Quando un potenziale cliente prenota una chiamata con il tuo team di vendita, ha già in gran parte deciso cosa pensa di te. Oggi la maggior parte del percorso d’acquisto avviene prima che qualcuno si faccia vivo. Una ricerca di 6sense indica che circa il 70% del processo B2B si svolge in una fase anonima di “selezione” che si conclude prima che un acquirente contatti il venditore, e in media un acquirente effettua una dozzina di ricerche durante il percorso. Sempre più spesso non si limitano a cercare su Google, ma chiedono direttamente a ChatGPT e Gemini di chi potersi fidare.
Qui sta l’aspetto che la maggior parte dei team marketing sottovaluta: una parte significativa di quelle ricerche è focalizzata sulle tue persone, non solo sul prodotto. Quando un potenziale cliente digita il nome del tuo CEO su un motore di ricerca, quello che trova influenza il modo in cui percepisce la tua azienda ancor prima di una demo. Le ricerche storiche di Weber Shandwick stimano che la reputazione di un CEO incida per circa il 45% sulla reputazione complessiva di un’azienda e per circa il 44% sul suo valore di mercato. Uno studio separato di Forrester ha rilevato che quasi tre quarti delle persone collegano la percezione di un marchio a quella dei suoi dirigenti.
La reputazione dei dirigenti non è una nota a margine per le risorse umane né un problema di comunicazione di crisi da tirare fuori solo nei momenti difficili. È un tema di conversione e dovrebbe essere sotto l’attenzione della CMO.
Il costo di una gestione errata è tangibile. Quando il fondatore di Papa John’s ha rilasciato commenti infiammatori, l’azienda ha perso decine di milioni di valore di mercato in poche ore e il titolo è crollato mentre un concorrente diretto saliva. È difficile intercettare in tempo episodi simili sui propri dashboard. Un articolo ostile o una discussione su un forum nella prima pagina sui risultati di ricerca del nome di un dirigente non si annuncia: semplicemente ti elimina dalle short-list a cui non sapevi nemmeno di appartenere.
La buona notizia: nella maggior parte dei casi, la situazione è gestibile. Ecco il framework che raccomandiamo a tutti i nostri clienti.
1. Parti da un piano ed assicurati la presenza sui canali ovvi
Non puoi difendere un terreno che non controlli. Prima di inseguire qualsiasi elemento negativo, assicurati che gli asset che controlli siano rivendicati, accurati e attivi: profili LinkedIn, la pagina della leadership sul sito aziendale, biografie dei relatori, Crunchbase, iscrizioni alle associazioni professionali. Decidi chi tra i leader può esporsi pubblicamente e su quali temi. Poi imposta almeno un monitoraggio per i Google Alert basati sui nomi e aggiungi, una volta a trimestre, un controllo di ciò che gli assistenti AI dicono su ciascun dirigente.
L’ultimo controllo è facile da automatizzare. Il nostro strumento AI & Search Visibility offerto a tutti i clienti esamina ogni nome sui risultati di Google, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity, e Google AI Overview e valuta ciò che restituiscono, così puoi vedere a colpo d’occhio dove il quadro è positivo, scarno, o semplicemente errato.
Sembra un’ovvietà perché lo è. Ed è proprio lo step che la maggior parte delle aziende salta: saltarlo significa improvvisare ogni volta che qualcosa va storto.
2. Crea una PR coerente e di valore per i tuoi dirigenti
Questa è la base di una presenza solida dei dirigenti e rientra pienamente nelle competenze del marketing. L’obiettivo è un flusso costante di contenuti legittimi e autorevoli che i tuoi leader conquistano veramente: contributi a firma attraverso programmi come Forbes Business Council o Fast Company Executive Board, commenti da esperti, articoli come ospiti, partecipazioni a podcast, interventi a conferenze o panel.
Le piattaforme per le richieste stampa passavano da HARO, ma è stata chiusa nel 2024, poi riattivata da Featured e infine ribattezzata Connectively nel maggio 2026. Le alternative valide oggi sono strumenti come Qwoted o Connectively. La meccanica è cambiata, la strategia no. Fate in modo che i vostri esperti vengano citati nelle testate che i vostri clienti già leggono.
C’è anche un beneficio in termini di visibilità sui motori di ricerca. La copertura autorevole da parte di terzi è esattamente il tipo di fonte che Google premia e che i grandi modelli linguistici utilizzano per riassumere una persona. Stai costruendo la materia prima da cui questi sistemi attingono.
3. Ripulisci le informazioni minori a basso costo
Una quantità sorprendente delle esposizioni “negative” non deriva da contenuti negativi, ma da semplice rumore dei data broker. I siti di ricerca persone pubblicano indirizzi di casa, numeri di telefono, parenti e stime sul patrimonio, dati che rappresentano sia un rischio per la privacy che un facile bersaglio per truffe e furti d’identità. Non serve un’agenzia costosa per questo. Servizi in abbonamento come Incogni, DeleteMe, Optery e Aura automatizzano la procedura di opt-out su centinaia di broker a un costo mensile contenuto. Attiva uno di questi servizi per i tuoi dirigenti e consideralo basico come l’igiene personale.
4. Affronta i casi più spinosi
Poi c'è la categoria veramente difficile: recensioni negative, thread su Reddit e forum, articoli giornalistici poco lusinghieri, documenti di cause legali e vera e propria diffamazione. Questi non rispondono a un modulo di rinuncia. Alcuni possono essere gestiti direttamente. Correzioni fattuali con il publisher, rimozioni basate sulle violazioni delle policy di una piattaforma, de-indicizzazione di contenuti che superano determinate soglie legali o la risoluzione della controversia stessa. Pubblichiamo guide fai-da-te per la maggior parte di queste situazioni su Erase.com, e molti team si occupano autonomamente dei casi semplici. Per tutto il resto, i nostri specialisti di rimozione contenuti online possono intervenire attraverso canali ai quali potresti non avere accesso e con oltre 15 anni di esperienza.
Ricorda solo: non tutto viene rimosso, e qualsiasi processo degno di fiducia inizia dicendotelo. Imposta di conseguenza le aspettative.
Leggi la recensione completa di Erase.com da The CMO qui.
5. Quando non puoi rimuoverlo, superalo con altri contenuti
Quando un contenuto è accurato, di interesse pubblico o semplicemente irremovibile, la soppressione tramite cancellazione non è possibile, e va bene così. La strategia è pubblicare più contenuti. Questo rimanda al secondo passaggio, ma con un obiettivo più preciso: dominare la prima pagina dei risultati per il nome di ciascun dirigente e guidare i sommari delle IA. Questo vuol dire investire in contenuti autentici, indicizzabili e autorevoli finché la storia che le persone trovano sia quella più completa e veritiera. Qui è dove un partner ORM come Erase.com e altri del settore dimostrano il proprio valore: non nascondendo nulla, ma assicurandosi che il quadro reale sia anche quello più visibile.
Campanelli d’allarme su cui effettuare audit
Utilizza questa checklist su ogni dirigente ogni trimestre:
- Risultati scarsi, obsoleti o negativi sulla prima pagina relativa al proprio nome.
- Foto sbagliate, biografie datate, oppure profili di impersonatori e account parodia.
- Recensioni negative o thread che guadagnano visibilità senza risposta.
- Un assistente IA che restituisce un riassunto inaccurato o poco lusinghiero.
- Un segnale d’allarme dal fornitore: chiunque prometta la rimozione garantita di qualsiasi cosa, segretezza assoluta o qualsiasi pratica poco lecita. Sii scettico tanto verso il fornitore quanto verso il problema.
Una storia di monito e l’effetto Streisand
L’ultimo segnale d’allarme è importante, perché gli errori reputazionali più costosi nascono da una cattiva gestione. Nel maggio 2026, The New York Times ha riportato la vicenda di una società di reputazione ingaggiata per insabbiare i legami di un dirigente di Goldman Sachs con Jeffrey Epstein.
Il piano era il classico esempio di soppressione occulta: produrre contenuti favorevoli creati ad hoc per spingere verso il basso le notizie negative su Google, con l’obiettivo interno di mantenere i risultati principali decisamente positivi. La stessa società pare fosse stata pagata milioni per un lavoro simile su un ambasciatore straniero.
Non ha funzionato. La campagna non ha retto, il dirigente si è comunque dimesso, e questo è il punto cruciale: il tentativo di coprire la storia è diventato esso stesso una notizia nazionale. L’operazione per farla sparire ha generato un caso ancora più grande.
Questo è il cosiddetto effetto Streisand: tentare di sopprimere un’informazione attira su di essa più attenzione di quanta ne avrebbe avuta normalmente. È il modo più frequente in cui la gestione della reputazione si ritorce contro. Minacce legali aggressive verso un critico, richieste di massa di rimozione o un’improvvisa ondata di articoli evidentemente pilotati possono trasformare un piccolo problema in uno permanente, perché le persone notano la manipolazione e questa è più interessante del motivo originale.
La lezione per i marketer non è "non fare nulla." È "fai ciò che è legittimo." Rimuovi ciò che hai veramente il diritto di togliere. Correggi ciò che è falso. Costruisci vera autorità su tutto il resto. Le tattiche che funzionano solo se nessuno se ne accorge sono fragili per definizione e, quando saltano, lo fanno fragorosamente.
Da dove iniziare
Tratta la reputazione dei dirigenti come qualsiasi altra leva di ricavo: misurala, crea un budget e revisiona su base regolare. Effettua un audit sui risultati di ricerca del tuo top management e sui sommari delle IA questo trimestre. Reclama ciò che già possiedi, risolvi le questioni più semplici, investi nell’autorevolezza acquisita e chiedi supporto per i casi davvero ostinati. L’obiettivo è semplice: quando un potenziale cliente cerca informazioni sulle persone dietro il tuo brand, l’immagine trovata deve essere accurata, aggiornata e sotto il tuo controllo.
Se qualcosa di questo ti ha toccato da vicino, è proprio ciò che facciamo noi. Erase.com aiuta aziende e dirigenti a rimuovere ciò che si può e a costruire autorevolezza attorno a ciò che non si può togliere.