Exigences pour une plateforme ABM : Ce qu’il faut surveiller
Votre choix concernant les exigences de la plateforme d’account-based marketing (ABM) peut faire ou défaire votre stratégie marketing B2B.
Oui, l’ABM est exceptionnel pour engager et convertir les comptes clés à forte valeur. Mais voici un aspect souvent négligé : choisir un mauvais logiciel ABM peut être tout simplement désastreux.
Alors, comment éviter cela ?
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Je vais vous expliquer les fonctionnalités essentielles à rechercher, les signaux d’alerte potentiels, et comment vous assurer de faire le bon choix en fonction des besoins uniques de votre entreprise. C’est parti !
Les 9 exigences incontournables d’une plateforme ABM
Lorsque vous cherchez une plateforme ABM, il est facile de se laisser séduire par des fonctionnalités tape-à-l’œil ou des arguments commerciaux convaincants. Cependant, je peux vous assurer que toutes les plateformes ABM ne se valent pas.
Pour vous aider à y voir plus clair, j’ai dressé la liste des neuf exigences que votre plateforme ABM doit absolument remplir. Ce ne sont pas de simples atouts : ce sont les fonctionnalités incontournables pour déployer une stratégie ABM efficace et démontrer une réelle valeur à votre organisation.
1. Priorisation des comptes
La priorisation des comptes vous aide à identifier et à cibler vos comptes les plus précieux. Un bon logiciel de planification de comptes doit s’appuyer sur des données pour attribuer un score aux comptes selon des critères tels que les informations sur l’entreprise, les comportements et les signaux d’achat.
Cette fonctionnalité est essentielle, car elle vous permet d’investir judicieusement vos ressources. Sans elle, vous risquez de perdre du temps et de l’argent sur des comptes qui ont peu de chances de se convertir.
En utilisant la priorisation des comptes, vous obtenez de meilleurs taux de conversion, réalisez des ventes plus rapidement et favorisez une meilleure synergie entre le marketing et les ventes. Lors du choix de la plateforme, privilégiez-en une avec un scoring flexible et la capacité d’utiliser des données issues de sources multiples.
2. Intelligence sur les comptes
L’intelligence sur les comptes est un cas d’usage indispensable des logiciels ABM, offrant des informations approfondies sur vos comptes cibles, incluant les détails de l’entreprise, les décideurs, les défis et les évolutions récentes. Une bonne plateforme ABM doit être capable de fournir des profils de compte détaillés avec des mises à jour en temps réel.
Cette fonctionnalité est clé, car elle vous permet d’élaborer une prospection personnalisée et pertinente. Sans une intelligence détaillée des comptes, vos efforts ABM risquent de manquer leur cible et de ne pas réussir à entrer en connexion avec vos prospects. Pour réussir à convertir, il est indispensable de bien connaître son audience. C’est pourquoi la création de personas clients est l’une des premières étapes lors de l’élaboration d’une stratégie marketing solide.
En fin de compte, une intelligence sur les comptes solide conduit à une meilleure personnalisation, un engagement plus élevé et une compréhension plus claire de votre marché cible. Rappelez-vous, lors de l’évaluation des plateformes, choisissez-en une qui offre des données de compte complètes et actualisées provenant de sources fiables et variées.
3. Analyses prédictives
Les analyses prédictives utilisent les données passées et l’IA pour anticiper les résultats à venir, comme identifier quels comptes ont le plus de chances de se convertir ou quels contenus seront les plus efficaces. L’un des atouts des fonctionnalités prédictives est d’orienter votre stratégie de contenu ABM.
C’est important parce que cela vous permet de prendre des décisions plus avisées, basées sur les données et non sur l’intuition. Sans analyses prédictives, vous disposez de moins d’informations et risquez de rater des opportunités, évoluant à l’aveugle — une situation coûteuse à éviter.
Grâce aux analyses prédictives, vous comprenez mieux les besoins des clients, améliorez vos contenus et optimisez l’usage de vos ressources. À retenir : recherchez une plateforme ABM proposant des modèles prédictifs simples à comprendre et à adapter à votre entreprise.
4. Personnalisation
Une bonne plateforme ABM permet de créer du contenu dynamique, d’utiliser des jetons de personnalisation et de concevoir des pages d’atterrissage sur mesure pour différents comptes.
Cette fonctionnalité, c’est ce qui rend l’ABM si performant. Sans personnalisation poussée, vos campagnes manqueront de pertinence pour engager les comptes à forte valeur.
En tirant profit de la personnalisation ABM, vous obtenez plus d’engagement, davantage de conversions, et entretenez des relations renforcées avec vos comptes cibles. Au moment de sélectionner votre plateforme, privilégiez-en une offrant des outils de personnalisation et facilitant la gestion du contenu personnalisé sur différents canaux (e-mail, réseaux sociaux, etc.).
5. Orchestration des campagnes
L’orchestration de campagnes vous permet de planifier, exécuter et gérer des campagnes ABM multicanales depuis une seule plateforme. Une plateforme ABM complète doit vous aider à créer des workflows de campagne, coordonner les messages à travers les canaux et automatiser l’exécution.
Ce point est fondamental, car l’ABM se révèle le plus efficace quand les efforts sont synchronisés sur différents points de contact. Sans une orchestration efficace, vos messages risquent d’être décousus ou de ne pas toucher le bon acheteur au bon moment dans son parcours d’achat.
Avec une orchestration de campagne bien exécutée, vous bénéficiez de meilleures expériences client, de campagnes plus efficaces et d'une meilleure harmonie entre le marketing et les ventes. Lors du choix d'une plateforme, recherchez-en une dotée de concepteurs de campagne faciles à utiliser, de workflows flexibles et d'outils pour la collaboration en équipe.
6. Analytique de Campagne sur l’Ensemble du Tunnel
L’analytique de campagne sur l’ensemble du tunnel vous donne des informations sur la performance de vos actions ABM tout au long du parcours client. Les meilleures plateformes offrent des indicateurs ABM détaillés à chaque étape de l'entonnoir marketing, de la première prise de conscience à la conclusion des ventes.
Cette fonctionnalité est essentielle car elle vous aide à mesurer l'impact réel de votre stratégie ABM et à prendre des décisions éclairées. Sans une analytique sur l’ensemble du tunnel, il peut être difficile de démontrer le ROI ou d’identifier des axes d’amélioration pour vos campagnes.
Grâce à l’analytique complète, vous pouvez mieux optimiser vos campagnes, utiliser judicieusement vos ressources et démontrer la valeur de vos efforts ABM auprès de vos parties prenantes. Point clé lors du choix d’une plateforme ABM : privilégiez celles qui offrent un large éventail de métriques, des tableaux de bord personnalisables et la possibilité d’intégrer les données provenant de vos autres outils marketing.
7. Documentation des Meilleures Pratiques et Playbooks
La documentation des meilleures pratiques et les playbooks sont des ressources intégrées qui vous guident sur la façon de mener des campagnes ABM efficaces. Votre future plateforme ABM devrait comporter une bibliothèque de meilleures pratiques à jour, des playbooks personnalisables et des guides étape par étape pour différents scénarios ABM.
Cette fonctionnalité est cruciale car elle aide les équipes, surtout celles qui découvrent l’ABM, à appliquer des stratégies éprouvées. Sans accès à ces ressources, vous risquez de perdre du temps à tout réinventer ou de commettre des erreurs évitables.
L'utilisation de meilleures pratiques et de playbooks accélère la mise en place de l'ABM, garantit la cohérence de votre équipe et permet d’améliorer vos stratégies en vous appuyant sur ce qui fonctionne dans le secteur. Lors du choix d'une plateforme, orientez-vous vers une solution disposant d'une riche bibliothèque de ressources régulièrement mise à jour avec les dernières tendances et tactiques ABM.
8. Données d’Engagement des Comptes en Temps Réel
Les données d’engagement des comptes en temps réel vous permettent d’analyser comment vos comptes cibles interagissent avec votre contenu, votre site web et vos campagnes aux différents stades de l’entonnoir ABM. Pour obtenir ce type de données, il vous faut une plateforme ABM capable de fournir des mises à jour instantanées sur l’activité des comptes, telles que les visites web, téléchargements, ouvertures d’e-mails et clics publicitaires.
Cela vous permet de répondre rapidement aux signaux d’achat et d’ajuster votre approche en fonction du comportement actuel des comptes. Sans données en temps réel, vous pourriez manquer des opportunités d’engager les comptes lorsqu’ils sont les plus réceptifs.
L’utilisation de données en temps réel vous aide à interagir plus efficacement avec vos prospects, à mieux aligner les ventes et le marketing et à capitaliser sur les moments de fort intérêt. Lors du choix d'une plateforme, recherchez-en une dotée de tableaux de bord complets en temps réel et de la capacité à configurer des alertes pour les activités importantes des comptes.
9. Publicité Account-Based Multicanal
Grâce à la publicité account-based multicanal, vous pouvez lancer des campagnes publicitaires ciblées sur différents canaux numériques pour vos comptes spécifiques. Une bonne plateforme ABM doit offrir des outils pour gérer la publicité sur display, réseaux sociaux, vidéo et autres canaux pertinents.
Cette fonctionnalité est indispensable car elle vous permet de toucher les décideurs de vos comptes cibles où qu’ils se trouvent en ligne. Sans la possibilité de faire de la publicité multicanal, il sera difficile de diffuser votre message suffisamment de fois pour marquer les esprits, car la fréquence d’exposition compte !
L'utilisation de la publicité account-based multicanal vous aide à accroître la notoriété de votre marque auprès des comptes cibles, à renforcer votre message à travers différents points de contact et à attirer plus de visiteurs qualifiés sur votre site web. Lors du choix d’une plateforme, assurez-vous qu’elle permette de diffuser des publicités sur plusieurs canaux et qu’elle offre des options de ciblage avancées, ainsi que des outils de gestion de budget et d’analyse de performance détaillée pour vos campagnes.
6 éléments à prendre en compte lors du choix d'une plateforme ABM
Sélectionner la bonne plateforme ABM est une décision clé qui peut avoir un impact significatif sur la réussite de votre marketing. Même si nous avons abordé les fonctionnalités indispensables, il y a d'autres facteurs à considérer pour être certain de faire le meilleur choix pour votre organisation.
D’après mon expérience, ces éléments peuvent faire la différence entre une mise en œuvre ABM fluide et efficace et une expérience frustrante et peu performante. Voici donc six points clés à garder à l'esprit lors de l'évaluation de différentes plateformes ABM.
Ces pistes vous aideront à aller au-delà de la liste des fonctionnalités et à prendre une décision globale en phase avec les besoins et objectifs de votre entreprise.
1. Est-elle abordable ?
De nombreuses statistiques sur l’ABM montrent que le coût est un facteur crucial. Une solution abordable ne signifie pas forcément l’option la moins chère, mais celle qui offre le meilleur rapport qualité-prix pour votre investissement.
Les plateformes ABM peuvent représenter une dépense conséquente. Il faut donc s'assurer que la solution choisie s’inscrive dans votre budget tout en garantissant un bon retour sur investissement.
Voici quelques conseils pour obtenir le meilleur rapport qualité-prix :
- Recherchez des plateformes avec des modèles tarifaires flexibles qui peuvent évoluer selon vos besoins
- Tenez compte du coût total de possession, y compris la mise en œuvre et la formation
- Évaluez le retour sur investissement potentiel en fonction des fonctionnalités de la plateforme et de vos objectifs spécifiques
Ne vous contentez pas de l’option la moins chère. Privilégiez une plateforme qui propose les fonctionnalités dont vous avez besoin à un tarif adapté à votre entreprise, offrant également une marge de croissance.
2. Est-elle facile à utiliser ?
Une plateforme doit être facile à comprendre et à exploiter, sans nécessiter de connaissances techniques approfondies.
Une plateforme complexe et difficile à utiliser peut entraîner une faible adoption, des processus inefficaces et des membres d’équipe frustrés, ce que vous ne souhaitez évidemment pas. Plus la plateforme est simple d’utilisation, plus votre équipe sera susceptible de l’adopter et de l’utiliser efficacement.
Voici quelques suggestions pour évaluer la facilité d’utilisation :
- Demandez une démonstration pratique ou un essai gratuit pour tester vous-même la plateforme
- Impliquez les membres clés de votre équipe dans le processus d’évaluation pour recueillir différents points de vue
- Consultez les avis d’utilisateurs et demandez des références à des clients actuels
Priorisez les plateformes qui allient fonctionnalités performantes et interfaces conviviales. Rappelez-vous qu’une plateforme riche en fonctionnalités ne vous apportera aucun résultat si votre équipe la trouve trop compliquée à utiliser efficacement.
3. Quel est le délai pour obtenir de la valeur ?
Le délai de valorisation fait référence à la rapidité avec laquelle vous pouvez commencer à voir des résultats concrets après la mise en place de votre plateforme ABM. Il s’agit de la période qui s’écoule entre l’achat et le lancement effectif de campagnes qui génèrent un retour sur investissement.
Un processus de mise en œuvre long peut retarder vos initiatives ABM et repousser les résultats attendus. Une plateforme offrant un déploiement rapide et des actions immédiates vous donnera un avantage concurrentiel.
Conseils d’experts pour optimiser le délai de valorisation :
- Privilégiez les plateformes ayant un processus d’intégration fluide et un support client solide
- Sélectionnez les solutions qui s’intègrent facilement à votre écosystème technologique existant
- Choisissez une plateforme proposant des modèles et des playbooks prêts à l’emploi pour accélérer vos opérations
Bien qu’une période d’apprentissage soit normale, la bonne plateforme ABM doit vous permettre d’agir rapidement. N’oubliez pas : réfléchissez à la rapidité à laquelle vous devez obtenir des résultats et choisissez une plateforme en phase avec vos attentes temporelles.
4. Quelle est la facilité de mise en œuvre ?
Vous devez pouvoir configurer et intégrer votre plateforme ABM à votre stack marketing existant sans vous arracher les cheveux. Cela comprend la migration des données, l’intégration des systèmes et la configuration initiale.
Un processus de mise en œuvre complexe peut retarder vos efforts ABM, mobiliser vos ressources informatiques et générer des erreurs qui nuiront à vos campagnes. Une plateforme facile à mettre en place vous permet de profiter plus rapidement de ses avantages.
Pour garantir une mise en œuvre fluide, assurez-vous de :
- Demander aux fournisseurs quel est leur calendrier et leur processus type de mise en œuvre
- Vérifier si la plateforme propose des intégrations préconstruites avec vos outils actuels
- S’enquérir du niveau d’assistance technique proposé durant l’intégration
Ne sous-estimez pas l’importance d’une mise en œuvre facile. Une plateforme simple à installer vous fera gagner du temps, des ressources et vous évitera bien des soucis, ce qui vous permettra de vous concentrer sur la stratégie plutôt que sur des problématiques techniques.
5. Avez-vous accès à un service client ?
L’accès à un service client est essentiel car même avec la plateforme la plus intuitive, il est probable que vous ayez des questions ou rencontriez des difficultés à un moment donné. Un bon support technique peut faire la différence entre un simple désagrément et un véritable frein pour vos efforts ABM.
Points à considérer lors de l’évaluation du service client :
- Renseignez-vous sur les canaux d’assistance (téléphone, e-mail, chat) et leur disponibilité
- Demandez quels sont les délais de réponse et les procédures d’escalade en cas de problème critique
- Recherchez des plateformes qui proposent des responsables de compte dédiés pour un accompagnement personnalisé
Un service client réactif peut considérablement améliorer votre expérience avec une plateforme ABM. Donnez la priorité aux fournisseurs qui s’engagent à vous accompagner sur la durée, pas seulement au cours du déploiement mais tout au long de votre parcours.
6. Permet-elle l’intégration à votre CRM ?
L’intégration à un CRM assure une circulation fluide des données entre vos actions ABM et vos processus commerciaux. Votre CRM contient sans doute des données essentielles sur vos comptes et contacts.
Une solide intégration garantit que votre plateforme ABM peut exploiter ces données pour le ciblage et la personnalisation, tout en renvoyant les données d’engagement à votre équipe commerciale.
Conseils d’experts pour évaluer les intégrations CRM :
- Vérifiez que la plateforme ABM s’intègre bien à votre CRM spécifique
- Demandez la possibilité de synchronisation bidirectionnelle des données
- Interrogez-vous sur la profondeur de l’intégration (quels points de données peuvent être partagés)
Une intégration CRM robuste peut améliorer considérablement l’efficacité de vos initiatives ABM en assurant l’alignement entre le marketing et les ventes. Recherchez des plateformes qui proposent des intégrations profondes et bidirectionnelles avec votre CRM afin de maximiser la valeur de vos données.
Le choix de la bonne plateforme ABM repose sur la stratégie, pas seulement les fonctionnalités
Bien que je vous aie fourni une liste de contrôle complète pour choisir une plateforme ABM adaptée à votre organisation, au final, sélectionner la meilleure plateforme va bien au-delà d’une simple vérification de fonctionnalités. En réalité, le bon choix dépend de la façon dont une plateforme s’aligne avec votre stratégie marketing globale et vos objectifs d’entreprise.
Considérez une plateforme ABM comme un outil stratégique qui permet à votre équipe de mieux exécuter des campagnes ciblées et personnalisées, puisqu’elle doit s’intégrer parfaitement aux tâches et compétences de votre équipe. La meilleure plateforme doit absolument répondre aux exigences techniques mais elle doit aussi :
1. Répondre à vos besoins métier spécifiques et à vos cas d’usage
2. Accompagner vos ambitions de croissance
3. Offrir le niveau de support et de conseils attendu
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