Enhver markedsføringsleder arver teknisk gjeld. Det finnes det eldre CRM-systemet som ble satt opp av en tidligere markedsdirektør. Eller en automatiseringsplattform den forrige markedssjefen elsket, men som ingen på teamet brukte. Og selvfølgelig det allestedsnærværende analyseverktøyet som ingen helt forstår, men som alle er redde for å fjerne.

Forestill deg om du kunne begynne på nytt. Uten faste kontrakter eller mareritt knyttet til datamigrering. Og viktigst av alt, uten noen av innvendingene om at «men vi har alltid brukt det». Jeg ba markedsføringsledere tegne et bilde av en fremtidig tilstand, en idealverden der de bygger fra et blankt ark, og de skuffet ikke. 

Jeg hørte fra markedsføringsledere som arbeider som konsulenter og håndterer flere kundestakker, til markedssjefer som bygger grunnleggende systemer for å bygge opp markedsføringsteknologien sin fra bunnen av. 

Markedsføringsledernes svar samlet seg rundt en arkitektur i fem lag som utfordrer den konvensjonelle visdommen om «best i klassen». Her er det de delte. 

Kjernekomponenter i en ideell MarTech-stakk

1. Infrastrukturlaget

Svarene delte seg i to leire: først pragmatikerne, som velger kjente og tilgjengelige verktøy, og arkitektene, som designer med utgangspunkt i dataflyt.

For Tricia Howard, markedssjef i Above Security, er infrastrukturen ikke CRM-systemet i det hele tatt. Hun forteller hvordan en million ting kjemper om oppmerksomheten hennes som markedsføringsleder i en oppstartsbedrift.

Uten en måte å organisere oppgavene mine på ville ting blitt glemt. Linear gjør det også mulig for administrerende direktør å se hva jeg jobber med, og effektiviserer forespørslene hans som kommer når han er på kontoret.»

Sonia Baschez, grunnlegger av podkasten Meme Team, har et lignende syn og påpeker hvor mye hun er avhengig av bestemte verktøy.

Det handler ikke bare om prosjektstyring, det er hele KI-laget mitt. Daglig nyhetsovervåking, innholdsutkast, møtenotater og leveranser til kunder går gjennom ett system. Jeg har hatt separate verktøy for alle disse tingene, og det blir bare rot.

Pragmatikerfilosofien prioriterer det teamene faktisk kommer til å bruke. Et enkelt system som alle vedlikeholder, slår et avansert system som bare spesialister forstår.

Arkitektgruppen snur hele modellen. Laura Duckworth, tidligere markedsføringssjef i British Gas og nå fraksjonert markedssjef, fremhever sitt syn.

Hvis jeg skulle bygget en stakk i dag uten noen gamle bindinger, ville kjerneinfrastrukturen min vært komponerbar. Jeg ville startet med Segment eller PostHog som CDP-lag, fordi du må eie datastrømmen din før den treffer plattformen.

I stedet for at CRM-systemet fungerer som den autoritative kilden, får et datavarehus denne rollen. CRM-systemet blir bare enda en datakilde som leverer data inn i det. Mer teknisk i starten, men det løser problemet med fragmentert dataeierskap som plager de fleste stakker.

Skillet følger en forutsigbar terskel for skala. Under 100 ansatte vinner pragmatikerinfrastruktur. For team med over 500 ansatte og dedikerte datateam tar varehus-først-arkitektur over. Skiftet skjer når manuell avstemming av data blir dyrere enn å bygge datavarehuset.

2. CRM- og driftslaget

CRM-samtalen handler mindre om funksjoner og mer om organisatorisk dynamikk. Det vanligste svaret handlet ikke om de beste funksjonene eller flest integrasjoner. Det koker egentlig ned til å ha et verktøy som både markedsføring og salg vil bruke. Robbie Ruuskanen, markedsdirektør i ET Group, påpeker at hans «kjerneinfrastrukturlag er HubSpot, som fungerer som det sentrale systemet for registrering».

Alt fra kampanjer, skjemaer, automatisering og rapportering sendes inn i eller hentes fra HubSpot. Jeg er avhengig av det fordi samkjøringen mellom markedsføring og salg raskt bryter sammen uten én autoritativ kilde.

Valg av CRM er en beslutning om samkjøring forkledd som en teknologibeslutning. Mauricio Acuña, medgrunnlegger i Impacto, forteller hvordan «HubSpot er også CRM-systemet vi foretrekker. Det holder oss organiserte, sporer potensielle kunder og samkjører teamene våre ved å samle markedsførings- og salgsdata på ett sted. Det er fleksibelt, kan tilpasses og gir oss handlingsrettet innsikt for å optimalisere innsatsen vår.»

Heather Vaughn, administrerende markedsføringsdirektør i CI Design, går rett til kjernen av hvorfor bruk er det eneste målet som betyr noe, og påpeker at det handler om å demonstrere verdi for brukeren.

Det mest avanserte CRM-systemet mislykkes hvis salgsteamet ikke vil logge inn.

Ærligheten hennes fremhever et stort stridspunkt. CRM-beslutninger handler ofte mindre om lidenskap og mer om stiavhengighet: Hvis kundene dine bruker det, teamet ditt kjenner det, og alt integreres med det, blir det værende.

For større organisasjoner har Salesforce den samme tiltrekningskraften. Og for mindre, relasjonsdrevne virksomheter bruker Zoe Haugen, president i Haugen Holdings, Google Drive og benytter Sheets og Docs som driftslag. Hun hevder at gjennomføringsdisiplin betyr mer enn CRM-funksjoner.

3. Innsiktslaget

Det var her svarene sprikte. Du vil legge merke til at skillet ikke så mye gikk mellom verktøy, men mellom ulike syn på hva intelligens faktisk betyr.

De fleste ledere innen tradisjonell BI bruker Google Analytics for netttrafikk, Looker Studio eller Tableau til rapportering, og SEMrush eller Ahrefs for søkeinnsikt. Heather Vaughn oppsummerer standarden slik:

Innsiktslaget vårt er bevisst dimensjonert etter behov. Looker Studio, kombinert med Supermetrics for å integrere datakilder som Google, Meta, LinkedIn, HubSpot og flere, gir oss et samlet bilde av kampanjeresultater på tvers av kanaler – og det er her de fleste av kundenes mest presserende spørsmål faktisk befinner seg.

En voksende gruppe har gått helt over til AI-assistert innsikt. Maryanne Conlin, konsulent innen markedsføringsstrategi, forteller at «Jeg bruker fortsatt Tableau og Adobe til rapportering, men Copilot har endret måten jeg jobber med automatiseringsplattformer på – ikke mer timesvis med konfigurering av kampanjer, én velskrevet instruksjon er nok!»

Teknologisystemet mitt har endret seg – det har blitt redusert til hovedsakelig Claude, Perplexity og bransjespesifikke LLM-er eller agenter jeg har laget for å hjelpe meg med undersøkelser, analyse og strategiutvikling.

I en verden der alle har de samme verktøyene og de samme dataene, er det den kvalitative innsikten som ikke kan automatiseres, som gir konkurransefortrinn.

4. Gjennomføringslaget

Alle respondentene nevnte AI i gjennomføringslaget sitt. Hvordan de bruker det, varierte betydelig. Flere ledere kjører flere modeller for å utnytte ulike styrker. Nikola Baldikov, grunnlegger av SERPsGrowth, bruker samme tilnærming på modellnivå og forteller at

Vi bruker ulike modeller til ulike oppgaver. ChatGPT og Gemini er gode til å avdekke intensjon og hjelpe oss med å forstå hvorfor noen vil lese om et tema. Claude er bedre til å utarbeide lengre tekster og fange opp tone og merkevareuttrykk. Den skriver mer naturlig.

Andre går i dybden på ett verktøy og bygger rundt det. Sonia Baschez forteller hvordan hun bruker «Claude, som kjører inne i Thoughtful. Jeg har bygget tilpassede arbeidsflyter for mine spesifikke bruksområder – pakking av podkastepisoder, fjerning av AI-preg fra tekst og oppslag i klientkontekst. Det handler ikke om generiske instruksjoner. Den kjenner kundene mine, stemmen min og prosessene mine.»

Heather Vaughn beskriver hvordan de mest sofistikerte brukerne har gått helt bort fra instruksjoner.

Claude er vårt primære AI-verktøy, og vi behandler det som en strategisk samarbeidspartner. Vi bruker trinnvis forbedring i stedet for å godta de første resultatene. Prosjekt- og kunnskapsstrukturen har vært verdifull i langsiktige kundeoppdrag – den gir kontekst på tvers av komplekst arbeid og gjør tenkningen skarpere over tid.

Til tross for entusiasmen identifiserte lederne tydelige begrensninger. Kristin Steele, grunnlegger av LaunchPad Creative, fremhever det menneskelige aspektet som avgjørende.

Den største utfordringen vi ser med AI, er å bevare autentisiteten. Selv om det er et kraftig verktøy for arbeidsflyter og organisering, krever markedsføring fortsatt menneskelig nyanse, stemme og strategisk dømmekraft.

AI håndterer undersøkelser, utkast, analyse og strukturerte oppgaver. Mennesker beholder strategi, dømmekraft, merkevarens nyanser og alt der det har omdømmemessige kostnader å ta feil.

5. Orkestreringslaget

Det siste laget håndterer det kjernestakken din ikke gjør. Og selv om Zapier var det nærmest universelle svaret for fremtidige teknologistakker, er det egentlige spørsmålet hvor mye orkestrering markedsførere trenger.

Robbie Ruuskanen forteller hvordan de bruker en kombinasjon av automatiseringer for å oppnå resultater.

Vi bruker en kombinasjon av HubSpot-automatisering og Zapier for å koble sammen verktøy i ytterkant når det er nødvendig. Oppgaven er å fjerne manuelle overleveringer og holde livssyklusflyten ryddig – ikke å tilføre kompleksitet.

Hvis du trenger mer enn 50 Zapier-arbeidsflyter, gjør ikke kjernestakken din jobben sin. Orkestrering bør håndtere særtilfeller, ikke fungere som den primære integrasjonsstrategien din.

Manuelle dataeksporter er det universelle faresignalet. Hvis noen i teamet ditt bruker flere timer hver uke på å flytte data mellom systemer, har integrasjonslaget brutt sammen. Baruch Labunski, administrerende direktør i Rank Secure, beskriver hvordan den ideelle ombyggingen ser ut:

I en ideell verden ville jeg planlagt å bygge om stakken min for å tilby tettere integrasjoner, fokusere på færre verktøy og bygge stakken rundt enten HubSpot eller Salesforce, implementere et ekte førstepartsdatalag til BI, bygge inn AI i CRM og analyse og fjerne manuelle eksportarbeidsflyter.

“

Hva mangler i disse verktøystakkene?

La du merke til hva som ikke var med i de fleste ledernes verktøystakker bygget fra grunnen av? Separate verktøy for e-postmarkedsføring, frittstående verktøy for bygging av landingssider, dedikerte verktøy for planlegging av innlegg i sosiale medier og spesialiserte analyseplattformer. Tricia Howard påpeker at

Det største «friksjonspunktet» er hvor mange verktøy som finnes der ute nå. Mange verktøy skiller seg fra hverandre basert på én eller to unike funksjoner, så du ender opp med flere verktøy der funksjonaliteten i stor grad overlapper, bortsett fra disse funksjonene. Det spiser opp budsjett som kunne vært brukt mer effektivt andre steder.

Et verktøy som leverer 70 % av det en spesialisert plattform tilbyr, men som integreres naturlig med kjernestakken din, vinner ofte frem.

Strategispørsmålet ingen stiller først

Så mange problemer kan løses ved å forstå problemet som skal håndteres. Ofte handler det om å spørre menneskene som utfører arbeidet. Labunski fremhever det som burde være åpenbart, men som så ofte ikke er det.

Uten en strategi i tankene blir mange MarTech-stakker oppblåste, overdrevent kompliserte og avhengige av midlertidige løsninger for å fylle hull. Markedsførere trenger ikke engang 27 verktøy. De trenger 5 verktøy som faktisk gjør noe nyttig.

Før du spør hvilken CRM-løsning dere skal kjøpe, bør du spørre teamet ditt: Hva betyr kvalifisert i kommersielle termer? Hvilke livssyklusetapper er viktige for forretningsmodellen deres? Hvilken attribusjonsmodell vil styre budsjettbeslutningene? Og hvem har ansvaret for datakvaliteten, og hvorfor bør de bry seg? Heather Vaughn følger opp dette ved å påpeke at de viktigste verktøyene er de som brukes daglig.

Infrastrukturspørsmålet handler egentlig om modenhet. Det riktige grunnlaget er det teamet ditt faktisk kommer til å bruke og bygge videre på.

Svar på disse spørsmålene først for deg selv, deretter for teamet ditt, så blir det betydelig enklere å velge verktøy.

Hva skjer videre?

Opprett en gratis konto hos The CMO Club og følg med på flere samtaler med ledere som navigerer AI-transformasjon.