Dimensione del mercato dell’automazione del marketing: principali attori e approfondimenti

Il mercato del software per l'automazione del marketing

Nel 2024, Motor Intelligence ha riportato che il mercato globale dell’automazione del marketing valeva 6,85 miliardi di dollari. Dalla prima generazione di software per l’automazione del marketing lanciata negli anni '90, il prezzo è diventato più accessibile e il mercato si è ampliato, includendo non solo aziende enterprise ma anche piccole imprese. Secondo il sondaggio State of Marketing di Hubspot del 2021, il 76% delle aziende ora utilizza l’automazione del marketing.

Dove andremo da qui? Gli analisti dicono che il settore continuerà a crescere, con previsioni che raggiungerà i 15,36 miliardi di dollari entro il 2029, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) di oltre il 17% all’anno durante il periodo di previsione. Le aziende stanno continuando ad aumentare la spesa in marketing; mentre i dipartimenti di marketing perseguono l’efficienza e la scalabilità, buona parte di questo investimento finisce nell’automazione del marketing.

Tendenze di mercato e fattori di crescita

Il Nord America è la base operativa per molte aziende di automazione del marketing, tra cui Adobe, Salesforce, HubSpot, Marketo e Oracle. Di conseguenza, il mercato nordamericano, che comprende Stati Uniti, Canada e Messico, sperimenta una crescita regionale costante. Ma la regione in più rapida crescita in assoluto è l’Asia-Pacifico, che include Cina e Giappone, grazie a un aumento degli investimenti regionali nel marketing digitale e nel cloud computing. L’Europa, così come il Medio Oriente e l’Africa, sono invece le regioni a crescita più lenta.

A prescindere dalle differenze regionali, ci sono una serie di tendenze che guidano l'industria dell'automazione del marketing. Eccone due fra le più significative.

Marketing omnicanale

Klaviyo, uno strumento di automazione del marketing utilizzato da brand eCommerce come ButcherBox e Hydro Flask, è un ottimo esempio di come le piattaforme di automazione del marketing abbiano abbracciato il marketing omnicanale. Puoi utilizzare Klaviyo per offrire esperienze personalizzate ai clienti su più piattaforme, aumentando la probabilità di conversione; poi, dopo che gli utenti hanno completato un acquisto, puoi impostare automazioni di follow-up che abbracciano email, SMS e notifiche push su mobile—tutto da un’unica piattaforma cloud.

Questo tipo di sofisticazione è comune nell’attuale panorama dell’automazione del marketing, non solo con il software di marketing per imprese come Salesforce, ma anche tra le startup SaaS più piccole. Il campo di gioco si sta livellando e le piccole imprese ne traggono vantaggio, dato che l’automazione omnicanale del marketing è più accessibile che mai. Psst… è anche una buona pratica!

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Ottimizzazione della spesa

Le aziende guardano all'automazione del marketing come le fabbriche guardano all’automazione fisica: viene utilizzata per creare processi più affidabili ed efficienti (e ridurre il potenziale errore umano). Implementando una soluzione di automazione del marketing, le aziende riescono a ottenere il massimo da ogni singolo dollaro; Nucleus Research stima il ROI dell'automazione del marketing a 5,44 volte l’investimento. Questo perché permette alle aziende di risparmiare l’attenzione (costosa e preziosa) del personale, aumentare il valore di ogni cliente e migliorare le decisioni grazie ai dati.

Ecco alcuni dei modi più efficaci in cui l’automazione del marketing aiuta a ottimizzare la spesa:

• Eliminazione dei processi ripetitivi, che fa risparmiare tempo e risorse.
• Scalare processi che sarebbero impossibili da svolgere manualmente (come inviare una sequenza di benvenuto via email a ogni nuovo iscritto).
• Personalizzare il marketing, evitando di sprecare risorse inviando il messaggio sbagliato al cliente sbagliato.
• Ottimizzare la gestione della relazione con il cliente automatizzando check-in e lead nurturing, aiutando così le aziende a crescere mantenendo standard elevati di servizio al cliente.

Fattori limitanti

Pochi professionisti esperti

Anche se negli anni 2010 eri esperto di Infusionsoft o Marketo, le tue competenze andrebbero sostanzialmente aggiornate per usare la nuova generazione di strumenti basati su intelligenza artificiale e personalizzazione. Questo rappresenta un problema: la tecnologia sta avanzando così rapidamente che non ci sono abbastanza professionisti del marketing veramente qualificati.

Un rapporto sulla marketing automation dell’Università di Amburgo del 2023 ha rilevato che, sebbene l’80% delle aziende abbia intenzione di assumere nuovi dipendenti per gestire l’automazione del marketing, la mancanza di candidati adeguati spinge molte aziende a rivolgersi a consulenti esterni. Trovare talenti è una delle maggiori sfide per i leader del marketing, secondo un sondaggio del 2024 di Robert Half, un’agenzia di recruiting; l’indagine rileva che il 36% dei leader marketing fatica a trovare talenti nell’ambito della marketing automation.

Questa scarsità di personale rappresenta un freno alla crescita del mercato: le aziende che non riescono a dotare i loro team di specialisti in automazione sono meno propense a sviluppare campagne marketing automatizzate o a investire in software di marketing automation.

Preoccupazioni su sicurezza e privacy

Nel 2021, una violazione dei dati in T-Mobile è costata all’azienda 350 milioni di dollari in risarcimenti ai clienti dopo che sono stati divulgati nomi, indirizzi e persino numeri di previdenza sociale. E questa cifra enorme non include il danno immateriale alla reputazione del marchio e alla relazione con i clienti. Purtroppo, le violazioni dei dati non sono rare. Cyber Security Hub riporta che nel 2022 ci sono state 4.100 violazioni pubblicamente note, che hanno esposto complessivamente 22 miliardi di record. Revolut, SHEIN e Twitter sono solo alcuni dei marchi importanti che hanno subito violazioni recenti.

Se stai gestendo campagne di marketing automation, stai raccogliendo dati sui clienti: nomi, indirizzi email, preferenze e dati comportamentali. Alcuni settori, come finanza e sanità, gestiscono informazioni ancora più sensibili. È fondamentale mantenere la sicurezza dei dati per non perdere la fiducia dei clienti. Per affrontare questo rischio, le piattaforme di digital marketing automation devono garantire la sicurezza degli asset superando audit di conformità SOC 2 e richiedendo agli utenti finali l’autenticazione a due fattori, oltre ad altre misure di sicurezza.

Opportunità

Intelligenza artificiale e apprendimento automatico

Cosa hanno in comune HubSpot, Salesforce, Klaviyo e Mailchimp? Ovviamente, sono tutte piattaforme di marketing automation. Ma, cosa ancora più interessante, se visiti i loro siti noterai che hanno qualcosa di estremamente specifico in comune: hanno tutte ristrutturato i loro prodotti attorno all’intelligenza artificiale. E non è un caso.

L’IA, pur non essendo una soluzione magica, ha un impatto enorme sulle attività possibili all’interno dei software di marketing automation. Può portare a insight più intelligenti, messaggi al cliente più efficaci, test più efficienti, automazioni superiori e una personalizzazione ancora più pertinente.

Dall’analisi del customer journey alle raccomandazioni personalizzate, l’IA sta ridefinendo ciò che è possibile con il software di marketing automation.

Acquisizioni e nuovi lanci di prodotto

Nei primi anni 2010, Salesforce, Hubspot, Marketo, Act-On e Adobe hanno tutte effettuato importanti acquisizioni nel campo della marketing automation. Oggi, acquisizioni e fusioni sono di nuovo all’ordine del giorno; nel 2021, ad esempio, Intuit ha acquisito Mailchimp. Con l’avvento dell’IA si prevede che sempre più strumenti di marketing automation diventeranno “app tuttofare” che spaziano dal CRM a suite creative arricchite con IA.

Man mano che i software di marketing automation diventano più versatili, sia tramite acquisizioni sia tramite sviluppo di prodotto, il settore può conquistare una quota sempre più ampia del mercato, attraendo un numero crescente di utenti. Anche i nuovi lanci di prodotto possono aiutare a far crescere il settore nel suo complesso. L’integrazione di funzionalità IA nei software di marketing automation è una delle strategie attuali per attrarre nuovi clienti e aumentare la fidelizzazione; HubSpot AI, che include chatbot, generatore di siti web e content writer, ne è un esempio significativo.

Sfide

Un sondaggio del 2019 di Automizy ha chiesto a decine di leader marketing quale fosse la sfida più grande legata alla marketing automation. Tra le difficoltà più spesso citate dai marketer:

1. Difficile creare automazioni di qualità
2. Difficile configurare e gestire le integrazioni
3. Complessità di implementare l'automazione del marketing
4. Difficoltà nel generare tutti i contenuti necessari per le automazioni
5. Sfida nell'incrementare il coinvolgimento dei clienti sui contenuti automatizzati

Integrazione con altre applicazioni aziendali

Pablo Rueda, ex Partner Manager di Selligent, una piattaforma di marketing, sottolinea che la maggior parte delle aziende che implementano l'automazione del marketing si trovano inizialmente ad affrontare silos di dati e problemi di integrazione. Man mano che i MarTech stack sono cresciuti di dimensione negli anni, è sempre più comune che le aziende adottino una nuova piattaforma di marketing solo per scoprire che non si integra facilmente con altri strumenti essenziali nel proprio stack MarTech.

Non è un problema semplice da risolvere; viene creato software continuamente e molti di questi sono troppo di nicchia per giustificare un'integrazione nativa con tutti i principali strumenti di automazione del marketing. Le piattaforme hanno diverse capacità di integrazione; HubSpot, ad esempio, offre oltre 1.000 integrazioni, mentre Creatio ne ha alcune centinaia. Per colmare queste lacune, gli utenti spesso si affidano a strumenti come Zapier, che può creare automazioni personalizzate tra diverse app, oppure sviluppano integrazioni personalizzate per i propri clienti. Anche questa attività, però, richiede tempo e risorse per essere gestita.

Principali operatori nel software di automazione del marketing

Secondo i dati sui software di automazione del marketing di Datanyze, nel 2024 HubSpot deteneva la quota di mercato più ampia nel settore con il 38,32%. Altri importanti operatori del mercato includono Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce e Marketo.

Esistono notevoli differenze regionali nello scenario competitivo. Ad esempio, RD Station è la più grande azienda di automazione del marketing in America Latina.

• Adobe (US)
• IBM (US)
• Oracle (US)
• HubSpot, Inc (US)
• Salesforce (US)
• Creatio (US)
• RD Station (Brasile)
• Microsoft (US)
• Zoho (India)
• Act-On Software, Inc (US)
• Sage Group plc (UK)
• Klaviyo (US)
• Brevo (Francia)
• SharpSpring (US)
• Drip (US)

Principali sviluppi del settore

Dall'era dell'email degli anni '90 alle piattaforme di marketing AI omnicanale e tutto-in-uno degli anni 2020, ecco una breve storia dell'automazione del marketing e di come il settore si è evoluto nel corso degli anni.

• 2022: L'era dell'intelligenza artificiale. Sebbene strumenti di intelligenza artificiale come Salesforce Einstein fossero disponibili già dal 2016, il lancio di ChatGPT nel 2022 (insieme ad altri grandi modelli linguistici) ha rapidamente reso le funzionalità di IA un “must have” invece di un semplice “nice to have” per i consumatori. Le piattaforme di automazione del marketing hanno risposto; entro il 2023, aziende come Klaviyo, Mailchimp e HubSpot avevano integrato l'IA in funzionalità come la creazione di contenuti, la gestione delle campagne, la progettazione dei flussi automatizzati e l’analisi dei dati.
• 2020: Boom del lavoro da remoto e aumento delle valutazioni. Con l’affermarsi del trend dello smart working nel 2020, anche l’adozione dell’automazione marketing è cresciuta fortemente quando le aziende hanno cercato di coordinare i dipendenti a distanza. Le capitalizzazioni di mercato delle principali aziende di automazione marketing sono cresciute rapidamente in questo periodo: dal 2019 al 2021, la capitalizzazione di mercato di Salesforce è raddoppiata, quella di Adobe triplicata e quella di HubSpot è cresciuta di 5 volte.
• 2010-2015: Miliardi di dollari in acquisizioni portano a una concentrazione nel settore. I primi anni 2010 sono stati un periodo di acquisizioni nel settore dell'automazione marketing. Alcuni momenti salienti: nel 2010, IBM acquisisce Unica. Nel 2011, Act-On acquista Marketbright, Teradata acquisisce Aprimo e HubSpot compra Performable. Nel 2012, Oracle compra Eloqua; Microsoft acquisisce MarketingPilot; e Marketo acquisisce CrowdFactory. Nel 2013, Salesforce acquista ExactTarget, Adobe acquisisce Neolane e Marketo compra Insightera.
• Fine anni 2000: Con la crescita dei social media, l’automazione marketing diventa cross-platform. Il social media marketing è stato il tema centrale della seconda metà del decennio. Con l’esplosione delle piattaforme social, le aziende necessitavano di una soluzione per gestire le comunicazioni su più piattaforme. Le piattaforme di automazione marketing hanno risposto a questa necessità, espandendosi oltre l’email verso i social media; tra le funzionalità tipiche introdotte in questo periodo figuravano test A/B, webinar e landing page.
• 2006: Nascono HubSpot, Marketo e Pardot; il settore si affolla. Con la crescita dell’adozione di internet e la digitalizzazione a trainare l’uso dei CRM — e mentre altre aziende osservavano il successo di Eloqua — il potenziale dell’automazione marketing divenne sempre più evidente. Nei primi anni 2000 sono entrati nel mercato marchi come Infusionsoft; nel 2006 sono nate aziende di punta come Pardot, HubSpot, Marketo e Ontraport.
• 1999: Nascono Salesforce ed Eloqua. Salesforce, lanciato nel 1999, ha cambiato le aspettative su ciò che una piattaforma di gestione della relazione con il cliente (CRM) poteva offrire. Nello stesso anno viene lanciata anche Eloqua; Eloqua — che sarà acquisita da Oracle — è considerata la prima vera piattaforma di automazione marketing.
• 1992: Si gettano i semi dell’automazione marketing. I software rilasciati all’inizio degli anni ‘90 sono stati i precursori dell'automazione marketing, segnati da aziende come Unica (poi acquisita da IBM), che nel 1992 lanciò il suo "enterprise marketing management software", il precursore di ciò che oggi intendiamo per automazione del marketing.

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L’industria dell’automazione marketing si sta espandendo costantemente da quasi trent’anni — e non mostra segni di rallentamento. Vale miliardi di dollari ed è destinata a più che raddoppiare di valore entro il 2029, con gran parte di questa crescita che avverrà in mercati consolidati come il Nord America, ma anche nell’area Asia-Pacifico.

Certo, non mancano le sfide: il settore ha un bisogno disperato di più specialisti qualificati in automazione, e i clienti continuano a faticare non solo nella scelta del proprio software di automazione del marketing ma anche nell’integrare queste soluzioni nei loro stack di martech in continua crescita. Ma, nel complesso, le opportunità per le piattaforme di automazione marketing già esistenti e per i nuovi entranti sono enormi. L’intelligenza artificiale sarà un motore di crescita particolarmente importante nei prossimi anni; poiché l’IA rende più efficiente ogni aspetto del marketing, gli strumenti di automazione marketing rappresentano il modo ideale, per consumatori e aziende, di accedere a questi vantaggi tramite una piattaforma che già conoscono.

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