Avklar debatten mellom merkevare- og etterspørselsgenerering

[00:00:00] Doz Anyaegbunam: Takk for at dere blir med oss igjen. Jeg heter Doze og leder redaksjonen i CMO. I dag snakker vi om merkevare kontra etterspørsel. Dette er en debatt som har pågått lenge innen B2B-SaaS. Med meg har jeg Liam. Kan du presentere deg?

[00:00:22] Liam Moroney: Jeg heter Liam Moroney. Jeg er medgründer og administrerende direktør i Storybook Marketing, et konsulentselskap for merkevare og etterspørsel. Jeg har også rundt 15 års erfaring fra SaaS-bransjen som markedsleder og leder for etterspørselsgenerering.

[00:00:43] Doz Anyaegbunam: Fortell oss gjerne hvor dere deltar fra i dag. Michael legger ut praktisk informasjon i chatten. Vi planlegger også en konferanse for ledere i SaaS-selskaper som ønsker å skalere fra millioner til milliarder. Bli gjerne med på ventelisten.

La oss begynne med merkevare eller etterspørsel – eller merkevare og etterspørsel. Er det riktig å si at debatten oppstår fordi B2B-SaaS-miljøet er så opptatt av presis attribusjon og inntekts­effektivitet?

[00:02:06] Liam Moroney: Det er en rimelig måte å beskrive det på. Dette er ikke bare et B2B-SaaS-problem. Resultatmarkedsføring gir raske utslag og umiddelbare svar, og vi har en tendens til å overvurdere det som kan vises i dashbordet. Alle liker umiddelbare resultater, men over tid kan denne prioriteringen få motsatt effekt.

Det må være både merkevare og etterspørsel. All markedsføringsforskning viser at den ene styrker den andre og gjør den andre mer effektiv. Problemet er at balansen mellom dem har kommet helt ut av kurs.

[00:03:03] Doz Anyaegbunam: Jeg tror grunnlaget for mye av det vi sier om etterspørselsgenerering, er intensjonsdata. Noen mener at løftene rundt slike data er overdrevne. Hva mener du om intensjonsdata og intensjonssignaler?

[00:04:11] Liam Moroney: Intensjonsdata har blitt en uklar kategori. Det er egentlig aktivitetsdata som vi tolker som intensjon. Det er ikke faktisk intensjon, men vår antakelse om at aktiviteten henger sammen med intensjon. Det finnes ingen vitenskapelig garanti for at en bestemt handling betyr at noen ønsker å kjøpe noe.

Det eneste tydelige intensjonssignalet er at noen uttrykkelig sier at de vil snakke med salgsteamet om å kjøpe produktet. Alt annet er en stedfortreder. Noen kan besøke en prisside bare fordi de er nysgjerrige, eller fordi de samler informasjon til senere. Det betyr ikke nødvendigvis at de er klare til å kjøpe.

Én datapunkt er heller ikke nødvendigvis nok. Du trenger flere datapunkter samlet for å kunne si at et mønster sannsynligvis representerer intensjon. Problemet er at intensjonsdata ofte selges som enkeltstående signaler fra ulike leverandører.

[00:08:45] Doz Anyaegbunam: Blir intensjonsdata mer nyttige når vi ser på et kjøpsfellesskap i stedet for enkeltpersoner?

Liam Moroney: Ja, hvis ti personer fra samme selskap aktivt besøker nettstedet ditt over en måned, kan det være et reelt signal. Men selv med perfekte data må du vite hva du skal gjøre med dem. Hvis noen allerede vurderer deg, er du sannsynligvis allerede med i vurderingssettet. Den virkelige markedsføringsoppgaven er å komme inn i vurderingssettet i utgangspunktet.

Hvis du bruker all tiden på intensjonsdata, bruker du i praksis mye av budsjettet på personer som allerede tenker på deg, og svært lite på personer som ikke gjør det.

[00:11:35] Doz Anyaegbunam: Er B2B-markedsføringstrakten egentlig riktig? Vi snakker om kjennskap, vurdering, konvertering og lojalitet, men kjøpsprosessen virker ikke lineær.

[00:12:54] Liam Moroney: Trakten er feil. Den beskriver ikke hvordan ting faktisk fungerer, men hvordan vi skulle ønske at de fungerte. Folk kjøper ikke trinnvis i henhold til en modell. Hvis du nettopp har kjøpt et konkurrerende produkt, vil ingen mengde markedsføring få deg til å kjøpe vårt produkt dagen etter.

Kjøp skjer på kjøperens tidslinje. Folk kan være oppmerksomme på et produkt, glemme det og senere bli minnet på det igjen. Det meste av kjøpsprosessen foregår i hodet, fordi noe blir viktig nok eller fordi noe minner oss på et problem. Da spør vi oss hvem vi mener er den beste løsningen. Det er i stor grad basert på merkevare, kjennskap og hvor lett merkevaren kommer til tankene.

[00:15:18] Doz Anyaegbunam: Kan man skape etterspørsel for en merkevare, og hvordan hjelper merkevaren deg inn i vurderingssettet?

[00:16:06] Liam Moroney: Selve uttrykket etterspørselsgenerering er problematisk. Vi kan ikke skape etterspørsel. Etterspørsel er markedets ønske om noe til en pris markedet er villig til å betale. Enten finnes behovet, eller så finnes det ikke.

Du skaper ikke etterspørsel etter merkevaren. Du skaper en oppfatning av at du er den beste løsningen på et problem. Det er dette vurderingssettet handler om. Når folk tenker på et bestemt problem, er merkevaren som raskest kommer til tankene, den som oftest blir vurdert.

[00:25:02] Liam Moroney: Merkevare kan måles på mange måter, men målingene ser ikke alltid like rene ut som tallene i et dashbord. Du kan bruke undersøkelser, kjennskapsmålinger og andel av søk. Hvis flere søker etter merkenavnet ditt, særlig sammenlignet med konkurrentene, er det et godt tegn på at noe fungerer.

Merkevaremarkedsføring har en annen tidshorisont enn kortsiktig etterspørselsmarkedsføring. Derfor trenger den en egen strategi og egne mål. Målet kan være økt kjennskap, og effekten kan komme senere i form av flere vurderinger og bedre konvertering.

[00:30:17] Liam Moroney: En viktig indikator på at etterspørselsstrategien ikke fungerer, er en salgspipeline som konverterer dårligere eller i avtakende grad. Det kan bety at dere får folk i samtale, men at dere ikke egentlig var med i vurderingen. Jo høyere du er i vurderingssettet, desto bedre står du. Merkevare er den mest effektive måten å komme høyere på.

Salgsteamet er ofte svært gode til å diagnostisere et merkevareproblem. De merker når ingen kjenner selskapet, når folk ikke forstår hva dere gjør, eller når en konkurrent stadig vinner. Men salgsteamet er ikke nødvendigvis best til å foreskrive løsningen. Derfor må markedsførere forklare hvordan problemet kan løses, i stedet for automatisk å gi dem flere potensielle kunder.

[00:36:13] Liam Moroney: Dere må fortsatt håndtere de kortsiktige målene. MQL-målene forsvinner ikke over natten. Men dere bør følge andre indikatorer parallelt, for eksempel økt antall merkede søk eller større kjennskap. Effekten kan komme flere kvartaler senere, men det betyr at dere gjør noe nå som påvirker fremtidige kvartaler.

Det er derfor det må være merkevare og etterspørsel. Dere kan ikke slutte med alt kortsiktig arbeid, men dere må samtidig plante langsiktige frø.

[00:38:35] Liam Moroney: Kortsiktige taktikker kan skade merkevaren hvis de blir for påtrengende. Spørsmålet er hvor mange som fyller ut et skjema, og hvor mange dere samtidig skremmer bort fra å snakke med dere igjen. Markedsførere må beskytte målgruppen og forklare kostnaden ved å ofre omdømme og fremtidig pipeline for et kortsiktig resultat.

[00:39:44] Liam Moroney: For å få støtte bør dere begynne med problemene, ikke målingene. Hva prøver markedsføringen å løse? Hvilke oppfatninger ønsker dere å endre? Når alle er enige om at problemene er reelle, kan dere diskutere hvilke tiltak som kan løse dem. Forskning gjør det lettere å få organisasjonen med.

Salget blir også enklere når folk kjenner merkevaren og forstår hva dere gjør. Oppgaven er å vise at dere kan løse problemet innenfor en tidsramme organisasjonen faktisk vil merke.

[00:41:51] Liam Moroney: Merkevarearbeid som er visuelt interessant, emosjonelt og lett å huske, kan også hjelpe kortsiktige resultater. Det gjør merkevaren enklere å tenke på, huske og skille fra konkurrentene. Men ikke forvent at all effekten kommer raskt. En stor del av verdien fra vellykkede merkevarekampanjer kan komme etter de første to kvartalene.

[00:42:57] Doz Anyaegbunam: Takk for en svært nyttig samtale. Vi arrangerer del tre i januar, med temaet å bygge en merkevarestrategi. Vi vurderer også en ny sesjon med praktiske råd om hvordan merkevare og etterspørsel kan kombineres.

[00:44:23] Liam Moroney: Det er alltid en morsom samtale. Takk for invitasjonen.

[00:44:25] Doz Anyaegbunam: Takk til alle som deltok. Vi setter stor pris på det.