Key Takeaways
Etterspørsel etter AI-coaching: Nicole Leffer gikk fra å være markedsdirektør til å bli en ledende AI-rådgiver for markedsføringsteam.
Hindre for innføring: Leffer påpeker at tilgang til AI-verktøy ikke er det samme som vellykket innføring; strategi er avgjørende.
Fokus på verktøy: Leffer anbefaler markedsføringsteam å investere grundig i ett enkelt AI-verktøy for å forbedre effektiviteten i arbeidsflyten.
Faser i utrullingen: Hvis man hopper over faser i AI-innføringen, kan det føre til risiko; Leffer fremhever en strukturert tilnærming.
Ferdigheter for fremtiden: AI gir markedsførere nye muligheter, men fremtidig suksess avhenger av å utvikle relevante ferdigheter og innsikter.
De fleste CMO-er meldte seg ikke på for å bli selskapets AI-strateg. Joda, du forpliktet deg til å bygge merkevarer, drive pipeline og lede team. En gang mellom 2022 og nå ble stillingsbeskrivelsen din stille utvidet.
Nå forventes det at ledere vurderer hvert nye AI-verktøy, utvikler en strategi for innføring, lærer opp organisasjonen og følger med på hva som endrer seg.
På toppen av dette skal du gjøre alt uten en veiledning, et dedikert budsjett eller noen reduksjon i de opprinnelige ansvarsområdene. Ingen spurte om dette var rimelig – det ble ganske enkelt forventningen.
AI-rådgiveren Nicole Leffer har sett dette utspille seg blant hundrevis av markedsføringsledere, fra oppstartsbedrifter i serie A til Fortune 50-selskaper. Og selv om hun ikke hadde som mål å bli en ettertraktet CMO-rådgiver, ble veien tydelig da hun delte det hun visste i et CMO-fellesskap i 2023, og mer enn hundre markedsføringsledere meldte seg på for å høre henne snakke.
Siden da har Leffer videreutdannet B2B-markedsføringsteam i hvordan de kan bruke AI i praksis, i arbeidsflyter og i stor skala.
Hvorfor innføringen mislykkes
De fleste av Leffers kunder kommer med det samme utgangspunktet: De har rullet ut et AI-verktøy som ChatGPT, Gemini, Copilot eller Claude, og ingenting har i praksis endret seg.
Jeg hjelper folk med å gå fra å ha verktøyet til faktisk å bygge bærekraftige, skalerbare arbeidsflyter med verktøyet, slik at det blir tatt i bruk på en virkelig god måte.
Problemet, sier hun, er ikke verktøyet. Det er antakelsen om at tilgang er det samme som innføring. Team trenger imidlertid en bro fra å eie et abonnement til å bygge arbeidsflyter som faktisk fungerer over tid.
Hun understreker hvor viktig veiledning er som en del av utrullingen, samt behovet for en viss forståelse av at "du kan ikke bare gi folk et verktøy og forvente at de skal finne ut av det på egen hånd."
Når innføringen går tregt, blir resultatene uklare, og ledelsen blir frustrert. Synderen er nesten alltid antakelsen om at tilgang er det samme som innføring.
Men team trenger en bro fra å eie et abonnement til å bygge arbeidsflyter. Før du avgjør om AI-investeringen din fungerer, må du definere hva det betyr når den gjør det.
Begynn med å vurdere om teamet ditt trenger mer opplæring i hvordan verktøyet skal brukes. En lisens er ikke en strategi, og å gi folk et verktøy uten denne broen legger til rette for at investeringen stille og rolig mislykkes.
Have an account? Log In
Filterproblemet
Markedsføringsledere står under et spesielt press som går igjen på tvers av organisasjoner. Nå forventes det at du skal være AI-eksperten for hele selskapet. Alt dette samtidig som du ikke har bakgrunn innen AI-strategi, og samtidig som den daglige jobben din ikke har blitt mindre krevende. Som Leffer forklarer, finnes det en grunn til at AI-utrullinger stopper opp.
Ledere blir bedt om å bli eksperter over natten på noe det er en fulltidsjobb å være ekspert på. Jeg kjenner ikke engang noen eksperter som faktisk føler at de er 100 % oppdatert hele tiden.
Endringstakten gjør dette verre. Innen en CMO har absorbert én utvikling, har landskapet allerede endret seg igjen. Det ledere faktisk trenger, hevder Leffer, er ikke mer informasjon, men et filter.
Hun forteller at menneskene hun jobber med, ser etter veiledning. "Folk trenger bare noen som kan fortelle dem hva de bør fokusere på, og hva de kan ignorere. Det er så mye støy og så mange som later som om de vet hva de snakker om."
Endringstakten gjør dette verre.
Når en CMO har rukket å ta inn over seg én utvikling, har landskapet allerede endret seg igjen.
Leffer er åpen om at hennes egne informasjonskilder ikke er de samme som hun ville anbefalt kundene. Rollen hennes krever at hun samtidig følger med på tre svært ulike tidshorisonter, noe som kan gjøres parallelt hvis du ønsker å etablere dine egne strategiske milepæler.
Fra Leffers ståsted må hun møte kundene i fortid, nåtid og fremtid. For å gjøre dette spør hun: «Hvor er teamet deres i dag? Og hva er teamet deres klare for?»
Hun understreker hvor viktig det er å vite hvor teknologien befinner seg nå, med fokus på «hvor teknologien er på vei, slik at vi forbereder ferdighetene våre seks måneder, la oss si ett år, frem i tid.» For innsikt i den nyeste utviklingen ser Leffer til folkene som står i frontlinjen av AI-utviklingen.
Jeg følger med på AI-ingeniører, menneskene som lager teknologien, leser forskningsartikler og prøver å forstå samtalene som foregår bak kulissene i AI-selskaper.
Feilen de fleste ledere gjør, er å prøve å holde tritt med alt. Du trenger virkelig et filter for å vurdere hva som er viktig nå, hva som trygt kan utsettes, og hvem du kan stole på for å hjelpe deg med å ta disse avgjørelsene.
Resultatet du ønsker, kommer når du fokuserer innsatsen på det du kan kontrollere. Sørg for at du vet hva som er viktig nå, hva du trygt kan utsette, og hvem du kan stole på for å hjelpe deg med å skille mellom dette.
Velg ett verktøy og gå i dybden
Dette er delen av Leffers råd som har en tendens til å skape mest motstand, og som hun står sterkest bak. Den største operasjonelle feilen hun ser markedsføringsteam gjøre, er å ta i bruk for mange AI-verktøy samtidig.
Hvis du har for mange ulike verktøy, vet du ikke hva du bruker hvilket verktøy til, og du vet egentlig ikke hvordan du skal bruke noen av dem, fordi de alle endrer grensesnittet sitt hvert 15. minutt.
Syklusen med å bytte plattform er skadelig. Team hører at et konkurrerende verktøy er bedre for et bestemt bruksområde. Dermed flytter de arbeidsflytene sine, bygger opp ledetekstene på nytt, og så tar det opprinnelige verktøyet dem igjen, noen ganger i løpet av få dager.
I tillegg øker kostnadene ved å veksle mellom plattformer. Mellom en større AI-regning, høyere kognitiv belastning og, ironisk nok, lavere bruk, oppveier bytting enhver marginal forskjell i ytelse.
Enhver benchmark-sammenligning som ble gjort for bare én måned siden, er sannsynligvis utdatert. Ytelsesforskjellene mellom de største plattformene er nesten alltid mindre enn kostnaden ved å bytte.
Et praktisk alternativ er i stedet å velge ett av de fire viktigste verktøyene. Hun nevner ChatGPT, Gemini, Copilot eller Claude, betale for det på selskapsnivå og redesigne arbeidsflytene innenfor det.
Leffer sier at «selv om du hadde gjort denne testingen, la oss si hypotetisk ChatGPT mot Claude for en måned siden, er det synet 100 % utdatert i dag. Det blir 100 % irrelevant. Jeg har opplevd dager der oppfatningen om morgenen var utdatert allerede på ettermiddagen.»
Før du forplikter deg til ett verktøy, bør du for all del vurdere alternativene. Men ikke bytt før forskjellen du ser, er betydelig og stabil, og også relevant for hvordan teamet ditt trenger å bruke verktøyet.
Bare velg ett verktøy, lær deg det, bygg arbeidsflytene dine og bygg dem på en portabel måte. Du er mye bedre tjent med det enn med å hele tiden jage det nyeste og mest spennende.
Rådet hennes er ikke nytt, men det er relevant i en tid da det er altfor lett å åpne en ny fane, og så er du i gang for fullt. Forplikt deg til å gjøre gradvise fremskritt, og begynn med å velge verktøyene dine med omhu.
Ikke hopp over rekkefølgen
Leffer beskriver utrullingen av AI som en serie tydelige faser. Det begynner med grunnleggende chat-interaksjon, ledetekstmaler, tilpassede GPT-er og Gems, automatisering av arbeidsflyter og til slutt agentbaserte systemer som kan operere autonomt. Dette er en svært overordnet beskrivelse av hvordan innføringen av AI kan se ut.
Hun forteller at flere organisasjoner tar snarveier i frykt for å bli forbigått av konkurrentene sine.
Det finnes faser som alle selskaper går gjennom, og hvis du hopper over ett av trinnene, er du ikke forberedt på det neste. Mange prøver å hoppe over trinnene fordi de er redde for å sakke akterut.
Rekkefølgen er viktig. Team som hopper over faser, har ikke lært hvordan de skal gi AI riktig grad av instruksjoner. Og enda viktigere: De har ikke lært å gjenkjenne når noe har gått galt. Leffer advarer mot å operere uten nødvendige sikkerhetstiltak på plass.
Hun fortsetter og påpeker risikoen ved å stole blindt på halvferdige prosesser. «Problemet kan være betydelig. Det kan for eksempel hende at AI-en din nettopp hentet hele HubSpot-databasen din og publiserte den på internett.»
Hun er også tydelig på hvor hennes egen ekspertise slutter. Når det gjelder spørsmål om cybersikkerhet og teknisk risiko, gjør hun oppmerksom på problemet og henviser kundene til teknologiteamene sine. I tillegg legger hun merke til bekymringsfull atferd fra selskaper som prøver hardt å ligge i forkant.
De forstår ikke det de ikke vet, og de tar mange sikkerhetsrisikoer. Jeg tror mye av dette helt ærlig kommer til å skje gjennom markedsføring, fordi folk kobler sammen verktøy på en hensynsløs måte som kan skape store risikoer og store problemer.
Opplæring kommer før bygging av arbeidsflyter, som kommer før automatisering. Deretter følger agentbaserte systemer. Mange organisasjoner prøver å hoppe over trinn fordi de er redde for å sakke akterut. Og det er nettopp denne frykten som gjør dem sårbare.
Risikoene ved agentbaserte løsninger er ikke teoretiske. Et team med mangelfull opplæring som kjører autonome AI-arbeidsflyter i et aktivt miljø, er en reell belastning, ikke et konkurransefortrinn.
More Articles
Hva fremtiden bringer
Da Leffer blir spurt om hva som begeistrer henne mest ved AI akkurat nå, blir hun entusiastisk. AI kan hjelpe markedsførere med å utvikle meningsfulle ferdigheter, lære hva som er mulig, og finne måter å utføre arbeid på som tidligere føltes uoppnåelig.
Hun ser også en mer stillferdig trend utvikle seg i samtalene med kundene sine, en trend som bekymrer henne like mye som risikoene som får overskriftene.
Noen CMO-er ser åpent for seg en fremtid der AI håndterer så mye av det operative arbeidet at de ikke lenger trenger å lede mennesker i det hele tatt.
Hun forteller at hun i samtaler med markedsføringsledere hører ting som: «Jeg kan ikke vente til vi tar i bruk agentbaserte løsninger, og AI-ene kan gjøre det, slik at jeg slipper å håndtere ledelse av mennesker.» Og at «disse menneskene snakket ikke slik for tre år siden».
Når det gjelder spørsmålet om AI til slutt vil erstatte menneskelig kreativitet og smak, er det fortsatt uavklart. Det viktigste du kan gjøre akkurat nå, er å utvikle ferdighetene til teamet ditt. Delvis for å beskytte deres relevans, men også din egen.
Fortsett å investere i en dyp forståelse av kundene dine. Finpuss merkevarebudskapet og posisjoneringen, slik at det er tydelig hvem du betjener, hva du tilbyr, og hvorfor du er det beste valget. Ved å gjøre dette vil du være i en langt sterkere posisjon enn de som beveger seg raskest – uavhengig av taktikk.
Selv om fremtiden kan være usikker, må ledelsen din lede teamene gjennom innføringen av AI og videre mot det som kommer. Planer for AI-transformasjon mislykkes fordi teamene aldri endrer hvordan arbeidet blir utført. CMO-ene som ser resultater i dag, er de som beveger seg forbi eksperimentering i et forsøk på å bygge reell operasjonell styrke.
Hva skjer videre?
Ser du etter flere innsikter fra eksperter? Bli med i The CMO Club. Lær av markedsføringsledere, og få de nyeste ressursene rett i innboksen.
