Il Progetto per il Successo: Strutturare il Tuo Team di Product Marketing SaaS
Dopo un periodo di instabilità causato dalla pandemia e dall’incertezza economica persistente, i CMO sono sempre più propensi a centralizzare i team di marketing nel tentativo di aumentare l’efficienza operativa.
Secondo il recente rapporto Gartner "Rendi a prova di futuro la tua organizzazione marketing per superare la concorrenza", centralizzare la struttura di marketing non è una soluzione universale, ed è sempre più importante che i leader aziendali si assicurino che la struttura del loro team di marketing rifletta la strategia scelta e sia allineata con gli obiettivi generali dell’organizzazione.
Quando si tratta di assemblare un team di marketing SaaS di successo, l’ideale è avere un team dedicato e un responsabile di dipartimento per ogni canale. Il product marketing è una componente essenziale della struttura del team e dovrebbe svolgere un ruolo significativo nella definizione della strategia di go-to-market e dell’abilitazione alle vendite.
Want more from The CMO?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Cos’è il Product Marketing?
Il product marketing si trova all’incrocio tra prodotto, marketing e vendite, contribuendo a far conoscere i punti dolenti del cliente e promuovendo i benefici del prodotto. Questo team svolge un ruolo fondamentale nel definire come il prodotto viene presentato al pubblico di riferimento e la narrazione che lo circonda.
Un team di product marketing solido si concentra sulla strategia a lungo termine e sul successo, valutando come possa aiutare il team vendite a raggiungere risultati, analizzando i dati e misurando l’impatto delle iniziative di marketing per ottimizzare ulteriormente i risultati e raggiungere gli obiettivi aziendali.
L’evoluzione dei team di Product Marketing
In passato, il product marketing era responsabile di rappresentare le esigenze del cliente, comunicare il valore del prodotto e, in ultima analisi, aumentare vendite e acquisizione clienti.
Oggi stiamo osservando un’evoluzione del ruolo dei product marketer: dall’affinamento della comunicazione del brand all’analisi dei dati, i product marketer stanno assumendosi la responsabilità di una quota sempre maggiore delle attività di marketing, rendendo fondamentale l’assunzione di persone con un ampio ventaglio di competenze che possano adattarsi facilmente a qualsiasi attività richiesta.
Definizione degli obiettivi di Product Marketing
“Le aziende non possono più permettersi un approccio transazionale al rapporto con i clienti. Il servizio clienti è ora un fattore chiave di differenziazione, ma il rapporto di quest’anno rileva che esistono lacune tra aspettative e risultati.” ha commentato Adrian McDermott, Chief Technology Officer di Zendesk, facendo riferimento al Customer Experience (CX) Trends Report 2022 di Zendesk.
Sono finiti i tempi in cui le aziende potevano semplicemente presentare un nuovo prodotto e aspettare che i clienti si facessero avanti. McDermott sottolinea l’importanza della costruzione di relazioni per raggiungere gli obiettivi aziendali; è proprio qui che il product marketing dà il meglio di sé.
- Coltiva una comprensione più profonda del tuo cliente: Il product marketing è responsabile di approfondire la conoscenza organizzativa del target di riferimento. Ciò include la creazione delle personas cliente e la mappatura del percorso che porta all’acquisto e dei fattori che guidano le loro decisioni.
- Crea campagne di marketing mirate: I materiali di marketing più efficaci sono quelli che risuonano con il pubblico a livello personale. Creare un’esperienza utente su misura aiuta a suscitare una reazione emotiva nei clienti e a rafforzare la relazione con loro.
- Differenziati dalla concorrenza: Parte del portare un prodotto sul mercato consiste nello sviluppare una profonda conoscenza di ciò che già esiste e di come il tuo prodotto si confronta con la concorrenza. Un’analisi della concorrenza può aiutarti a definire il tuo brand e a sviluppare ulteriormente la strategia di marketing.
- Definisci il posizionamento del prodotto: Grazie alla ricerca e all’analisi svolte dal team di product marketing, è possibile comprendere meglio come posizionare strategicamente il prodotto sul mercato per garantirgli la giusta visibilità e differenziazione.
Strutturare il team di Product Marketing
La struttura del team di product marketing può variare in base alla struttura organizzativa e agli obiettivi aziendali. Detto ciò, esistono dei ruoli che vengono considerati essenziali per un team di product marketing efficace.
Responsabile Product Marketing
Rispondendo al CMO e comunicando con gli altri principali stakeholder, il responsabile del product marketing è incaricato di definire la visione del proprio dipartimento e di garantire la coerenza e la correttezza del messaggio su tutti i canali marketing, supervisionando l’intero percorso di sviluppo del prodotto.
Dana Barrett, Global Head of Product Marketing di Asana, definisce il product marketing come “una delle discipline di marketing più trasversali nel mondo SaaS.” Nel suo ruolo, Barrett comprende quanto sia importante avere processi solidi dietro le quinte per facilitare la collaborazione tra prodotto, vendite, design e contenuti, e come questa sinergia sia ciò che alimenta il miglior product marketing.
Responsabile Product Marketing
I responsabili product marketing facilitano le attività di marketing che diffondono il messaggio stabilito dal responsabile del product marketing e contribuiscono a ideare campagne creative per comunicare efficacemente questo messaggio al pubblico di riferimento.
Un esempio di questo è la definizione della proposta di valore, un’unica affermazione che comunica cosa fa il tuo prodotto e perché è la soluzione migliore per il tuo pubblico target.
L’app di gestione delle finanze personali Mint è un ottimo esempio di azienda SaaS che ha avuto una crescita straordinaria (1,5 milioni di utenti nei primi due anni!) grazie a strategie di marketing mirate e, in particolare, al posizionamento del prodotto. La proposta di valore di Mint, “gestisci bene i tuoi soldi”, è semplice ma efficace e ha saputo conquistare un pubblico desideroso di migliorare la propria salute finanziaria.
Il posizionamento strategico di Mint è stato fondamentale quando è entrata nel mercato nel 2007, durante una delle peggiori crisi economiche negli Stati Uniti dai tempi della Grande Depressione. L’app permetteva alle persone di prendere il controllo delle proprie finanze, monitorando conti bancari e investimenti senza la necessità di un consulente finanziario.
Loro utilizzo del content marketing è stato particolarmente ispirante. Un blog unico sulla finanza personale li ha aiutati a costruire un pubblico ancora prima che il prodotto fosse lanciato sul mercato, così che quando l’app era pronta, la base clienti era già presente.
Specialista Product Marketing
Gli specialisti product marketing collaborano con diversi team, inclusi sviluppo prodotto, vendite e marketing, per garantire che venga comunicato un messaggio coeso e coinvolgente al target di riferimento.
Le responsabilità possono includere la conduzione di ricerche di mercato per comprendere i bisogni e le preferenze dei clienti, la creazione di materiali di marketing come descrizioni di prodotto e materiale promozionale, la definizione dei profili cliente target e lo sviluppo di strategie di pricing.
Specialista Brand
Un brand strategist è un professionista specializzato nello sviluppo e nell’implementazione di strategie per costruire e rafforzare un brand. Il ruolo dello stratega di brand prevede l’analisi del mercato di riferimento, la comprensione del comportamento dei consumatori e il posizionamento mirato del brand davanti al pubblico. Il loro obiettivo è creare un’identità di marca unica e coinvolgente che distingua l’azienda dalla concorrenza e trovi risonanza nel target scelto.
L’azienda di graphic design Canva fa leva sulla forza del suo brand globale per continuare a prosperare anche in condizioni di mercato poco favorevoli. Jennie Rogerson, responsabile globale delle risorse umane di Canva, ha sottolineato l’importanza di valorizzare le persone come individui, un concetto che si riflette nella loro strategia di marketing. Parlando alla rivista HR, Rogerson ha detto: “Non crediamo che le nostre persone e il nostro prodotto siano separati. Più coesa e sana è la nostra cultura, migliore sarà il nostro prodotto.”
Come il Product Marketing Può Aiutare a Definire la Tua Strategia di Go-To-Market
Sia che tu stia fondando una startup sia che lavori in un team di marketing affermato, il tuo team di product marketing può supportare la creazione di una solida strategia go-to-market.
Una strategia GTM efficace è un piano dettagliato che stabilisce come i membri del tuo team uniranno le forze per realizzare una campagna di marketing che aumenti la notorietà del brand e introduca il prodotto al pubblico target.
La tua strategia GTM prende in considerazione i prossimi lanci di prodotto, i canali di distribuzione, la proposta di valore per i clienti e il messaggio e le tattiche di comunicazione del prodotto.
Anche se il product marketing ricopre di fatto molte sfaccettature all’interno di un team marketing SaaS, questa strategia rappresenta la fonte di verità che guiderà il modo in cui procederai con tutte le altre attività di marketing, come la creazione di contenuti per i social media, il content marketing e l’email marketing.
Superare i Limiti
Ovunque tu sia nello sviluppo della tua strategia di marketing, assicurati di investire adeguatamente nel product marketing. Come illustrato dagli esempi sopra, un solido product marketing può fare davvero la differenza per le aziende SaaS che entrano in un mercato saturo, indipendentemente dal prodotto specifico che vendi.
Il tuo team di product marketing monitora costantemente il panorama, tenendoti aggiornato su ciò che accade e su come puoi e dovresti adattarti alle condizioni di mercato in evoluzione. Poiché il team di product marketing ha molteplici competenze, può ricoprire numerosi ruoli di marketing, misurando i KPI e facendo raccomandazioni SEO, oltre a trovare modi creativi per raccontare la storia dell’intera linea di prodotti e facilitare il successo del team vendite. Un vero gioco di squadra!
Sebbene sia indiscutibile che il product marketing sia una forza trainante, anche i migliori professionisti del marketing di prodotto non possono fare tutto da soli. Sostieni il tuo team di product marketing scegliendo il software giusto. Non sai da dove cominciare? Abbiamo fatto il lavoro duro per te e abbiamo compilato questa lista dei 12 strumenti di marketing di prodotto più eccezionali.
Già che ci sei, iscriviti alla newsletter di The CMO per ricevere direttamente nella tua casella di posta i più recenti consigli, approfondimenti e ispirazioni dal settore.
