Strategia dei contenuti ABM: crea e adatta i contenuti ABM

Ma prima, parliamo del ruolo dei contenuti nei playbook ABM vincenti.

Il ruolo dei contenuti nell'ABM

Prima di tutto, cosa sono esattamente i contenuti ABM? 

I contenuti svolgono un ruolo importante nella notorietà del marchio, nella gestione dei tuoi account chiave, nell'allineamento tra i reparti e nella coltivazione dei lead, diventando così una parte cruciale di un approccio basato sugli account. Ecco come...

I contenuti costruiscono la leadership di pensiero e affermano la tua azienda come esperta del settore

I dati di LinkedIn mostrano che il 75% degli acquirenti B2B utilizza i social media per le attività di ricerca e per prendere decisioni d'acquisto. I contenuti, come quelli di leadership di pensiero, ti permettono di entrare in contatto con i potenziali clienti sulle piattaforme social e di posizionare il tuo marchio come un'autorità affidabile. 

Producendo contenuti di alta qualità che affrontano le sfide, le tendenze e le innovazioni del settore, il tuo marchio diventa una risorsa preziosa per il tuo pubblico target. Questo migliora sia la notorietà del marchio sia il valore del marchio nel lungo periodo. 

I contenuti accelerano l'allineamento tra vendite e marketing 

I team di marketing e vendite spesso operano separatamente, dando luogo a comunicazioni frammentate e messaggi non allineati. Tuttavia, i contenuti fungono da filo conduttore comune, migliorando il modo in cui marketing e vendite collaborano. Inoltre, allineano l'abilitazione alle vendite e l'ABM in un unico approccio GTM.

Comprendere il processo di vendita fornirà ai tuoi team di marketing le conoscenze necessarie per perfezionare il marketing dei contenuti e il targeting. Grazie a contenuti personalizzati, i rappresentanti commerciali possono coinvolgere i potenziali clienti in conversazioni significative, portando ad accelerare i cicli di vendita e ad aumentare i ricavi.

I contenuti coltivano e coinvolgono i potenziali clienti durante tutto il percorso d'acquisto

Un'attenta pianificazione dei contenuti garantisce che i lead vengano coltivati e coinvolti in ogni fase del percorso d'acquisto. Dalla consapevolezza fino alla decisione, ogni contenuto svolge uno scopo specifico, guidando gli account target attraverso il processo d'acquisto verso la conversione.

CONSIGLIO DELL'ESPERTO

“La cosa principale dell’ABM è che continui a rispondere alle domande in ogni fase. Rispondi alle domande che hanno in mente e che non sono disposti a porre.”

Isaac Ware, Direttore della generazione della domanda presso UserGems.

I contenuti supportano la personalizzazione ABM

I contenuti sono fondamentali per la personalizzazione ABM perché colmano il divario tra comunicazione e scalabilità nel tuo approccio ABM. Attraverso contenuti pertinenti, puoi affrontare i punti dolenti e le esigenze specifiche degli account chiave in un formato flessibile ed efficiente. 

Senza di essi, sei limitato alla comunicazione diretta e alla pubblicità, che potrebbero non essere in linea con le esigenze dei tuoi potenziali clienti e con la loro posizione nel funnel di vendita. Ma i contenuti? Raggiungono gli stakeholder nel punto in cui si trovano, che si tratti di un utile articolo di blog, di un video coinvolgente o di un webinar interattivo. 

I tre tipi di strategie per i contenuti ABM

Esistono tre modi per approcciare i contenuti nell'ambito della tua strategia ABM. L'approccio migliore per la tua azienda dipenderà da fattori quali il numero di account target, il loro valore finanziario e il loro allineamento con il tuo profilo di cliente ideale (ICP). Ecco i tre tipi di marketing basato sugli account:

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Strategia di contenuti ABM da uno a molti per campagne rivolte alla scalabilità

L’ABM da uno a molti, chiamato anche ABM programmatico, mira a raggiungere contemporaneamente un gran numero di aziende target. In questo approccio, la strategia di marketing dei contenuti si concentra sulle problematiche comuni riscontrate dal mercato di riferimento.

Gli strumenti di automazione del marketing e il CRM raccolgono questi dati e segmentano i gruppi in base al settore, alle competenze e alle dimensioni dell’azienda.

Altri fattori, come i profili degli acquirenti, i dati demografici, i punti dolenti del pubblico target, il comportamento di navigazione e i dati tecnografici vengono utilizzati per personalizzare ulteriormente i contenuti e le campagne di marketing. 

Questo approccio è ideale per le aziende B2B più piccole, con budget, risorse e tempo limitati. Dare priorità a un pubblico più ampio di aziende target garantisce che gli sforzi di marketing rimangano convenienti, ma al contempo efficaci.

Buone pratiche

• Sfruttare gli strumenti di marketing e il CRM per adottare un approccio alla creazione dei contenuti basato sui dati.
• Utilizzare formati di contenuto come infografiche e webinar per attirare l’attenzione del mercato di riferimento.
• Mantenere coerente il messaggio in tutti i punti di contatto.
• Monitorare e analizzare le metriche di coinvolgimento per perfezionare la strategia dei contenuti.
• Sperimentare diversi canali di distribuzione dei contenuti per massimizzare la portata.

Strategia di contenuti ABM da uno a pochi per campagne rivolte a gruppi di aziende

In questa strategia, l’attenzione si sposta su un gruppo selezionato di aziende target che condividono caratteristiche simili o appartengono a settori o segmenti verticali specifici. Gli elenchi delle aziende target e l’attribuzione di punteggi ai lead svolgono un ruolo importante nel dare priorità e distinguere le aziende che affrontano problematiche, obiettivi ed esigenze simili.

Questo tipo di programma ABM è più adatto alle aziende B2B con budget flessibili e la possibilità di introdurre nuovi membri nel team e software ABM specializzati secondo necessità. 

Buone pratiche 

• Creare elenchi dettagliati delle aziende target e ICP per raggruppare profili di clienti simili.
• Dare priorità alla ricerca sulle aziende per personalizzare i messaggi e la distribuzione dei contenuti.
• Collaborare con i team di vendita per allineare i contenuti agli obiettivi specifici delle aziende.
• Utilizzare piattaforme per la distribuzione dinamica dei contenuti, così da adattare i contenuti in tempo reale in base alle interazioni delle aziende.

Strategia di contenuti ABM da uno a uno per campagne rivolte ad aziende specifiche

Il marketing da uno a uno, noto anche come ABM strategico, si rivolge a un gruppo selezionato di aziende di alto valore con contenuti iper-personalizzati. Questa strategia crea connessioni autentiche e dimostra vicinanza attraverso esperienze di contenuto personalizzate. 

La personalizzazione ABM a questo livello richiede una collaborazione efficace tra marketing, vendite e leadership esecutiva. Questa forma di marketing B2B, dispendiosa in termini di risorse e tempo, è più adatta alle aziende con un budget elevato e team dedicati.

Buone pratiche 

• Integrare messaggi video personalizzati o pagine di destinazione personalizzate per aumentare il coinvolgimento.
• Iterare e ottimizzare continuamente la strategia dei contenuti in base al feedback delle aziende e alle metriche di coinvolgimento.

Formati di contenuto per il marketing basato sulle aziende più utilizzati

Dopo aver selezionato la strategia di marketing basato sulle aziende e l’approccio ai contenuti, il passo successivo consiste nell’individuare i tipi di contenuto più efficaci per le attività ABM.

Per orientare la scelta, esaminiamo le forme di contenuto più diffuse utilizzate per le iniziative ABM. Tra queste figurano podcast, webinar, campagne email e altro ancora.

Podcast e serie di interviste 

Come i programmi radiofonici di un tempo, i podcast sono noti per le discussioni sul settore e spesso ospitano esperti. Ad esempio, The Growth Show di Hubspot presenta leader di pensiero ed esplora temi, tendenze e tattiche nell’ambito del marketing digitale. 

Per creare podcast coinvolgenti e informativi a supporto delle tattiche ABM, è consigliabile: 

• Mantenere gli episodi brevi e pertinenti dall’inizio alla fine.
• Fornire informazioni utili e punti chiave applicabili.
• Promuoverli sui canali pertinenti 

Webinar

I webinar sono seminari online dal vivo o registrati che offrono contenuti formativi e sessioni interattive di domande e risposte. Ad esempio, Search Engine Journal è noto per i suoi webinar sull'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), che forniscono suggerimenti e strategie per la ricerca delle parole chiave, la creazione di link e molto altro.  

Per massimizzare l'impatto dei tuoi webinar nella tua strategia ABM, considera le seguenti buone pratiche:

• Promuovi il webinar con largo anticipo e frequentemente.
• Coinvolgi il pubblico con sondaggi e sessioni interattive di domande e risposte.
• Fornisci risorse di approfondimento preziose ai partecipanti.
• Investi in software per webinar per ampliare la portata del tuo pubblico.

Pagine di destinazione personalizzate

Le pagine di destinazione personalizzate sono pagine web create su misura per entrare in risonanza con account target specifici, offrendo contenuti e messaggi personalizzati. A differenza delle pagine di destinazione generiche, quelle personalizzate rispondono alle esigenze, ai punti critici e agli interessi specifici dei singoli account o portatori di interesse. 

Un ottimo esempio è Mutiny, un'azienda nota per i suoi micrositi personalizzati basati sull'AI. Mutiny sa come personalizzare le pagine di destinazione e ha adottato questo approccio per il proprio marketing ABM. 

Per creare e personalizzare le tue pagine di destinazione nell'ambito di un approccio ABM mirato, segui queste buone pratiche:

• Utilizza contenuti dinamici per adattare la pagina alle esigenze dell'account.
• Allinea i messaggi ai punti critici e alle difficoltà dell'account.
• Monitora le metriche di coinvolgimento per misurare l'efficacia.

La creazione di pagine di destinazione personalizzate che entrano in risonanza con account target specifici può portare a un maggiore coinvolgimento. Consulta queste statistiche sull'ABM per saperne di più sull'impatto della personalizzazione.

Annunci social personalizzati

Gli annunci social personalizzati sfruttano la personalizzazione e i contenuti dinamici per entrare in risonanza con i singoli account, aumentando i tassi di coinvolgimento e conversione.

Ad esempio, UserGems adotta un approccio personalizzato per gli annunci su LinkedIn, rivolgendosi ai rappresentanti commerciali con annunci che includono dinamicamente il nome della loro azienda e mostrano prove sociali specifiche e pertinenti per l'account.

Per realizzare annunci social personalizzati efficaci nelle tue campagne ABM, considera queste buone pratiche:

• Utilizza contenuti dinamici per personalizzare i messaggi degli annunci, includendo il nome dell'azienda e prove sociali pertinenti.
• Segmenta efficacemente il tuo pubblico per assicurarti che gli annunci vengano mostrati agli account più pertinenti.
• Crea testi pubblicitari convincenti che parlino direttamente dei punti critici e delle difficoltà degli account target.
• Esegui test A/B su diversi formati e creatività degli annunci per ottimizzare le prestazioni e il coinvolgimento.
• Monitora attentamente le prestazioni degli annunci e modifica il targeting e i messaggi sulla base di informazioni aggiornate in tempo reale.
• Fornisci inviti all'azione (CTA) chiari che incoraggino le azioni desiderate, come scaricare una risorsa o prenotare una demo.

Contenuti per supportare le vendite

I contenuti per supportare le vendite comprendono materiali come casi di studio, documenti di una pagina e guide comparative. Ad esempio, i casi di studio di Salesforce, che mostrano storie di successo dei clienti, sono un esempio eccellente di contenuti efficaci per supportare le vendite.

Per garantire l'efficacia dei tuoi contenuti per supportare le vendite, segui queste buone pratiche:

• Evidenzia i risultati e gli esiti concreti ottenuti dal tuo prodotto o servizio.
• Allinea i contenuti alle diverse fasi del percorso d'acquisto, per fornire informazioni pertinenti in ogni fase.
• Rendi i contenuti facilmente accessibili ai team di vendita tramite repository centralizzati o piattaforme CRM.

Attività di contatto via email

L'attività di contatto via email consiste in campagne email personalizzate inviate direttamente ai contatti chiave all'interno degli account target, offrendo approfondimenti e risorse preziosi. Grazie all'IA generativa e all'automazione, oggi è più semplice creare attività di contatto via email personalizzate, che risultano anche più efficaci. Infatti, il 95% degli esperti di marketing afferma che l'IA generativa è efficace per migliorare il proprio email marketing.

Tuttavia, Isaac Ware mette in guardia dal fare eccessivo affidamento sui contenuti generati dall'IA.

CONSIGLIO DELL'ESPERTO

“L’obiettivo iniziale di aumentare la personalizzazione nei contenuti, e in particolare nei contenuti ABM, era favorire la connessione e dimostrare capacità di immedesimazione. Farlo esclusivamente attraverso l’IA vanifica questo obiettivo.”

Isaac Ware, Direttore della generazione della domanda, UserGems

Tenendo presente questo aspetto, quando crei attività di contatto via email personalizzate, è consigliabile: 

• Segmentare gli elenchi email in base alle caratteristiche degli account e alle buyer persona.
• Creare oggetti accattivanti che catturino l'attenzione e incoraggino l'apertura delle email.
• Inserire inviti all'azione (CTA) chiari in tutte le email, per incoraggiare i destinatari a compiere le azioni desiderate.
• Mantenere un elemento “umano” nella comunicazione, ad esempio inviando un'email personale di ricontatto.

Contenuti video

I contenuti video offrono un modo coinvolgente per educare, intrattenere o dimostrare il valore agli account target. I video in formato breve garantiscono il ROI più elevato ed è consigliabile utilizzare approfondimenti formativi e guide dettagliate passo dopo passo. 

Tra le altre prassi consigliate per i video ABM da tenere presenti rientrano:

• Mantieni i video brevi e concentrati sui messaggi chiave.
• Utilizza tecniche di narrazione per rendere i contenuti più riconoscibili e memorabili.
• Ottimizza i video per piattaforme e dispositivi diversi, così da raggiungere un pubblico più ampio.

Per saperne di più su come utilizzare i video in formato breve in un contesto B2B, consulta la nostra guida completa sui video B2B in formato breve.

Prassi consigliate per avviare il tuo programma di contenuti ABM

Avviare una strategia di contenuti ABM richiede un'attenta pianificazione e un'esecuzione accurata. Ecco alcune prassi consigliate per aiutarti a dare il via al tuo programma di contenuti ABM:

Identifica e analizza i tuoi account target

Prima di dedicarti alla creazione dei contenuti, prenditi il tempo necessario per identificare e analizzare i tuoi account target. Comprendi il loro settore, i punti dolenti, le sfide e gli obiettivi. 

Inizia creando un elenco dettagliato degli account target e identificando il tuo ICP. Dopodiché, utilizza gli strumenti CRM e di automazione del marketing per approfondire la conoscenza del tuo cliente ideale. In questo modo, i tuoi team avranno a disposizione le informazioni necessarie per creare contenuti di grande impatto per la tua strategia ABM.

Identifica e analizza i principali responsabili delle decisioni

Oltre a comprendere i tuoi account target, è essenziale identificare e analizzare i principali decisori all'interno di tali account. Determina chi detiene il potere d'acquisto e l'influenza, quindi adatta i tuoi contenuti per affrontare le loro preoccupazioni e priorità specifiche.

Utilizza la mappatura dei contatti per identificare e comprendere le relazioni all'interno degli account chiave. Esamina elementi quali titoli professionali, responsabilità dipartimentali e organigrammi per filtrare e segmentare i contatti all'interno di ciascuna azienda.

Allinea gli angoli dei tuoi contenuti agli interessi e ai punti dolenti del tuo pubblico

Catturare l'attenzione dei lettori e adattare i tuoi contenuti alla fase del percorso d'acquisto in cui si trovano è essenziale. Ciò significa comprenderne l'intento e fornire contenuti che rispondano alle loro esigenze e preoccupazioni specifiche. Uno strumento prezioso per raggiungere questo obiettivo sono i dati sull'intento dei clienti.

I dati sull'intento offrono informazioni sulle azioni, sui comportamenti e sugli interessi del tuo pubblico target, aiutandoti a comprenderne l'intento nelle diverse fasi del percorso d'acquisto. Sfruttando questi dati, puoi creare contenuti in linea con i loro interessi e punti dolenti, aumentandone la rilevanza e l'efficacia.

Misura e ottimizza continuamente il tuo processo di creazione dei contenuti

Nessuna strategia di marketing dei contenuti è completa senza un monitoraggio e un'iterazione continui. Monitora metriche quali coinvolgimento, generazione di lead, penetrazione degli account, fatturato e valore del cliente nel corso della sua vita per valutare l'impatto delle tue attività di contenuto.

Per questo passaggio è fondamentale utilizzare una qualche forma di software ABM o di software per il monitoraggio delle analisi. Google Analytics è un'ottima opzione gratuita, oppure puoi prendere in considerazione Uberflip per gestire i contenuti lungo tutto il tuo percorso di vendita. Per maggiori informazioni su questi strumenti, dai un'occhiata alla nostra recensione completa dei migliori software di marketing basato sugli account.

Costruisci relazioni migliori con contenuti potenti e mirati!

In conclusione, è evidente che la strategia dei contenuti ABM è in continua evoluzione e che il successo consiste nell'adattarsi a questi cambiamenti. Puoi favorire un coinvolgimento significativo e la crescita aziendale concentrandoti sulla creazione di contenuti preziosi e rilevanti, in sintonia con il tuo pubblico target, sfruttando informazioni basate sui dati e monitorando e ottimizzando continuamente le tue attività.

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P.S. - Se desideri ulteriore ispirazione sull'ABM, continua a leggere la nostra raccolta di esempi di marketing basato sugli account realizzati dalle migliori aziende di tutto il mondo!