Les 5 meilleures stratégies marketing éprouvées de Dawn Foster, fondatrice de D. Foster Marketing
De manière générale, une personne ayant le titre de Directrice Marketing possède une immense connaissance et expérience en marketing. Pour cette raison, une CMO est la personne idéale pour savoir ce qui a plus ou moins de chances de fonctionner. Quelles sont donc les 5 stratégies marketing éprouvées que les CMOs recommandent aux autres dirigeants d’entreprise ? Dans le cadre de cette série d’interviews, nous avons eu le plaisir de recevoir Dawn Foster.
Merci beaucoup d’avoir accepté de répondre à nos questions ! Avant d’entrer dans le vif du sujet, nos lecteurs aimeraient en savoir un peu plus sur vous. Pouvez-vous nous dire ce qui vous a amenée sur cette voie professionnelle ?
J’ai toujours été une créative dans l’âme, et j’ai débuté ma carrière du côté du design, occupant des postes aussi bien d’artiste de production que de directrice artistique, et tout ce qui se trouve entre les deux. Étrangement, je savais que si je n’avais pas choisi une spécialisation en design en entrant à l’université, la finance ou la comptabilité aurait été la voie que j’aurais suivie.
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En 2012, j’ai été initiée à la planification et à la stratégie dans le domaine de la publicité, et cette découverte m’a permis de voir comment je pouvais relier mon côté créatif à mon sens de la planification et de l’analyse. Après avoir occupé divers rôles dans le monde de l’entreprise, qui m’ont permis de superviser et de diriger les efforts de branding et de marketing, j’ai eu la chance de pouvoir créer ma propre entreprise : cela m’a permis de continuer à faire ce que j’aime et d’avoir un impact plus large en partageant mon savoir et mon expérience avec les entreprises et entrepreneurs d’une manière plus personnelle.
Depuis lors, je peux faire ce que j’aime, servir ma communauté et mon réseau, et voir mes clients réussir. Cela a été incroyable au fil des ans.
Personne ne réussit sans un peu d’aide en chemin. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante de vous avoir aidée à en arriver là où vous êtes ?
Il y a eu de nombreuses personnes au fil de ma carrière qui ont dit ou fait quelque chose qui continue de m’inspirer des années après. Bob Hermansen a été le supérieur qui m’a offert l’opportunité de combiner ma créativité avec mon sens stratégique, en créant un nouveau poste pour moi au sein du département. C’est lui qui m’a permis d’explorer ces deux aspects, tout en me laissant la liberté d’apprendre.
Rick Miller a été mon chef qui m’a donné la permission d’utiliser ma voix, de m’exprimer sans filtre, même quand cela n’allait pas dans le sens du courant. Dr Karla Frazier a été ma toute première cliente après le lancement de ma propre entreprise. J’avais même encaissé son acompte avant d’avoir ouvert mon compte professionnel, tellement elle a cru en moi dès le début. Elle, ainsi que Laura et Richard Thompson, sont les clients qui m’ont permis de tourner la page sur ma carrière en entreprise et d’être là où j’en suis aujourd’hui.
Qu’est-ce qui, selon vous, rend votre entreprise unique ? Pouvez-vous partager une anecdote ?
En plus du branding et du marketing, nous connectons, formons et responsabilisons nos clients. La création de relations—et la transparence concernant le qui, quoi, quand, où, pourquoi et comment—est ce que nos clients reçoivent lorsqu’ils travaillent avec nous. Notre volonté de créer des relations repose sur le fait que nous ne pouvons pas donner le meilleur de nous-mêmes si nos clients nous cachent des choses. C’est pourquoi nous construisons des relations pour instaurer un environnement de travail ouvert et honnête.
Nous voulons que nos clients n’hésitent pas à poser des questions, à apporter des éléments supplémentaires et à s’exprimer pendant que nous travaillons au développement de leur activité. Nous souhaitons être comme une extension de leur équipe interne, et des lignes de communication ouvertes nous permettent de réaliser cela. Partager les détails et donner une vision claire des tenants et aboutissants de nos initiatives permet également à nos clients de prendre de meilleures décisions en tant qu’entrepreneurs.
Au fil des années, j’ai constaté que les équipes internes qui travaillaient ensemble et se tenaient mutuellement au courant donnaient la possibilité à chaque équipe de fournir un meilleur travail et de prendre les meilleures décisions possibles pour leurs clients, car elles disposaient de la vue d’ensemble, et pas seulement de leur part du puzzle. Les aspects de formation et de responsabilisation que nous adoptons s’inscrivent dans cette idée.
Travaillez-vous actuellement sur de nouveaux projets passionnants ? Racontez-nous !
Nous avons la chance d’avoir toujours des projets passionnants en cours. C’est l’un des avantages d’être propriétaire ! Tous nos clients ont un « pourquoi » qui nous motive et que nous avons plaisir à soutenir. Des startups FemTech et disruptors de vêtements de sport, jusqu’aux associations historiques et aux clients agroalimentaires qui nourrissent des centaines de milliers de personnes, nous avons une clientèle et des projets enthousiasmants que nous accompagnons.
Il existe tellement de types de marketing différents. Selon votre expérience, l’un d’eux a-t-il eu un impact plus important sur l’entreprise par rapport aux autres ?
Pour mon entreprise, le marketing de recommandation a été le plus impactant. Environ 70 % de notre base de clients provient de recommandations. Cela a toujours été le cas. Heureusement, parce que nous nous soucions sincèrement de nos clients, et parce que nous sommes très impliqués, les efforts que nous consacrons à notre marketing de recommandation sont minimes. Nous mettons plus d'efforts et d'énergie dans nos autres tactiques, qui ne génèrent qu'environ 30 % de notre clientèle. C'est assez intéressant.
À quelle fréquence essayez-vous une nouvelle stratégie marketing, et quels « critères » doit-elle remplir avant que vous acceptiez de la mettre en œuvre ?
Pour notre entreprise et pour nos clients, pour être honnête, nous ne testons pas très souvent de nouvelles tactiques ou stratégies. Une—peut-être deux—par an. Si nous introduisons quelque chose de nouveau, nous avons déjà observé, prédit, analysé et préparé un plan A, B et C avant d’implémenter. Nous nous assurons que tout le monde est impliqué et que nous avons tenté de relever autant de failles potentielles que possible pour vérifier que le plan reste cohérent. Quand nous mettons en œuvre, nous le faisons progressivement… et nous en sommes obsédés une fois lancé. Nous sommes des marketeurs aux petits soins.
À votre avis, vaut-il mieux tester de nouvelles tactiques marketing ou rester sur ce que vous savez fonctionner ? Comment décidez-vous de l'allocation du budget et des ressources ?
Il est important de ne pas avoir peur d’essayer de nouvelles choses. Rester uniquement sur ce que l’on connaît peut conduire à ce que votre entreprise prenne du retard et soit ensuite difficile à relancer. Mais il est tout aussi essentiel de trouver l’équilibre—s’assurer d'avoir les données, les enseignements clés, et un excellent retour sur une tactique déjà en place. Il faut équilibrer cette connaissance et expérience avec l’évaluation de ce qui a le plus de chances de fonctionner lorsqu’on souhaite explorer de nouvelles tactiques.
Nous avons tous vu des marques qui se précipitent trop vite dans de nouveaux espaces et tactiques et qui se retrouvent en échec. Cela peut détruire la marque, brûler de l'argent, etc. Comme je l'ai déjà mentionné, il est essentiel d'avoir un plan clair et bien réfléchi.
Planification, données, projections, expérience, historique et le fait de ne pas précipiter le processus nous aident à nous assurer que nous allouons le budget et les ressources de façon à maintenir la stabilité tout en explorant de nouvelles opportunités marketing.
Super ! Allons à l’essentiel. Quelles sont vos cinq stratégies marketing les plus performantes ? Quels résultats avez-vous obtenus ?
En tant que marketeur avec plus de 15 ans d'expérience, il y a quelques constantes qui sont toujours restées vraies alors que le paysage marketing a évolué au fil des années. Des réseaux sociaux au suivi, en passant de la publicité imprimée à la publicité digitale, les mouvements sociaux comme BLM jusqu'aux pandémies mondiales, et tout ce qui se trouve entre—quelle que soit la taille de l’entreprise, le budget, l’effectif, les comportements des consommateurs, leurs attentes et exigences—il y a cinq stratégies marketing qui sont restées très cohérentes au fil des années.
- La constance – Quelle que soit la taille de l’entreprise, la constance est une tactique sous-estimée et souvent négligée. Ne pas rester constant quant à la manière, la fréquence et les canaux d'apparition peut porter préjudice à votre entreprise.
- L’écoute – Prêter attention aux comportements humains (pas seulement ceux de votre public cible) permet à votre entreprise de rester à la page sur les tendances, attentes, besoins et tendances futures pour ne pas se laisser distancer.
- La flexibilité – J’ai vu des entreprises échouer parce qu’elles n’étaient pas ouvertes au changement et avaient peur de prendre des risques. Le manque de flexibilité au moment d’évoluer et de se réinventer peut paralyser une entreprise.
- La connexion – Il est toujours important de se connecter avec son public. Cela va de soi, mais les entreprises qui passent d’un focus sur la connexion avec leur public à une recherche exclusive de revenus finissent avec des résultats aux antipodes de ceux espérés.
- Mesurer le succès – Autre point évident : il faut s'assurer que vos efforts portent réellement leurs fruits, plutôt que de seulement « faire les choses » parce que c'est l’habitude ou parce que tout le monde le fait.
Pouvez-vous partager un moment où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez tiré ?
J’ai mis en place un programme de fidélité, et le concept était excellent. Nous avions d’excellents partenaires qui ont contribué à enrichir les avantages du programme et nous prévoyions une hausse globale de la valeur moyenne des commandes, de la valeur vie client, de l’acquisition, de la notoriété, etc. Il y avait un super plan de lancement pour le déploiement. Nous avions de la publicité payante, du personnel formé, tout semblait en place.
Mais le programme a échoué. Tous nos efforts se sont arrêtés à la transaction car, même si le personnel était formé, nous n'avions pas leur adhésion réelle. Nous n'avions pas de plan pour nous assurer que les personnes en charge d’aller au bout de la démarche au quotidien fassent du programme et de la conversion finale une priorité. Une fois ce problème identifié, il était déjà trop tard pour prouver la rentabilité auprès des partenaires et par rapport à l’investissement, le programme a donc faiblement disparu.
De cette expérience, j’ai appris à quel point il est crucial de veiller à ce que tout le monde adhère et soit prêt à avancer ensemble pour atteindre l’objectif. La marque manquait de cohérence dans l’expérience vécue en magasin et à l’extérieur, nous avons imposé ceci au personnel, au lieu de l’écouter, de collaborer et d’obtenir son engagement. Et surtout, nous n’avions pas défini comment mesurer le succès au niveau du magasin lors de la transaction.
Quels conseils d’expert pouvez-vous partager avec ceux qui commencent tout juste à élaborer leur stratégie marketing ?
Assurez-vous d’avoir coché toutes les cases. Êtes-vous constant ? Avez-vous écouté et observé votre audience pour bâtir la stratégie afin de pouvoir créer du lien ? Votre plan est-il suffisamment agile au cas où vous devriez pivoter ? Et comment allez-vous mesurer le succès ? Répondre à ces questions permet de mettre votre stratégie à l’épreuve et de s’assurer qu’elle soit infaillible.
Vous êtes une personne d'une grande influence. Si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait énormément de bien, lequel serait-ce ? On ne sait jamais ce que cela pourrait déclencher !
Je vais fonder ma réponse sur l’amour. Si chacun commençait à petite échelle—en trouvant juste un inconnu, quelqu’un qui ne lui ressemble pas et qui n’a pas les mêmes expériences que lui. Donnez de l’amour à cette personne. Comment pouvez-vous aider, guider, inspirer, motiver ou élever cette personne ? Ce serait un début.
Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?
Vous pouvez me retrouver en ligne sur D. Foster Marketing, ainsi que sur LinkedIn, Instagram et Facebook @dfostermarketing. Linkedin est mon réseau social favori, alors n'hésitez pas à m'y retrouver. J’y papote beaucoup !