Håndtering av merkevareomdømme: Markedsførerens håndbok

Styring av merkevareomdømmet innebærer å aktivt bygge opp og beskytte hvordan folk ser på merkevaren din (i dag kan ett enkelt negativt innlegg føre til varig skade på sekunder). Omdømmet ditt påvirker tillit, salg og verdien av selskapet ditt direkte.

Ved å lage en tydelig strategi for å styre merkevareomdømmet ditt signaliserer du pålitelighet og kvalitet, noe som gjør at folk føler seg trygge på å velge deg. Jeg viser deg nøyaktig hvordan du kan ta kontroll over merkevareomdømmet ditt og sørge for at tilliten er på din side.

Hva er styring av merkevareomdømmet (og hvorfor er det viktig)?

Styring av merkevareomdømmet er arbeidet med å overvåke, påvirke og opprettholde hvordan merkevaren din oppfattes på alle kontaktpunkter – digitalt, utenfor nettet og overalt imellom. Det handler om å bygge tillit og kundelojalitet systematisk gjennom konsekvente handlinger og autentisk kommunikasjon. La meg forklare de viktigste begrepene innen styring av merkevareomdømmet:

• Merkevareimage er offentlighetens oppfatning av, eller hva folk tenker om, merkevaren din akkurat nå.
• Merkevareidentitet er det du ønsker at folk skal tenke om merkevaren din, inkludert merkevareverdiene og personligheten din.
• Merkevareomdømme er den samlede tilliten og følelsesmessige forbindelsen merkevaren din har bygget opp gjennom konsekvente opplevelser.

Her er grunnen til at omdømmestyring har blitt avgjørende: 77–92 % av forbrukere i ulike land sier at merkevareomdømme er viktig når de tar kjøpsbeslutninger (Statista, 2025). Samtidig mister tradisjonell reklame effektivitet, ettersom forbrukere i økende grad baserer seg på anmeldelser, anbefalinger og egen research før de kjøper.

Tallene er overbevisende: 97 % av forbrukerne ser på produktanmeldelser før de foretar et kjøp. Men baksiden er også betydelig: Forbrukere betaler gjerne premiumpriser for merkevarer de stoler på, og lojale kunder blir dine beste markedsførere gjennom jungeltelegrafen.

Slik styrer du merkevareomdømmet på nettet

Omdømmestyring på nettet krever at du dekker flere områder.

Overvåk sosiale medier

Sosiale medier er en kraftig forsterker av jungeltelegrafen. For flere tiår siden fortalte forbrukere kanskje én eller to personer om et produkt de elsket (eller hatet). I dag kan et positivt eller negativt innlegg i sosiale medier bli viralt og nå millioner av mennesker.

Fordi det er vanskelig å holde oversikt over alt som skjer på sosiale medier, bør du bruke programvare for administrasjon av sosiale medier for å organisere arbeidet ditt. Sørg for å velge programvare med en funksjon for sosial lytting, som varsler deg om omtaler av merkevaren din og konkurrentenes merkevarer – selv når du ikke er tagget.

Når du vet hva folk sier, bør du gjøre to ting:

1. Svar på individuelle omtaler
2. Vurder den generelle stemningen i sosiale medier

I tiden før digitale medier hadde merkevarer aldri mulighet til å delta i samtaler mellom forbrukere. I dag har du det. Sørg for å delta når merkevaren din blir nevnt, og bruk analyser til omdømmestyring i sosiale medier.

Du kan også avdekke muligheter ved å delta i samtaler om konkurrentene dine – slik programvareselskapet Brand24 viser nedenfor.

Følg med på omtaler av merkevaren

Når folk snakker om merkevaren din på sosiale medier, snakker de ikke nødvendigvis til merkevaren din. 96 % av samtalene om merkevaren din involverer ikke de offisielle merkevarekontoene dine. Ved å overvåke taggede og ikke-taggede omtaler av merkevaren, manuelt eller ved hjelp av programvare for medieovervåking, får du et fullstendig bilde av omtalene av merkevaren din på sosiale medier – ikke bare dem du er tagget i.

Uansett om samtalene i sosiale medier er positive eller negative, bør du ikke la dem foregå i et vakuum – gjør deg heller til en del av samtalen. 83 % av kundene er mer lojale mot merkevarer som svarer på klagene deres. Det betyr at håndtering av klager ikke bare demper den negative effekten på merkevareomdømmet ditt – det gir deg også en mulighet til å gjøre misfornøyde kunder til fornøyde kunder.

Hastighet er et annet viktig prinsipp for merkevareomtaler. Når kunder tagger deg, bør du svare så raskt som mulig. De fleste kunder forventer svar på en negativ klage i sosiale medier innen en time, men 88 % av merkevarene klarer ikke dette.

Merkevareomtaler er også en mulighet til å vise frem merkevarens «personlighet i sosiale medier». Noe av den mest virale merkevareaktiviteten i sosiale medier oppstår når merkevarer kommer med vennlige stikk til hverandre. Dette passer ikke for alle merkevarer, men for noen er det en god match – slik Wendy's viser i Twitter-eksempelet nedenfor.

Den gode nyheten er at du ikke trenger å overvåke sosiale medier manuelt. Bruk programvare for overvåking av sosiale medier til å gjøre det tunge arbeidet for deg.

Nettbaserte anmeldelser og vurderinger

94 % av netthandlerne har unngått å besøke en virksomhet på grunn av en negativ anmeldelse. Det kundene sier om deg, er viktigere enn det du sier om deg selv – og det har aldri vært mer sant enn i dag.

Men det som kan virke motstridende, er at negative anmeldelser ikke er utelukkende negative. 82 % av personene som leser nettanmeldelser, oppsøker aktivt negative kommentarer for å få et helhetlig bilde av produktet. Og generelt gjør flere anmeldelser deg mer troverdig, selv om noen av dem er negative. Forbrukere ønsker å se minst 40 anmeldelser for å kunne rettferdiggjøre virksomhetens «stjernevurdering».

Selv om anmeldelser og anbefalinger naturlig samler seg opp hvis du har et kvalitetsprodukt eller en kvalitetstjeneste, kan du også ta grep for å oppmuntre til anmeldelser på en proaktiv måte. Be kundene om å legge igjen en anmeldelse, og automatiser deretter en oppfølgingssekvens for å minne dem på det.

Når det gjelder negative anmeldelser, er det verste du kan gjøre å ikke svare. Et konstruktivt svar på negative anmeldelser – slik A&J Fencing gjør i eksempelet fra TrustPilot nedenfor – viser potensielle kunder som leser anmeldelsen senere, at du kan bruke kritikk til å forbedre deg.

Innholdsmarkedsføring

Internett er et støyende sted. Innholdsmarkedsføring er din mulighet til å holde merkevaren synlig for forbrukerne – selv med alle de andre kravene som kjemper om oppmerksomheten deres. Med en moden strategi for innholdsmarkedsføring kan du konsekvent påvirke forbrukernes inntrykk av virksomheten din med merkevaretilpassede budskap.

Nøkkelen til å påvirke omdømmet ditt med innholdsmarkedsføring er å være til stede i alle kanaler. Det er ikke lenger nok med bare blogginnlegg. I stedet må du være overalt der kundene er:

1. Blogg
2. E-post
3. Sosiale medier
4. Video
5. Podkaster

Utform innholdet ditt som nullklikkinnhold. Ikke bare legg ut en lenke til blogginnlegget eller podkasten din på LinkedIn. Ta deg i stedet tid til å lage en «plattformtilpasset» versjon av innholdet som gir seerne verdi uten at de må klikke seg bort fra plattformen. Denne tilnærmingen kan føre til færre klikk, men betydelig større rekkevidde og innflytelse.

Ved å publisere verdifullt innhold i alle kanaler vil forbrukerne begynne å se innhold overalt som støtter et positivt merkevareomdømme.

Søkemotoroptimalisering (SEO)

Det er viktig å ligge øverst i Googles søkeresultater. Det er enda viktigere å skyve alt negativt om merkevaren din nedover – fordi bare fire negative søkeresultater kan føre til at 70 % av de potensielle kundene dine forsvinner.

I 2009 la to ansatte hos Domino's Pizza i North Carolina ut YouTube-videoer som viste at de åpenlyst brøt helseforskriftene mens de tilberedte mat. Domino's fikk raskt en krise å håndtere. Referanser til denne hendelsen tok snart over fem av de mest fremtredende plasseringene i Google ved søk etter «Dominos».

Omdømmehåndtering gjennom SEO fokuserer på å opprettholde et positivt bilde i søkemotorresultatene. Når negative hendelser oppstår – som i Domino's-eksempelet – kan en positiv SEO-kampanje ofte skyve ugunstig omtale ut av syne.

På lang sikt vil du ønske å bygge opp nettstedets autoritet ved å få autoritative nettsteder til å lenke til deg. Dette bidrar til å forbedre rangeringen din sammenlignet med konkurrerende innhold. Ironisk nok kan en negativ PR-hendelse gi akkurat denne typen løft – men positiv PR er langt å foretrekke.

På kort sikt må du håndtere negativ omtale ved å drukne den i positiv omtale. Googles søkeresultater viser en rekke ulike resultater, ikke nødvendigvis i denne rekkefølgen:

• Twitter-innlegg
• YouTube-videoer
• Google Business-innlegg
• Nyheter
• Annonser

Hvis du har et umiddelbart behov for å skyve negativt innhold nedover, bør du bruke alle verktøyene du har til rådighet. Vurder å sende ut en pressemelding. Publiser på Twitter og Google Business. Lag YouTube-videoer. Betal for annonser. Internett er et støyende sted – bruk dette til din fordel.

Relasjoner med influensere

I dagens økosystem for digital markedsføring er influensere ofte i frontlinjen når det gjelder oppfatningen av en merkevare. Enten det er en B2B-tankeleder på LinkedIn eller en nisjeskaper på YouTube, kan stemmen deres påvirke potensielle kunder raskere enn betalte medier noen gang kan.

Det gjør relasjoner med influensere til både en mulighet og en omdømmerisiko.

Et velvalgt samarbeid kan forsterke merkevareverdiene og troverdigheten din, mens en dårlig kontrollert influenser kan utløse motreaksjoner, manglende samsvar eller til og med PR-kriser. Innsatsen er høy – og derfor bør engasjement med influensere være tett samordnet med strategien din for håndtering av sosiale medier og merkevarens omdømme.

Dette er fremgangsmåten:

• Vurder nøye: Se utover antallet følgere. Vurder samsvar med målgruppen, tidligere atferd og tone.
• Samarbeid tett: Behandle influensere som partnere, ikke som reklametavler. Gi dem kreativ innflytelse, men sett tydelige rammer.
• Følg med på engasjementet: Følg med på hvordan merkevaren din omtales. Ikke bare under en kampanje, men også lenge etterpå.

Influensere kan bygge tillit i stor skala, men uten styring kan de like lett bryte den ned.

Håndtering av merkevareomdømme utenfor nettet

Forbedre kundeopplevelsen

Å skape en positiv kundeopplevelse (CX) gir deg muligheten til å forhindre omdømmeskade før den oppstår. Hvis merkevaren din tilbyr enestående service, vil du vokse naturlig takket være positiv omtale fra kunder. Du kan til og med få en svært lojal tilhengerskare – se bare på engasjementet som den kundeorienterte dagligvarebutikken Trader Joe's har skapt.

En dårlig kundeopplevelse har motsatt effekt. Når dårlige kundeopplevelser hoper seg opp, vil omdømmet ditt både på og utenfor nettet få den ene smellen etter den andre. Negativ prat vil bygge seg opp i sosiale medier, og negativ omtale fra kunder vil spre seg.

Strategien din for håndtering av merkevareomdømmet bør ta hensyn til CX, fordi kundetilfredshet er en bedre måte å forbedre omdømmet på enn skadebegrensning. Hvis du tror at du allerede har en god kundeopplevelse, bør du tenke deg om på nytt. 80 % av selskaper mener at kundeopplevelsen deres er "overlegen" – men bare 8 % av kundene er enige.

Slik forbedrer du CX:

1. Begynn med å samle inn positive og negative tilbakemeldinger.
2. Undersøk kundene dine, gjennomfør kundeintervjuer og samle inn data ved hjelp av verktøy for sosial lytting.
3. Finn ut hvilke deler av kundeopplevelsen kundene ikke liker.
4. Begynn å utbedre dem.

Sørg for at du bruker CX-målinger som Net Promoter Score (NPS) til å vurdere resultatene av innsatsen din. Når NPS-en begynner å stige, vil du se at omdømmet ditt forbedres samtidig.

Skap positiv omtale

92 % av mennesker stoler på anbefalinger fra andre – mer enn på noen annen form for reklame. Før viral spredning på nettet fantes det viral spredning utenfor nettet gjennom anbefalinger fra andre (husker du Beanie Babies?). Dessverre er omtale fra andre også en av de vanskeligste omdømmefaktorene å påvirke.

For å skape positiv omtale må du skape en opplevelse kundene ikke kan slutte å snakke om. En enkelt hendelse kan sette i gang positiv oppmerksomhet – som Blaze Pizzas Pi-dag, der du kan få en pizza for $3.14. Men for varige endringer i omdømmet bør du sørge for at kundeopplevelsen din er gjennomgående fremragende.

Det er også mulig å «forsterke» jungeltelegrafen ved å sette av plass i budsjettet til å gjøre det lille ekstra for kundene. I 2010 leverte dagligvarebutikken Trader Joe's gratis dagligvarer til en eldre mann som var fanget hjemme under en snøstorm, noe som skapte positiv omtale av merkevaren.

PR

Du husker kanskje at en mann i 2017 ble dratt av et United Airlines-fly. Videoer av hendelsen spredte seg på sosiale medier, og United mistet over 1 milliard dollar i markedsverdi. I flere måneder var merkenavnet deres en vits.

Du ønsker aldri at en slik hendelse skal skje, men for å gi deg selv best mulig sjanse til å forhindre langsiktig skade på omdømmet ditt må du være forberedt på hva som helst.

Vanlige PR-kriser omfatter:

• Sinte kunder: Én sint kunde kan gå viralt og utløse en PR-krise. Begrens skadevirkningene så raskt som mulig. Prøv å gjøre hver kundes negative opplevelse positiv – spesielt hvis kunden skriver om den på sosiale medier.
• Problemer med kundeservice: Noen av de mest mislikte merkevarene i verden er forsyningsselskaper med dårlig kundeservice. Ikke bli som dem. Lær opp kundestøttemedarbeidere til å være raske og vennlige når de løser kundenes problemer.
• Problemer med ansatte: Ansatte som handler på egen hånd, påvirker merkevaren din – men du må likevel ta ansvar for dem. Håndter eventuelle personalproblemer raskt, og kommuniser hvordan du vil unngå lignende problemer i fremtiden.
• Driftsavbrudd: Tjenesteavbrudd er de vanligste klagene hos ellers kundesentrerte selskaper som Netflix. Hvis dette skjer, bør du beklage ulempen og kommunisere hva du gjør for å forhindre fremtidige driftsavbrudd.
• Globale hendelser: Når vanskelige globale nyhetshendelser inntreffer, bør du følge nøye med for å se hvordan de berører merkevaren din. Hvis det virker som noe merkevaren din bør ta opp, må du gjøre det med varsomhet. Selv om du ikke involverer deg, må du gå gjennom planlagte e-postutsendelser, innlegg på sosiale medier og planlagte produktlanseringer for å sikre at de ikke fremstår som tonedøve.

For å holde oversikt over potensielle PR-problemer bør du overvåke omtale av selskapsnavnet og produktnavnene dine på sosiale medier og i nyhetene. Verktøy for omdømmehåndtering, programvare for merkevareovervåking og programvare for sosiale medier kan hjelpe deg med å overvåke sosiale medier. Google Alerts kan også varsle deg om omtale av merkevaren din i nyhetene.

Slik bygger du en strategi for omdømmehåndtering i 4 trinn

Strategien din for håndtering av merkevareomdømmet bør besvare tre grunnleggende spørsmål:

1. Hvordan skal vi vite når omdømmet vårt er i fare?
2. Hvordan skal vi reagere når utfordringer oppstår?
3. Hvordan skal vi systematisk bygge merkevarekapital over tid?

Hvis du ikke kan svare tydelig på disse spørsmålene, har du ingen strategi. Du håper bare at ingenting galt skal skje!

Å bygge en merkevare kundene elsker, krever reelt arbeid. Men hvis du forplikter deg til å lytte til kritikk, håndtere potensielle problemer raskt og hele tiden forbedre kundeopplevelsen, vil du se at flere blir ekte ambassadører for merkevaren din. Slik gjør du det.

Trinn 1: Kartlegg og analyser

Begynn med å forstå hvilken status omdømmet ditt har i dag. Få kvalitative innsikter ved å lese anmeldelsessider som Google, Yelp og Trustpilot. Se etter mønstre i klager og komplimenter.

Hent deretter inn kvantitative data gjennom verktøy for sentimentanalyse og kundeundersøkelser. Kartleggingen bør omfatte:

• Hvordan du oppfattes i ulike kanaler
• Hvordan du sammenligner deg med konkurrentene
• Om omdømmet ditt er i positiv eller negativ utvikling
• Hvilke konkrete problemer som dukker opp oftest

Trinn 2: Bygg rammeverket ditt

Når du har kartlagt omdømmet ditt, er det på tide å legge en strategi. Du kan tenke på strategien din for håndtering av merkevareomdømmet på to måter: reaktivt og proaktivt.

Reaktiv omdømmehåndtering:

Det viktigste først er å slukke branner. Du kan finne akutte problemer som må håndteres underveis i gjennomgangen. Hvis vurderingen din for eksempel viste at kundene var misfornøyde med dårlig kundestøtte, ujevn produktkvalitet og treg levering – er dette de tre tingene du bør fokusere på først.

I reaktive situasjoner trenger du:

• Retningslinjer for når juridiske rådgivere eller PR-eksperter skal involveres
• Beredskapsplaner med ferdigskrevne svarmaler
• Tydelige prosedyrer for eskalering (hvem varsles når?)
• Standarder for svartid for ulike typer problemer

Proaktiv omdømmebygging:

Du ønsker ikke bare å løse klager – du ønsker også å gi kundene en positiv grunn til å bli merkevareforkjempere. Det er her kundeopplevelsen kommer inn. Når du har slukket de mest akutte brannene, er neste oppgave å skape en opplevelse som gjør kundene ivrige etter å fortelle venner og familie om deg.

For proaktiv omdømmehåndtering trenger du:

• En innholdskalender i tråd med omdømmemålene
• Muligheter for tankelederskap (foredrag, podkaster, gjesteskribentvirksomhet)
• Programmer for kundeambassadører (kundehistorier, anbefalinger, referanseprogrammer)
• Regelmessige kampanjer for merkevarekjennskap

Steg 3: Involver interessentene

Du kan trenge hjelp til å håndtere strategien for merkevareomdømmet ditt. Ta krisehåndtering som eksempel. Det er den mest pressede situasjonen innen omdømmehåndtering. For å håndtere en krise trenger du støtte fra alle, fra ansvarlig for sosiale medier til administrerende direktør. Avhengig av hvor alvorlig krisen er, kan administrerende direktør forventes å komme med en offentlig uttalelse. Samtidig må den som har ansvar for sosiale medier, vite hva som skal sies og hva som ikke skal sies.

Ikke alle problemer med merkevareomdømmet er en intens PR-krise, men når du utvikler strategien for merkevareomdømmet, må du involvere interessenter i hele virksomheten. Vurder å holde et oppstartsmøte om omdømmehåndtering med interessentene for å diskutere problemene du håndterer, og endringene hvert team må gjennomføre.

Steg 4: Overvåk, mål og gjenta

Når du har implementert planen, er det på tide å se hva som skjer. Velg måleverdiene dine på forhånd. Her er noen av de vanligste måleverdiene for merkevareomdømme:

• Sentimentanalyse: Sentimentanalyse i sosiale medier hjelper deg med å forstå hvordan følelsene rundt merkevaren din på sosiale medieplattformer endrer seg over tid.
• Nettanmeldelser: Jeg er tilhenger av å måle kundeanmeldelser som en måleverdi for omdømmehåndtering fordi det går rett til kjernen av hvorfor du følger med på merkevareomdømmet ditt. Mål den gjennomsnittlige anmeldelsesscoren din for de seks månedene før omdømmetiltakene og de seks månedene etterpå – og sammenlign deretter.
• Net Promoter Score (NPS): NPS måler om kundene er kritikere eller ambassadører. Når kunder blir ambassadører, fungerer NPS som en ledende indikator for omdømmet ditt.
• Andel av omtalen: Andel av omtalen brukes mye innen PR og viser hvor mye du blir omtalt sammenlignet med konkurrentene. Andel av omtalen måler antallet samtaler om merkevaren din delt på det totale antallet samtaler i bransjen din.

Uansett hvilke måleverdier du velger, må du følge nøye med på dem for å sikre at strategien for omdømmehåndtering har en effekt. Fortsett også å overvåke tilbakemeldinger og klager fra kundene – nye problemer må alltid håndteres for å holde kundene fornøyde.

Lærdommer fra ekte merkevareomdømme

La oss se på merkevarer som håndterte omdømmet sitt riktig (og galt):

Nike: Å ta et standpunkt (og stå støtt)

Da Nike gjorde Colin Kaepernick til ansiktet utad for «Just Do It»-kampanjen sin, visste de at det ville bli kontroversielt. Den første motreaksjonen var voldsom. Folk brente Nike-produkter, organiserte boikotter, og aksjekursen falt.

Men Nike holdt fast ved merkeverdiene sine. De forsto kjernemålgruppen sin og var villige til å miste kunder som ikke identifiserte seg med disse verdiene. Resultatet? Den langsiktige merkevarelojaliteten økte blant de viktigste målgruppene deres, og en salgsøkning på 31 % i kvartalet etter kampanjen.

Lærdom: Autentisk posisjonering slår forsøk på å gjøre alle fornøyde. Kjenn verdiene dine og lev etter dem, selv når det er ubehagelig.

Nike releases full ad featuring Colin Kaepernick

KFC: Krisen ble til kreativ gullgruve

Da KFC UK gikk tom for kylling (seriøst) tidlig i 2018, kunne de ha kommet med en kjedelig, formell unnskyldning. I stedet rykket de inn en helsides annonse i avisen med en tom bøtte der bokstavene var stokket om til «FCK», og den enkle overskriften «Vi beklager».

Responsen kom umiddelbart, var ærlig og viste personlighet. Mange på sosiale medier svarte med humor og respekt for selskapets åpenhet. Det som kunne ha eskalert til en omdømmekrise, ble i stor grad hyllet som et godt eksempel på krisehåndtering.

Lærdom: Ta ansvar for feilene dine raskt, ærlig og med personlighet. Folk tilgir ærlige feil, men aldri forsøk på å skjule dem.

Ryanair: Respektløshet som strategi

Ryanair bygget hele merkevareidentiteten sin rundt å være skamløst billig og frekk. Teamet deres for sosiale medier harselerer med kunder, konkurrenter og omtrent alle som tar kontakt med dem. De fleste merkevarer ville ansett dette som selvmord for omdømmet.

Men Ryanairs tilnærming er helt bevisst. De har posisjonert seg som flyselskapet for mennesker som prioriterer pris fremfor eleganse. Den respektløse tonen forsterker verdiforslaget deres: Vi er billige, vi vet det, og vi beklager ikke.

Lærdom: Konsistens er viktigere enn å være likt av alle. Hvis merkevarepersonligheten din støtter forretningsstrategien, må du stå fullt og helt for den.

Anbefalte verktøy for omdømmehåndtering

De riktige verktøyene og støtten fra selskaper som håndterer omdømme kan utgjøre forskjellen mellom å ha kontroll over problemene og å febrilsk forsøke å ta dem igjen:

Avsluttende ord: Merkevareomdømme bygges over lang tid

Alle ønsker å bygge en merkevare som forbrukerne elsker – som Apple eller Amazon – men de fleste selskaper gjør ikke arbeidet. Og la oss være ærlige: Å skape en kundesentrert merkevare krever faktisk mye arbeid.

Heldigvis er du allerede på rett spor. Forplikt deg til å lytte til kundekritikk, håndtere problemer raskt og forbedre kundeopplevelsen, så vil du se stadig flere kunder forelske seg i merkevaren din.

Hvis du ønsker å lære mer om håndtering av merkevareomdømme, har vi mer av det gode stoffet. Ta en titt på denne håndplukkede listen over de beste kursene i omdømmehåndtering som er tilgjengelige.

For flere tips om merkevarebygging og markedsføring må du ikke glemme å abonnere på The CMO-nyhetsbrevet, slik at du ikke går glipp av det nyeste innen markedsføringsstrategi, trender, teknologi og verktøy.