Innen en potensiell kunde bestiller en samtale med salgsteamet ditt, har vedkommende i stor grad allerede bestemt seg for hva de synes om deg. Det meste av kjøpsreisen skjer nå før noen tar kontakt. Forskning fra 6sense anslår at omtrent 70 % av B2B-prosessen foregår i en anonym «utvelgelsesfase» som avsluttes før en kjøper i det hele tatt kontakter en leverandør, og den gjennomsnittlige kjøperen gjør rundt et dusin søk underveis. Stadig oftere googler de ikke bare, men spør også ChatGPT og Gemini hvem de kan stole på.
Her er det de fleste markedsføringsteam undervurderer: En betydelig del av denne researchen handler om menneskene dine, ikke bare produktet ditt. Når en potensiell kunde skriver navnet på toppsjefen din i et søkefelt, påvirker det de finner, hvordan de oppfatter selskapet ditt før en eneste demo. Weber Shandwicks mangeårige forskning anslår at en toppsjefs omdømme utgjør omtrent 45 % av selskapets samlede omdømme og rundt 44 % av markedsverdien. En separat studie fra Forrester viste at nesten tre av fire knytter oppfatningen av en merkevare til oppfatningen av lederne i selskapet.
Derfor er lederomdømme ikke en fotnote for HR eller et problem for krisekommunikasjon som du finner frem når noe går galt. Det er et konverteringsproblem, og det bør stå på CMO-ens radar.
Kostnaden ved å gjøre dette feil er konkret. Da grunnleggeren av Papa John’s kom med provoserende uttalelser, mistet selskapet titalls millioner i markedsverdi i løpet av få timer, og aksjekursen falt mens en direkte konkurrent steg. Du vil sjelden oppdage din egen versjon av dette i et dashbord. En fiendtlig artikkel eller forumtråd på førstesiden når man søker etter navnet på en leder, kunngjør ikke sin tilstedeværelse – den fjerner deg stille fra kortlister du aldri visste at du sto på.
Den gode nyheten er at dette kan håndteres i de fleste tilfeller. Her er rammeverket vi anbefaler at alle kundene våre følger.
1. Start med en plan og ta eierskap til de åpenbare kanalene
Du kan ikke forsvare områder du ikke kontrollerer. Før du jakter på noe negativt, må du sørge for at kanalene du kontrollerer, er gjort krav på, korrekte og aktive: LinkedIn-profiler, ledersiden på ditt eget nettsted, foredragsholderbiografier, Crunchbase og oppføringer i bransjeorganisasjoner. Bestem hvem i ledelsen som skal uttale seg offentlig, og om hvilke temaer. Sett deretter opp overvåking med Google Alerts på navn som et minimum, i tillegg til en kvartalsvis sjekk av hva AI-assistenter sier når de blir spurt om hver enkelt leder.
Den siste kontrollen er enkel å automatisere. Vårt verktøy for AI- og søkesynlighet som vi tilbyr alle kundene våre, søker på hvert navn i Googles søkeresultater, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity og Googles AI Overview, og vurderer deretter resultatene, slik at du med et øyekast kan se hvor bildet er positivt, tynt eller ganske enkelt feil.
Dette høres grunnleggende ut fordi det er det. Det er også steget de fleste selskaper hopper over, og når du hopper over det, må du improvisere hver gang noe går galt.
2. Bygg merkevareorientert PR for lederne dine
Dette er motoren i en sunn digital tilstedeværelse for ledere, og det hører klart hjemme innenfor markedsføring. Målet er en jevn strøm av legitimt, autoritativt innhold som lederne dine faktisk gjør seg fortjent til: artikler med navngitt forfatter gjennom programmer som Forbes Business Council eller Fast Company Executive Board, ekspertkommentarer, gjesteartikler, podkastopptredener og paneldebatter på konferanser.
Plattformer for forespørsler fra journalister ble tidligere håndtert gjennom HARO, men tjenesten ble stengt i 2024 før den ble startet på nytt av Featured og deretter omprofilert tilbake til Connectively i mai 2026. De fungerende alternativene i dag er verktøy som Qwoted eller Connectively. Mekanikken er endret, men strategien er den samme. Få ekspertene dine sitert i publikasjonene kjøperne dine allerede leser.
Det finnes en søkefordel utover den menneskelige. Autoritativ omtale fra tredjeparter er nettopp den typen kilde Google rangerer, og som store språkmodeller siterer når de oppsummerer en person. Du bygger råmaterialet disse systemene henter informasjon fra.
3. Rydd billig opp i det mest grunnleggende
En overraskende stor del av den «negative» eksponeringen er ikke negativt innhold i det hele tatt, men støy fra datameglere. Personsøk-nettsteder publiserer hjemmeadresser, telefonnumre, slektninger og anslått nettoformue, noe som både innebærer en personvernrisiko og gjør det enkelt å utgi seg for andre eller forfalske identiteter. Du trenger ikke et eksklusivt byrå til dette. Abonnementstjenester som Incogni, DeleteMe, Optery og Aura automatiserer prosessen med å reservere seg mot slik behandling hos hundrevis av meglere, mot en moderat månedspris. Registrer lederne dine hos en av dem, og se på det som grunnleggende digitalt vedlikehold.
4. Ta tak i det som sitter fast
Så er det den virkelig vanskelige kategorien: negative anmeldelser, Reddit- og forumtråder, lite flatterende nyhetsdekning, rettsdokumenter og ren ærekrenkelse. Disse lar seg ikke håndtere med et reservasjonskjema. Noe kan håndteres direkte. Faktakorrigeringer hos en utgiver, fjerning basert på en plattforms egne brudd på retningslinjene, avindeksering av innhold som oppfyller juridiske krav, eller løsning av den underliggende konflikten. Vi publiserer gjør-det-selv-veiledninger for de fleste av disse situasjonene på Erase.com, og mange team håndterer de enkle sakene selv. For resten kan våre spesialister på fjerning av nettinnhold eskalere saken gjennom kanaler du kanskje ikke har tilgang til, med over 15 års erfaring.
Husk bare at ikke alt blir fjernet, og enhver prosess det er verdt å stole på, begynner med å fortelle deg det. Sett forventningene deretter.
Les hele Erase.com-anmeldelsen fra The CMO her.
5. Når du ikke kan fjerne det, publiser mer enn det
Når innholdet er korrekt, nyhetsverdig eller ganske enkelt umulig å flytte, er undertrykking ved sletting uaktuelt, og det er helt greit. Strategien er å publisere mer enn det. Dette knytter seg tilbake til trinn to, men med et skarpere mål: å eie den første resultatsiden for hver leders navn og forme det AI-oppsummeringene sier. Det betyr å investere i ekte, indekserbart og autoritativt innhold helt til historien folk finner, er den mer fullstendige og korrekte versjonen. Det er her en ORM-partner som Erase.com og andre aktører i bransjen viser sin verdi, ikke ved å skjule noe, men ved å sørge for at det sanne bildet også er det mest synlige.
Varselsignaler det er verdt å se etter
Gå gjennom denne sjekklisten for hver leder hvert kvartal:
- Få, utdaterte eller negative resultater på den første siden ved søk på navnet deres.
- Feil bilder, utdaterte biografier eller kontoer som utgir seg for å være dem, samt parodikontoer.
- Negative anmeldelser eller tråder som får økt oppmerksomhet uten at noen svarer.
- En AI-assistent som gir en unøyaktig eller lite flatterende oppsummering.
- Et varselsignal hos leverandøren: alle som lover garantert fjerning av hva som helst, fullstendig hemmelighold eller noe som helst som er av svart-hatt-typen. Vær like skeptisk til leverandøren som til problemet.
En advarende historie og Streisand-effekten
Det siste varselsignalet er viktig, fordi de dyreste omdømmefeilene oppstår når dette gjøres på feil måte. I mai 2026 rapporterte The New York Times om et omdømmebyrå som var leid inn for å begrave forbindelsene mellom en Goldman Sachs-leder og Jeffrey Epstein.
Planen var en lærebok i skjult undertrykking: å produsere positivt innhold som var utformet for å skyve negativ omtale bort fra de første Google-sidene, med et internt mål om at toppresultatene skulle være overveldende positive. Det samme byrået skal ha fått millioner for å gjøre tilsvarende arbeid med å undertrykke rapportering om en utenlandsk ambassadør.
Det fungerte ikke. Kampanjen holdt ikke, lederen gikk av likevel, og dette er det viktige: selve tildekkingen ble nasjonale nyheter. Forsøket på å få en historie til å forsvinne skapte en langt større historie.
Det er Streisand-effekten: Forsøk på å undertrykke informasjon trekker mer oppmerksomhet mot den enn informasjonen ville ha fått på egen hånd. Det er den klart vanligste måten omdømmearbeid slår tilbake på. Aggressive juridiske trusler mot en kritiker, massekrav om fjerning eller en plutselig strøm av åpenbart fabrikerte rosende artikler kan hver for seg gjøre et lite problem permanent, fordi folk legger merke til manipulasjonen, og manipulasjonen er mer interessant enn den opprinnelige klagen.
Lærdommen for markedsførere er ikke «ikke gjør noe». Den er «gjør de legitime tingene». Fjern det du faktisk har rett til å fjerne. Korriger det som er usant. Bygg reell autoritet rundt alt annet. Taktikker som er avhengige av at ingen legger merke til dem, er skjøre etter sin natur, og når de bryter sammen, skjer det med et brak.
Hvor du bør begynne
Behandle ledernes omdømme som enhver annen inntektsfaktor: mål det, budsjetter for det og gjennomgå det etter en fast plan. Gå gjennom ledelsens søkeresultater og AI-oppsummeringer dette kvartalet. Ta kontroll over det du eier, rydd opp i de enkle tingene, invester i opparbeidet autoritet og hent inn hjelp til de virkelig vanskelige sakene. Målet er enkelt: Når en kjøper søker opp menneskene bak merkevaren din, bør bildet de finner, være korrekt, oppdatert og ditt.
Hvis noe av dette traff nær hjemmet, er det nettopp dette vi gjør. Erase.com hjelper bedrifter og ledere med å fjerne det de kan, og bygge autoritet rundt det de ikke kan.
