Markedsføringstrender er alltid i endring, og det er så viktig å holde seg relevant. Hva er de nyeste trendene, og hvordan holder man seg oppdatert på dem? Er det bedre å være tidlig ute eller å se hvilke trender som varer? For å besvare disse spørsmålene ber vi erfarne CMO-er og markedsføringsledere om å dele sine «Topp 5 markedsføringstrender ledere må kjenne til». Som en del av denne serien hadde jeg gleden av å intervjue Jason Tsai
Jason Tsai
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eMed over 20 års erfaring innen markedsføring omfatter Jasons karriere ansettelser hos Visa, CBS Interactive, Universal McCann og Goodby, Silverstein & Partners. Mangfoldet i erfaringen hans på tvers av merkevarer, byråer og utgivere har gitt ham et unikt perspektiv på merkevarebygging, å bringe banebrytende produkter til markedet og å fortelle historier som treffer annonsører. Han begynte i Captify i 2021 fordi han innså potensialet i data- og teknologiverktøyene deres. Nå er oppgaven hans å gjøre det mulig for andre å realisere dette potensialet. \u003c/span\u003e
Takk for at du gjør dette sammen med oss! Til å begynne med, kan du fortelle litt om «bakgrunnen» din og hva som ledet deg inn på denne karriereveien?
På skolen var jeg alltid veldig flink i matematikk og naturfag, så jeg begynte på UC Berkeley for å studere elektroteknikk og informatikk. Et par år ut i studiet husker jeg at jeg fikk en åpenbaring mens jeg satt i en forelesning – jeg tror ikke jeg kan holde på med dette resten av livet. Det var interessant, og jeg var flink til det, men det manglet noe. Jeg var ikke sikker på hva.
Med etterpåklokskapens fordel kan jeg nå si at det som manglet, var kultur. Mennesker manglet (i hvert fall for det meste). Jeg byttet studieretning og fullførte en grad i massekommunikasjon. Etter en liten avstikker innom radiosalg gikk jeg over til medieplanlegging, der jeg fant en flott kombinasjon av vitenskap og mennesker. De neste 25 årene fortsatte jeg å utvide erfaringen min innen markedsføring, med ulike varianter av det jeg elsker – å bruke vitenskap til å forstå mennesker og delta i kulturen.
Noen ganger kan feilene våre være våre beste læremestre. Kan du fortelle om en feil du gjorde da du nettopp hadde begynt?
Under mitt korte opphold i radiosalg var jeg salgsassistent, noe som innebar at jeg svarte på telefoner, arkiverte (her får jeg virkelig følelsen av hvor gammel jeg er) og registrerte data. Når all arkiveringen og dataregistreringen var unnagjort og telefonene ikke ringte (noe som ofte skjedde fordi jeg er utrolig flink til både arkivering og dataregistrering), satt jeg uten noe å gjøre, så jeg spilte Kabal på datamaskinen.
En dag tok sjefen min med seg kunder inn på kontoret. En av dem så meg spille Kabal og kommenterte det overfor sjefen min. Frem til den dagen hadde jeg i praksis vært den perfekte medarbeideren, men inntrykket som ble skapt i det øyeblikket, var at jeg var en unnasluntrer. Lærdommen jeg tok med meg, er særlig viktig for oss som jobber med markedsføring – inntrykk er virkelighet, og selv den minste opplevelse kan skape feil inntrykk. Særlig i dagens verden, der det tilsynelatende ikke finnes noe sted å gjemme seg, har det du og/eller merkevaren din gjør når du tror ingen ser, betydning.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Vanligvis handler svarene på slike spørsmål om sjefer eller mentorer. Jeg har absolutt hatt slike personer i livet mitt også, men personen jeg tenker på, er en som jobbet på teamet mitt i to forskjellige selskaper i nesten 15 år. På et visst nivå (og generelt når man dette nivået tidligere i et reklamebyrå enn i andre typer selskaper) er individuell suksess mer avhengig av teamet enn av ens egen personlige innsats.
Han var på teamet mitt i mine «formative år», og jeg er ikke i tvil om at jeg ikke ville ha fått muligheten til å utvikle ferdighetene mine så raskt uten ham. Måten han gjorde meg i stand til å lykkes på gjennom empati, hardt arbeid (i noen tilfeller utrolig hardt arbeid) og samkjøring lærte meg mye om hva jeg ønsket å være for lederne og kundene mine.
Klarer du å identifisere et «vendepunkt» i karrieren din da du begynte å oppleve suksess? Gjorde du noe annerledes?
«Vendepunktet» for meg var i 2006. Omtrent fem år tidligere hadde jeg bestemt meg for å gå over til digitale medier fordi jeg syntes det var så mye mer interessant at medieplanene dine i praksis kunne svare deg og fortelle deg hva som fungerte. Men det var ikke nødvendigvis spesielt attraktivt på det tidspunktet. De store budsjettene lå fortsatt i «tradisjonelle» medier, og det digitale var ofte en ettertanke – en boks som skulle krysses av med de resterende budsjettmidlene.
Spol frem til 2006, og digitalt hadde vokst til et punkt der det ga strategisk mening for UM å slå sammen de digitale og tradisjonelle teamene. Jeg tok ansvar for et mye større team og begynte å bruke innovasjons- og målingsmusklene vi hadde jobbet så hardt for å bygge opp innen digitalt, på resten av teamet. Det plasserte meg på en helt annen arena, og jeg så meg aldri tilbake, bortsett fra for å reflektere over følgende lærdommer jeg tok med meg:
Hvis noe virker som om det med rette kan forandre verden, er det sannsynligvis lurt å lære om det, spesielt hvis det er noe du synes er interessant. Ja, det er vanskelig. Og ja, det kommer ikke til å ha prestisjen (eller kanskje lønnen) til noe som allerede er etablert … ennå. Vær tålmodig, og selv om det ikke utvikler seg slik du hadde trodd, vil du i det minste ha den bredden av erfaring.
Apropos bredde i erfaring er det vanskelig å overvurdere verdien av å tilføre gamle problemer ulike perspektiver og tilnærminger. Jeg startet i det «tradisjonelle», gikk så over til digitalt og kombinerte deretter disse erfaringene for å oppnå bedre resultater. Men jeg stoppet ikke der. Nå har jeg ledet kreative team, bygget nettsteder, skrevet pressemeldinger, regissert video og gjort en hel rekke andre ting som ikke ville ha havnet på skrivebordet mitt den gangen. Og jeg kan med sikkerhet si at denne bredden i erfaring er noe av det som gjør meg mest effektiv i rollen min i dag.
Hva mener du gjør at selskapet deres skiller seg ut?
Etter at jeg sluttet i Visa, hadde jeg ikke rettet jobbsøkingen min mot annonseteknologi. Jeg kom tilfeldig over Captify fordi en tidligere kollega jobbet her og visste at markedsføringssjefen deres skulle slutte i selskapet. Jeg ble fascinert av konseptet og sa ja til å jobbe en periode som konsulent mens de fortsatte jakten på en person i fast stilling.
Så snart jeg kikket bak kulissene, visste jeg at jeg måtte finne en måte å bli værende i denne rollen på (noe jeg klarte fordi jeg er slu på den måten). Dataene våre er sanne og ferske (både i tradisjonell forstand og i Kool and the Gang-forstand). Ingen lyver til søkefeltet sitt slik de gjør til sosiale medier eller i undersøkelser, så det er fantastisk å starte med et datasett av denne typen og størrelsen. Men det er ikke nok. Det spiller ingen rolle om du har verdens beste datasett hvis du ikke kan hente ut verdien fra det. Det var det jeg så da jeg kikket bak kulissene – teknologien og menneskene som gjør data om til innsikt. Det er det som gjør Captify til et helt spesielt sted, og jeg håper å få være bak dette forhenget i mange år fremover.
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Jeg tror det mest spennende vi gjør, er å finne nye områder som kan gjøres smartere med søkeintelligens. Vi startet med digital visning/video, men det finnes så mange andre områder der dataene våre kan forbedre strategi, aktivering og måling. Vi har bygget opp en ganske solid TV-virksomhet. Vi satser på digital utendørsreklame. Vi innoverer innen måling (en av innsiktsdirektørene våre ble nylig publisert i Applied Marketing Analytics). Vi undersøker hvordan dataene våre kan støtte journalister med innsikt i sanntid. Vi har egentlig bare begynt å utforske bruksområdene for dataene våre, og hvis de første bruksområdene vi har anvendt dem på, er noen indikasjon, gjenstår det fortsatt svært mange fordeler å realisere.
Siden du er i forkant av markedsføringsfeltet og leder mangfoldige team, hvilke ressurser eller verktøy bruker du for å holde deg oppdatert på landskapet i stadig endring?
Jeg mener at det viktigste jeg prioriterer når jeg tar til meg informasjon, er mangfold. Særlig i den algoritmestyrte verdenen vi lever i i dag krever det ekstra innsats å sørge for at du får ulike perspektiver på en sak eller trend, ikke bare dem maskinen tror du kommer til å være enig i. Følg personer du ikke liker. Suppler markedsføringsmedier med dekning av det samme temaet fra en annen sektor.
Det andre jeg mener er svært viktig, er å finne inspirasjon overalt der du kan. Etter min erfaring kommer inspirasjon sjelden fra å lese noe om markedsføring for markedsføringens egen skyld. Et personlig eksempel for meg er et intervju med Rick Rubin som jeg nylig hørte på. Det ga meg flere ideer til hva jeg kunne gjøre annerledes i jobben min på én time enn jeg har fått fra en hel måned med lesing av markedsføringsnyhetsbrev.
Er det etter din erfaring mulig å forutse kommende trender? Hvordan fungerer denne prosessen?
Det er absolutt mulig. Vi gjør det hele tiden hos Captify. Ingen treffer 100 % riktig 100 % av tiden, men treffprosenten vår er ganske god fordi vi starter med mange svært gode og svært ferske data.
Når det gjelder markedsføringstrender, tenker jeg på det mer som en portefølje. Jeg starter med en håndfull muligheter, vurderer sannsynligheten for videre utfall og satser deretter på dem som virker mest sannsynlige. Jeg satser sjelden på bare én ting, og jeg liker å gjøre små satsinger før jeg gjør store.
Vil du innen markedsføring si at det er bedre å være en tidlig bruker av trender, eller å vente og se om de får fotfeste før man setter av ressurser?
Det kommer selvsagt an på trenden, men jeg vil si at det generelt er bedre å være tidlig ute. Kanskje ikke aller først, men tidlig ute, fordi forspranget du får på de fleste andre, vil gi deg en betydelig fordel hvis trenden er reell. I et av svarene mine ovenfor snakket jeg om erfaringen min med å være en «tidlig bruker» av digital medieplanlegging, noe som endte opp med å gi meg en stor fordel fem år senere, da folk ønsket å «digitalisere» alt annet. Hvis du har testet og lært før de store svingningene inntreffer, vil du være i den beste posisjonen til å ri på bølgen.
Når det er sagt, er den største ulempen det som skjer når bølgen ikke kommer. Men jeg vil hevde at dette ikke er en like stor ulempe som folk vanligvis tror. «Fail Fast» er et populært uttrykk (og tilfeldigvis en av Captifys kjerneverdier) av en grunn. Å lære av en «fiasko» er ikke en fiasko i ordets tradisjonelle forstand, fordi det fortsatt gjør deg bedre rustet til å ta smartere valg fremover.
Hvilke tidligere trender har du tatt til deg, og hvilke resultater så du?
Nettvideo var en trend som jeg husker at jeg var ganske tidlig ute med. På det tidspunktet var videokvaliteten fortsatt ikke særlig god, og den rådende oppfatningen var at annonseopplevelsen heller ikke var særlig god. Men vi prøvde det og begynte å se noen svært overbevisende tall (i en slik grad at vi stilte spørsmål ved om dataene var korrekte).
Vi begynte å gjøre mer og mer av det, lærte mer og mer om det, og snart brukte vi mer penger på video enn på bannere. Ved å være tidlig ute kunne vi forstå at verdien av videolageret var langt høyere enn det pris og tilbud tydet på, så vi kunne dra nytte av dette en stund mens andre tok oss igjen.
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Det har vært flere ganger i karrieren min hvor jeg har blitt overrasket over at enkelte kreative arbeider ikke har prestert som forventet. Strategien virket solid (og var sannsynligvis det), og gjennomføringen var stram og gjennomarbeidet, men av en eller annen grunn traff den bare ikke. Derfor er det et par ting jeg har forsøkt å bygge inn i prosessen min:
Test ideer når du kan. Det betyr ikke nødvendigvis at du må gjennomføre globale fokusgrupper og kvantitative undersøkelser for hvert kreative arbeid du lanserer, men du bør forsøke å få et perspektiv utenfra. Hvorfor? Fordi mennesker ikke er særlig flinke til å legge egne erfaringer til side når de vurderer arbeid. Vanligvis har teamene som skaper arbeidet (som regel byråer) og teamene som vurderer det (som regel kunder), med seg «bagasje» – en forståelse av hva det kreative arbeidet forsøker å gjøre, grunnleggende kunnskap om merkevaren eller produktet, eller noe annet som hindrer dem i å forutsi nøyaktig hvordan målgruppen vil reagere.
Gjør alt du kan for å forsøke å simulere miljøet der målgruppen din vil oppleve det kreative arbeidet. Det er selvsagt ikke mulig å simulere det nøyaktig (se poenget om bagasje ovenfor), men det finnes noen små ting du kan gjøre. Du kan for eksempel vente med den strategiske gjennomgangen til etter at du har sett det kreative arbeidet. Målgruppen vil ikke ha fordelen av å se en rekke lysbilder som forteller dem hvorfor det de skal se, fungerer. Sett deg inn i målgruppens tankesett, og opplev det deretter. Du får ikke en ny sjanse til å se det for første gang. Du kan se på det strategiske etterpå.
Hvilke faktorer bør ledere vurdere før de kaster seg på en trend?
Her er noen spørsmål jeg stiller meg selv når jeg prøver å finne ut om vi bør bli med eller ikke:
Har det virkelig betydning for virksomheten min? I beste fall, hvor mye vil det påvirke virksomheten min (enten positivt eller negativt)?
Hvis du driver en virksomhet som lærer opp piloter, kan VR virkelig endre spillereglene. Hvis du produserer pølser, kanskje ikke i like stor grad. Kan jeg «feile raskt»? Hva er det minste jeg kan investere for å få meningsfull læring?
Hvis du kan få noen tidlige indikasjoner på hva det gjør for deg (eller ikke gjør), blir den neste beslutningen mye enklere. Hvilken verdi tilfører det målgruppen min?
Hva motiverer dem til å ta det i bruk? Hvis du forstår hvilket problem det løser for målgruppen din, kan du finne ut om det finnes ytterligere verdi du kan tilføre.
Basert på erfaringen og suksessen din, hvilke fem viktigste markedsføringstrender bør ledere vite om i 2023?
- Usikkerhet - Vi har alle hørt ord som “resesjon”, “levekostnader”, “energikrise”, “oppsigelser” osv., men jeg tror det finnes et bredere tema om usikkerhet som ligger under alt dette. Det finnes ingen historisk presedens for det vi går gjennom, så ingen vet hva de kan forvente. Siden det ikke finnes noen “oppskrift”, vil markedsførere optimalisere for smidighet og oppsøke sanntidskilder som kan fortelle dem nøyaktig hva som skjer nå, slik at de kan reagere raskt mens folk fortsetter å endre atferden sin i voldsom fart.
- Generativ kunstig intelligens - Alle snakker om det. Det kommer definitivt til å endre verden. Men la oss ikke glemme at folk egentlig ikke ønsker å snakke med roboter (mer om det om litt). Jeg kjenner en rekke skribenter som halvt på spøk har snakket om at kunstig intelligens kommer til å ta jobbene deres. Det viktige ordet her er “halvt”. Etter hvert som folk blir bedre kjent med mulighetene og begrensningene ved generativ kunstig intelligens, vil de innse at kunstig intelligens ikke kan erstatte mennesker – i hvert fall ikke ennå. Skribenter og designere som tar i bruk teknologi som ChatGPT eller DALL-E på samme måte som de tok i bruk Photoshop eller stavekontroll – som enda et verktøy i verktøykassen som kan hjelpe dem med å løfte kunsten sin.
- Menneskelighet som differensieringsfaktor - Kunstig intelligens er bare den nyeste i en lang rekke teknologier som lover menneskelignende interaksjoner med roboters effektivitet og nøyaktighet. Men i likhet med teknologiene før den (automatiserte telefonmenyer, talegjenkjenning, Clippy osv.) vil det ta mange år før interaksjonene består den menneskelige snustesten. Midt i all støyen rundt kunstig intelligens vil det finnes en gruppe markedsførere som satser på menneskelighet for å skape ekte forbindelser med andre mennesker.
- Bærekraft - Klimakrisen venter ikke på grunn av tilstanden i den globale økonomien. Økonomien kan bremse fremdriften noe, men en rekke selskaper har satt seg mål om netto nullutslipp, og de må fortsette å gjøre fremskritt på dette området. Klimagassutslipp fra markedsføringsaktiviteter vil bli gransket på en mer meningsfull måte i år, og selskaper vil bruke disse dataene til å utvikle strategier og produkter som reduserer og kompenserer for bransjens negative påvirkning på miljøet.
- Personvern - Regulering (eller trusselen om regulering) vil fortsette å presse oss mot en mer optimalisert modell som er god for både brukere og annonsører. Vi er fortsatt i en tidlig fase av dette. Jeg tror ingen vil hevde at brukeropplevelsen med popup-banner for informasjonskapsler på hvert eneste nettsted bidrar til å løse hovedproblemet. Etter hvert som nedtellingen til avviklingen av informasjonskapsler fortsetter å tikke, vil vi se en del innovasjon på dette området som ikke gjør situasjonen verre for noen av partene.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape mest mulig godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Jeg skulle ønske at empati var en egenskap som ble verdsatt høyere. Jeg bruker mye tid på å tenke over dette fordi jeg mener at empati er nøkkelen til god markedsføring. Når du kan forstå noens situasjon og motivasjon, er du i en mye bedre posisjon til å kommunisere med og påvirke dem.
I den digitale verdenen vi lever i, trenger du egentlig ikke å forholde deg til mennesker eller innhold som ikke samsvarer med synspunktene dine. Det fører til trangsynthet, noe som er farlig. Derfor ønsker jeg å inspirere til en bevegelse som handler om å virkelig forstå hvorfor.
Hvorfor tror hun på det? Hvorfor gjorde han det? Hvorfor virker det som det riktige å gjøre for ham?
Hvis du stiller slike spørsmål, blir du en bedre markedsfører, men enda viktigere: et bedre menneske.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Du kan ta kontakt med meg på LinkedIn her.
