Programmatisk ABM: Hva det er og hvordan du bruker det

Den utrolige allsidigheten ved kontobasert markedsføring (ABM) er det som driver populariteten blant både markedsførings- og salgsteam. Ifølge HubSpots rapport om markedsføringens tilstand har 70 % av markedsførere nå et aktivt kontobasert markedsføringsprogram i markedsføringsstrategien sin, og det gir resultater i salget.

Uavhengig av produktet eller målgruppen din har ABM potensial til å øke etterspørselsgenereringen, fremskynde avslutningen av avtaler og forbedre kundenes livstidsverdi. Her deler jeg alt jeg vet om emnet.

Hva er programmatisk kontobasert markedsføring?

Programmatisk kontobasert markedsføring (ABM) er en 1:til-mange (én-til-mange)-strategi innen B2B-markedsføring, sammen med de to andre typene kontobasert markedsføring: strategisk ABM og ABM Lite. Den kombinerer presis målretting med automatisering og leverer personaliserte markedsføringskampanjer i stor skala. 

Sammenlignet med strategisk ABMs dyptgående én-til-én-markedsføring eller ABM Lites bredere taktikker rettet mot én-til-få, gir programmatisk ABM større effektivitet og skalerbarhet. Den identifiserer målkontoer basert på potensielt utbytte og bruker automatiseringsprogramvare for markedsføring og avansert målretting for personalisert engasjement. Denne tilnærmingen gjør det mulig å nå et større publikum uten å ofre personalisering, noe som resulterer i høyere engasjement og flere konverteringer!

Ved å integrere sanntidsdata og analyser optimaliserer programmatisk ABM kontinuerlig markedsføringskampanjer for maksimal effektivitet og avkastning på investeringen. Dette er også grunnen til at det har blitt en viktig ABM-trend i det siste.

Fordeler med programmatisk ABM

Forbedrede måltall

Programmatisk ABM revolusjonerer måltall for kontobasert markedsføring ved å gi konkrete forbedringer i viktige resultatindikatorer (KPI-er), som kostnad per klikk (CPC), kostnad per kundeemne (CPL) og kostnad for kundeanskaffelse (CAC). Ved å bruke svært presis målretting sørger denne tilnærmingen for at ressursene fordeles effektivt, noe som gir reduserte kostnader og bedre avkastning på investeringen.

Presisjon og skalerbarhet

I motsetning til tradisjonelle markedsføringsmetoder, som ofte baserer seg på bred målgruppesegmentering, gjør programmatisk ABM det mulig for markedsførere å identifisere og engasjere svært målrettede kontoer. Denne presisjonen forbedrer ikke bare relevansen i markedsføringsarbeidet, men muliggjør også sømløs skalering og dekker behovene til både små og store kampanjer. De fleste programansvarlige for ABM trekker frem denne fordelen som en grunn til å velge ABM fremfor etterspørselsgenerering.

Mulighet til å følge kjøperreisen

Å forstå kjøperreisen er avgjørende for å lykkes. Ved å utnytte intensjonsdata og annen innsikt kan markedsførere tilpasse budskapet og tilnærmingen slik at de samsvarer med behovene og preferansene til målgruppen, noe som til syvende og sist gir høyere konverteringsrater og kortere salgssykluser.

Forenklet kundeanskaffelse

Tradisjonelle metoder for kundeanskaffelse innebærer ofte en kompleks og tidkrevende prosess. Programmatisk ABM effektiviserer denne prosessen ved å identifisere kontoer og personaer med høy verdi, samtidig som den leverer personalisert nettinnhold i stor skala. Dette bidrar til å forenkle kundeanskaffelsesreisen, redusere friksjon og fremskynde veien til kjøp. Denne forenklede tilnærmingen resulterer i raskere inntektsvekst og økt markedsandel.

Utfordringer med programmatisk ABM

Det tar tid å implementere

Implementering av en programmatisk ABM-strategi krever en betydelig tidsinvestering på grunn av kompleksiteten. Den grundige implementeringen legger imidlertid et solid grunnlag for vellykket og effektiv gjennomføring av kampanjer.

Det tar tid å oppnå resultater

I motsetning til den raske effekten av taktikker som betaling per klikk-annonsering krever programmatisk ABM vanligvis lengre tid før merkbare resultater viser seg. Tålmodighet og strategisk overvåking er avgjørende under kampanjegjennomføringen.

Verktøyene er ikke akkurat billige

Kostnadene strekker seg fra utgifter til annonsebeholdning til gebyrer for databehandlingsplattformer og leverandører av annonseteknologi. Derfor krever en satsing på programmatisk ABM nøye vurdering av alle tilgjengelige programvarealternativer.

Heldigvis har vi satt sammen en liste over den beste programvaren for kontobasert markedsføring for å hjelpe deg med valget.

Slik avgjør du om programmatisk ABM passer for deg

I hovedsak er programmatisk ABM løsningen for deg hvis du ønsker å optimalisere kostnader og øke inntektene. Her er noen spørsmål du bør vurdere når du skal avgjøre om programmatisk ABM passer for organisasjonen din:

• Har du en stor liste over målbedrifter? Programmatisk ABM er ideelt for å nå et bredt publikum av kontoer med høy verdi effektivt og i stor skala.
• Ønsker du å effektivisere markedsføringsinnsatsen? Hvis du vil forenkle kundeanskaffelsen og bli mer effektiv når du når målbedrifter, tilbyr programmatisk ABM automatisering og presis målretting.
• Er personalisering en prioritet i markedsføringsstrategien din? Programmatisk ABM gjør det mulig å bruke svært personaliserte annonser og ABM-kampanjer med landingssider som er tilpasset de spesifikke behovene og preferansene til individuelle kontoer.
• Har du ressurser til å investere i avansert markedsføringsteknologi? Programmatisk ABM krever investeringer i verktøy og teknologi for automatisering, databehandling og analyse.
• Er du opptatt av å skape målbare resultater og avkastning på investeringen? Programmatisk ABM gjør det mulig å følge viktige nøkkeltall og optimalisere kampanjer for maksimal effektivitet og avkastning på investeringen.

Programmatisk ABM kan være å foretrekke fremfor strategisk ABM eller ABM Lite hvis …

• Du har et stort antall målbedrifter. Skalerbarheten til programmatisk ABM gjør det bedre egnet til å nå et bredt publikum effektivt.
• Du har begrensede ressurser eller begrenset kapasitet til manuell, individuell oppfølging (strategisk ABM) eller taktikker rettet mot noen få (ABM Lite). Automatiseringsmulighetene i programmatisk ABM kan bidra til å effektivisere markedsføringsinnsatsen.
• Du prioriterer effektivitet og kostnadseffektivitet i markedsføringsinnsatsen. Muligheten programmatisk ABM gir til å nå et større publikum med personaliserte budskap, kan være en mer effektiv tilnærming enn det omfattende manuelle arbeidet i strategisk ABM eller den bredere målrettingen i ABM Lite.

Slik lager du en strategi for programmatisk ABM

Vil du oppnå suksess med ABM? Her er noen trinn som hjelper deg i gang!

1. Definer mål og nøkkeltall

Begynn med å samle beslutningstakerne og fastsette tydelige mål og KPI-er som samsvarer tett med organisasjonens mål. Enten målet ditt er å skape flere potensielle kunder, akselerere veksten i salgspipeline eller styrke kundebevaringen, bør tydelighet veilede deg videre. 

Ved å definere målbare nøkkeltall på forhånd kan du effektivt vurdere hvor vellykkede markedsføringskampanjene dine er, og ta informerte beslutninger for å optimalisere resultatene over tid. 

Hvis målet ditt for eksempel er å øke avtalestørrelsene, kan eksempler på KPI-er omfatte nøkkeltall som kundens livstidsverdi, inntekter fra mersalg, gjennomsnittlig kontraktsverdi (ACV) eller gjennomsnittlig ordreverdi (AOV). Ved å sette spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte (SMART) mål kan du sørge for at strategien forblir fokusert og samsvarer med de overordnede forretningsmålene dine.

2. Lag lister over målbedrifter

Utnytt kraften i datadrevet innsikt og prediktiv analyse til å sette sammen en liste over målbedrifter med høy verdi som samsvarer med den ideelle kundeprofilen din, og som har størst sannsynlighet for konvertering. Dette innebærer å bruke avansert teknologi til å analysere tidligere kundeatferd, bransjetrender og markedsdynamikk for å identifisere kontoene med størst inntektspotensial. 

Du kan prioritere kontoer basert på

• Inntektspotensial 
• Bransjeinnflytelse 
• Samsvar med tilbudet
• Langsiktige mål
• Målgrupper

Uansett hva du bestemmer deg for, kan programvaren din gå mer i dybden og målrette kontoer basert på kriteriene dine. Det er nesten for enkelt!

3. Tilpass det kreative innholdet

Tilpass budskapene i den digitale markedsføringen, det kreative materialet og annonseteksten slik at de treffer de unike behovene, utfordringene og motivasjonene til målkontoene dine på en god måte. Dette innebærer å utvikle svært tilpasset, målrettet innhold som snakker direkte til utfordringene og ambisjonene til målgruppen din, og som skaper en følelse av relevans og tilknytning. 

Et menneskes navn er for det mennesket den søteste og viktigste lyden på ethvert språk.

Dale Carnegie

Ta i bruk dynamisk innholdstilpasning og A/B-testing for å finjustere budskapene og det kreative materialet, slik at du sikrer maksimalt engasjement og høyest mulig konverteringsgrad på tvers av dine programmatiske kontobaserte markedsføringskampanjer.

4. Ta hensyn til kjøpsreisen

Kartlegg hele kjøpsreisen for målkontoene dine, fra den innledende bevisstheten til den endelige konverteringen – og videre. Identifiser viktige kontaktpunkter og beslutningsfaser langs salgstrakten, og utvikle tilpassede budskapsstrategier for å imøtekomme de spesifikke behovene og bekymringene til potensielle kunder på hvert trinn. 

Bruk en helhetlig kombinasjon av displayannonser, kampanjer for ny målretting, e-postmarkedsføring og distribusjon av innhold for å levere målrettede budskap og pleie potensielle kunder gjennom kjøpsreisen mot konvertering.

5. Mål og juster

En ABM-strategi er annerledes enn din vanlige strategi for etterspørselsgenerering, så du kommer til å se på andre målinger!

Volum → verdi

I stedet for å fokusere på hvor mange personer du når, bør du fokusere på å nå «kvalifiserte» potensielle kunder. Personer som kan være interessert i å bruke penger på produktet ditt. Du ønsker de riktige potensielle kundene, ikke bare hvem som helst. Det er her betydningen av MQL-er (markedsføringskvalifiserte potensielle kunder) kommer inn.

Kontoengasjement

Det er avgjørende å måle kontoengasjement for ABM, ettersom det gir verdifull innsikt i kampanjeytelse, relasjonsutvikling, effektiviteten av personalisering, prioritering av potensielle kunder og optimaliseringsmuligheter, noe som til syvende og sist gir mer virkningsfulle og vellykkede markedsføringsresultater.

Her er noen populære engasjementsmålinger du kanskje vil følge med på:

• Nådde kontoer: Antallet kontoer fra listen din som fikk vist minst én annonse eller åpnet minst én e-post.
• Besøkte kontoer: Antallet kontoer fra listen din som viste minst én side på nettstedet ditt.
• Engasjerte kontoer: Antallet kontoer fra listen din med minst tre sidevisninger.
• Unike besøkende: Selvforklarende – de unike besøkende du får.
• Totalt antall sidevisninger: Også selvforklarende – antallet sidevisninger.

Slik måler du resultatene av en ABM-kampanje

Det er avgjørende å kjenne resultatene til kampanjen din, slik at du kan evaluere ABM-planen din om og om igjen og justere underveis. Du kan se på ting som: 

• Målrettede kontoer: Totalt antall kontoer som er inkludert i kampanjen.
• Genererte svar fra målkontoer: Totalt antall mål som svarte på annonsen (kan måles ved innsending av et skjema eller en sidevisning).
• Bookede møter med målkontoer: Antall bookede møter!
• Genererte muligheter: En opptelling av helt nye muligheter som er generert fra kampanjen.
• Pipeline-verdi: Det totale pengebeløpet for de helt nye mulighetene.

Deres programatiske ABM-fremtid

Programmatisk ABM vokser frem som en dynamisk og effektiv strategi innenfor omfanget av B2B-markedsføring. Tilpasningsevnen, presisjonen og skalerbarheten gjør den nødvendig for moderne markedsføringsinitiativer. Når 56 % av virksomhetene planlegger å øke investeringene i ABM det kommende året, vil dere ikke gå glipp av dette! 

Ved å samordne mål og måleparametere, bygge kontolister, tilpasse innhold og kontinuerlig måle og justere strategier kan virksomhetene deres utnytte det fulle potensialet i programmatisk ABM. Og hvis det viser seg vanskelig å få med ledelsen, kan dere bruke ABM-statistikk for å få støtte.

Hvis du syntes denne artikkelen var nyttig, eller kjenner noen som ville ha nytte av den, kan du dele den på sosiale medier og LinkedIn! Vil du ha flere eksperttips og oppdateringer? Husk å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å få de nyeste trendene og strategiene innen B2B-markedsføring rett i innboksen. La oss løfte markedsføringen vår sammen!