ABM-innholdsstrategi: Lag og tilpass ABM-innhold

Alle ser ut til å være enige om at ABM-innholdsstrategi er avgjørende for å lykkes med et ABM-program. Særlig på grunn av evnen til å forbedre personaliseringsstrategiene dine innen konto-basert markedsføring (ABM).

Men hvordan kan du dra nytte av dette? Hvilke formater fungerer best?

I denne artikkelen utforsker jeg hvordan du bør tilnærme deg innhold avhengig av ABM-strategien din, samt hvilke innholdsformater som skiller seg ut og fanger oppmerksomheten til målbedriftene dine.

Men først skal vi snakke om innholdets rolle i vellykkede ABM-spillbøker.

Innholdets rolle i ABM

Først: Hva er egentlig ABM-innhold? 

Innhold spiller en viktig rolle i merkevarebevissthet, håndtering av nøkkelkundene dine, samordning mellom avdelinger og pleie av potensielle kunder, noe som gjør det til en avgjørende del av en kontobasert tilnærming. Slik fungerer det ...

Innhold bygger tankelederskap og etablerer bedriften din som en ekspert i bransjen

Data fra LinkedIn viser at 75 % av B2B-kjøpere bruker sosiale medier til undersøkelser og kjøpsbeslutninger. Innhold, som for eksempel tankelederskap, gjør det mulig å komme i kontakt med potensielle kunder på sosiale plattformer og posisjonere merkevaren din som en pålitelig autoritet. 

Ved å produsere innhold av høy kvalitet som tar for seg bransjeutfordringer, trender og innovasjoner, blir merkevaren din en uvurderlig ressurs for målgruppen din. Dette styrker både merkevarebevisstheten og merkevareverdien på lang sikt. 

Innhold fremskynder samordningen mellom salg og markedsføring 

Markedsførings- og salgsteam arbeider ofte isolert fra hverandre, noe som fører til usammenhengende kommunikasjon og budskap som ikke er samordnet. Innhold fungerer imidlertid som en rød tråd og forbedrer hvordan markedsføring og salg samarbeider. Det samordner også salgsstøtte og ABM til én samlet GTM-tilnærming.

En forståelse av salgsprosessen gir markedsføringsteamene dine kunnskapen de trenger for å forbedre innholdsmarkedsføring og målretting. Med skreddersydd innhold kan salgsrepresentanter føre meningsfulle samtaler med potensielle kunder, noe som fører til kortere salgssykluser og økte inntekter.

Innhold pleier og engasjerer potensielle kunder gjennom hele kjøpsreisen

Grundig innholdsplanlegging sikrer at potensielle kunder blir fulgt opp og engasjert i alle stadier av kjøpsreisen. Fra bevisstgjøring til beslutning har hvert enkelt innhold et bestemt formål og veileder målbedriftene gjennom kjøpsprosessen mot konvertering.

EKSPERTTIPS

“Hovedpoenget med ABM er at du fortsatt besvarer spørsmål på hvert trinn. Du besvarer spørsmål som de har i tankene, men som de ikke er villige til å stille.”

Isaac Ware, direktør for etterspørselsgenerering hos UserGems.

Innhold støtter ABM-personalisering

Innhold er avgjørende for ABM-personalisering fordi det bygger bro mellom kommunikasjon og skalerbarhet i ABM-tilnærmingen din. Gjennom relevant innhold kan du imøtekomme nøkkelkundenes unike utfordringer og behov i et fleksibelt og effektivt format. 

Uten innhold er du begrenset til direkte kommunikasjon og annonsering, noe som kanskje ikke samsvarer med behovene og plasseringen til den potensielle kunden i salgstrakten. Men innhold? Det møter interessentene der de befinner seg – enten det er et nyttig blogginnlegg, en engasjerende video eller et interaktivt webinar. 

De tre typene ABM-innholdsstrategier

Det finnes tre måter å tilnærme seg innhold på innenfor ABM-strategien din. Den beste tilnærmingen for bedriften din avhenger av faktorer som antallet målbedrifter, deres økonomiske verdi og hvor godt de samsvarer med den ideelle kundeprofilen din (ICP). Her er de tre typene konto-basert markedsføring:

Innholdsstrategi for én-til-mange-ABM-kampanjer rettet mot skalering

Én-til-mange-ABM, også kalt programmatisk ABM, har som mål å nå et stort antall målkontoer samtidig. I denne tilnærmingen fokuserer innholdsmarkedsføringsstrategien din på vanlige utfordringer som målmarkedet ditt opplever.

Markedsføringsautomatiseringsverktøy og CRM samler inn disse dataene og segmenterer grupper basert på bransje, kompetanse og bedriftsstørrelse.

Andre faktorer, som kjøperprofiler, demografi, målgruppens utfordringer, nettleseratferd og teknografiske data brukes til å tilpasse innhold og markedsføringskampanjer ytterligere. 

Denne tilnærmingen passer best for mindre B2B-selskaper med begrensede budsjetter, ressurser og tid. Ved å prioritere et bredere publikum av målkontoer sikrer du at markedsføringsinnsatsen forblir kostnadseffektiv, men samtidig virkningsfull.

Beste praksis

• Utnytt markedsføringsverktøy og CRM for en datadrevet tilnærming til innholdsproduksjon.
• Bruk innholdsformater som infografikk og webinarer for å fange oppmerksomheten til målmarkedet ditt.
• Oppretthold en konsekvent kommunikasjon på tvers av alle kontaktpunkter.
• Overvåk og analyser engasjementsmålinger for å forbedre innholdsstrategien.
• Eksperimenter med ulike kanaler for innholdsdistribusjon for å maksimere rekkevidden.

Innholdsstrategi for én-til-få-ABM-kampanjer rettet mot kontogrupper

I denne strategien flyttes fokuset til en utvalgt gruppe målkontoer som deler lignende egenskaper eller tilhører bestemte bransjer eller vertikaler. Lister over målkontoer og poengsetting av potensielle kunder spiller en viktig rolle når det gjelder å prioritere og skille mellom kontoer som har lignende utfordringer, mål og behov.

Denne typen ABM-program passer best for B2B-selskaper med fleksible budsjetter og mulighet til å introdusere nye teammedlemmer og spesialisert ABM-programvare ved behov. 

Beste praksis 

• Utarbeid grundige lister over målkontoer og ICP-er for å gruppere lignende kundeprofiler.
• Prioriter kontoundersøkelser for å tilpasse kommunikasjon og innholdslevering.
• Samarbeid med salgsteamene for å samordne innholdet med kontospesifikke mål og hensikter.
• Bruk plattformer for dynamisk innholdslevering til å tilpasse innholdet i sanntid basert på kontoenes interaksjoner.

Innholdsstrategi for én-til-én-ABM-kampanjer rettet mot spesifikke kontoer

Én-til-én-markedsføring, også kjent som strategisk ABM, retter seg mot utvalgte kontoer med høy verdi gjennom hyperpersonalisert innhold. Denne strategien bygger autentiske forbindelser og viser relevans gjennom personaliserte innholdsopplevelser. 

ABM-personalisering på dette nivået krever effektivt samarbeid mellom markedsføring, salg og den øverste ledelsen. Denne ressurs- og tidkrevende formen for B2B-markedsføring passer best for virksomheter med et stort budsjett og dedikerte team.

Beste praksis 

• Inkluder personaliserte videomeldinger eller personaliserte landingssider for å øke engasjementet.
• Forbedre og optimaliser kontinuerlig innholdsstrategien basert på tilbakemeldinger fra kontoene og engasjementsmålinger.

De mest brukte innholdsformatene innen kontobasert markedsføring

Når du har valgt strategien for kontobasert markedsføring og tilnærmingen til innhold, er neste steg å finne ut hvilke innholdstyper som fungerer best for ABM-innsatsen din.

For å inspirere valget ditt kan vi se nærmere på de mest populære innholdsformene som brukes i ABM-initiativer. Dette omfatter podkaster, webinarer, e-postkampanjer og mer.

Podkaster og intervjuserier 

I likhet med tidligere tiders radioprogrammer er podkaster kjent for bransjediskusjoner, ofte med ekspertgjester. The Growth Show fra Hubspot viser for eksempel frem tankeledere og utforsker emner, trender og taktikker innen digital markedsføring. 

For å lage underholdende og informative podkaster som støtter ABM-taktikkene dine, bør du: 

• Holde episodene korte og holde deg til temaet gjennom hele episoden.
• Gi handlingsrettet innsikt og konkrete læringspunkter.
• Promotere dem på relevante kanaler 

Nettseminarer

Nettseminarer er direktesendte eller innspilte seminarer på nettet som tilbyr pedagogisk innhold og interaktive spørsmål og svar-økter. For eksempel er Search Engine Journal kjent for sine nettseminarer om søkemotoroptimalisering (SEO), som gir tips og strategier for søkeordundersøkelser, lenkebygging og mer.  

For å maksimere effekten av nettseminarene dine i ABM-strategien din bør du vurdere følgende beste praksiser:

• Markedsfør nettseminaret tidlig og ofte.
• Engasjer publikum med avstemninger og interaktive spørsmål og svar-økter.
• Tilby verdifulle oppfølgingsressurser til deltakerne.
• Invester i programvare for nettseminarer for å nå ut til et større publikum.

Personlig tilpassede landingssider

Personlig tilpassede landingssider er skreddersydde nettsider som er utformet for å appellere til bestemte målkontoer, med tilpasset innhold og budskap. I motsetning til generiske landingssider tar personlig tilpassede landingssider hensyn til de unike behovene, utfordringene og interessene til enkeltkontoer eller interessenter. 

Et godt eksempel på dette er Mutiny, et selskap som er kjent for sine personlig tilpassede mikronettsteder drevet av kunstig intelligens. Mutiny kan mye om å tilpasse landingssider og har brukt denne tilnærmingen i sin egen ABM-markedsføring. 

Følg disse beste praksisene for å opprette og tilpasse landingssidene dine som en del av en målrettet ABM-tilnærming:

• Bruk dynamisk innhold for å tilpasse siden til kontoens behov.
• Tilpass budskapet til kontoens utfordringer og problemer.
• Følg med på engasjementsmålinger for å måle effektiviteten.

Å lage personlig tilpassede landingssider som appellerer til bestemte målkontoer, kan føre til høyere engasjement. Se gjennom denne ABM-statistikken for å lære mer om effekten av personalisering.

Personlig tilpassede annonser i sosiale medier

Personlig tilpassede annonser i sosiale medier benytter personalisering og dynamisk innhold for å appellere til enkeltkontoer, noe som øker engasjements- og konverteringsratene.

For eksempel bruker UserGems en personlig tilpasset tilnærming til LinkedIn-annonser, der de målretter annonser mot salgsrepresentanter med annonser som dynamisk inkluderer firmanavnet deres og henter frem spesifikke anbefalinger fra andre som er relevante for kontoen.

For å lage effektive personlig tilpassede annonser i sosiale medier i ABM-kampanjene dine bør du vurdere disse beste praksisene:

• Bruk dynamisk innhold for å tilpasse annonsebudskapet, inkludert firmanavnet og relevante anbefalinger fra andre.
• Segmenter målgruppen effektivt for å sikre at annonsene leveres til de mest relevante kontoene.
• Lag overbevisende annonsetekst som snakker direkte til målkontoenes problemer og utfordringer.
• Test ulike annonseformater og kreativt materiell med A/B-testing for å optimalisere resultater og engasjement.
• Følg nøye med på annonseytelsen, og juster målretting og budskap basert på innsikt i sanntid.
• Bruk tydelige handlingsoppfordringer (CTA-er) som oppmuntrer til ønskede handlinger, for eksempel å laste ned en ressurs eller planlegge en demonstrasjon.

Innhold for salgsstøtte

Innhold for salgsstøtte viser til materiale som kundehistorier, én-siders dokumenter og sammenligningsveiledninger. For eksempel er Salesforces kundehistorier som viser kundesuksess, et godt eksempel på effektivt innhold for salgsstøtte.

Følg disse beste praksisene for å sikre at innholdet ditt for salgsstøtte er effektivt:

• Fremhev konkrete resultater og utfall som er oppnådd gjennom produktet eller tjenesten din.
• Tilpass innholdet til ulike stadier i kjøpsreisen for å gi relevant informasjon på hvert stadium.
• Gjør innholdet enkelt tilgjengelig for salgsteam gjennom sentraliserte arkiver eller CRM-plattformer.

E-postkontakt

E-postkontakt innebærer personlig tilpassede e-postkampanjer som sendes direkte til nøkkelkontakter i målbedrifter, og som tilbyr verdifull innsikt og ressurser. Takket være generativ kunstig intelligens og automatisering er personlig tilpasset e-postkontakt nå enklere å opprette og mer effektiv. Faktisk sier 95 % av markedsførere at generativ kunstig intelligens er effektivt for å forbedre e-postmarkedsføringen deres.

Isaac Ware advarer imidlertid mot å lene seg for tungt på innhold generert av kunstig intelligens.

EKSPERTTIPS

“Det opprinnelige målet med å øke graden av personlig tilpasning i innhold, og særlig ABM-innhold, var å skape forbindelser og vise at man er relevant. Hvis man utelukkende gjør dette gjennom kunstig intelligens, undergraver man dette formålet.”

Isaac Ware, direktør for etterspørselsgenerering, UserGems

Med dette i tankene er det best å gjøre følgende når du oppretter personlig tilpasset e-postkontakt: 

• Segmenter e-postlister basert på egenskaper ved målbedriftene og kjøperpersonas.
• Utform overbevisende emnelinjer som fanger oppmerksomheten og oppmuntrer mottakerne til å åpne e-postene.
• Inkluder tydelige handlingsoppfordringer (CTA-er) i alle e-poster for å oppmuntre mottakerne til ønskede handlinger.
• Bevar et «menneskelig» element i kommunikasjonen, for eksempel ved å sende en personlig oppfølgings-e-post.

Videoinnhold

Videoinnhold er en engasjerende måte å lære opp, underholde eller demonstrere verdi for målbedrifter på. Kortformatvideo gir høyest avkastning på investeringen, og det er best å bruke pedagogisk innsikt og trinnvise veiledninger. 

Andre beste fremgangsmåter for ABM-videoer som er verdt å ha i tankene, omfatter:

• Hold videoene korte og fokuser på de viktigste budskapene.
• Bruk fortellerteknikker for å gjøre innholdet mer relevant og minneverdig.
• Optimaliser videoene for ulike plattformer og enheter for å nå et bredere publikum.

Hvis du vil lære mer om hvordan du kan bruke kortformatvideo i en B2B-kontekst, kan du lese vår komplette veiledning om kortformatvideo for B2B.

Beste fremgangsmåter for å komme i gang med ABM-innholdsprogrammet ditt

Å starte en ABM-innholdsstrategi krever grundig planlegging og gjennomføring. Her er noen beste fremgangsmåter som kan hjelpe deg med å komme i gang med ABM-innholdsprogrammet ditt:

Identifiser og undersøk målbedriftene dine

Før du setter i gang med å lage innhold, bør du ta deg tid til å identifisere og undersøke målbedriftene dine. Sett deg inn i bransjen deres, smertepunktene, utfordringene og målene deres. 

Begynn med å utarbeide en detaljert liste over målbedrifter og identifisere ICP-en din. Derfra kan du bruke CRM- og markedsføringsautomatiseringsverktøy til å få dypere innsikt i tankegangen til den ideelle kunden din. Dette gir teamene dine informasjonen de trenger for å lage effektfullt innhold til ABM-strategien din.

Identifiser og undersøk de viktigste beslutningstakerne dine

I tillegg til å forstå målkontoene dine er det viktig å identifisere og undersøke de viktigste beslutningstakerne i disse kontoene. Finn ut hvem som har kjøpsmakt og innflytelse, og tilpass innholdet ditt slik at det tar opp deres spesifikke bekymringer og prioriteringer.

Bruk kontaktkartlegging for å identifisere og forstå relasjonene i viktige kontoer. Se på datapunkter som stillingstitler, avdelingsansvar og organisasjonskart for å filtrere og segmentere kontakter i hvert selskap.

Tilpass innholdsvinklene dine til publikums interesser og smertepunkter

Det er avgjørende å fange leserne og tilpasse innholdet slik at det møter dem på deres trinn i kjøpsreisen. Dette innebærer å forstå intensjonen deres og tilby innhold som tar opp deres spesifikke behov og bekymringer. Et verdifullt verktøy for å oppnå dette er kunders intensjonsdata.

Intensjonsdata gir innsikt i målgruppens handlinger, atferd og interesser, og hjelper deg med å forstå intensjonen deres på ulike stadier av kjøpsreisen. Ved å utnytte disse dataene kan du lage innhold som samsvarer med interessene og smertepunktene deres, noe som øker relevansen og effektiviteten.

Mål og optimaliser innholdsprosessen kontinuerlig

Ingen innholdsmarkedsføringsstrategi er komplett uten kontinuerlig overvåking og videreutvikling. Følg med på måltall som engasjement, generering av potensielle kunder, kontopenetrasjon, inntekter og kundens livstidsverdi for å vurdere effekten av innholdsarbeidet ditt.

En form for ABM-programvare eller programvare for analyseovervåking er avgjørende for dette trinnet. Google Analytics er et fantastisk gratis alternativ, eller du kan se nærmere på Uberflip for å administrere innhold gjennom hele salgstrakten. Hvis du vil ha mer informasjon om disse verktøyene, kan du ta en titt på vår fullstendige gjennomgang av den beste programvaren for kontobasert markedsføring.

Bygg bedre relasjoner med kraftfullt, målrettet innhold!

Når vi avslutter, er det tydelig at ABM-innholdsstrategien er i utvikling, og at suksess handler om å tilpasse seg disse endringene. Du kan skape meningsfullt engasjement og vekst i virksomheten ved å fokusere på å lage verdifullt og relevant innhold som treffer målgruppen din, utnytte datadrevet innsikt og kontinuerlig overvåke og optimalisere innsatsen din.

Er du klar til å ta ABM-innholdsstrategien din til neste nivå? Abonner på The CMO-nyhetsbrevet for mer innsikt, tips og strategier som kan løfte markedsføringsarbeidet ditt

P.S. – Hvis du ønsker mer ABM-inspirasjon, kan du fortsette å lese vår samling av eksempler på kontobasert markedsføring fra ledende selskaper over hele verden!