Nå mer enn noen gang ser vi en økning i «uhemmede merkevarer», eller merkevarer som bruker kaotiske samtaleøyeblikk og memer i innholdet sitt.
Hvis du ikke overbelaster hjernen med innhold hele dagen slik jeg gjør, definerer Google en meme som et «bilde, en video, et tekststykke osv., vanligvis humoristisk av natur, som kopieres og spres raskt av internettbrukere, ofte med mindre variasjoner». Tenk på Suksessgutten, Den distraherte kjæresten og den beryktede Gretne katten.
Hva er mememarkedsføring?
Mememarkedsføring er bruk av memer – humoristiske bilder som inneholder en kort tekst – for å markedsføre merkevaren, tjenesten eller produktet ditt. Det er en morsom og underholdende måte å knytte kontakt med målgruppen din på, og fører vanligvis til økt engasjement.
Det kan være å referere til de fellesmerkede filmplakatene for Barbie og Oppenheimer (som slo kraftig tilbake på Warner Bros.), bruke Jennifer Lawrence som spiser sterke kyllingvinger for å lage gjenkjennelig arbeidsinnhold som karrierekvinne, eller endre Kourtney Kardashians graviditetskunngjøring for å passe best mulig til språklæringsplattformen din, slik Duolingo gjorde.
Hvorfor er det relevant nå?
De fleste (om ikke alle) av disse vil ha fremkalt et stønn som ligner på «herregud, jeg husker den». Men sjansen er stor for at du så den i sammenheng med at en venn delte noe morsomt – fra én personlig konto på sosiale medier til en annen. Så hvorfor forkaster markedsføringsteam tradisjonell markedsføring og dykker ned i memetønnen for å finne noe de kan vise administrerende direktør på den ukentlige oppsummeringen?
Det er fordi memer har blitt en av de viktigste formene for digital kommunikasjon for millenniegenerasjonen og generasjon Z, og nå har de nådd inn i mainstreamkulturen:
- Forskning fra YPulse viser at 55 % av 13–35-åringer sender memer ukentlig, mens 30 % deler dem daglig.
- Instagram alene opplever at én million memer deles daglig, en dobling fra 2018.
- En undersøkelse fra Forbes viser at over 60 % av folk sier at det er mer sannsynlig at de vil kjøpe fra et selskap som bruker memer i markedsføringen.
Dermed er memer ikke lenger begrenset til internettets subkultur; de har blitt en legitim markedsføringskanal.
Juridiske hensyn ved mememarkedsføring
Så, er dette i det hele tatt lovlig? Ordet vi virkelig bør fokusere på, er kopieres. Ifølge et juridisk nettsted finnes det to typer memer:
- Eide/delte memer: er memer som er laget av markedsavdelingen, der de eier eller deler de immaterielle rettighetene til memet (en av fordelene med programvare for forvaltning av immaterielle rettigheter er at den kan hjelpe deg med å administrere disse rettighetene).
- Tredjepartsmemer er memer som markedsavdelingen ikke eier de immaterielle rettighetene til. De brukes oftere på grunn av den sosiale verdien de har (enten det er et bilde eller et videoklipp).
Nedenfor ser du et eksempel på forskjellen mellom de to. Du vil legge merke til hvordan MailChimp laget sin egen variant av Barbie-profileringen (eid), mens Gong hentet bilder direkte fra opphavsrettsbeskyttet materiale (tredjepart).
Sannsynligheten for at en enkeltperson blir saksøkt for å legge ut et meme, er ganske lav. For selskaper som har som mål å tjene penger, er det imidlertid annerledes. Ronald Fletcher Baker LLP anbefaler derfor at «ansvarlige for sosiale medier må gå forsiktig frem for å unngå juridisk risiko. Uautorisert bruk av immaterielle rettigheter tilhørende tredjeparter kan føre til krav om brudd på opphavsretten, potensielle erstatningskrav og til og med suspensjon av kontoer.»
Have an account? Log In
Det vanlige argumentet
Det vanlige argumentet for å bruke memer i markedsføring dreier seg om rimelig bruk, som er et forsvar mot brudd på opphavsretten. Saker om rimelig bruk omfatter fire faktorer:
- Formålet med og arten av bruken
- Arten til det opphavsrettsbeskyttede verket
- Hvor stor del som er brukt, sett i forhold til hele verket
- Virkningen på det potensielle markedet for det opphavsrettsbeskyttede verket
I forbindelse med mememarkedsføring reiser to av disse spørsmål. For det første kan det anses som kommersiell virksomhet dersom en profittorientert bedrift bruker memer på organiske sosiale plattformer. I tillegg endrer de fleste memer bare originalbildet litt ved å legge til tekst, noe som gjør spørsmålet om hvor mye som faktisk er endret, relevant.
Et eksempel: Pepe The Frog
Det finnes en juridisk presedens for dette, knyttet til Pepe The Frog. Da Pepe ble knyttet til den alternative høyresiden, og InfoWars brukte ham på en plakat som ble solgt på nettstedet deres, gikk den opprinnelige kunstneren, Matt Furie, til søksmål. Retten avviste InfoWars' argument om rimelig bruk og fastslo at «memifisering» ikke svekket Furie sin opphavsrett, samtidig som den understreket at opphavsrettsinnehavere har rett til å beskytte verkene sine mot uautorisert bruk, uavhengig av hvor populære de er.
Når man tar denne juridiske presedensen i betraktning, blir det tydelig at bruk av andres opphavsrettsbeskyttede materiale i markedsføringskampanjer kan innebære juridisk risiko.
Det er viktig at selskaper rådfører seg med faktiske juridiske eksperter for å sikre at de overholder opphavsrettslovgivningen og unngår potensielle juridiske problemer når de bruker memer.
Tips for effektiv mememarkedsføring
Mememarkedsføring er én av mange typer markedsføringskampanjer du kan prøve, og de fleste markedsførere har det svært morsomt med det. Med lovlighet og beste praksis i tankene har jeg noen flere tips å dele:
1. Hold deg til merkevaren
Akkurat som med enhver annen markedsføringstilnærming bør du sørge for at memene du bruker, samsvarer med merkevareidentiteten og budskapet ditt. Når du vurderer et viralt meme, bør du spørre deg om det passer med merkevareverdiene, tonen og målgruppen din. Vil kundene dine reagere positivt på det, eller kan det potensielt føre til forvirring eller avstand? Husk at ikke alle memer fungerer for alle merkevarer.
2. Ikke vær støtende
På samme måte er det avgjørende å sørge for at memet ditt ikke er støtende. Merkevarer kan havne i problemer når de hiver seg på memebølgen uten å vurdere konsekvensene nøye. Før du blir med, er det viktig å stille noen kritiske spørsmål om innholdet i memet:
- Gjør memet narr av eller rakker det ned på en bestemt gruppe eller et bestemt fellesskap?
- Inneholder det fornærmelser, skjellsord eller støtende språk?
- Er det avhengig av antydende bilder eller upassende språk?
Hvis svaret er «ja» på noen av disse spørsmålene, er det klokt å revurdere det.
3. Følg «memereglene»
Tabber med memer er virkelig pinlige, på samme måte som foreldre som klønete prøver å bruke ungdomsslang. Her er noen enkle regler som kan hjelpe deg med å unngå slike feil:
- Hold det kort: Korte og poengterte memer er mer effektive. Unngå å presse det frem eller overfylle det med for mye tekst eller for mange elementer.
- Velg lesbar tekst: Sørg for at teksten er stor og lett å lese, slik at seerne forstår budskapet med et øyekast.
- Bevar gjenkjenneligheten: Tilpasning er greit, men ikke overdriv. Memet bør fortsatt være gjenkjennelig for målgruppen.
- Respekter den opprinnelige betydningen: Unngå å endre memets grunnleggende betydning, siden det kan forvirre brukerne og svekke virkningen.
- Ingen CTA-er (handlingsoppfordringer): Hold memer fri for salgsfremmende eller reklamepregede budskap. De skal underholde, ikke selge.
Ved å følge disse retningslinjene kan du lage memer som treffer målgruppen din, samtidig som du unngår de pinlige fallgruvene ved mislykket mememarkedsføring.
4. Bruk en memegenerator
Har du et populært bilde i tankene og teksten du vil bruke for å gjøre det relevant for merkevaren din? For enkel produksjon kan du bruke en memegenerator. Designverktøyet Canva har en versjon av dette som du kan bruke gratis – den kan tilpasses 100 %, og de har til og med en YouTube-video som viser hvordan du lager morsomme memer!
5. Smi mens jernet er varmt
Tidspunktet er alt. Ideelt sett deler du memet når det er på høyden av populariteten, i stedet for etter at det allerede har gått sin runde.
Når et meme trender og fanger bred oppmerksomhet, gir det merkevaren din en gyllen mulighet til å delta i samtalen og få gjennomslag hos målgruppen. Når memets popularitet begynner å avta, kan du imidlertid gå glipp av muligheten til å gjøre et betydelig inntrykk.
Utfordringer ved mememarkedsføring
1. Som sagt, de forsvinner … raskt
Et av de viktigste kjennetegnene ved memer er at de er kortvarige. De har utrolig kort levetid, ofte fra noen dager til et par uker. Memer er dessuten svært kontekstavhengige og oppstår i, og gjenspeiler, det kulturelle miljøet de kommer fra. Husker du «venstrehai»-memet?
Når memer brukes feil (eller ganske enkelt altfor sent), kan de utilsiktet få merkevaren din til å virke utdatert og støte bort nettopp målgruppen du prøver å engasjere. For å holde deg relevant og appellere til målgruppen din bør du være oppmerksom på memenes kortvarige natur og sørge for at markedsføringsstrategiene dine også forblir friske på andre måter.
2. Mange selskaper gjør det feil
Risikoen for å fremstå latterlig er høy. SaaS-selskaper henvender seg ofte til virksomheter og fagfolk som forventer en viss grad av profesjonalitet. Memer, med sin humoristiske tone, passer kanskje ikke med bildet selskapet ditt ønsker å formidle.
Bommerten med Barbie og Oppenheimer fra Warner Bros’ sosiale medier-team er et godt eksempel på hvordan én feil kan bli ekstremt kostbar. Barbie-filmteamet trodde de kommenterte en sammensmelting av en Barbieheimer-plakat med «Det blir en sommer å huske», men Warner Bros. Japan fordømte kommentaren. De mente at kontoen gjorde narr av atombombene over Hiroshima og Nagasaki, som drepte 250 000 mennesker.
3. De er overfladiske
Memer er som et enormt plaskebasseng: De mangler dybde, men er tilgjengelige for alle. Hvis du er dykker eller en profesjonell svømmer, vil du utforske dypt vann. Det samme gjelder publikumsengasjement; dybde er avgjørende for B2B-innholdsmarkedsføring, særlig i SaaS-sektoren.
Den eneste grunnen til at jeg snakker om memer i markedsføring, er muligheten til å bli med på en viral trend og få mer oppmerksomhet. Memer bygger på en selvrefererende historie. Hvis du ikke allerede kjenner memet, kommer du til å lure på hvorfor det er morsomt.
Så bør du gå helt bananas?
Ærlig talt? Sannsynligvis ikke. Jeg vet, det er ikke det morsomme svaret du håpet på.
Selv om mememarkedsføring kan fungere godt for visse bransjer og mange B2C-merkevarer, bør SaaS-selskaper nøye vurdere om det samsvarer med merkevareidentiteten, målgruppen og markedsføringsmålene deres.
Når du først er her, må du ikke glemme å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for flere eksperttips, trender, innsiktsfulle intervjuer og anbefalinger av programvare.
