Den ultimate veiledningen til ABM-trakten

Kontobasert markedsføring (ABM) er en effektiv måte å sikre kunder med høy verdi på. Så effektivt at 73 % av markedsførere ifølge Sirius Decisions Account-Based Marketing Guide rapporterte at de så større gjennomsnittlige avtaleverdier med kontobaserte markedsføringskontoer. Kjernen i denne spesifikke markedsføringsstrategien er ABM-trakten, men hvordan fungerer den?

I denne veiledningen utforsker jeg forskjellene mellom ABM-trakten og den tradisjonelle markedsføringstrakten, samt hvordan du kan opprette en ABM-trakt som gir resultater. 

Hva er en kontobasert markedsføringstrakt?

En kontobasert markedsføring-trakt snur den tradisjonelle markedsføringstrakten på hodet. I stedet for å kaste et bredt nett over potensielle kunder, retter en ABM-trakt seg mot et utvalgt fåtall kontoer med høy verdi og pleier dem frem til konvertering. Den har fire stadier: identifisere, utvide, engasjere og gjøre til ambassadører.

Den skreddersydde tilnærmingen betyr at det er langt mindre frafall med ABM- trakter sammenlignet med tradisjonelle markedsføringstrakter. Den svært målrettede naturen til en ABM-trakt gjør den spesielt nyttig for B2B-markedsføring, blant annet for selskaper med lange salgssykluser og komplekse produkter som SaaS-virksomheter. 

Hvordan ser ABM-trakten ut?

La oss se litt nærmere på de ulike stadiene i en ABM-trakt. Lenger ned i denne artikkelen går jeg gjennom de praktiske trinnene for å opprette en slik trakt selv, men det finnes også en rekke gode eksempler på ABM i praksis som du kan se.

Stadium 1: Identifiser kontoer

Det kanskje viktigste stadiet i ABM-trakten er å identifisere målkontoene dine. Ved å analysere og segmentere eksisterende kunder og utnytte markedsdata kan du finne den ideelle kunden med høy verdi. Derfra kan du sette opp en kortliste over kontoer som oppfyller kriteriene dine.

Stadium 2: Utvid målgruppen

Når du har listen over målkontoer, er det på tide å identifisere og kartlegge personene i dem. Dette innebærer å analysere de eksisterende relasjonene dine til målkontoen og undersøke flere viktige beslutningstakere og påvirkere. Du trenger en omfattende profil av alle potensielle kontakter, inkludert roller, motivasjoner og kjennetegn. 

Stadium 3: Engasjer

Når du har identifisert de kvalifiserte potensielle kundene hos målkontoene dine, er det på tide å opprette en hyperpersonalisert kontobasert engasjementsstrategi som engasjerer dem. Vurder å bruke én-til-én-markedsføring – den mest personaliserte og målrettede formen ABM kan ta – og skap reell verdi for disse personene ved å ta tak i utfordringene deres, ved hjelp av analysene og målingene fra stadium 2.

Dette vil sannsynligvis kombinere flere ulike markedsføringsverktøy, som innholdsmarkedsføring, digital markedsføring og merkevareelementer, samt salgspresentasjoner, webinarer og priser, for å utvikle en sterk relasjon til målgruppen. 

Stadium 4: Konverter & gjør til ambassadører

I det siste stadiet av trakten bør alt arbeidet du har lagt ned i å identifisere målkontoene og bygge relasjoner til dem, gi resultater når salgsteamene konverterer disse potensielle kundene til kunder. Trakten slutter imidlertid ikke der. Det er beste praksis innen kontobasert markedsføringsstrategi å levere utmerket kundeservice og fortsette å demonstrere verdi for å beholde disse kontoene på lang sikt og gjøre dem til merkevareambassadører.

Det er avgjørende å opprette en hyperpersonalisert engasjementsstrategi. Se vår omfattende oversikt over ABM-statistikk for å se hvor effektivt dette kan være.

Hvordan skiller ABM-trakten seg fra tradisjonelle markedsførings- og salgstrakter?

Hovedforskjellen mellom ABM og tradisjonell markedsføring når det gjelder trakten, er målrettingen. ABM-trakter starter med en nøye utvalgt gruppe målkontoer, mens tradisjonelle trakter begynner med å kaste et bredt nett – en betydelig andel av disse vil ikke nå frem til konvertering. 

Dette er imidlertid ikke de eneste forskjellene. Nedenfor har jeg beskrevet noen flere:

Slik implementerer du de fire stadiene i ABM-trakten

Her vil jeg vise hvordan de fire stadiene i ABM-trakten ser ut i praksis …

1. Identifiser målkontoer

Det er svært viktig å identifisere de riktige målkontoene.

• Begynn med å utarbeide en profil av den ideelle kunden din – med andre ord typen kunde som vil ha størst nytte av produktet eller tjenesten din, samtidig som den skaper størst verdi for virksomheten din. 
• Analyser eksisterende kundedata og gjennomfør markedsundersøkelser for å danne deg et tydelig bilde av den ideelle kunden din, inkludert kjøpsatferd, utfordringer og behov. Bruk deretter denne informasjonen til å velge målkontoer og utforme strategien for hvordan du skal ta kontakt.

2. Utvid relasjonen til målkontoen

ABM-trakter handler om å pleie potensielle kunder helt frem til konvertering.

• Når du har etablert kontakt med målkontoene, bør du utvide relasjonen. Identifiser og opprett kontakt med alle interessentene som kan ha innflytelse på kjøpsbeslutningen. 
• Opprett flere kontaktpunkter hos målkontoen for å bidra til å bygge tillit og øke sannsynligheten for et kjøp. Gjennomfør så mye research som mulig for å forstå utfordringene og motivasjonen deres – dette vil forme hvordan du demonstrerer verdien du kan tilby.

3. Skap engasjement med innhold og budskap

Når du har kartlagt alle relevante interessenter, er det på tide å:

• Engasjere dem med svært tilpassede markedsføringskampanjer, salgsbudskap og personalisering av nettinnhold. Hver interaksjon med disse personene må demonstrere verdi og bygge videre tillit til merkevaren din.
• Dette kan omfatte innholdsmarkedsføring, for eksempel en fagrapport som tar for seg problemer virksomheten deres opplever, eller direktedemonstrasjoner fra salgsteamet som er spesielt tilpasset for å vise hvordan et produkt kan løse problemene deres. 

4. Konverter og skap ambassadører gjennom kundeopplevelsen

Til slutt blir målkontoene som har blitt pleiet gjennom ABM-trakten av markedsførings- og salgsteamene, kunder. Men det slutter ikke der.

• Sørg for at nye kunder får en fantastisk kundeopplevelse, ikke bare for å beholde kundene, men også for å hjelpe deg med å skaffe flere nye kunder.
• Be fornøyde kunder om å være ambassadører for merkevaren din ved å bidra med kundehistorier, kundeuttalelser eller henvise kontakter fra nettverket sitt. 

Hvem bør bruke en ABM-trakt?

En ABM-trakt er en strategisk og datadrevet tilnærming til å skaffe nye kunder som vil være spesielt effektiv for virksomheter med:

Lange salgssykluser

Virksomheter med lange salgssykluser er avhengige av sterke relasjoner. ABM-trakter gjør det mulig å etablere og pleie sterke relasjoner med potensielle kunder ved å konsekvent demonstrere verdi, slik at prospektet beveger seg mot et salg. Dette er særlig relevant for B2B-virksomheter med tjenester eller produkter av høy verdi, for eksempel programvareselskaper som IBM eller profesjonelle tjenesteleverandører som KPMG.

Nisjemålgrupper

Med nisjemålgrupper er det viktig å lukke så mange avtaler som mulig, og her kan en personlig ABM-tilnærming være svært effektiv. Eksempler på dette er virksomheter som retter seg mot personer med høy nettoformue, for eksempel luksusmerker som Louis Vuitton, eller høyteknologiske og spesialiserte virksomheter som SpaceX.

Begrensede markedsføringsressurser

En ABM-strategi kan også være en god taktikk for virksomheter med begrensede markedsførings- og salgsressurser, for eksempel oppstartsbedrifter. I motsetning til tradisjonelle salgstrakter, som har en tendens til å bruke flere markedsføringskanaler for å nå et bredt massemarked, betyr en ABM-trakt at du kan prioritere markedsførings- og salgsinnsatsen der den vil være mest effektiv. 

Måltall for den kontobaserte markedsføringstrakten

En vellykket ABM-strategi er avhengig av at du følger med på de riktige dataene, slik at du kontinuerlig kan optimalisere ABM-trakten for best mulig resultat. Måltallene for ABM som du følger med på, vil variere fra virksomhet til virksomhet, men her er noen viktige måltall:

• Engasjement: Bruk programvare for kontoplanlegging for å måle effektiviteten av salgs- og markedsføringsinnsatsen din. Følg med på engasjementsmåltall som interaksjoner i sosiale medier, åpningsfrekvens for e-poster, innholdsforbruk og deltakelse på arrangementer. Med disse dataene kan du sikre at strategiene dine treffer målgruppen, og gjøre endringer der det er nødvendig. 
• Konvertering: Ved å følge med på konverteringsratene gjennom hele trakten kan du identifisere potensielle problemer som kan hindre viktige kontoer i å bli kunder. Dette kan innebære å måle hvor mange målkontoer som ber om mer produktinformasjon eller melder seg på produktdemonstrasjoner, og til slutt hvor mange målkontoer som blir betalende kunder og merkevareforkjempere. 
• Kundens livstidsverdi (CLV): En ABM-kampanje fokuserer på å tiltrekke et utvalgt antall kunder med høy verdi, så CLV er et av de viktigste måltallene for å vurdere hvor vellykket kampanjen er. For å gjøre dette må du følge med på de totale inntektene som genereres fra kunder gjennom hele kundeforholdet, og fastsette et målbeløp å sikte mot.  
• Kostnad for kundeanskaffelse (CAC): ABM-trakter innebærer vanligvis at man bruker mer penger og ressurser på markedsføring mot et mindre antall kontoer. Det er viktig å kontrollere at disse kostnadene ikke overstiger kundens livstidsverdi. For å gjøre dette beregner du de totale kostnadene knyttet til å skaffe nye kunder (for eksempel markedsføringskostnader og tiden markedsførings- og salgsteamene bruker), og deler dem på antallet nye kunder for å fastslå CAC. 
• Frafallsrate: Frafallsraten er en annen viktig indikator på hvor vellykket både markedsførings- og salgsinnsatsen din er, samt på nivået av kundetilfredshet. Høyt frafall på ethvert trinn i trakten kan tyde på at du potensielt retter deg mot feil målkontoer eller kommuniserer med dem på feil måte. 
• Kundetilfredshet: Kundetilfredshet er avgjørende, ikke bare for å beholde kundene, men også for å sikre at kundene dine blir forkjempere for virksomheten din. Det finnes flere måter å følge med på kundetilfredshet på, blant annet gjennom netto anbefalingsscore, kundetilfredshetsundersøkelser, måltall for produktbruk og kundelojalitetsprogrammer. 

For å hjelpe deg med å følge med på disse måltallene kan du utforske verktøy for markedsføringstilskrivning, eller du kan også bruke spesialisert ABM-programvare:

Skaff drømmekundene dine

ABM-trakter tilbyr en strategisk tilnærming til markedsføring som kan gi fantastiske resultater, særlig for B2B-virksomheter. Mine tre viktigste poenger er:

1. En vellykket ABM-trakt starter med å velge de riktige målkontoene, så ikke forhast deg gjennom dette trinnet.
2. ABM-markedsføring handler om personalisering. Jo mer tid og innsats du bruker på å bli kjent med hva målkundene dine ønsker og trenger, desto enklere blir det å utforme effektive markedsførings- og salgsstrategier.  
3. Måltall er avgjørende. Ved å følge med på de riktige dataene kan du vurdere hvor vellykket ABM-innsatsen din er, og hvor du må gjøre endringer for å konvertere flere mål til kunder. 

Jeg håper dette var nyttig, og hvis du syntes denne artikkelen var nyttig, bør du abonnere på The CMO-nyhetsbrevet for å få de nyeste markedsføringsinnsiktene og ABM-trendene direkte i innboksen.