Det er enklere å prøve å passe inn, men det er mye vanskeligere å skille seg ut og stå for endring. Du må begeistres av det og se hvordan det også endrer deg og karrieren din.
Hvilken spesifikk bakgrunn, hvilke egenskaper eller kvalifikasjoner ser du etter når du ansetter til lederstillinger og seniorstillinger?
Det avhenger i stor grad av vekstfasen og tidspunktet i selskapene jeg begynner i. Det er store forskjeller på hvordan man må arbeide i miljøer av ulik størrelse, og jeg har ledet team i Fortune 100-selskaper, mellomstore selskaper og oppstarts- og vekstselskaper.
I store selskaper handler alt om hvordan du navigerer i økosystemet. I slike miljøer ser jeg etter ledere med dyp fagkompetanse, som tar inn et «utenfra og inn»-perspektiv og har dokumenterte resultater fra å akselerere karrieren sin i store organisasjoner.
Mellomstore selskaper er de vanskeligste å arbeide i – rollene har en tendens til å ha et mer begrenset omfang, men effekten din, positiv eller negativ, kan merkes raskt. Jeg ser etter personer som naturlig samarbeider godt, som kan dele trinnene som er nødvendige for å drive ting fremover på en grundig måte, men som ikke blir frustrert når endring tar tid. Mellomstore organisasjoner investerer også tungt i talenter tidlig i karrieren, så du trenger ledere som er villige til å undervise og skape trygge rom der folk kan prøve nye ting og mislykkes.
Å skalere opp fra oppstartsselskap er den fasen jeg liker best når det gjelder å utvikle en virksomhet. Her trenger du et lederteam av «sveitserkniver» – personer som vet hvordan de skal navigere gjennom endring og uklare situasjoner. Dette er vanligvis personer med innovativ bakgrunn, som har fått muligheten til å være entreprenørielle, men som også har arbeidet med eller skapt operasjonell stabilitet i et større selskap. De har måttet håndtere forventningene til kjøpere som er mer tradisjonelle, men som samtidig er ivrige etter å fremme nye tilnærminger. Jeg ser etter personer som kan veksle mellom virksomhet og markedsføring for å skape større effekt, og jeg samler ofte funksjoner i en periode frem til vi modnes som organisasjon og kan spesialisere oss ytterligere.
Når det gjelder ledelse av store team, WFH og ulike tidssoner, hvordan prioriterer du kommunikasjon og samarbeid for å sikre en helhetlig markedsføringsstrategi?
I en tid med virtuelt og hybrid, globalt arbeid må du finne en balanse mellom personlig og profesjonell kommunikasjon for å samarbeide og knytte kontakt med teamet ditt globalt. Jeg har innført noen viktige rutiner hentet fra smidig produktutvikling for å samle teamet. Vi har en ukentlig kaffe eller «sosial time», avhengig av tidssonen, der vi ikke snakker om arbeid – dette handler utelukkende om å knytte kontakt som mennesker. Jeg møter lederteamet mitt daglig for å sikre at vi i et hektisk miljø prioriterer de riktige tingene, løser de største utfordringene og håndterer problemer før de eskalerer – det er et tilpasset SCRUM-møte, og det er sannsynligvis dagens favorittmøte for meg. Det hjelper oss å føle oss knyttet sammen og hjelper hverandre med å lykkes. Jeg møter også salgslederen min daglig. Dette er noe jeg har gjort i de to siste selskapene mine, og det hjelper oss begge med å levere en mer sammenhengende strategi for markedsinntreden (GTM).
Jeg kommer også ofte inn i situasjoner der ting skal bygges fra grunnen av, og der det er arbeid som må gjøres for å etablere en helhetlig GTM-funksjon – rammeverk, beste praksis og referanseverdier er gode måter å styre, følge opp og prioritere hvor du først må rette innsatsen og skape fremdrift. Det gir også teamet ditt et felles språk som kan brukes til bedre planlegging, asynkront arbeid og kommunikasjon. Jeg mener at 80 % av det du arbeider med for å skalere en organisasjon, må være godt planlagt, men du bør alltid sette av 20 % til svært ambisiøse ideer eller til å utnytte markedsforholdene. Dette gir deg og teamet ditt muligheten til å vite hvor dere skal gå videre, samtidig som dere har fleksibilitet til å ta kalkulert risiko på en trygg måte.
Rask spørsmålsrunde
Hva er din beste egenskap som leder? Empati
Hvilken dårlig ledervane burde opphøre å eksistere? Detaljstyring
Hvilket enkelt råd ville du gitt til ambisiøse CMO-er? Lær hvordan du går fra å utføre til å lede – det er alltid enklere å gjøre ting selv, men da lærer ingen hvordan de skal gjøre det du gjør, og resultatene er som regel bedre!
Hva leser du akkurat nå? Aldri del forskjellen
Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? Et verktøy som hjelper CMO-er i tidligfase B2B-bedrifter med å etablere nye satsinger, og som gjør det mulig å bedre forutsi den innledende effekten det første året basert på inntektsnivå, merkevarehelse og målrettede segmenter.
Hvordan holder du deg oppdatert på de nyeste trendene, teknologiene og AI for å sikre at teamet ditt implementerer de mest effektive markedsføringsstrategiene?
Jeg er en ivrig lærende; jeg trives når jeg forstår og kan triangulere beslutningene mine rundt hvor fagfeltet er på vei. Vi deler informasjon og inspirasjon som et team for å sikre at vi vurderer nyskapende teknologi og praksis. Jeg setter også av en del av budsjettet vårt til å investere i teamutvikling og opplæring.
Det er noen ting jeg ikke vil gjøre internt, og som jeg heller skalerer opp og ned sammen med en byråpartner. Det viktigste er digital markedsføring. En fremragende byråpartner vil alltid være bedre koblet på det som er nytt og det neste som kommer. De vil også sannsynligvis stå inne for honorarene sine og ta en mindre prosentandel fordi de er trygge på at de vil levere mer. Vi sier aktivt til byråene våre at vi skal være deres beste tidlige brukere – vi setter jevnlig av tid og penger til å teste nye og innovative strategier.
I en bransje som ofte fokuserer på data og måltall, hvordan balanserer du betydningen av kvantitative data med de kvalitative innsiktene og instinktene som trengs for å lykkes?
Markedsføring er kunst og vitenskap. Vitenskapen får stadig større betydning i beslutningstakingen, noe som gir flere markedsføringsledere muligheten til å kvalifisere seg til rollen som CEO. Du må imidlertid ikke glemme kunsten – det er den som beveger mennesker og under de beste omstendighetene knytter seg til dem, slik at de vurderer hvorfor det du gjør, vil forandre verdenen deres.
Jeg liker å bruke vitenskapen til å veilede kunsten; kvantitative innsikter samt segmenteringsstrategi og -modellering er noen av mine favorittmåter å skape fokus i organisasjonen på ved hjelp av kvantitative metoder. Vi får mye kvalitative data fra intervjuer eller til og med Gong-opptak, men ingenting kan erstatte det å delta direkte i møter med potensielle kunder og kunder; virkelig lytte etter de underliggende temaene de kanskje aldri sier direkte eller høyt, og samle disse temaene for å bygge vårt Hvorfor.
Ofte vil nye ledere beslutte å fornye merkevaren eller utvikle en budskapsstrategi som en del av de første seks månedene i jobben. Jeg mener at du ikke har nok data eller erfaring til å komme frem til noe av virkelig verdi – det vil ikke være noe som varer, og du ender opp med å gjøre det på nytt om et år. Aktiver kanalene og de grunnleggende strategiene som vil begynne å skape vekst i organisasjonen, test, skaler opp og fokuser deretter på å perfeksjonere budskapet og det kreative (kunsten), slik at du kan gjøre det levende for kjøperen din.
Du kaster bort tid hvis du fokuserer på kunsten før vitenskapen – vitenskapen leverer kunsten. For å sitere Marshall McLuhan: «Mediet er budskapet», og mediene er kanalene som leverer markedsføringens kunst.
Hvilke tips har du for å motivere og inspirere teamet ditt til konsekvent å nå og overgå målene sine?
Stol fullt og helt på dem – Jeg ansatte dem fordi de tilfører utrolig mye verdi, kan faget sitt og bringer ferdigheter til bordet som jeg ikke har. Jeg forventer at de gjør jobbene sine med så lite innblanding som mulig. Jeg er her for å veilede, lære opp og støtte dem, ikke for å fortelle dem hva de skal gjøre.
Vær så transparent som mulig – realitetene i næringslivet, særlig når man er i en oppskaleringsfase, kan noen ganger gjøre det vanskelig å forstå hvorfor bestemte beslutninger ble tatt, eller hva som kan være hindringer for endring. Dette kan virke demotiverende hvis du ikke aktivt deler slike ting og lar dem vite at dere står i det sammen.
Sørg for at deres suksess henger sammen med selskapets suksess, slik at de blir belønnet når alt det harde arbeidet begynner å gi resultater.
Gjør arbeidet hyggelig, vær realistisk og ha alltid ryggen deres.
Hvordan håndterer du teammedlemmer som presterer under forventningene?
Når tegn på underprestasjon begynner å vise seg, må du først fastslå om problemet skyldes vilje eller ferdigheter. Ferdigheter kan vanligvis utvikles og forbedres gjennom veiledning, mer retning, oppfølging eller i noen tilfeller en omformet eller nytenkt rolle. Hvis problemet skyldes vilje, må du raskt hjelpe dem ut—å tolerere atferden er vanligvis giftig for helsen til resten av teamet. Ha ærlige og åpne samtaler når du ser risiko, og sørg for at du har en plan for enten å legge det nødvendige presset slik at de selv slutter, eller gå videre med en dokumentert plan for prestasjonsforbedring. Vær empatisk, men bestemt.
Hva vil du si er den mest verdifulle markedsføringsprogramvaren i teknologistakken din?
Jeg tror 6sense vil være det når vi har brukt det lenger, men jeg har aldri sett noe betale seg selv så raskt som Qualified!! Det er den beste teknologiinvesteringen jeg noen gang har gjort.
Basert på erfaringen din, hvilke fem ting trenger du for å lede et vellykket team for markedsføringsledelse?
1. Ansett dyktige mennesker med mangfoldige ferdigheter, erfaringer og synspunkter: Jeg lærer av teamet mitt hver dag. Vi utfordrer hverandre til å tenke annerledes om hvordan vi skal håndtere arbeidet og løse problemer, basert på våre ulike ekspertiseområder og erfaringer. Vi utvider dette til alle i teamet, ikke bare ledelsen. Gi alle muligheter til å lede prosjekter eller analyser—gi dem en stemme og en sjanse til å synliggjøre alles synspunkter.
2. Skap skalerbare systemer: Etabler et nettverk av eksperter som kan hjelpe deg med å skalere innsatsen og lykkes i travle perioder. Nettverket vårt av byråer og frilansere hjelper oss med å få gjort mer, samtidig som vi får tilgang til ekspertise vi kanskje ikke har i teamet. Vi bruker også utprøvde rammeverk og beste praksis for å utarbeide GTM-planen vår og gjøre innledende antakelser ved hjelp av relevante referanseverdier. Dette gir alle frihet til å skape innenfor rammer som hjelper dem med å utvikle og utforme segmenteringsstrategier og temaer som styrer arbeidet til hele teamet.
3. En god grunnleggende infrastruktur: Nøyaktig og pålitelig rapportering og gode systemer. Det er vinden under markedsføringsvingene dine og gjør det mulig å kontrollere det du forventer. Jeg kommer ofte inn i markedsføringsorganisasjoner med mange frakoblede verktøy eller taktikker—hold ting ryddige, slik at du faktisk kan realisere verdien av investeringen din. Organisasjonen din er ikke en enhjørning. Når jeg innfører system- eller prosessendringer, gjør jeg dem så standardiserte som mulig. Salesforce er vanligvis et rot med utallige unike felt eller prosesser som er blitt bygget—dette kan gjøre det svært vanskelig å måle. Jeg spør alltid leverandørene mine, inkludert Salesforce, hva som fungerer for 90% av kundene deres, og så implementerer eller tar jeg det i bruk nesten 100% av tiden.
4. Tillit: Skap en kultur preget av ekte tillit i teamet ditt. Når du bryr deg om teamet ditt som mennesker, har tillit til at de vil lykkes og anerkjenner prestasjonene deres, vil du bli overrasket over hva de kan få til. En gang hadde jeg et fantastisk talent i teamet mitt som hadde vært gjennom mye i en tidligere rolle hun egentlig ikke trivdes med eller følte seg støttet i. Hun stolte ikke på seg selv, langt mindre på meg. Jeg gjorde det tydelig at jeg var en trygg person hun kunne dele følelsene sine med, og at dette var en ny start. Hun fortalte meg hva som skremte henne og holdt henne tilbake, men også hva hun ønsket å overvinne og hva hun likte best å gjøre—vi satset på det hun ønsket å overvinne, og fremhevet virkelig områdene der hun utmerket seg. Hun fant stemmen sin, har blitt en av de mest respekterte lederne i selskapet og har blitt forfremmet igjen og igjen. Tillit er en kraftfull motgift mot detaljstyring og gir talentfulle mennesker rom til å prøve nye ting. Jeg har aldri angret på å vise teamet mitt tillit—det skaper høy prestasjon langt oftere enn svak prestasjon.
5. Visjon & formål: Gi mennesker et formål de kan føle tilhørighet til. Min favorittmåte å skape en forbindelse til virksomhetens visjon på er V2MOM-rammeverket, som ble gjort kjent av Salesforce. Forkortelsen står for Visjon, Verdier, Metoder, Hindringer og Målinger. Den gir alle en ledestjerne, samtidig som den gir dem mulighet til å tenke kreativt rundt hvordan målene kan nås. Den hjelper oss også med å definere verdiene våre som organisasjon og deretter dele deres personlige visjon og verdier i sammenheng med rollen deres og personlige ambisjoner.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor positiv endring for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Hvis jeg kunne gjøre én ting, ville det vært å finne en skalerbar måte å hjelpe kvinner i arbeidslivet med å navigere i beslutninger knyttet til arbeid, det å stifte familie og deretter finne balansen. Jeg måtte navigere en svært vanskelig vei for å bli mor, og jeg tok mange karrierebeslutninger på den tiden som jeg kanskje ellers ikke ville ha tatt. Jeg fant først andre som hadde hatt det vanskelig da jeg åpnet opp om reisen min—jeg ville ha hatt nytte av ressurser eller noen å snakke med som hadde gått gjennom lignende utfordringer da jeg skulle ta disse beslutningene, men jeg følte meg virkelig alene.
Dette er et område vi ikke snakker nok om, og som i stor grad bidrar til det ødelagte trinnet i karrierestigen, der vi ser kvinnelige ledere trekke seg fra å ta på seg større roller. Livsoppgaven min er å få flere kvinnelige ledere videre og hjelpe dem med å nå roller på C-nivå, men for å gjøre det må vi være mer åpne og ærlige om det som holder oss tilbake, både på jobb og hjemme.
Hvordan kan leserne våre best følge arbeidet ditt videre på nettet?
Ta kontakt med meg på LinkedIn!
Likte du dette intervjuet? Les flere tips om markedsføringsledelse fra våre andre erfarne ledere. Mens du er her, kan du få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, verktøyene og ekspertrådene ved å abonnere på The CMO-nyhetsbrevet.
