Det finnes en mye enklere måte å øke sjansene for å lykkes med konto-basert markedsføring (ABM)-kampanjene dine på – og det er å ta i bruk B2B-markedssegmentering i planleggingsfasen.
Segmentering gjør det mulig å skreddersy markedsføringskampanjene dine, skape gjenklang hos viktige kontoer og bygge meningsfulle forbindelser med kunder.
I denne veiledningen skal vi argumentere for hvorfor B2B-markedssegmentering bør være en beste praksis for ABM. Underveis definerer vi segmenteringsmetoder og tar opp vanlige utfordringer markedsførere møter når de ønsker å dra nytte av denne strategien i ABM-programmet sitt.
Hva er B2B-markedssegmentering?
B2B-markedssegmentering tar et stort marked, eller ditt totale adresserbare marked (TAM), og gjør det mindre ved å dele det inn i mer håndterbare deler, eller segmenter. Dette åpner for tilpassede budskap og målrettede kampanjer.
Det finnes flere typer markedssegmentering du kan bruke, men den vanligste måten å dele inn TAM på i B2B er gjennom firmografiske kjennetegn (bedriftsstørrelse, bransje og fortjeneste). Du kan også bruke teknologidata, data fra kjøpsreisen og atferdsdata.
Betydningen av B2B-markedssegmentering i ABM
B2B-markedssegmentering kan være forskjellen mellom å avslutte eller gå glipp av salget. I stedet for å krysse fingrene og håpe på resultater, gir segmentering deg muligheten til å sende svært målrettet kommunikasjon til potensielle kunder. Du vil se fordeler som:
- Økte inntekter: B2B-segmentering øker konverteringsratene og de årlige inntektene ved å rette seg mot kontoer med høyt potensial gjennom svært personaliserte budskap.
- Reduserte markedsføringskostnader: Når du segmenterer målmarkedet ditt, kan du fordele ressursene mer effektivt. Ved å konsentrere innsatsen om kontoer som samsvarer med den ideelle kundeprofilen din, kan du spare markedsføringsmidler og oppnå høyere ROI.
- Personalisert kjøpsreise: ABM gir personaliserte opplevelser til viktige kontoer. Markedsførere kan utforme relevant innhold og samhandling som treffer de spesifikke behovene, utfordringene og preferansene til de enkelte målbedriftene.
- Forbedret opplevelse for potensielle kunder: Ved å forstå de unike behovene til de ulike segmentene i målmarkedet ditt kan du gi kundene en mer personlig og engasjerende opplevelse. Du vil forbedre relasjonene, bygge tillit og til syvende og sist få kundene til å konvertere.
Typer B2B-markedssegmentering og hvordan de brukes i ABM
Greit, dette høres flott ut! Men hvordan ser segmentering ut i praksis? Det finnes flere ulike måter å dele et TAM inn i håndterbare småbiter på. La oss se på disse segmenteringsmetodene og hvordan de brukes i en ABM-strategi:
Firmografisk markedssegmentering
Firmografisk segmentering innebærer å kategorisere bedrifter basert på felles kjennetegn som bransje, bedriftsstørrelse, inntekter, beliggenhet, antall ansatte og organisasjonsstruktur.
Bruk i ABM: Markedsførere kan bruke firmografiske data til å identifisere kontoer med høy verdi som samsvarer med den ideelle kundeprofilen (ICP). Ved å forstå disse bedriftenes spesifikke demografi og kjennetegn kan ABM-ansvarlige lage målrettede budskap og personaliserte markedsføringskampanjer som tar for seg kundenes nøyaktige behov og utfordringer.
Atferdsbasert markedssegmentering
Atferdsbasert segmentering fokuserer på å analysere potensielle kjøperes handlinger, atferd og samhandling.
Bruk i ABM: Markedsførere kan spore og analysere målbedriftenes nettatferd, intensjonsdata, kundebehov, engasjementsmønstre og vaner for innholdsforbruk for å få innsikt i interessene, preferansene og kjøpsintensjonen deres.
Ved å forstå hvordan målbedrifter samhandler med merkevaren og innholdet deres, kan ABM-ansvarlige effektivt tilpasse oppsøkingsarbeidet og innholdsstrategien for å engasjere og utvikle disse kontoene gjennom hele kjøpsreisen.
Have an account? Log In
Markedssegmentering i nivåer
Segmentering i nivåer innebærer å kategorisere kontoer i ulike nivåer eller prioritetsklasser basert på verdien, potensialet eller samsvaret med bedriftens mål.
Bruk i ABM: Markedsførere kan bruke segmentering i nivåer til å prioritere ressursene og innsatsen sin, med fokus på kontoer med høy verdi og størst potensial for inntektsgenerering eller strategisk samsvar. Ved å fordele ressursene mer strategisk og tilpasse tilnærmingen til de spesifikke behovene og prioriteringene på hvert nivå kan ABM-ansvarlige maksimere effekten og ROI-en.
Markedssegmentering etter kundens modenhet
Segmentering etter kundens modenhet kategoriserer kontoer basert på kunnskapsnivået, bevisstheten og modenheten deres når det gjelder produktene eller løsningene som tilbys.
ABM-anvendelse: Markedsførere kan tilpasse budskapet og innholdsstrategien slik at de samsvarer med ulike målkontoers varierende modenhetsnivåer. Ved å levere innhold og budskap som samsvarer med hver kontos kunnskapsnivå og bevissthetsfase, kan ABM-ansvarlige effektivt informere, engasjere og påvirke potensielle kunder gjennom hele kjøpsreisen.
Behovsbasert markedssegmentering
Behovsbasert segmentering innebærer å identifisere og kategorisere kontoer basert på deres spesifikke behov, utfordringer og problemer.
ABM-anvendelse: Markedsførere kan bruke behovsbasert segmentering til å tilpasse budskap og tilbud for å imøtekomme de unike behovene til ulike målkontoer. Ved å forstå hver kontos spesifikke problemer og utfordringer kan ABM-ansvarlige posisjonere produktene eller løsningene sine som skreddersydde løsninger som direkte imøtekommer behovene deres og leverer konkret verdi.
Markedssegmentering basert på kjøpsreisen
Segmentering basert på kjøpsreisen fokuserer på å kartlegge de ulike stadiene i kjøpsreisen og tilpasse markedsføringsinnsatsen slik at den samsvarer med hvert stadium.
ABM-anvendelse: Markedsførere kan bruke segmentering basert på kjøpsreisen til å levere målrettet innhold og budskap som veileder potensielle kunder gjennom hvert stadium i kjøpsprosessen. Ved å tilby relevant informasjon og ressurser ved hvert kontaktpunkt kan ABM-ansvarlige utvikle potensielle kunder og drive dem videre gjennom salgstrakten, noe som til syvende og sist øker konvertering og inntekter.
Slik segmenterer du B2B-markedet
Slik segmenterer du B2B-markedet for størst mulig effekt:
Begrens ditt totale adresserbare marked (TAM) til målmarkedet ditt
For å begrense TAM til målmarkedet ditt bør du analysere din ideelle kundeprofil (ICP). Identifiser viktige kriterier som bransje, selskapsstørrelse, inntekter, geografisk beliggenhet og annen relevant demografi. Bruk deretter dataanalyse og markedsundersøkelser til å filtrere TAM basert på disse kriteriene, med fokus på kontoer som i stor grad samsvarer med ICP-en din.
Beste praksis:
- Forbedre ICP-en kontinuerlig basert på tilbakemeldinger og innsikt fra salgs- og markedsføringsteamene.
- Bruk verktøy for dataforbedring til å innhente ytterligere informasjon om målkontoer og bekrefte at de passer.
- Gå regelmessig gjennom og oppdater TAM for å sikre samsvar med utviklende forretningsmål og markedsdynamikk.
Identifiser listen over målkontoer
Når du har begrenset TAM, er det på tide å identifisere listen over målkontoer. Dette er tidspunktet da du velger en kundebase som representerer den høyeste verdien og strategiske betydningen for virksomheten din. Bruk en kombinasjon av datadrevet innsikt, prediktiv analyse og atferdsbasert målretting for å identifisere kjøperpersonas med felles kjennetegn og størst potensial for lønnsomhet og samsvar med målene dine.
Beste praksis:
- Samarbeid tett med salgsteamene for å bli enige om kriterier for definering av målkontoer, og prioriter basert på salgsklarhet.
- Ta i bruk verktøy for prediktiv analyse for å identifisere kontoer som viser kjøpssignaler og tilbøyelighet til å engasjere seg.
- Bruk verktøy for atferdsbasert målretting til å spore og analysere målkontoenes interaksjoner på nettet og engasjementsmønstre. Dette muliggjør mer presis målretting og en mer personlig kundeopplevelse.
Segmenter og velg de viktigste målgruppene dine
Når du har identifisert de potensielle kundene dine, kan du segmentere dem i prioriterte målgrupper basert på faktorer som kjøpsstadium, engasjementsnivå eller strategisk betydning. Tilpass budskapet og strategiene for oppsøkende kontakt slik at de imøtekommer hvert segments spesifikke behov og prioriteringer, og sørg for størst mulig relevans og effekt.
Beste praksis:
- Bruk programvare for markedssegmentering som gjør det mulig å segmentere målkontoer basert på bransje, geografisk region, beslutningsmyndighet eller kjøpsintensjon.
- Tilpass budskap og innhold for hvert målgruppesegment, og fremhev unike verdiforslag samtidig som du adresserer spesifikke utfordringer.
- Overvåk og analyser kontinuerlig resultatene for de ulike målgruppesegmentene, og finjuster segmenteringsstrategiene basert på innsikt og tilbakemeldinger.
Utfordringer med B2B-markedssegmentering og hvordan de kan unngås
B2B-markedssegmentering har sine egne utfordringer. La oss se nærmere på noen vanlige utfordringer og undersøke hvordan de kan unngås:
B2B-kjøpere er mer «rasjonelle»
B2B-kjøpere har en tendens til å ta kjøpsbeslutninger basert på logiske vurderinger og forretningsbehov snarere enn følelsesmessige faktorer.
I B2B-transaksjoner står kjøpere ofte til ansvar overfor interessenter og må begrunne beslutningene sine basert på avkastning på investeringen, effektivitetsgevinster og samsvar med strategiske mål.
For å håndtere denne utfordringen bør markedsførere fokusere på å tilby verdiforslag basert på dokumentasjon, kvantifiserbare måltall for avkastning på investeringen og kundehistorier som viser vellykkede resultater. Ved å fremheve konkrete fordeler og håndtere mulige innvendinger gjennom datadrevet innsikt kan man bygge troverdighet og tillit hos rasjonelle B2B-kjøpere.
B2B-kjøpsreisen involverer flere beslutningstakere
I motsetning til forbrukerkjøp involverer B2B-kjøpsbeslutninger vanligvis flere interessenter på tvers av ulike avdelinger eller nivåer i organisasjonen.
Hver interessent kan ha ulike prioriteringer, bekymringer og kriterier for beslutningstaking, noe som kan føre til kompleksitet og potensielle konflikter under kjøpsprosessen.
For å navigere i kompleksiteten i B2B-kjøpsreisen bør markedsførere fokusere på å skape enighet blant interessentene ved å tilpasse budskap og innhold til de ulike behovene og interessene til hver beslutningstaker. Et tett samarbeid med salgsteam og bruk av kontobaserte markedsføringsstrategier (ABM) kan bidra til å identifisere viktige påvirkere og tilpasse kommunikasjonen for å imøtekomme deres spesifikke bekymringer.
Innkjøpskriteriene for B2B-produkter kan være komplekse
B2B-kjøpsbeslutninger innebærer ofte vurdering av komplekse produkter eller løsninger med mange funksjoner, spesifikasjoner og tekniske krav.
B2B-virksomheter må ta hensyn til faktorer som funksjonalitet, skalerbarhet, integrasjonsmuligheter, leverandørens omdømme og langsiktig støtte når de vurderer mulige løsninger.
For å forenkle prosessen ved B2B-kjøp bør markedsførere fokusere på å tilby tydelige og konsise budskap som fremhever de mest relevante funksjonene og fordelene ved tilbudene deres. Pedagogiske ressurser som rapporter, webinarer og produktdemonstrasjoner kan hjelpe kjøpere med å forstå den potensielle verdien bedre og ta informerte beslutninger. Kundeuttalelser og kundehistorier kan også gi sosial bekreftelse og dempe bekymringer knyttet til produktets kompleksitet.
Det kan være utfordrende å kartlegge behovsbaserte og atferdsbaserte segmenter i B2B-markeder
Identifisering og kartlegging av behovsbaserte og atferdsbaserte segmenter i B2B-markeder krever detaljerte data og avanserte analyseverktøy.
B2B-kjøpere kan utvise kompleks atferd og ha preferanser som påvirkes av bransjetrender, organisatorisk dynamikk og individuelle preferanser.
For å overvinne disse ABM-feilene bør markedsførere investere i avanserte dataanalyse- og segmenteringsverktøy for å samle inn og analysere kundedata effektivt. Maskinlæringsalgoritmer og prediktiv analyse kan bidra til å identifisere mønstre og trender i kundeatferd, noe som muliggjør mer nøyaktig segmentering og målretting.
I tillegg kan regelmessige markedsundersøkelser og kundeundersøkelser gi verdifull innsikt i behov og preferanser som er i utvikling, slik at markedsførere kan tilpasse segmenteringsstrategiene sine deretter.
Dette kan B2B-markedssegmentering gjøre for deg!
Når du segmenterer markedet nøyaktig, kan du forvente gode resultater. Ifølge en studie fra Mailchimp har segmenterte e-poster 14,31 % høyere åpningsrate, en avmeldingsrate som er 9,37 % lavere, og dobbelt så mange klikk!
Det personlige engasjementet er avgjørende for at potensielle kunder skal føle seg som «mennesker», og ikke bare som enda en konto, i ABM-kampanjer. Fra firmografisk innsikt til atferdsanalyse kan det å mestre segmentering styrke forbindelsen til målgruppen din. Når du bruker datadrevne strategier, overvinner du utfordringene som vanligvis oppstår innen B2B-markedsføring.
Klar for vekst? Abonner på The CMO-nyhetsbrevet for å holde deg oppdatert på trender og få de nyeste tipsene, ressursene og veiledningene fra fellesskapet vårt av erfarne markedsføringsledere rett i innboksen din.
