En vellykket CMO har mange roller, blant annet å lede markedsavdelingen i en organisasjon, etablere markedsføringsstrategier og følge med på suksesser og fiaskoer. Hvordan kan en CMO skape en svært vellykket karriere? Hvilke verktøy, strategier og tilnærminger kan en CMO bruke for å lykkes? Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Kathy Bryan.
Kathy Bryan
Med mer enn 25 års erfaring innen markedsføring og reklame er Kathy Bryan en betrodd og effektiv leder innen strategisk markedskommunikasjon. Hun leder for tiden markedsføringsteamet i Electives, en plattform for direkte læring for virksomheter. Kathy er ekspert på å identifisere innovative markedsføringsstrategier som engasjerer målgrupper og får dem til å handle. Med en karriere som spenner over globale og nisjepregede reklamebyråer samt interne markedsføringsteam i en rekke ledende bransjer, spesialiserer Kathy seg nå på å bygge og skalere organiske og fortjente markedsføringsinitiativer gjennom hele salgstrakten.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Kan du begynne med å fortelle litt om «bakgrunnshistorien» din og hvordan du startet karrieren din?
Jeg har jobbet med markedsføring hele livet, og jeg mener ikke bare hele yrkeslivet. Jeg husker et øyeblikk da jeg var liten, da faren min pekte på en pakke med kjeks og fortalte meg at noen hadde designet den. Den lille leksjonen forandret livet mitt. Etter det vurderte jeg emballasje og skilting i butikkene hver gang jeg gikk rundt i dem, og optimaliserte alt i tankene mine for å forbedre resultatene.
Min første jobb var i et reklamebyrå, der jeg jobbet med Amtrak-kampanjen. Jeg var assistent for en kundeansvarlig i en tid da man måtte jobbe seg opp fra bunnen. Minst tre kvelder i uken var jeg sent på kontoret og ventet på fargeutskrifter som kunne brettes og legges i en konvolutt før de ble kjørt til FedEx-kontoret på Dulles lufthavn. Fristen for levering dagen etter var klokken 22, og jeg var ofte ute i siste liten.
I de første årene var jeg virkelig en «annonsør» som betalte for plass og visninger. Med årene gikk jeg mer over til å bli en «markedsfører». Nå spesialiserer jeg meg på merkevarebygging samt fortjente og organiske medier. Det viser seg at jeg setter større pris på seieren når den ikke er garantert.
Jeg har ledet markedsføringsteam og -initiativer for en lang rekke flotte merkevarer, og hadde privilegiet av å være CMO da Digital Media Solutions (NYSE: DMS) ble børsnotert. Nå bygger jeg maskineriet for kundeanskaffelse i Electives, en plattform for direkte læring for virksomheter.
Gjennom karrieren har jeg jobbet med en lang rekke mennesker som gjør det jeg elsker å gjøre, og som har det mye moro underveis.
Hva mener du var et avgjørende øyeblikk som førte deg inn på veien mot å bli CMO?
Jeg har alltid sett på meg selv som en «generalist» innen markedsføring. I 2011 innså jeg imidlertid at jeg bare hadde begrenset erfaring med en voksende kategori innen markedsføring: generering av potensielle kunder. Jeg tok et modig steg og begynte i en jobb der jeg skulle lede kampanjer for generering av potensielle kunder for et utdanningsbyrå. Jeg lærte mye … blant annet at det ikke var noe for meg.
Jeg gikk fra denne rollen til bedriftsmarkedsføring i det samme byrået, og gikk videre fra direktør til visepresident og deretter CMO i et børsnotert selskap innen markedsføringsteknologi. Underveis oppdaget jeg hvor viktig det er å vite hva du liker og hva du er god på, og deretter bygge et team med mennesker som er gode på de andre tingene.
Kan du dele en interessant historie som har skjedd siden du begynte å lede selskapet ditt?
I 2020 hadde jeg det store privilegiet å lansere Women of Martech sammen med medgründeren vår, Melissa Ledesma. Women of Martech er en ideell yrkesorganisasjon som skal løfte frem stemmene til kvinner i markedsførings- og teknologibransjen. Med mindre enn 5 000 dollar brukt vokste vi til å bli mer enn 1 000 medlemmer som jobbet sammen for å støtte hverandre. Jeg trakk meg fra rollen som president i 2022, og jeg gleder meg til å se flere kvinner utvikle seg i karrieren.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Det er umulig å nevne bare én person som har hjulpet meg dit jeg er i dag, så jeg vil nevne tre:
West Herford var en av de mest fantastiske sjefene jeg noen gang har hatt. Han var streng med oss, men på best mulig måte. Han gjorde det klart at han forventet vårt beste … og han hjalp oss med å levere det. Wests lederstil har hatt stor innvirkning på min nåværende lederstil.
Melissa Ledesma og Charlene Sterphone. Jeg nevner disse to sammen fordi vi tre dannet et trekløver i omtrent fire år. Vi er alle generalister, men med ulike spesialområder. Melissa er fantastisk innen kommunikasjon og arrangementer, og Charlene er den personen innen markedsføringsdrift du alltid ønsker å ha ved din side. Sammen kunne vi tre erobre verden. De sto ved min side da jeg ble CMO. Og selv om vi nå jobber i ulike selskaper, vet vi alle at vi alltid – alltid! – vil stille opp for hverandre.
Kan du dele ditt favorittsitat om livslærdom og fortelle hvordan det har vært relevant for deg i livet ditt?
Denne historien krever at jeg nevner en fjerde person jeg er takknemlig for: Jeff Costantino. Jeff var en av mine første sjefer. Tidlig i arbeidsforholdet vårt spurte Jeff meg: «Du kan ansette én av to personer. Den første får jobben gjort på 40 timer. Den andre får jobben gjort på 60 timer. Hvem vil du ansette?» Jeg svarte selvfølgelig den som får jobben gjort på 40 timer … og innså deretter hva Jeff lærte meg. Gå hjem i tide! Det vil være dager (og noen ganger uker) der du må jobbe sent. Men jobb aldri sent bare for å jobbe sent. Dette er en lærdom jeg har levd etter, og som jeg har videreført til mange.
Kan du dele tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som har hjulpet deg med å nå dette punktet i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv?
For å komme dit jeg er i karrieren, trengte jeg:
1. Ønske. Jeg har alltid ønsket å bli leder innen markedsføring, fordi jeg liker markedsføring som forretningsområde. Jeg visste at jeg ikke ønsket å gjennomføre andres ideer gjennom hele karrieren, og at det betydde at jeg måtte ha en bredde av kunnskap og erfaringer i porteføljen min som jeg kunne trekke på når som helst. Jeg har bevisst søkt muligheter som kunne bygge denne porteføljen – selv når det førte meg utenfor komfortsonen min.
2. En samarbeidsorientert innstilling. Jeg sier ofte at markedsføring er en lagidrett. Mine beste karriereøyeblikk – og tidspunktene da jeg mener jeg produserer det beste arbeidet – er når jeg står ved en tavle sammen med en gruppe mennesker, og jeg ikke aner hvem sin idé som vant, fordi vi kom frem til den sammen.
3. Balansert selvtillit og ego. Selv om markedsføringsresultater jevnlig blir beregnet, er det mye subjektivitet i evalueringer av markedsføring. Hvis du ikke har tillit til egne evner, er det lett å bli knekt når noen kritiserer strategien, teksten eller designet ditt. På samme måte kan du gå glipp av læring og utvikling fra kritikken du får hvis egoet ditt ikke er under kontroll.
Til markedsførere som for tiden utvikler karrieren sin, vil jeg oppfordre dem til å være ærlige med seg selv om hvem de er og hva de ønsker. Finn ut hva du er god på og hva du liker, og se etter muligheter som samsvarer med dette.
Hvilke ferdigheter prøver du fortsatt å utvikle?
I min forrige stilling markedsførte jeg meg til markedsførere og måtte lese markedsføringsnyheter som en del av jobben. Nå leder jeg markedsføringen for et selskap innen direkte læring for virksomheter og baserer meg på min historiske markedsføringsekspertise, men jeg har ikke like mye tid til å lese om aktuelle innovasjoner og endringer innen markedsføring. Derfor er det en prioritet for meg å etablere en vane med å lese markedsføringsnyheter, slik at jeg holder meg oppdatert selv om tempoet i markedsføringsinnovasjonen øker.
Nå som du har nådd dette punktet, hva mener du er de fem tingene du trenger for å bli en svært vellykket CMO?
1. Nysgjerrighet. Markedsføring er alltid i utvikling, noe som betyr at markedsføringsledere kontinuerlig må undersøke, studere og lære. Strategiene og taktikkene som fungerte i fjor, er kanskje ikke de som fungerer best for deg i år. Det er ditt ansvar å vite det du trenger å vite – fra nye kanaler og algoritmeendringer til nye verktøy (som KI) – for å bygge relevante strategier og kampanjer effektivt og målrettet for dagens målgrupper og plattformer.
2. Vær en aktiv lytter. Jeg har ofte kalt meg selv en «smulesamler», fordi jeg jevnlig samler kunnskapssmuler når jeg hører ting. Det er en markedsførers jobb å være proaktiv, men all informasjonen vi trenger, blir ikke gitt til oss proaktivt. Derfor er det vårt ansvar å lytte og stille spørsmål, slik at vi kan være forberedt på det som venter.
3. Bevar drivkraften din. Det er alltid rom for å bli bedre innen markedsføring. Selv når du slår ditt beste resultat noensinne, finnes det fortsatt noe bedre. Og du bør planlegge for å nå dit. Markedsføringsledere må ha drivkraften som skal til for å søke mer, søke bedre og planlegge veier dit.
4. Vær komfortabel med å mislykkes. Innen markedsføring eksperimenterer vi hele tiden. Ofte går eksperimentene bra. Noen ganger gjør de ikke det. Derfor sier jeg alltid til folk at den eneste gangen du mislykkes innen markedsføring, er når du ikke innser at du har mislyktes. Alle de andre gangene, når et eksperiment ikke fungerer … da mislyktes du ikke, du lærte.
5. Oppsøk det morsomme. Jeg er en som oppsøker det morsomme, fordi (1) moro er morsomt, og (2) når du har det gøy, gjør du vanligvis gode ting. På tvers av teamene jeg leder, prøver jeg å knytte lidenskaper til arbeidsoppgaver, fordi jeg opplever at dette fører til lykkeligere teammedlemmer og bedre resultater. Arbeid kan være morsomt … faktisk bør det være det.
Finnes det noen undervurderte ferdigheter eller egenskaper som du oppfordrer andre til ikke å overse?
Å være en vellykket markedsføringsleder krever at du er en god leder. Dette virker ganske åpenbart, men det er verdt å påpeke: Ikke alle gode markedsførere er gode ledere.
I tillegg til å være gode markedsførere, gjør gode markedsføringsledere følgende:
- Lytter til menneskene i teamet sitt
- Gir menneskene i teamet sitt myndighet
- Hjelper menneskene i teamet sitt med å utvikle seg
- Støtter menneskene i teamet sitt
Hvilke problemer er det vanlig at andre CMO-er sliter med, og hva kan gjøres for å håndtere disse utfordringene?
Jobben som CMO kan være krevende, fordi du er bindeleddet mellom den øverste ledelsen og resten av markedsføringsteamet ditt. Når jeg ser CMO-er slite, er det vanligvis på grunn av én av disse årsakene:
- De prøver å følge en gammel strategi. Det er lett å anta at en gammel strategi vil lykkes igjen. Men som regel har for mye endret seg – inkludert aktørene, banen og noen ganger selve spillet.
- De venter på at prioriteringene skal bli kommunisert til dem. Når CMO-er venter på at prioriteringene skal defineres for dem, ender de ofte opp med å reagere i stedet for å være i forkant. CMO-er må lytte til hva teamet prioriterer, og sørge for at de ligger ett skritt foran.
- De skaper ikke samsvar med CEO-en. Uansett hvor god markedsfører eller leder du er, vil du mislykkes som CMO hvis visjonen din ikke samsvarer med CEO-ens visjon.
Hva mener du er den mest effektive måten å skille seg ut og ha en innvirkning som CMO?
Den beste måten å ha en innvirkning som CMO på er å utvikle menneskene som jobber for deg, slik at de blir ledere. Som CMO er det din jobb å veilede teamet. Du er ikke kapteinen, og du er ikke en spiller på banen. Det er din jobb som CMO å sørge for at teamet ditt er klart og forberedt på å vinne hver dag.
Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville ha gjort svært mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
I år lovet barna mine og jeg å kaste mindre plast i søpla. Det gjør vi ved å tenke over hva vi kjøper, og spørre oss selv om kjøpet er verdt at avfallet vårt tilbringer 1 000 år på en søppelfylling. (Det er utrolig hvordan dette spørsmålet kan endre kjøpsbeslutningene dine!) Dessverre har det blitt svært vanskelig å unngå plast. Fra dagligvarer til leker er plastemballasje overalt.
Jeg vil gjerne skape en bevegelse av forbrukere som stiller seg selv akkurat dette spørsmålet: «Er dette kjøpet verdt å forsøple jorden i 1 000 år?» På samme måte ønsker jeg å oppfordre de største CPG- og leketøysmerkene til å tilby alternativer til plastemballasje.
Til slutt: Finnes det en person du gjerne skulle spist en privat frokost eller lunsj med, og hvorfor? Det kan hende at vedkommende ser dette!
Jeg skulle gjerne spist en privat lunsj med Marc Pritchard, merkevaresjef i P&G. Marc mener at merkevarer kan være en kraft for det gode, og jeg vil gjerne lære om utfordringene og mulighetene han har studert og erfart, og hvordan han mener vi sammen kan løse miljømessige og samfunnsmessige utfordringer.
