Merkevaremarkedsføring for B2B-CMO-er

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Dette er en av de gangene man sier: Ja, B2B er kjedelig. B2C er ikke kjedelig.

Men uansett, velkommen alle sammen til dette. Dette er den første i arrangementsserien vår for fellesskapet. Det vi ønsker å gjøre, er i bunn og grunn å snakke med fageksperter og utforske ulike temaer. For meg handler dette om at jeg er et ekstremt nysgjerrig menneske. Målet er at jeg er Jamie på denne reisen hvor vi utforsker et bestemt tema. I dag utforsker vi merkevaren – og hvorfor? Fordi alle snakker om merkevarer, merkevare kontra resultater, merkevare er ikke for B2B, merkevare kontra merkevare. Og derfor er vi glade for at dere blir med oss i dag og får dette i gang.

For dere som ikke kjenner meg, heter jeg Josie Anebunam. Jeg er redaktør i The CMO, en karrieremediepublikasjon som er fokusert på B2B SaaS-virksomheter, spesielt B2B SaaS-CMO-er og seniorledere innen markedsføring som ønsker å utvikle virksomheten og bli bedre på markedsføring.

Vi lager altså innhold som hjelper deg med å bli bedre i jobben din. Bli med oss, registrer deg og les innholdet vårt. I denne sesjonen snakker vi bare om merkevaremarkedsføring for B2B-CMO-er. Over tid kommer vi til å snakke med ledende personer på området. Men i dag har jeg Liam med meg. Liam Moroney er medgründer av Storybook og administrerende direktør der. Storybook er et merkevaremarkedsføringsbyrå for B2B SaaS-selskaper.

Før han startet Storybook, jobbet han i etterspørselsgenerering og resultatbasert markedsføring i omtrent 15 år. Så kommer han ut av det og sier: Folkens, vi må gjøre merkevaremarkedsføring.

[00:02:04] Liam Moroney: Oppdagelse, helt klart.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: Mener du det? Vil du snakke litt om det?

Vi begynner om et øyeblikk, men jeg vil gjerne høre hvor alle som følger med, befinner seg. Skriv gjerne hei i chatten og fortell hvor dere følger sendingen fra.

Jeg kan begynne med meg selv. Jeg følger med fra … Å, dette var bedre. Vi har Washington, Toronto, San Francisco. Vi dekker virkelig hele området, gjør vi ikke? Se der, Los Angeles også. Dette er bra.

Mens vi får inn svarene, litt praktisk informasjon: Dette er tatt opp og blir tilgjengelig senere for alle som meldte seg på. Vi kan også dele klipp fra dette på nettstedet og i sosiale kanaler. Hvis du av en eller annen grunn ikke ønsker å vises i opptaket, er kameraene dine slått av. Mikrofonene er også slått av som standard. Hvis noe likevel skulle skje, redigerer vi det sannsynligvis bort.

Mens dette pågår, kan dere stille spørsmål underveis. Dette er ikke en sesjon der Liam har en lang presentasjon om merkevarebygging. Vær en nysgjerrig redaktør og still ham alle spørsmålene. Hvis dere sender inn flere spørsmål, vil Michael, som er ordstyreren vår, hjelpe med å gjøre meg oppmerksom på dem, slik at jeg kan ta dem inn i samtalen.

La oss komme i gang, siden vi visst er tomme for tid. Når det gjelder merkevare, er tiden vår ute.

For meg er det første poenget at vi de siste tolv månedene, med fremveksten av denne nye økonomiske virkeligheten, har sett at alle må tenke mer over hvordan de bruker penger, skaffer kapital og får kunder. Det føles som om vi har havnet i en interessant debatt om merkevare kontra resultater. Du har brukt det siste året på LinkedIn til å forklare hvorfor vi må se nærmere på hva merkevaren kan gjøre for oss.

På den andre siden sier folk at B2B-merkevarer ikke fungerer for B2B. Det foregår mye interessant her, og noe av det er ærlig talt frustrerende. Jeg vil begynne med spørsmålet: Hva tror folk at merkevaremarkedsføring er, og hvorfor er den oppfatningen feil? Vi bryr oss alle om merkevaren, og derfor oppstår det særlig i B2B en spenning når man tar ordet merkevaremarkedsføring inn i samtalen.

[00:05:34] Liam Moroney: Jeg tror svaret består av to deler. For det første tenker vi på merkevarer gjennom et B2C-forbrukerperspektiv, og det farger forståelsen vår mye. Vi tenker på merkevarer vi kjenner, kjøper fra og elsker – Apple, Nike og alle Super Bowl-reklamene. Det er dette mange forbinder med merkevare.

Da virker det som noe fullstendig irrelevant i B2B. Vi tenker på én type merkevare, men det finnes en annen variant som passer bedre til B2B. Den andre delen er at merkevare også har fått en negativ klang, fordi det ofte har blitt brukt i B2B, særlig innen B2B-teknologi og SaaS, som forklaring på at man ikke fikk målbare resultater: «Jeg skapte ingen resultater, men det var merkevare.» Dermed blir alt det som ikke kan måles, lagt der.

Det gir merkevare en forbindelse til bortkastede og uforutsigbare kostnader. Mye av det som har skjedd i SaaS de siste ti, femten og tjue årene, har vært en nådeløs jakt på målbarhet og forutsigbarhet. Det passer ikke særlig godt sammen med merkevare.

[00:06:59] Dozie Anyaegbunam: Du vet, den demonen som kalles attribusjon – både det som er bra og det som er dårlig ved den. Et oppfølgingsspørsmål er kanskje: Når du sier at folk tenker på alle B2C-eksemplene, finnes det en B2B-merkevare du synes gjør merkevaremarkedsføring spesielt godt? Eller finnes det B2B-merkevarer som har utforsket merkevaremarkedsføring og gjort virkelig gode ting i markedet de siste ti årene?

[00:07:46] Liam Moroney: Det finnes absolutt B2B-merkevarer som gjør god markedsføring. Det vi ofte blir litt forvirret av, er at B2B er en enorm kategori. Vi tenker gjerne på B2B innen teknologi, men mye B2B blir ikke sett av et bredt publikum, fordi virksomhetene henvender seg til svært spesifikke segmenter.

Det kan derfor finnes svært effektive selskaper som gjør det riktige, men markedsføringen kan virke kjedelig fordi den ikke er laget for deg. Massekommunikasjon innen B2B er lett å bedømme, fordi den er utformet for å appellere til så mange som mulig. Men i B2B finner du alt fra GlaxoSmithKline og UPS til Salesforce.

Hvis vi snevrer det inn til B2B-teknologi, har Salesforce drevet fremragende markedsføring i svært lang tid. Merkevaremarkedsføringen deres har vært så omfattende at de har skyskrapere i ledende byer. De har skapt en sterk forbindelse til kategorien. Det kan være i endring nå, men de eide utvilsomt hele kategorien i lang tid, og merkevaren spilte en enorm rolle i det.

Det føles bare mindre håndgripelig fordi det er utformet for spesifikke målgrupper. Som markedsførere ser vi ofte etter hvem innen markedsføringsteknologi som gjør god markedsføring, fordi vi kan relatere oss til det. Men det finnes mange gode merkevarer som driver merkevaremarkedsføring mot målgrupper som er irrelevante for oss. Derfor virker det ikke like synlig.

[00:09:19] Dozie Anyaegbunam: Du trekker frem et interessant poeng, som er en innvending man hører hele tiden: Merkevare er for store selskaper som har budsjett til å drive med dette. Jeg vil ta opp det allerede, slik at du ikke kan anklage meg for det senere. Kanskje noe av grunnen er at B2C alltid brukes som filteret vi ser merkevaremarkedsføring gjennom. Vi tenker stort – store B2C-merkevarer. Men det bør vel ikke være en innvending når man tenker på merkevare?

[00:10:09] Liam Moroney: Det er en legitim bekymring for et lite selskap å si at man ikke har råd til store reklamekampanjer. Men det er ikke nødvendigvis det eneste som betyr noe for merkevaren.

Til syvende og sist er merkevare omdømme, og omdømme betyr enormt mye. Det finnes mange måter å påvirke omdømmet på. Det viktige er at ingen av oss eier merkevaren vår. Merkevaren tilhører markedet og kjøperne, fordi den er deres oppfatning av oss, deres overbevisninger og assosiasjoner.

Det vi kan kontrollere, er hvordan vi forsøker å påvirke dette etter beste evne. Det er også merkevaremarkedsføring å inngå partnerskap og knytte seg til selskaper som kan øke kjennskapen din, slik at du kan dra nytte av omdømmet deres.

Det betyr ikke bare masseannonsering, TV-reklamer og utendørsreklame. Det er reklame og kommunikasjon, og alt dette inngår i en merkevareinnsats, men det er ikke rimelig å si at man ikke driver med merkevaremarkedsføring før man viser TV-reklamer. Man forsøker alltid å forbedre omdømmet sitt på mange ulike måter.

Dette er merkevaremarkedsføring. Jeg samarbeider med deg, og du samarbeider med meg. Vi låner alle av hverandres merkevarekapital og rekkevidde. Alt dette er merkevaremarkedsføring.

[00:11:31] Dozie Anyaegbunam: Det liker jeg. Da jeg gikk fra B2C til B2B, opplevde jeg at samtalen om merkevare alltid handlet om reklamebyråer og reklamekampanjer. Jeg hadde egentlig aldri et godt svar på det. Finnes det et svar som forklarer at når vi snakker om merkevare, er en reklamekampanje bare én av flere muligheter?

[00:12:13] Liam Moroney: En reklamekampanje løser et av de største problemene alle selskaper har: Ingen kjøper fra selskaper de aldri har hørt om.

Reklamebyråer er én måte å bryte gjennom støyen på og få folk til å huske hvem du er. Folk går til reklamebyråer på grunn av kreativiteten deres og forståelsen av kanaler og målgrupper, fordi dette ofte er ferdigheter de ikke har internt. Det finnes en grunn til at folk går til Ogilvy eller Saatchi & Saatchi. De ønsker noe minneverdig og bruker den kreative kompetansen deres.

Men det er bare én del av det. En stor del av merkevaremarkedsføring handler om å forstå hvordan du faktisk påvirker hva folk tenker på og husker. Kreativitet er én viktig komponent.

[00:13:00] Dozie Anyaegbunam: Det leder til neste spørsmål. Jeg så et innlegg på LinkedIn der du kommenterte Shahabat Ali, som skrev at merkevare ikke er en markedsføringsøvelse. Først tenkte jeg: Hva mener han? Men da jeg leste innlegget, tenkte jeg at det faktisk gir mening.

Jeg vil gjerne at du utdyper dette, fordi det er en god måte å utforske hva merkevare egentlig bør bety for et B2B SaaS-selskap.

[00:13:39] Liam Moroney: Når du tenker på hvorfor du investerer i merkevaren og hvorfor du vier den oppmerksomhet, er det fordi den er en av de viktigste faktorene i hvordan folk tar beslutninger.

Folk i B2B er ikke så rasjonelle som vi liker å tro. Det finnes en vanlig oppfatning om at vi er svært logiske: Presenter fakta, så kjøper vi det beste alternativet. Det høres fint ut i teorien, men i praksis stemmer det ikke.

Det innebærer enorm risiko å kjøpe noe på vegne av et selskap. Hvis det ikke fungerer, er det du som må stå til ansvar for beslutningen. Derfor vurderer du hvor risikabelt det er, og hvor mye du vil sette omdømmet ditt på spill. Du involverer andre, og plutselig må du få en komité til å bli enige. Resultatet blir nesten alltid et kompromiss.

Det mennesker gjør, både i B2C og B2B, er å ta snarveier. Det økonomiske begrepet er tilfredsstillelse: Du finner ikke nødvendigvis det beste alternativet, men du inngår et kompromiss og leter etter det beste valget med lavest risiko. Den beste måten å gjøre det på er å spørre: Hvem kjenner jeg allerede? Hvem har jeg hørt om? Hvem virker å være ledende? Hvem andre bruker?

For mange kjøpere er merkevaren en nyttig måte å si: Jeg vet hva dere gjør, jeg har en god forståelse av hvem dere gjør det for, og dere har et omdømme som hjelper meg med å ta en sikrere beslutning.

Merkevaren er derfor en snarvei for kjøperne, samtidig som den er en eiendel for selskapene. Den gjør det mulig å begrense valgene.

Et godt B2C-eksempel er at en gjennomsnittlig amerikansk dagligvarebutikk har rundt 30 000 produkter. Ingen av oss kan tenke på 30 000 produkter. Når folk går gjennom butikken, bruker de i gjennomsnitt omtrent tolv sekunder i hver gang. De eliminerer 99 prosent av det som finnes i butikken. De skanner, ser etter produktets farge og logoen de kjenner igjen, og går rett mot det de vil ha.

Det samme skjer i B2B, bare på en annen måte: Vi eliminerer all støyen og snevrer inn valgene til en praktisk liste. Det er merkevare.

[00:16:28] Dozie Anyaegbunam: Du fikk meg til å tenke på en historie fra Nigeria. Da jeg tok MBA-en min, hadde jeg spilt fotball om kvelden og kom hjem sulten. Det fantes et stort spisested, omtrent som Tim Hortons i Canada eller McDonald’s i USA. Det het Mr. Biggs. Jeg liker egentlig ikke maten deres, men jeg var sulten, og klokken var åtte om kvelden.

Da jeg gikk ut hjemmefra for å finne mat, var det eneste jeg kom på, Mr. Biggs. Jeg dro dit og kjøpte mat, selv om jeg ikke liker den. Dagen etter kjørte jeg forbi igjen og så at det lå et annet spisested ved siden av, et jeg kjente til. Men kvelden før hadde jeg ikke tenkt på det. Mr. Biggs hadde vært i markedet mye lenger, og merkevarekodene deres satt fast i hodet mitt.

På en eller annen måte klarte jeg ikke å tenke på det andre merket. Neste dag kom jeg ut av merkevarekomaen min. Jeg føler at det er slik merkevarer påvirker oss, enten vi er i B2B eller B2C.

[00:18:51] Liam Moroney: Den undersøkelsen fra Sixth Sense var fascinerende og er en av de beste B2B-rapportene jeg har sett på lenge. Det som var interessant, var at når folk gikk inn i markedet, hadde de allerede en liste over selskaper i tankene. De merkevarene de vurderte fra dag én, var merker de allerede kjente eller hadde brukt.

Før de begynte å kjøpe, hadde de altså en oppfatning av hvilke selskaper de skulle vurdere. Vi tar ofte feil når vi tror at B2B-kjøp starter med spørsmålet «Hvem selger dette?». I de fleste tilfeller har kjøperne allerede noe i tankene.

De hadde i gjennomsnitt omtrent fem merkevarer i vurderingssettet, men i praksis hadde de én eller to favoritter. I løpet av en kjøpssyklus på omtrent elleve og en halv måned brukte de åtte måneder på å bekrefte om de fem var de riktige, og om de burde vurdere andre. De siste tre månedene gikk til salgsprosessen.

I omtrent 80 prosent av tilfellene valgte de den som lå øverst på listen elleve og en halv måned tidligere. Kerry Cunningham, en av forfatterne av rapporten, forklarte at dette er bekreftelsesbias. De har en god følelse av at dette er det riktige valget, og resten av prosessen handler i stor grad om å håpe at de har rett.

Det forteller oss at dette ikke var en logisk kjøpsprosess. De evaluerte ikke alt fra grunnen av. Det meste av risikoreduksjonen skjer på slutten, mens listen i nesten alle tilfeller ble etablert i starten. De som lå øverst på listen, vant nesten alltid.

[00:21:21] Dozie Anyaegbunam: Det er ganske vilt å tenke på. På det siste stadiet handler det i praksis om å snakke med folk i organisasjonen, overbevise dem, håndtere politikken og få budsjettet godkjent. De vet allerede hva de vil ha. Hvis merkevaren din ligger to eller tre plasser bak, vinner du ikke, uansett hva du gjør.

La oss snakke om dårlige markedsføringspraksiser vi har tatt i bruk i B2B over tid – forkortelser, rammeverk og lignende.

[00:22:35] Liam Moroney: Det finnes omtrent en million måter å begynne på, men jeg prøver å møte dette med empati. De fleste som utvikler ideer, forkortelser, modeller og metoder, mener det godt. De prøver å finne en bedre, repeterbar og forutsigbar måte å gjøre ting på.

Det første er at bransjen mangler grunnleggende markedsføringsopplæring. Det er ikke markedsførernes feil, men bransjens ansvar. Det finnes en generell mangel på forståelse for markedsføringens grunnprinsipper.

Vi har også en merkelig holdning om at ting fra en lærebok på 1980-tallet ikke lenger er relevante. Jeg kommer fra teknologiske oppstartsbedrifter, og innovasjon og omveltning er en del av hvem vi er. Vi elsker å finne opp nye ting og gjøre ting bedre. Men det finnes grunnleggende markedsføringsprinsipper som gjelder uansett om vi kjenner dem eller ikke.

Jo bedre du forstår disse prinsippene, desto bedre beskyttet er du mot ideer som høres plausible ut helt til du undersøker dem nærmere. Da oppdager du at det ikke er slik verden fungerer. Poengbasert vurdering av potensielle kunder er et godt eksempel. Vi trodde lenge at hvis vi viste en person nok ting, ville vi lede vedkommende frem til den logiske konklusjonen: «Ja, jeg vil ha dette – her er pengene mine.» Det høres plausibelt ut, men det er ikke virkeligheten.

Vi lager ofte svært logiske og plausible ideer som ikke tåler møtet med virkeligheten. Et nyere eksempel er intensjonssignaler: Hvis vi bare visste hvem som var i markedet, kunne vi selge til dem. Men når vi går tilbake til Sixth Sense-rapporten, ser vi at beslutningen allerede er tatt når de viser seg i markedet.

Det er viktigere å forstå de grunnleggende reglene for hvordan mennesker kjøper, tar beslutninger og psykologisk oppfatter merkevarer. Deretter må du bygge en strategi ut fra markedsføringens grunnregler. Det er disse reglene som holder deg innenfor virkelighetens rammer.

[00:25:08] Dozie Anyaegbunam: Det interessante for meg er de fire P-ene i B2B. Det føles som om vi alltid sporer av når vi kommer dit. Vi sier at de fire P-ene ikke betyr noe i B2B fordi produktet styres av produktmarkedsføringsteamet, vi har ikke «plass» fordi vi jobber fra et kontor og selger direkte til kunden.

B2B er åpenbart annerledes enn B2C når det gjelder kjøpsreisen. Hvordan ser vi på de fire P-ene gjennom en B2B-linse? Vi tar hele tiden utgangspunkt i B2C og sier at det ikke fungerer i B2B.

[00:26:25] Liam Moroney: De fire P-ene er interessante. Jeg studerte markedsføring på universitetet, og de ble drillet inn i oss. Du kunne ikke begynne på noe uten en strategi basert på de fire P-ene. I B2C gjør de det samme, selv om markedsføringsteamet ikke eier alle områdene.

At du ikke eier produkt, pris og plassering, betyr ikke at du ikke kan lage en strategi basert på de fire P-ene. Det er to forskjellige ting. I B2C er det vanligere at markedsføring faktisk lanserer og utformer produkter, men en strategi basert på de fire P-ene handler ganske enkelt om å ta hensyn til alle disse aspektene.

En strategi som bare handler om promotering, fungerer ikke hvis produktet er for dyrt, hvis du markedsfører det på måter folk ikke liker å kjøpe på, eller hvis du markedsfører det på steder der folk ikke leter etter slike produkter.

Som markedsførere kan vi føle oss forsvarsløse fordi vi ikke har kontroll over alle variablene. Men en viktig del av de fire P-ene er å forstå markedet. Når det gjelder produktet, får markedsførere i SaaS ofte informasjon om hva målgruppen bryr seg om fra produkt- og salgsteamet. Disse kildene er skjeve på meningsfulle måter.

Produktteamet snakker med kunder som alltid vil ha mer. Salgsteamet befinner seg i en sen samtale på taktisk funksjonsnivå mellom deg og konkurrentene. Men hvis du trekker deg langt tilbake, ser du at de fleste mennesker bryr seg om noen få grunnleggende ting.

Hvis du spør markedet hva som betyr mest når de kjøper en plattform for markedsføringsautomatisering, sier de sannsynligvis ikke «AI-assistentfunksjoner». De sier kanskje at løsningen må være enkel å bruke, at de ikke vil betale for flere brukerlisenser, og at de vil ha en enkel innlogging.

Informasjonen du får fra markedet, er mye mer verdifull enn informasjonen du får fra skjeve kilder. Markedsføringens kjerneoppgave – og en CMO sin oppgave – er å representere kundens stemme. Det gjør du ved å snakke med markedet og lære av det: Hvor mye vil folk betale? Hvordan vil de kjøpe? Hvor forventer de å finne produktet?

Alt dette inngår i en strategi basert på de fire P-ene. Du kan kanskje ikke endre produktprisen, men du kan gi produkt- og salgsteamet tilbake informasjon om markedet.

Når vi ikke bruker de fire P-ene, kommer all informasjonen vår fra personer som snakker med kunder og prospekter som allerede har hørt om oss og tatt steget inn i en samtale. Da snakker vi ikke med dem som aldri har hørt om oss, eller som valgte å ikke gå inn i en salgssamtale. Det er flertallet av markedet. Vi gjør altså datagrunnlaget vårt skjevt mot den minste delen av målgruppen.

[00:29:56] Dozie Anyaegbunam: Vi begynner å gå tom for tid, så kanskje vi kan gå over til hva merkevaremarkedsføring egentlig betyr for B2B SaaS. Jeg hører deg ofte snakke om inngangspunkter til kategorien, og det virker som et godt tema. Hvordan kan vi som B2B-markedsførere begynne å snakke om og bli enige om merkevaremarkedsføring?

[00:30:36] Liam Moroney: En strategi for merkevaremarkedsføring er en plan for hvordan du best kan legge til rette for å bli husket. Inngangspunkter til kategorien handler om de ulike øyeblikkene hvor folk tenker på det du tilbyr.

Ta en HR-plattform som eksempel. Vi vil ofte automatisk drive etterspørselsgenerering med innhold som «De fem beste grunnene til å velge denne typen leverandør» og kjøpsguider. Men folk tenker på bestemte løsninger i bestemte øyeblikk. Kanskje de har en hybrid arbeidsstyrke og skal tilbake til kontoret, men ikke tror systemene deres er klare for det. Det er et inngangspunkt til kategorien.

Du vil at folk skal tenke på deg i så mange slike øyeblikk som mulig. Da er du med fra dag én når de begynner å vurdere alternativer. Strategien handler om hvordan folk kjøper produktet, hvilke situasjoner som oppstår, hvor bevisste de er, og hvor mye du bør bruke på bred rekkevidde kontra spesifikke segmenter.

Det er egentlig dette merkevaremarkedsføring er: en plan for å posisjonere deg på riktig tidspunkt overfor de riktige målgruppene. Alt annet er taktikk – hvilket innhold du skal lage, hvordan du skal være kreativ, og hvordan du skal sørge for at alt er konsekvent.

Det største problemet i merkevaremarkedsføring er at folk glemmer og ikke legger merke til deg. Å trenge gjennom støyen er derfor en kreativ oppgave. Hvordan skiller du deg ut? Hvordan sørger du for at merkevaren er konsekvent? Det er det meste av strategien for merkevaremarkedsføring.

[00:32:22] Dozie Anyaegbunam: Jeg har et spørsmål om merkevare kontra etterspørsel, men først vil jeg spørre om dette. Tidligere hørte man i B2C at man måtte snakke med noen sju ganger før de faktisk la merke til at du eksisterte. Jeg vet ikke hvordan det fungerer nå, siden sosiale medier har flatet ut alt og støynivået er så høyt.

B2B er interessant fordi mye av det vi gjør, påvirkes av hvordan vi er finansiert, hvilke insentiver vi har og hvordan vi vokser. Man vil vokse raskt en periode, og så blir man kanskje et selskap i serie C og tenker at man kan begynne å fokusere på merkevaren. Men dataene viser at vi kanskje ikke lenger har råd til å vente så lenge. Hvordan ser du på konsekvensen av presset fra investorer og markedet?

[00:33:38] Liam Moroney: Jeg har et par tanker. For det første har merkevaren alltid vært viktig. Grunnen til at den plutselig er viktigere nå, er at folk må være langt mer effektive med pengene de bruker. Hvis du er villig til å brenne mye kapital i jakten på vekst, kan du være svært ineffektiv og likevel lykkes.

Mange drev med resultatbasert markedsføring og tapte enorme beløp på hver kunde fordi strategien var vekst for enhver pris. Nå hører vi andre perspektiver på når man bør starte med egne midler, og når man bør hente risikokapital. Det avhenger av situasjonen.

Det finnes markeder der enorm vekst er avgjørende. OpenAI er et godt eksempel. De bruker ufattelig mye penger fordi det er et kappløp, og de vet at det finnes et tidsvindu der de må være overalt. Det samme gjaldt Uber og mange andre merkevarer.

For mange selskaper kan ansvarlig vekst likevel skje langt mer effektivt. Merkevaren er viktig i begge tilfeller, men det handler om veksttempo og hvor aggressivt man vokser. Omdømmet betyr fortsatt noe. Du kan ikke drive med et dårlig produkt eller et dårlig omdømme.

[00:35:30] Liam Moroney: Det er verdt å påpeke at SaaS lenge hadde noe unaturlig ved seg. Mange gründere var bare med så lenge de måtte. Målet var å selge selskapet videre. Hvis tidshorisonten er to til fem år, bryr du deg ikke om merkevaren.

Merkevaren er en investering i fremtiden. Du må tro at du fortsatt vil være der i fremtiden for å gjøre investeringen. Mange forsøkte å bygge et selskap, vokse så raskt som mulig og la noen andre finne ut hvordan det skulle bli lønnsomt. Det er ikke en sunn måte å utvikle en virksomhet på.

Hvis du har en reell plan om å være til stede i ti, tjue eller tretti år, får du fordelene ved å investere i merkevaren. Prisfølsomheten endres, du kan ta mer betalt, du trenger ikke gi like store rabatter, og vinnerprosenten øker. Det er en investering i fremtiden.

[00:36:45] Liam Moroney: «Seriegründer» bør ikke være noe du skryter av. Det betyr bare at du har kort oppmerksomhetsspenn.

[00:36:51] Dozie Anyaegbunam: Robert har et morsomt spørsmål: Hva er den mest feilaktige oppfatningen markedsførere har om B2B-kjøperes atferd?

[00:37:05] Liam Moroney: Jeg tror det er to, og jeg vet ikke om jeg kan rangere dem. Den ene er at vi kan skape etterspørsel etter noe. Jeg ser det hele tiden: «Hvis jeg bare viser deg hva jeg kan gjøre, kan jeg vise deg at du trenger dette – og du trenger det nå.» Det fungerer ikke slik, særlig ikke i B2B.

Du kjøper ikke noe for å løse et problem du ikke har. Hvis du ikke er klar over problemet, er det ikke et problem. Ved siden av dette har vi ideen om at vi kan gjøre folk kjøpsklare. Alle dataene viser at tidspunktet bestemmes av kjøperen. Når de er klare, tar de beslutningen. Det beste vi kan oppnå, er kanskje å få dem til å velge oss noen dager eller uker tidligere enn de ellers ville gjort.

Det finnes ikke noe presspunkt, ingen mengde annonser eller regel om at sju eksponeringer gjør folk overbeviste. Det finnes ingen god dokumentasjon for dette. Regeln om sju ble funnet opp på 1930-tallet av en person som ville selge mer annonseplass.

Du kan ikke få folk til å gjøre noe de ikke kommer til å gjøre. Markedsføring er en relativt svak kraft. Det eneste vi kan gjøre, er å endre sannsynligheten for at de tenker på oss fremfor noen andre.

[00:39:11] Liam Moroney: Når det gjelder latent etterspørsel, kunne jeg snakket i all evighet. Det finnes svært lite bevis for at du kan bygge en hel virksomhet på latent etterspørsel. Det finnes ingen uutnyttede underjordiske reservoarer av etterspørsel der ute.

Netflix kan kanskje være et eksempel på latent etterspørsel. Folk som aldri ville ha gått til en videobutikk, kunne ha kjøpt fra noen hvis det ble gjort enklere. Netflix kom med DVD-er. Men det var ikke hoveddelen av virksomheten. Mesteparten kom fra å ta kunder fra videobutikker eller tradisjonell TV. Du tar alltid etterspørsel som allerede finnes et annet sted.

[00:40:12] Liam Moroney: Det er innovatørmentaliteten. Vi tror at hvis vi bare finner på noe, kan vi oppfinne et marked for det. Dessverre er mye SaaS løsninger som desperat leter etter et problem å løse.

[00:40:25] Dozie Anyaegbunam: Ett siste spørsmål før vi avslutter: Er merkevaremarkedsføring her for å erstatte etterspørselsgenerering? Kan de fungere sammen? Jeg mener at debatten ikke burde finnes, men vi må snakke om den fordi folk begynner å bruke uttrykk som resultatbasert merkevaremarkedsføring.

[00:41:03] Liam Moroney: Alle dataene viser at du må drive både langsiktig og kortsiktig markedsføring i alle kategorier. De fungerer sammen. Merkevaremarkedsføring påvirker holdninger og perspektiver, mens resultatbasert markedsføring sørger for effektivitet.

Hvor etterspørselsgenerering passer inn, avhenger av hvordan du definerer det. Tidligere var det svært langt nede i salgstrakten, og der har det fortsatt en viktig plass. Det som har blitt farlig, er at mye av det vi i dag kaller etterspørselsgenerering, egentlig er et forsøk på å drive merkevaremarkedsføring gjennom et etterspørselsgenereringsperspektiv.

Du ønsker å drive langsiktig markedsføring fordi du forstår behovet, men du måler den bare gjennom et verktøy for attribusjon på tvers av kontaktpunkter og mengden salgsmuligheter du skapte. Da legger du opp til at tiltaket mislykkes. De to delene må fungere side om side.

[00:42:05] Dozie Anyaegbunam: Tusen takk. Jeg tror jeg forstår samtalen om merkevare bedre nå. Folkens, om fire–fem uker gjør vi dette igjen, og da snakker vi mer om merkevare kontra etterspørsel. Vi utforsker hvordan man går fra etterspørselsgenerering til merkevaremarkedsføring, hva det betyr for deg, hvilke taktikker du kan bruke, og hvordan du bør tenke på den overordnede strategien.

Hvis dere fortsatt har spørsmål, kan dere skrive dem i chatten. Tusen takk for at dere var her, og takk for at dere var så fantastiske gjester. Liam, tusen takk. Dette har vært svært nyttig for meg, og jeg kommer sannsynligvis til å skrive mye om det etterpå.

[00:43:03] Liam Moroney: Det setter jeg pris på. Dette var morsomt. Jeg gjør gjerne mange flere slike samtaler.

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Som en bonus i dag kommer Michael til å dele en lenke til en gratis rapport om merkevarebygging og etterspørselsbygging som Storybook-teamet og Liam har laget. Ta gjerne en titt på den. Jeg synes den er svært god. Det var alt fra meg. Tusen takk.