Influensere overalt: Slik inngår B2B-merkevarer partnerskap

I dagens markedsføringsmiljø stoler hele 92 % av kjøperne mer på en påvirker enn på en annonse eller en tradisjonell anbefaling fra en kjendis.

Selv om vi kanskje kjenner begrepet «påvirker» fra B2C-markedsføring (det har blitt så populært at det til og med finnes programvare for påvirkermarkedsføring som støtter dette), viser denne oppsiktsvekkende statistikken det enorme potensialet B2B-påvirkermarkedsføring har for merkevarer som også ønsker å styrke rekkevidden sin.

Påvirkermarkedsføring innebærer et strategisk avvik fra konvensjonelle B2B-taktikker som kalde telefonsamtaler og messer, og erstatter dem med aktiviteter som å bygge ekte relasjoner, mestre historiefortelling og utnytte personlig merkevare.

Med over 20 års erfaring har jeg selv sett hvordan organisasjoner kan ta i bruk nyskapende engasjement for å bygge meningsfulle forbindelser med målgrupper. I denne artikkelen presenterer jeg verdifull offentlig forskning og lærdom fra min omfattende erfaring med å veilede påvirkerkampanjer, slik at jeg kan dele utprøvde og praktiske strategier du kan bruke til å forvandle merkevarens relasjoner. 

Fremveksten av B2B-påvirkermarkedsføring

Påvirkermarkedsføring, som tidligere var forbeholdt B2C-merkevarer og livsstilsprodukter, har raskt fått fotfeste i B2B-sektoren. Plattformer som LinkedIn har blitt arenaer for slike partnerskap. Men hvorfor LinkedIn, og hvorfor nå? 

Forstå fordelene med LinkedIn

LinkedIn skiller seg ut som en sentral plattform for B2B-påvirkermarkedsføring av flere overbevisende grunner:

• En av LinkedIns viktigste styrker er det profesjonelle publikummet. Omtrent 80 % av potensielle B2B-kunder fra sosiale medier kommer fra LinkedIn, noe som understreker plattformens betydning for å nå profesjonelle målgrupper.
• Plattformen er også en inngangsport til et stort antall beslutningstakere i næringslivet, med over 65 millioner brukere i innflytelsesrike stillinger i organisasjonene sine. Denne høye konsentrasjonen av fagpersoner og beslutningstakere gjør LinkedIn til en enestående arena for å målrette seg mot riktig målgruppe.
• Troverdighet er en annen grunnpilar i LinkedIns appell. Som en av de eldste plattformene for sosiale medier har den konsekvent opprettholdt sitt omdømme som en pålitelig kilde til bransjeinnsikt og profesjonell diskurs. Ved å oppmuntre til samarbeid og felles tenkning er plattformen i seg selv utformet for å fremme troverdighet og tankelederskap.
• LinkedIns rekkevidde er en annen faktor. Med rundt 930 millioner brukere fylles plattformen daglig med innhold for fagpersoner som ønsker å knytte bransjekontakter, oppdage nye læringsmuligheter og finne merkevarer det er verdt å samarbeide med. Potensialet for at innhold kan nå utover ens umiddelbare nettverk, er svært stort og gir omfattende eksponering.
• Til slutt er LinkedIn kjent for salgsmuligheter. Plattformens økosystem, som er fylt med mange beslutningstakere i næringslivet, er særlig egnet for generering av potensielle kunder og konverteringer.

Tips og beste praksis for effektive B2B-påvirkerstrategier

Det er enkelt å opprette et påvirkerprogram. Det er gjennomføringen folk vanligvis står fast på. Følgende tips og beste praksis kan være nyttige:

• Finn de riktige påvirkerne:  Det er avgjørende for omdømmehåndtering i sosiale medier å samarbeide med påvirkere som samsvarer med merkevareverdiene dine og har en ekte forbindelse med målgruppen din. Se etter populære påvirkere med dokumenterte resultater når det gjelder å skape meningsfullt engasjement blant følgerne sine.
• Bygg langsiktige relasjoner: Se på påvirkerrelasjoner som langsiktige partnerskap fremfor engangstransaksjoner. Kommuniser regelmessig med dem, involver dem i diskusjoner om produktutvikling og be om tilbakemeldinger. Denne tilnærmingen skaper en dypere forbindelse og gjør partnerskapet mer autentisk og effektivt.
• Lag innhold som treffer. Innholdet ditt må gi målgruppen verdi. I stedet for å fokusere på åpenlyst salgsfremmende informasjon bør du lage materiale som lærer opp eller underholder målgruppen. Denne tilnærmingen sikrer at folk engasjerer seg i innholdet, og øker dermed effekten av påvirkerpartnerskapene dine. Hvis du er usikker på hvilket innhold som er mest etterspurt, kan du benytte «kundens stemme»-taktikker (VoC).
• Bruk ulike innholdsformater. Eksperimenter med ulike innholdsformater som artikler, blogginnlegg, videoer og podkaster. Denne variasjonen holder målgruppen engasjert og imøtekommer ulike preferanser.

Nøkkelen til ekte forbindelser

Nøkkelen til vellykkede influensersamarbeid på LinkedIn ligger i autentisitet. Det handler ikke bare om å få en influenser til å anbefale produktet ditt. Det handler om å skape ekte samtaler i bransjen din.

En bedre tilnærming er for eksempel å samarbeide med influensere om innhold som tar for seg utfordringer eller innovasjoner, i stedet for bare å markedsføre et produkt. Dette synliggjør selskapet ditt og posisjonerer merkevaren din som en tankeleder.

Kraften til mikroinfluensere  

Mikroinfluensere utgjør et unikt og stadig viktigere segment i landskapet for influensermarkedsføring. Styrken deres ligger i evnen til å engasjere nisjepublikummer med et nivå av autentisitet og spesifisitet som ofte er uoppnåelig for makroinfluensere.

Dette segmentet av influensere gir tydelige fordeler, noe som gjør dem uvurderlige for målrettede markedsføringsstrategier. Fordelene omfatter (som forklart i Grin-bloggen):

• Høye engasjementsrater: Mikroinfluensere har vanligvis høyere engasjementsrater enn motpartene med større følgerskarer. Den mindre publikumsstørrelsen deres gir rom for mer personlig interaksjon, noe som fremmer en følelse av fellesskap og tillit.  
• Autentisitet og tillit: Mikroinfluensers autentisitet er en viktig faktor for deres appell. Følgerne deres oppfatter dem ofte som mer relaterbare og pålitelige. Denne autentisiteten gir dem større innflytelse over kjøpsbeslutninger.
• Kostnadseffektivitet: Det kan være mer kostnadseffektivt å samarbeide med mikroinfluensere enn med influensere med høy profil. Prisene deres er generelt lavere, noe som gir høyere avkastning på investeringen for merkevarer med begrensede markedsføringsbudsjetter.
• Lokal innflytelse: Mange mikroinfluensere har en sterk lokal/regional følgerskare, noe som gjør dem ideelle for lokale markedsføringskampanjer og gir en autentisk og relevant stemme.  
• Kreative samarbeid: Mikroinfluensere tilfører ofte kreativitet og personlig tilpasning til samarbeidene sine, og skaper innhold som treffer publikummet deres dypt.  
• Utvikling av langsiktige relasjoner: Merkevarer kan dra nytte av langsiktige partnerskap med mikroinfluensere, noe som fører til vedvarende merkelojalitet og kontinuerlig publikumsengasjement.

Advarselen mot «Falsk berømt» innen influensermarkedsføring  

HBO-dokumentaren «Falsk berømt» utforsker berømmelsens komplekse natur i den digitale tidsalderen ved å skape berømmelse gjennom kjøp av falske følgere og engasjement. Dette reiser spørsmål om innflytelse og påvirkning på nettet.

Her er noen av mine innsikter fra dokumentaren:

• Berømmelse handler ikke lenger om talent, men om hvem som best kan utnytte systemet
• Sosiale medier er en kuratert og redigert høydepunktsfilm  
• Falsk innflytelse skaper en uholdbar og villedende sirkel
• Berømmelse kan påvirke enkeltpersoner negativt  
• Berømmelse på nettet er skjør og kortvarig

Merkevarer må se etter varselsignaler som falske følgere, et overdrevent antall sponsede innlegg og inkonsekvent kommunikasjon. Autentisk influensermarkedsføring fokuserer på tillit og ekte forbindelser, ikke overflatisk berømmelse. Denne advarende historien understreker betydningen av autentisitet innen influensersfæren.

Kasusstudier av B2B-influensermarkedsføring

Vi kan lære mye av B2B-merkevarer som lykkes med influensermarkedsføring. La oss se på noen kasusstudier og trekke ut innsikter fra resultatene som ble oppnådd:

LinkedIn: Utnyttelse av profesjonell innflytelse

LinkedIn, med over 500 millioner fagfolk, 61 millioner influensere og 40 millioner beslutningstakere, er en robust plattform for B2B-influensermarkedsføring. De har utnyttet influensermarkedsføring effektivt ved å samarbeide med B2B-influensere i ressurser som «Den sofistikerte markedsførerens guide til LinkedIn».

Denne veiledningen, som er beriket med innsikter fra ulike eksperter innen sosiale medier og digital markedsføring, avslutter hvert kapittel med en «Spør eksperten»-seksjon som gir verdifulle spørsmål og svar. Influensersamarbeidene gir veiledningen økt troverdighet, samtidig som LinkedIns rekkevidde utvides gjennom nettverkene deres.

SAP: Engasjerer bedriftsledere og eksperter

SAP, en ledende leverandør av programvare for bedriftsapplikasjoner, benytter influencermarkedsføring ved å involvere ledende bedriftsledere og bransjeeksperter i arrangementene sine.

For eksempel inviterte SAP nylig fem influencere til et arrangement i Tyskland for å diskutere temaer som maskinlæring og IoT. Influencernes tilstedeværelse førte til at arrangementet ble omtalt som en trend i Tyskland i to dager og sto for 50 % av alle omtaler av arrangementet i sosiale medier.

Et annet arrangement i Florida innebar samarbeid med 11 influencere, som nådde 80 000–100 000 personer på nettet gjennom direktesendt videostrømming.

American Express: Kampanjen «Elsker butikken min»

American Express’ «Elsker butikken min»-kampanje er et godt eksempel på effektiv B2B-influencermarkedsføring. Kampanjen samarbeidet med de innflytelsesrike bloggerne Grace Bonney og Emily Henderson, og hadde som mål å informere kunder om at små bedrifter tar imot kredittkort, samt å markedsføre American Express.

Denne kampanjen førte til distribusjon av 400 000 Amex-klistremerker og oppnådde 5 millioner visninger. I tillegg viser #AmexAmbassador-kampanjen deres engasjement for influencermarkedsføring ytterligere, ved å rette seg mot ledere og bedrifter for deres premiumtjenester.

Microsoft: Styrker kvinner innen STEM

Microsofts #MakeWhatsNext-kampanje, som ble lansert på den internasjonale kvinnedagen i 2017, samarbeidet med fotoinfluencere fra National Geographic for å oppmuntre kvinner til å satse på STEM (naturvitenskap, teknologi, ingeniørfag og matematikk).

Denne kampanjen, som involverte 30 kvinnelige forskere og eventyrere, nådde 91 millioner mennesker og fikk 3,5 millioner likerklikk på lanseringsdagen. Den viser hvordan influencermarkedsføring kan brukes til sosiale formål og samfunnsansvar.

Cisco: Oppretter Cisco Champions-programmet

Ciscos innovative tilnærming til influencermarkedsføring førte til opprettelsen av Cisco Champions-programmet. Dette programmet retter seg mot IT-fagfolk og lar dem vise frem ekspertisen og kunnskapen sin om Ciscos produkter.

Cisco Champions ble omtalt i blogginnlegg, videoserier og podkaster, og fikk eksklusiv tilgang til produkter og arrangementer. Programmet resulterte i over 8000 omtaler i sosiale medier og 55 000 Twitter-meldinger om merkevaren, noe som fremhever hvor vellykket det er å utnytte et fellesskap av fagfolk med ekspertkunnskap.

InspireBeats: Leadsgenerering drevet av podkaster

InspireBeats, som fokuserer på leadsgenerering for oppstartsbedrifter og større selskaper, brukte influencermarkedsføring for å lede potensielle kunder til nettstedet sitt og øke konverteringene.

De hadde som mål å lage ti gjesteblogger, ti podkaster og ti blogginnslag med influencere hver måned, og rettet seg mot podkaster med mer enn 3000 lyttere per episode. Denne strategien førte til en betydelig økning i antall leads og bygget troverdighet blant bransjeledere, og genererte B2B-leads verdt $12 million.

PwC: Oscar-kampanjen

PwCs influencermarkedsføringsstrategi for Oscar-utdelingen var unik, med fokus på å skape merkevarekjennskap rundt forbindelsen deres til Academy Awards og engasjere millenniumsgenerasjonen.

De brukte en faktisk koffert som fraktet Oscar-nominasjonene på stemmesedlene, som en influencer, og markedsførte den som en kjendis i sosiale medier. Denne kampanjen resulterte i 700 visninger av Snapchat-historien de to første ukene, 126K visninger på Instagram og 12,3M visninger på Twitter.

HP: Retter seg mot millenniumsgenerasjonen med influencervideoer

HPs influencer-markedsføringskampanje målrettet millennialer gjennom en serie influencer-videoer. Ved å samarbeide med den olympiske medaljevinneren Samantha Peszek og andre influensere laget de videoer som viste bruken av HP-produkter i ulike situasjoner.

Denne kampanjen hadde en engasjementsrate som var sju ganger høyere enn gjennomsnittet for influencer-kampanjer, og fikk drahjelp av en rekke delinger i sosiale medier.

Innflytelse betyr forretning

Influencer-markedsføring har blitt en troverdig strategi innen B2B, særlig på plattformer som LinkedIn. Med fokus på autentisitet, strategisk innholdsproduksjon, nisjepublikum og langsiktige partnerskap kan den forvandle en merkevares rekkevidde og engasjement. 

Som eksemplene fra den virkelige verden viser, gjør influensere det mulig for B2B-merkevarer å oppnå forretningsmessig effekt – enten det handler om å øke synligheten, skaffe potensielle kunder eller lære opp kunder. Jeg oppfordrer deg til å utnytte kraftfulle partnerskap og teste ulike influencer-initiativer for å nå målene dine.

Hvis konkurrentene dine ikke har begynt ennå, vil de sannsynligvis gjøre det i løpet av 2026. Kraften i B2B-influencer-markedsføring er ikke lenger en godt bevart hemmelighet.

For mer innhold som dette kan du ta en titt på bloggen min, Doing CX Right, og abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO. Du får alle de beste rapportene om markedsføringstrender, velprøvde teknikker, ekspertinnsikt og mer rett i innboksen din.