Quando un potenziale cliente prenota una chiamata con il vostro team commerciale, ha già preso in gran parte la sua decisione su di voi. Oggi gran parte del percorso d'acquisto avviene prima che qualcuno vi contatti. Una ricerca di 6sense colloca circa il 70% del processo B2B in una “fase di selezione” anonima che si conclude prima che un acquirente contatti un fornitore, e l'acquirente medio effettua circa una dozzina di ricerche lungo il percorso. Sempre più spesso, non si limitano a cercare su Google: chiedono a ChatGPT e Gemini di chi fidarsi.
Ecco l'aspetto che la maggior parte dei team di marketing sottovaluta: una quota significativa di questa ricerca riguarda le vostre persone, non solo il vostro prodotto. Quando un potenziale cliente digita il nome del vostro CEO in una barra di ricerca, ciò che trova influenza la sua percezione della vostra azienda prima ancora di una singola demo. La ricerca di lunga data di Weber Shandwick stima che la reputazione di un CEO rappresenti circa il 45% della reputazione complessiva di un'azienda e circa il 44% del suo valore di mercato. Un altro studio di Forrester ha rilevato che quasi tre quarti delle persone collegano la percezione di un marchio alla percezione dei suoi dirigenti.
Perciò la reputazione dei dirigenti non è una nota a margine per le risorse umane né un problema di comunicazione di crisi da rispolverare quando qualcosa va storto. È un problema di conversione e deve rientrare tra le priorità del CMO.
Il costo di sbagliare è concreto. Quando il fondatore di Papa John's fece commenti offensivi, l'azienda perse decine di milioni di valore di mercato nel giro di poche ore e il suo titolo crollò mentre un concorrente diretto guadagnava terreno. È raro che possiate individuare la vostra versione di questo scenario in un cruscotto. Un articolo ostile o una discussione su un forum nella prima pagina dei risultati per il nome di un dirigente non si annuncia: vi esclude silenziosamente da liste ristrette di cui non sapevate nemmeno di far parte.
La buona notizia è che, nella maggior parte dei casi, la situazione è gestibile. Ecco il quadro che consigliamo a tutti i nostri clienti di seguire.
1. Iniziate con un piano e presidiate gli spazi più evidenti
Non potete difendere un territorio che non possedete. Prima di inseguire qualsiasi contenuto negativo, assicuratevi che le risorse sotto il vostro controllo siano rivendicate, accurate e attive: profili LinkedIn, pagina della leadership sul vostro sito, biografie dei relatori, Crunchbase, elenchi delle associazioni professionali. Decidete chi, all'interno della vostra leadership, parlerà pubblicamente e su quali argomenti. Poi impostate almeno il monitoraggio tramite Google Alert basati sul nome, oltre a un controllo trimestrale di ciò che gli assistenti IA dicono quando vengono interrogati su ciascun dirigente.
Quest'ultimo controllo è facile da automatizzare. Il nostro strumento di visibilità su IA e ricerca, che offriamo a tutti i nostri clienti, esegue la ricerca di ciascun nome nei risultati di Google, su ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity e nella Panoramica IA di Google, quindi assegna un punteggio ai risultati, così potete vedere a colpo d'occhio dove il quadro è positivo, scarno o semplicemente errato.
Può sembrare un'operazione di base, perché lo è. È anche il passaggio che la maggior parte delle aziende salta, e saltarlo significa improvvisare ogni volta che qualcosa va storto.
2. Create attività di PR per il brand dei vostri dirigenti
Questo è il motore di una solida presenza dei dirigenti e rientra pienamente nelle competenze del marketing. L'obiettivo è creare un flusso costante di contenuti legittimi e autorevoli che i vostri leader si siano realmente guadagnati: contributi firmati attraverso programmi consolidati di leadership di pensiero nel mondo degli affari e della dirigenza, commenti di esperti, articoli di approfondimento come ospiti, partecipazioni a podcast e tavole rotonde durante conferenze.
Le piattaforme per le richieste di fonti passavano un tempo da HARO, ma il servizio è stato chiuso nel 2024 prima di essere riavviato da Featured e poi rinominato nuovamente Connectively nel maggio 2026. Oggi le alternative praticabili sono strumenti come Qwoted o Connectively. La meccanica è cambiata; la strategia no. Fate citare i vostri esperti nelle pubblicazioni che i vostri acquirenti già leggono.
Oltre al vantaggio per le persone, c'è anche un vantaggio per la ricerca. Le citazioni autorevoli di terze parti sono esattamente il tipo di fonte che Google posiziona e che i modelli linguistici di grandi dimensioni citano quando riassumono il profilo di una persona. State creando il materiale grezzo da cui questi sistemi attingono.
3. Ripulite gli aspetti di basso livello spendendo poco
Una quantità sorprendente di esposizione “negativa” non è affatto costituita da contenuti negativi: è rumore prodotto dai broker di dati. I siti di ricerca delle persone pubblicano indirizzi di casa, numeri di telefono, parenti e patrimonio netto stimato, creando sia un rischio per la privacy sia un bersaglio facile per l'impersonificazione e la falsificazione dell'identità. Non vi serve un'agenzia di fascia alta per occuparvene. Servizi in abbonamento come Incogni, DeleteMe, Optery e Aura automatizzano la procedura di rinuncia alla condivisione dei dati presso centinaia di broker, con un modesto canone mensile. Iscrivetevi i vostri dirigenti e consideratelo un intervento di igiene di base.
4. Affrontate gli aspetti più persistenti
Poi c’è la categoria davvero difficile: recensioni negative, discussioni su Reddit e sui forum, articoli di stampa poco lusinghieri, atti giudiziari e vera e propria diffamazione. Questi contenuti non possono essere gestiti con un modulo di rinuncia. Alcuni possono essere affrontati direttamente: correzioni fattuali con un editore, rimozioni basate sulle violazioni delle policy della piattaforma, deindicizzazione dei contenuti che soddisfano i requisiti legali o risoluzione della controversia sottostante. Pubblichiamo guide fai da te per la maggior parte di queste situazioni su Erase.com, e molti team gestiscono autonomamente i casi più semplici. Per gli altri, i nostri specialisti nella rimozione di contenuti online possono procedere attraverso canali ai quali potresti non avere accesso e con oltre 15 anni di esperienza.
Ricorda soltanto che non tutto può essere rimosso e che qualsiasi processo degno di fiducia inizia dicendotelo. Fissa le aspettative di conseguenza.
Leggi qui la recensione completa di Erase.com di The CMO.
5. Quando non puoi rimuoverlo, pubblica contenuti migliori
Quando un contenuto è accurato, di interesse pubblico o semplicemente impossibile da spostare, la soppressione tramite cancellazione non è un’opzione, e va bene così. La strategia consiste nel pubblicare contenuti migliori. Questo ci riporta al secondo passaggio, ma con un obiettivo più preciso: occupare la prima pagina dei risultati per il nome di ogni dirigente e influenzare ciò che dicono i riepiloghi dell’IA. Ciò significa investire in contenuti autentici, indicizzabili e autorevoli finché la storia che le persone trovano non sia quella più completa e accurata. È qui che un partner per la gestione della reputazione online come Erase.com, e altri operatori del settore, dimostra il proprio valore: non nascondendo nulla, ma assicurandosi che il quadro reale sia anche quello più visibile.
Segnali d’allarme da verificare
Applica questa lista di controllo a ogni dirigente ogni trimestre:
- Risultati scarsi, obsoleti o negativi nella prima pagina associata al suo nome.
- Foto sbagliate, biografie obsolete oppure account che ne usurpano l’identità o account parodistici.
- Recensioni o discussioni negative che stanno guadagnando visibilità senza alcuna risposta.
- Un assistente IA che restituisce un riepilogo inesatto o poco lusinghiero.
- Un segnale d’allarme relativo al fornitore: chiunque prometta la rimozione garantita di qualsiasi contenuto, segretezza totale o qualunque tattica illecita. Sii scettico nei confronti del fornitore tanto quanto lo sei nei confronti del problema.
Una storia ammonitrice e l’effetto Streisand
Quest’ultimo segnale d’allarme è importante, perché gli errori più costosi nella gestione della reputazione derivano dal gestire male queste situazioni. Nel maggio 2026, The New York Times ha riferito di una società di gestione della reputazione incaricata di seppellire i legami di un dirigente di Goldman Sachs con Jeffrey Epstein.
Il piano era un esempio da manuale di soppressione occulta: creare contenuti favorevoli progettati per spingere gli articoli negativi oltre le prime pagine di Google, con l’obiettivo interno di mantenere i primi risultati in gran parte positivi. Secondo quanto riferito, la stessa società era stata pagata milioni per svolgere un lavoro analogo volto a sopprimere articoli riguardanti un ambasciatore straniero.
Non ha funzionato. La campagna non ha retto, il dirigente si è comunque dimesso e, questo è il punto importante, l’insabbiamento stesso è diventato una notizia nazionale. Il tentativo di far sparire una storia ne ha creata una molto più grande.
Questo è l’effetto Streisand: cercare di sopprimere un’informazione attira su di essa più attenzione di quanta ne avrebbe attirata da sola. È il modo di gran lunga più comune in cui il lavoro sulla reputazione si ritorce contro chi lo svolge. Minacce legali aggressive contro un critico, richieste di rimozione di massa o un’improvvisa ondata di articoli elogiativi palesemente artefatti possono trasformare un piccolo problema in uno permanente, perché le persone notano la manipolazione, e la manipolazione è più interessante della lamentela originale.
La lezione per gli operatori di marketing non è “non fare nulla”. È “fai le cose legittime”. Rimuovi ciò che hai il diritto effettivo di rimuovere. Correggi ciò che è falso. Costruisci una vera autorevolezza per tutto il resto. Le tattiche che dipendono dal fatto che nessuno si accorga di nulla sono fragili per loro stessa natura e, quando falliscono, falliscono in modo clamoroso.
Da dove iniziare
Considera la reputazione dei dirigenti come qualsiasi altro fattore che contribuisce ai ricavi: misurala, stanzia un budget e riesaminala secondo una programmazione prestabilita. Verifica in questo trimestre i risultati di ricerca e i riepiloghi dell’IA relativi alla tua leadership. Rivendica ciò che possiedi, sistema gli aspetti più semplici, investi nell’autorevolezza guadagnata e chiedi aiuto per i casi davvero ostinati. L’obiettivo è semplice: quando un potenziale acquirente cerca le persone dietro il tuo marchio, il quadro che trova dovrebbe essere accurato, aggiornato e appartenere a te.
Se tutto questo ti è sembrato fin troppo familiare, è proprio di questo che ci occupiamo. Erase.com aiuta aziende e dirigenti a rimuovere ciò che possono e a costruire autorevolezza intorno a ciò che non possono rimuovere.
