Il fondatore di tecnologie di marketing e direttore marketing sottolinea l’importanza del contesto prima di integrare l’IA

Jean Bonnenfant ha una lunga esperienza nella guida della crescita e del marketing presso aziende tecnologiche B2B e attualmente è cofondatore e CMO della startup in fase iniziale Tinct.ai. Come unico responsabile del marketing, l'AI è l'unico modo che ha per competere. E la sta sfruttando per produrre più della maggior parte dei piccoli team.

Abbiamo parlato con lui per capire come ci riesce. Ha detto che è tutta una questione di progettazione del contesto.

Un professionista del marketing potenziato dall'AI può superare un team 

Lavoro nel marketing da quasi 10 anni. Ho iniziato come responsabile del marketing, concentrandomi soprattutto sui contenuti, con alcune attività legate alla crescita. Questo mi ha portato a entrare in Growth Tribe, la prima accademia europea per il growth hacking e l'AI, ed è lì che è iniziato il mio rapporto con l'AI, molto prima dell'attuale boom degli LLM.

In Growth Tribe, conducevamo esperimenti con strumenti di apprendimento automatico. Lavoravamo con aziende come Dataiku, una società francese di apprendimento automatico, integrando l'AI nei progetti dei clienti quando i volumi di dati lo giustificavano. Questo includeva il clustering, la modellazione predittiva e il riconoscimento dei modelli. Non era appariscente, ma funzionava e mi ha fornito solide basi per capire cosa l'AI può fare rispetto a ciò che promette.

Successivamente ho lavorato nel settore FinTech e nelle criptovalute, due ambiti in cui i dati e la velocità sono estremamente importanti. Poi, poco prima di fondare Tinct AI, ho lavorato presso Lleverage, una piattaforma di automazione basata sull'AI, operando su scala reale con strumenti di AI. Quell'esperienza è stato l'ultimo tassello che mi ha dato la fiducia necessaria per costruire qualcosa di mio.

Oggi sono cofondatore e CMO di Tinct AI. Costruiamo esperienze personalizzate basate sull'AI per le pagine di destinazione B2B, specificamente per le campagne ABM. Ogni azienda che contatti vede una versione della tua pagina di destinazione personalizzata per lei, identificata tramite il riconoscimento dell'indirizzo IP. È il tipo di prodotto che avrei voluto fosse esistito quando gestivo campagne nelle fasi precedenti della mia carriera.

Il nostro obiettivo è crescere senza aumentare il numero di dipendenti, cosa possibile solo perché lavoro con l'AI. Di conseguenza, ciò che faccio oggi è molto diverso dalle strutture organizzative tradizionali del marketing. Gestisco quotidianamente tutti i canali, collaborando con i flussi di lavoro basati sull'AI. Definizione dell'ICP, messaggi, integrazione e arricchimento del CRM, sequenze di contatto in uscita, produzione di contenuti — faccio tutto io, ma non sono mai davvero solo. La mia scommessa è che una persona che opera con la giusta infrastruttura di AI possa superare un team di cinque persone che ne è privo.

Perché la progettazione del contesto è una competenza di marketing fondamentale

Quando gli LLM hanno iniziato a diffondersi, la maggior parte delle persone li utilizzava in modo reattivo. Gli utenti avevano un'attività da svolgere, aprivano una chat e ottenevano un risultato. "Scrivimi una sequenza di email" oppure "Preparami una bozza di articolo". Questo approccio era occasionale, transazionale e, in definitiva, limitato.

Ho smesso di pensare all'AI come a un esecutore di attività e ho iniziato a considerarla come un livello infrastrutturale. Il contesto costituisce la base di quell'infrastruttura.

La progettazione del contesto è ormai una delle competenze più importanti nel marketing. Include strumenti come Claude Projects, i prompt di sistema, le competenze e i livelli di memoria — qualsiasi elemento fornisca all'AI un contesto approfondito e strutturato sul tuo ICP, sul posizionamento, sulle USP, sul panorama competitivo e sul tono di voce. Quando il contesto è corretto, anche tutto ciò che viene costruito su di esso lo è. La qualità dei risultati cresce in modo cumulativo. Se questo livello è vago, generico o obsoleto, lo sarà anche tutto ciò che l'AI produrrà su di esso.

Ogni responsabile marketing che inizia il proprio percorso con l'AI dovrebbe concentrarsi innanzitutto su questo livello di contesto. Rendilo specifico. Rendilo accurato. Rendilo tuo. Poi assicurati che ogni strumento, ogni flusso di lavoro e ogni risultato automatizzato vi attinga.

Se avessi saputo che dovevo investire prima di tutto nel livello di contesto, avrei evitato settimane di risultati incoerenti e di rielaborazioni.

Perciò, il cambiamento più importante che ho apportato nell'ultimo anno è stato investire molto tempo inizialmente per costruire questo livello di contesto in tutti i miei sistemi, flussi di lavoro e piattaforme. Ogni volta che il nostro posizionamento evolve o apprendiamo qualcosa di nuovo sul nostro cliente ideale, aggiorno il contesto ovunque.

Di conseguenza, posso produrre e distribuire risorse con una velocità e una coerenza che normalmente richiederebbero un team completo. La base svolge il lavoro più impegnativo. Quasi tutto ciò che costruisco sopra di essa si gestisce praticamente da solo.

Come sfruttare l'IA nei flussi di lavoro di prospezione

Ecco come gestisco oggi le attività di prospezione.

Il processo inizia con la creazione e l'arricchimento delle liste. Estraggo un elenco di account obiettivo dalla definizione del nostro ICP e utilizzo l'arricchimento basato sull'IA per aggiungere dati firmografici, segnali relativi allo stack tecnologico e informazioni rilevanti su ciascuna azienda. Questi dati confluiscono direttamente in lemlist per gestire le attività di prospezione, mentre Attio arricchisce e aggiorna automaticamente i dati man mano che arrivano nuovi segnali.

Successivamente, passo alla messaggistica. Utilizzando un progetto Claude caricato con tutto il contesto del nostro ICP, il posizionamento e le linee guida sul tono, genero sequenze di prospezione personalizzate per ciascun segmento. Questo non significa soltanto sostituire il nome di battesimo, ma creare variazioni effettive dei messaggi in base al profilo dell'azienda, ai suoi probabili punti critici e alla posizione che occupa nel nostro elenco di account obiettivo.

Quando i potenziali clienti fanno clic per accedere alla nostra pagina di destinazione, questa viene personalizzata automaticamente in base alla loro azienda, identificata tramite il riconoscimento dell'indirizzo IP. La messaggistica, le prove sociali e l'impostazione si adattano tutte al loro profilo. La personalizzazione iniziata nell'email di prospezione non si interrompe dopo il clic; prosegue durante l'intera esperienza.

Le risposte e i segnali di intenzione confluiscono nuovamente in Attio, dopodiché intervengo personalmente. Tutto ciò che avviene prima di quel momento è gestito dall'IA. Da quel momento in poi, me ne occupo io.

Faccio parte del flusso di lavoro in due momenti: nella configurazione e nella conversazione.

Perché le strategie di fidelizzazione hanno bisogno di una revisione basata sull'IA

La parte alta del funnel riceve tutta l'attenzione riservata all'IA perché è la componente più visibile del lavoro. Annunci, contenuti, campagne. È facile da indicare e da misurare. E l'IA ha già iniziato a trasformarla in modo significativo.

La fidelizzazione, invece, è l'area in cui la maggior parte delle aziende opera ancora come se fosse dieci anni fa. Punti di contatto manuali, segmentazione ampia e sequenze generiche di coltivazione che trattano ogni cliente esistente allo stesso modo, indipendentemente dal suo comportamento o dalle sue esigenze.

È la fase che ha più bisogno di essere riprogettata, perché l'IA rende possibile qualcosa che prima non lo era: trattare ogni singolo cliente come un individuo, su larga scala, senza avere un team di dieci persone incaricato di gestire il processo. Comunicazioni personalizzate lungo il ciclo di vita, contenuti dinamici basati sui modelli di utilizzo, attività di contatto proattive attivate da segnali reali anziché da tempistiche arbitrarie.

L'ironia è che la fidelizzazione è il punto in cui si trovano i profitti. Acquisire un nuovo cliente costa da cinque a dieci volte di più che mantenerne uno esistente. Eppure la maggior parte dei team di marketing continua a concentrare in modo preponderante gli investimenti nell'IA e l'energia creativa sulla parte alta del funnel.

Questa è l'opportunità di riprogettazione. E la maggior parte delle aziende non l'ha ancora colta.

I pensieri di Jean

La fidelizzazione è l’area in cui la maggior parte delle aziende opera ancora come se fosse dieci anni fa. Punti di contatto manuali, segmentazione ampia e sequenze di coltivazione generiche che trattano ogni cliente esistente allo stesso modo, indipendentemente dal suo comportamento o dalle sue esigenze.

Come il vantaggio dell'IA è anche il suo rischio più grande

Negli ultimi due mesi ho realizzato attività che, con una configurazione tradizionale, avrebbero realisticamente richiesto un anno per essere completate. Un'infrastruttura completa di prospezione, l'arricchimento del CRM, la produzione di contenuti su più canali, l'inserimento dei partner di progettazione e strutture di messaggistica. Ho completato tutto da solo, con l'IA come copilota.

Esiste una narrazione secondo cui, utilizzando l'IA, si può lavorare mezz'ora al giorno. Per me non è andata così. Al contrario, il limite di ciò che potevo realizzare si è spostato drasticamente. Non ho lavorato di meno; abbiamo fatto esponenzialmente di più.

Oltre al volume, anche il tasso di errore in alcune attività è diminuito sensibilmente. Inserimento dati, ricerca, output strutturati. L'IA è più costante di una persona stanca alla fine di una lunga giornata.

Detto questo, il controllo qualità ad alta velocità è una sfida. Quando ci si muove rapidamente e si produce molto, si rischia che sfuggano elementi che un processo più lento e manuale avrebbe individuato. È necessario mantenere la disciplina, impedendo che il volume diventi una scusa per abbassare gli standard.

Ma, in definitiva? Il divario di produttività è reale e significativo. L'IA non mi ha regalato tempo libero; mi ha dato una leva.

I pensieri di Jean

È necessario mantenere la disciplina, impedendo che il volume diventi una scusa per abbassare gli standard.

Come l'IA sta trasformando la scrittura pubblicitaria

Sono copywriter per natura. Scrivere è sempre stata la mia passione e, per molto tempo, ho creduto che fosse l'ultima competenza che l'IA avrebbe mai potuto replicare in modo credibile. Si possono automatizzare i dati, la distribuzione, il targeting. Ma la voce? Le sfumature? La capacità di far provare qualcosa a qualcuno con una frase? Ero convinto che quello fosse un territorio umano.

E penso ancora che sia così per la letteratura. Non ho mai visto un romanzo o un libro scritto dall'IA che mi abbia emozionato. Quella frontiera appartiene ancora agli esseri umani.

Ma per la scrittura aziendale? Mese dopo mese, la vedo migliorare. E con l'ingegneria del contesto, il divario si è colmato più rapidamente di quanto avessi mai immaginato. Fornite a un sistema di IA un ICP strutturato, una guida di stile dettagliata, esempi reali del brand e un contesto sufficiente su cui lavorare, e l'output può davvero esprimere la voce del brand. Non è solo accettabile. È buono.

In un'azienda precedente, ho creato un intero blog utilizzando un Claude Project, che avevo addestrato con un prompt di sistema molto specifico e un documento di stile lungo e dettagliato. Non si trattava di pochi punti elenco sul tono, ma di un vero documento di diverse pagine, costruito intorno a testi che amavo sinceramente leggere e che volevo emulare.

L'output non era il solito contenuto generato dall'IA. Aveva una voce autentica e coerente. Se conoscete la scrittura, non lo scambiereste per qualcos'altro. Aveva un ritmo, una prospettiva e un modo di inquadrare le idee che sembrava intenzionale.

Quindi, l'idea che ho sostenuto per anni, ovvero che l'IA avrebbe sempre avuto difficoltà con l'arte della scrittura, è svanita. Ed è bellissimo osservarlo. Anche quando trasforma qualcosa che pensavo mi appartenesse.

Come i ruoli dell'IA e degli esseri umani si integrano nelle decisioni di marketing

Nella pratica, non esiste una separazione netta tra ciò che dovrebbero fare gli esseri umani e ciò che dovrebbe fare l'IA. Non è mai una scelta binaria. È uno spettro.

L'IA informa o alimenta quasi tutte le nostre decisioni. Sequenze outbound, contenuti, arricchimento del CRM, perfezionamento dell'ICP, messaggi. L'IA è coinvolta in ogni fase. Ma gli esseri umani non sono esclusi dal quadro.

Pensatela in questo modo: l'IA gestisce il volume, la velocità e la prima bozza di ogni cosa. C'è sempre una persona nel ciclo per individuare i casi limite, applicare il giudizio e assicurarsi che ciò che viene pubblicato abbia senso nel contesto. Questo livello umano non corrisponde a un ruolo o a un'attività specifica. È integrato in ogni flusso di lavoro.

La capacità di discernimento rimane umana. Capire quando qualcosa è tecnicamente corretto ma strategicamente sbagliato. Percepire quando un messaggio avrà presa o cadrà nel vuoto. Riconoscere quando vale la pena cavalcare una tendenza e quando invece invecchierà male nel giro di due settimane. Comprendere le sfumature di una conversazione con un potenziale partner che nessun prompt può cogliere pienamente. Sono questi i momenti in cui intervengo, e accadono continuamente.

Quindi, si tratta meno di contrapporre le attività dell'IA a quelle umane e più di assicurarsi che una mano umana guidi sempre la direzione, anche quando l'IA svolge la maggior parte del lavoro.

Perché l'adozione dell'IA è più importante degli strumenti

Gli strumenti sono già incredibili. In effetti, sono più avanti della nostra capacità collettiva di usarli bene. E questo divario tra ciò che l’IA può fare e ciò che la maggior parte delle persone riesce a ottenere da essa non è un problema degli strumenti. È un problema umano.

Ciò che lo rende particolarmente interessante è che persino le persone che usano attivamente l’IA ogni giorno si sentono in ritardo. Io mi sento in ritardo. Emergono sempre un nuovo modello, una nuova capacità o un nuovo modo di lavorare, spesso proprio la settimana scorsa, e io non li ho ancora assimilati. Questa è la mia realtà, e sono profondamente curioso e investo deliberatamente tempo per rimanere vicino a questo ambito.

Quando penso a qualcuno di meno curioso, meno aggiornato e meno motivato a sperimentare, il divario è enorme. Non perché gli strumenti siano difficili da usare, ma perché l’adozione richiede un cambiamento di mentalità che nessun aggiornamento software può fornire.

La svolta più importante in qualsiasi organizzazione di marketing non consiste nel trovare uno strumento migliore. Consiste nel migliorare le competenze del personale affinché pensi in modo diverso al proprio lavoro. Quali attività delegare all’IA, come strutturare i propri prompt e come creare e mantenere il contesto. È questa la capacità che si rafforza nel tempo, e la maggior parte delle organizzazioni investe troppo poco in essa.

Perché i leader del marketing devono sperimentare e rompere gli schemi

Il mio consiglio è semplice: sperimentate. Più di quanto pensiate sia necessario.

Questo non è il momento di delegare la vostra curiosità sull’IA a qualcuno del team e aspettare un rapporto. Dovete mettervi personalmente alla prova. Costruite. Rompete. Provate flussi di lavoro che potrebbero non funzionare. L’unico modo per sviluppare un giudizio autentico su ciò che l’IA può e non può fare è attraverso l’esperienza diretta, non l’osservazione.

I leader tendono a rimanere sul piano strategico, lasciando ad altri il lavoro operativo. Questo istinto deve essere abbandonato subito. Il divario tra i leader che costruiscono attivamente con l’IA e quelli che si limitano a parlarne si sta ampliando rapidamente. Si riflette sulla qualità delle loro decisioni.

Essere leader non vi esonera dall’entrare nei dettagli. Se mai, questo momento richiede l’opposto. Più sperimentate personalmente, migliori diventano il vostro intuito, il vostro team e la vostra strategia.

Quindi sperimentate. Costruite. Restate curiosi. E non aspettate di sentirvi pronti, perché quel momento non arriverà. L’unico modo per superarlo è attraversarlo.

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