5 ABM-feil og hvordan du unngår dem

Kontobasert markedsføring (ABM) er en målrettet tilnærming til B2B-markedsføring som gjør det mulig å skjære gjennom støyen og kommunisere direkte med kontoene som betyr mest. 

Men å gjøre det riktig innebærer å unngå vanlige ABM-feil som markedsførere gjør, for eksempel å se på det som teknologi og ikke som en strategi. Ethvert feilgrep når du planlegger ABM-kampanjen din, undergraver innsatsen og fører til betydelig sløsing med ressurser. 

Se på dette som en praktisk veiledning som hjelper deg med å unngå vanlige ABM-fallgruver, samt de strategiske ABM-praksisene som sikrer at strategien din gir forventet avkastning.

ABM-feil nr. 1: Å se på ABM som teknologi snarere enn som en strategi

En vanlig feil blant SaaS-markedsførere som setter i gang med ABM-initiativer, er misforståelsen om at ABM hovedsakelig handler om å ta i bruk den nyeste teknologistakken. 

Selv om teknologi spiller en avgjørende rolle for å muliggjøre og skalere ABM-innsatsen, er ABM i bunn og grunn en strategi — en måte å tenke på og organisere markedsførings- og salgsinnsatsen din for å kommunisere med kontoer med høy verdi på en personlig og virkningsfull måte. Hvis man går i fellen og fokuserer for mye på teknologi, kan det føre til en situasjon der verktøyene styrer strategien, i stedet for at strategien legger premissene for valg av verktøy.

Denne feilen kan føre til betydelige problemer, som overforbruk på unødvendige verktøy, at du ikke utnytter mulighetene i den eksisterende teknologistakken din fullt ut, eller at du mister av syne de grunnleggende prinsippene i ABM — personalisering, samordning mellom salg og markedsføring og fokus på kontospesifikke resultater.

ABM-suksess avhenger imidlertid ikke av hvor avanserte verktøyene dine er, men av hvor godt du forstår målgruppene dine og skaper kontakt med dem.

For å sikre at du først og fremst ser på og implementerer ABM som en strategi, og bruker teknologi som et middel for å nå målet, bør du vurdere følgende tips:

• Start med strategien, ikke verktøyene: Definer ABM-strategien din basert på forretningsmålene dine, målgruppene dine og tilgjengelige ressurser. Se bare etter spesialisert ABM-programvare som støtter disse strategiske målene, ikke omvendt.
• Bruk teknologi til å forbedre personaliseringen: Velg verktøy som hjelper deg med å samle innsikt om målgruppene dine og muliggjør personlig kommunikasjon i stor skala. Dette kan være alt fra CRM-integrasjoner, som programvare for digitale salgslokaler, til markedsføringsautomatiseringsplattformer som tilbyr funksjoner for kontobasert målretting.
• Sørg for integrasjon på tvers av teknologistakken: Velg teknologier som integreres godt med de eksisterende systemene dine, slik at informasjonen flyter sømløst mellom salg og markedsføring. Dette styrker samarbeidet og sikrer en enhetlig tilnærming til målgruppene dine.
• Fokuser på opplæring og bruk: Invester i opplæring av teamet ditt for å sikre at de forstår hvordan ABM-verktøyene skal brukes, og hvordan disse verktøyene inngår i den bredere ABM-strategien. Dette bidrar til å maksimere verdien av teknologiinvesteringene dine.
• Gå jevnlig gjennom og juster teknologistakken: Etter hvert som ABM-taktikkene dine utvikler seg, kan også teknologibehovene dine endre seg. Støtter den ABM-trakten din? Vurder jevnlig hvor effektive verktøyene dine er, og gjør nødvendige justeringer for å holde deg på linje med de strategiske målene dine.

Ved å prioritere strategi fremfor teknologi sikrer du at ABM-innsatsen din drives av gjennomtenkt planlegging og dyp innsikt i målgruppene dine, i stedet for å bli ledet på villspor av de nyeste teknologitrendene. Denne tilnærmingen bidrar til bedre samordning og personalisering, og sikrer mer effektiv bruk av markedsføringsbudsjettet ditt ved å fokusere på verktøy som faktisk tilfører verdi til ABM-initiativene dine.

ABM-feil nr. 2: Manglende samordning mellom salgs- og markedsføringsteamene

Se for deg dette: markedsføringsteamet ditt produserer innhold og genererer potensielle kunder i imponerende tempo, mens salgsteamet er i frontlinjen og kommuniserer med varme potensielle kunder ved hjelp av salgsmateriell. 

Selv om begge teamene arbeider mot det overordnede målet om å skape inntekter, er det et gap mellom innsatsen deres. Dette fører til feilprioriteringer og tapte muligheter.

Kjernen i problemet ligger i den tradisjonelle strukturen med siloer, der salg og markedsføring opererer relativt uavhengig av hverandre. I en ABM-sammenheng blir denne manglende forbindelsen særlig problematisk. Markedsføringen kan kaste et bredt nett og generere «MQL-er av lav kvalitet» som ikke samsvarer med salgsteamets fokus på målrettede kontoer, eller omvendt. 

Resultatet? En usammenhengende tilnærming som ikke klarer å utnytte de fulle gevinstene ved å bruke ABM når kontoer med høy verdi skal engasjeres og konverteres.

Dermed er synergien mellom salgs- og markedsføringsteamene avgjørende for effektiv ABM. Og ABM-statistikk viser at denne synergien kan føre til flere avtaler og høyere oppbevaringsrater.

Slik sikrer du samsvar:

• Gjennomfør felles strategimøter: Samle salgs- og markedsføringsteamene regelmessig for å definere og bli enige om listen over målkontoer, sette felles mål og utvikle kundepersonaer.
• Etabler tydelige kommunikasjonskanaler: Sørg for at teamene har en løpende dialog for å dele innsikt, tilbakemeldinger og statusoppdateringer.
• Opprett felles mål og måleparametere: Samordne KPI-ene og måleparameterne som er viktige for begge teamene, slik at dere fremmer en felles følelse av formål og ansvarlighet.

I praksis må markedsføring ha en grundig forståelse av salgsprosessen, utfordringene salgsteamet møter, og hva som konkret gjør en konto verdifull. Salg bør på sin side involveres i prosessene for innholdsproduksjon for å sikre at budskapet treffer målkontoenes utfordringer og ambisjoner. Denne synergien styrker effektiviteten til en ABM-strategi, forbedrer prognosene for salgspipelinen og fremmer et mer samkjørt teammiljø.

ABM-feil #3: Å basere seg på CRM-data av dårlig kvalitet

Ideelt sett er systemet ditt for kunderelasjonshåndtering (CRM) en gullgruve av innsikt, fylt med oppdatert og nøyaktig informasjon om potensielle kunder og eksisterende kunder.

CRM-data kan imidlertid bli akilleshælen i ABM-strategien din hvis de er fulle av unøyaktigheter, duplikater eller utdatert informasjon. Dette skyldes at ABM ikke bare handler om å kontakte kontoer, men om å kontakte dem med presisjon og rette seg mot kontoer som med størst sannsynlighet konverterer og blir kunder med høy verdi.

Grunnlaget for ABM er datadrevet beslutningstaking. Når dataene du har til rådighet, er mangelfulle, bygger beslutningene dine på et ustødig grunnlag. Og du risikerer kampanjer for retargeting som krasjer før de kommer i gang.

Se for deg at du retter deg mot en konto basert på utdatert informasjon, bare for å oppdage at den nylig har byttet til en konkurrent eller ikke lenger trenger tjenestene dine. Dette sløser ikke bare bort innsatsen fra markedsføring og salg, men kaster også bort muligheten til å engasjere kontoer som faktisk er på jakt etter løsningen din.

For å unngå denne fallgruven kan du gjøre følgende:

• Rens CRM-dataene regelmessig: Innfør rutiner for å se etter og fjerne duplikater, korrigere unøyaktigheter og oppdatere foreldet informasjon. Dette kan for eksempel være en kvartalsvis gjennomgang der datakvaliteten vurderes og forbedres.
• Automatiser registrering og oppdatering av data: Bruk verktøy og programvare som automatisk oppdaterer CRM-systemet med den nyeste informasjonen fra e-poster, interaksjoner i sosiale medier og andre digitale kontaktpunkter. Dette reduserer feil ved manuell registrering og holder dataene oppdaterte.
• Berik CRM-dataene: Invester i tjenester eller verktøy for databerikelse som kan supplere de eksisterende CRM-dataene med ytterligere innsikt, for eksempel bransjetrender, selskapsnyheter og andre relevante datapunkter som kan gi grunnlag for ABM-strategien din.
• Lær opp teamet i datahygiene: Sørg for at alle som arbeider med CRM-systemet, forstår hvor viktig det er å opprettholde datakvaliteten. Regelmessige opplæringsøkter kan innarbeide beste praksis for registrering, oppdatering og vedlikehold av data.
• Innfør retningslinjer for datastyring: Etabler tydelige regler og protokoller for håndtering av data i CRM-systemet. Dette omfatter hvem som har myndighet til å legge til, endre eller slette data, slik at ansvarligheten sikres og risikoen for datakorrupsjon minimeres.

Disse trinnene forvandler CRM-systemet fra en mulig belastning til en kraftig ressurs for ABM-arbeidet ditt. Kvalitetsdata muliggjør mer presis målretting og forbedrer personaliseringen, slik at engasjementet med målkontoene dine er relevant, tidsriktig og virkningsfullt.

ABM-feil #4: Å unnlate å gjennomgå og optimalisere kontinuerlig

Når en ABM-strategi først er satt i gang, er en kritisk feil SaaS-markedsførere kan gjøre, å behandle den som et tiltak av typen «sett det opp og glem det». En statisk ABM-strategi risikerer å bli utdatert, miste relevans for målkontoene dine og få redusert effektivitet. 

Kontinuerlig gjennomgang og optimalisering er avgjørende for å sikre at ABM-arbeidet ditt samsvarer med målkontoenes aktuelle situasjon og forretningsmål.

Denne feilen kan føre til tapte muligheter for engasjement, feilfordeling av ressurser og manglende evne til å tilpasse seg endringer i markedet eller hos målkontoene. 

ABM krever av natur smidighet – en vilje til å forbedre tilnærminger basert på resultatdata, tilbakemeldinger fra salgs- og markedsføringsteamene og endringer i markedet. Dette er én av grunnene til at vi har debattene om ABM vs. ABX.

For å holde ABM-strategien din dynamisk og effektiv må du gjøre følgende:

• Fastsett regelmessige gjennomgangsintervaller: Etabler en fast rytme for gjennomgang av ABM-kampanjene og -strategiene dine. Dette kan være månedlig, kvartalsvis eller med en frekvens som samsvarer med salgssyklusene og forretningsmålene dine.
• Bruk data som grunnlag for beslutninger: Benytt analyseverktøy til å overvåke resultatene av ABM-initiativene dine. Se på engasjementsmålinger, konverteringsrater og avkastning på investeringer for å identifisere hva som fungerer, og hva som ikke gjør det. Disse dataene bør danne grunnlaget for optimaliseringsarbeidet ditt.
• Innhent tilbakemeldinger fra teamene i førstelinjen: Samle jevnlig inn innsikt fra salgs-, markedsførings- og kundesuksessteamene dine. Erfaringene deres fra førstelinjen kan gi verdifull kontekst til dataene og synliggjøre muligheter for forbedring.
• Test og eksperimenter: Vær åpen for å eksperimentere med nye taktikker, budskap og kanaler. A/B-testing kan avdekke innsikt i preferansene og atferden til målkontoene dine, slik at du kan tilpasse strategien mer effektivt.
• Hold deg informert om endringer i markedet og hos kontoene: Følg med på bransjetrender og betydelige endringer i målkontoene dine. Dette omfatter endringer i forretningsmodellen, markedsposisjonen eller de strategiske prioriteringene deres som kan påvirke ABM-tilnærmingen din.

Ved å omfavne en tankegang basert på kontinuerlig forbedring sørger du for at ABM-strategien din forblir like smidig som markedet den opererer i.

ABM-feil nr. 5: Innholdet er ikke personlig nok

I en strategi som lever av evnen til å tilpasse kommunikasjonen til bestemte kontoer, kan generisk innhold oppleves som upersonlig og irrelevant, noe som reduserer effekten betydelig. 

Essensen i en vellykket ABM-innholdsstrategi ligger i å forstå og imøtekomme de unike utfordringene, behovene og interessene til hver målkonto. På den måten skapes en dypere forbindelse, og kontoene føres nærmere en konvertering.

Uten personlig tilpasset innhold kan ABM-arbeidet ditt mislykkes i å treffe målgruppen, noe som fører til lavere engasjementsrater, manglende fremdrift hos målkontoene dine og redusert avkastning på investeringene. Dette gjør salg til målkontoer mye vanskeligere.

For å sikre at innholdet effektivt støtter ABM-strategien din, bør du:

• Gå i dybden på kontoundersøkelser: Bruk tid på å forstå forretningslandskapet, utfordringene og målene til hver målkonto. Denne informasjonen bør danne grunnlaget for innholdsproduksjonen din, slik at innholdet blir svært relevant og verdifullt for kontoen.
• Segmenter målkontoene dine: Kategoriser målkontoene dine basert på felles kjennetegn, behov eller stadier i kjøpsreisen. Dette gir mulighet for mer målrettet personlig tilpasning av innholdet, samtidig som den kan skaleres på tvers av lignende kontoer.
• Utnytt kontospesifikk innsikt: Bruk intensjonsdata og innsikt fra interaksjonene dine med hver konto for å tilpasse innholdet ytterligere. Dette kan omfatte henvisninger til tidligere interaksjoner, pågående initiativer eller nylige resultater.
• Lag rollespesifikt innhold: Ulike interessenter vil ha ulike bekymringer og prioriteringer innenfor hver målkonto. Tilpass innholdet slik at det tar opp de spesifikke interessene og utfordringene knyttet til disse ulike rollene.
• Test og forbedre innholdsstrategiene: Mål kontinuerlig resultatene av det personlig tilpassede innholdet ditt på tvers av ulike kontoer og interessenter. Bruk denne innsikten til å forbedre tilnærmingen din og øke innholdets relevans og effekt.

Du løfter kontoengasjementet fra ren kommunikasjon til meningsfulle samtaler ved å prioritere personlig tilpasset innhold i ABM-strategien din.

Utløs det fulle potensialet i ABM-kampanjene dine

For SaaS-markedsførere som er villige til å investere i disse prinsippene, tilbyr ABM en måte å øke konverteringene på og utvikle varige, verdifulle relasjoner med kundekontoene som betyr mest. 

Som neste steg kan du se på disse 11 ABM-eksemplene fra virkeligheten fra kjente B2B SaaS-selskaper for å få en bedre forståelse av hvordan du kan unngå disse fallgruvene innen ABM.

Vil du lære mer om ABM? Abonner på nyhetsbrevet vårt for markedsføringsledere for å få de nyeste ekspertbaserte ABM-tipsene.