Le vice-président des partenariats de marque marketing de Google partage la frontière entre l’humain et l’IA
Découvrez comment le vice-président marketing de Google utilise l’IA pour accélérer les campagnes, réduire les coûts et améliorer le ciblage, tout en maintenant la créativité et la supervision humaines au cœur de la narration des marques.
Solutions innovantes: Daryl Butler dirige le marketing stratégique chez Google, axant la démarche sur la créativité et l’analytique pour renforcer l’impact des marques.
Intégration de l’IA: L’intégration de l’IA dans les processus marketing a considérablement accéléré la mise sur le marché, faisant passer les délais de plusieurs semaines à quelques jours.
Touche humaine: Malgré les avancées de l’IA, la supervision humaine reste essentielle pour garantir la qualité des contenus et leur narration efficace.
Qualité du contenu: Maintenir un niveau de qualité élevé pour le contenu est primordial : la rapidité ne doit jamais compromettre l’intégrité des supports marketing.
IA dans la stratégie: L’IA redéfinit les stratégies marketing en reliant les données historiques à l’analytique en temps réel pour modéliser les performances avec plus de pertinence.
Daryl Butler est vice-président du marketing, Partenariats de marque mondiaux chez Google, un leader dans le domaine de l'IA.
Nous nous sommes entretenus avec Daryl pour découvrir comment il utilise l’IA dans les processus marketing chez Google. Voici ce qu'il nous a confié.
Ouvrir la voie avec des solutions innovantes
Je suis DB, un cadre dirigeant expérimenté avec un parcours reconnu dans la création de valeur et de revenus grâce à une combinaison unique de leadership créatif et analytique. Je possède une solide expertise en marketing, ventes et finance, et je suis passionné par l’intégration des marques à la culture avec intention et la résolution de problématiques complexes grâce à des approches novatrices.
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Actuellement, je suis vice-président du marketing, Partenariats de marque mondiaux chez Google. Je supervise la stratégie de bout en bout, la planification à long terme, la gestion de la marque, le développement des campagnes, les relations avec les talents et les partenariats stratégiques, en mettant l’accent sur l’acquisition de produits, l’adoption des services et la croissance du chiffre d’affaires. Je suis également responsable de la santé globale de la marque pour le matériel et les services.
J’exploite les informations et motivations des consommateurs dans les catégories de la mobilité, l’automatisation de la maison et la productivité afin de positionner efficacement notre portefeuille sur le marché. Je définis et pilote également des actions marketing qui multiplient par 4 les actifs de partenariat stratégique mondial sur la base des affinités clés des consommateurs.
À l’ère de l’IA, Google est à l’avant-garde avec les outils et solutions les plus innovants. L’adoption interne de nos produits IA améliore notre productivité, réduit le coût de développement des actifs en bas de l’entonnoir et accélère notre mise sur le marché grâce à une mise en œuvre stratégique de l’IA.
Comment l’analytique pilotée par l’IA améliore la performance des campagnes
Nous pouvons désormais éditer et optimiser le contenu — créatif comme textuel — en nous appuyant sur l’analytique en temps réel. Les modèles d’IA assurent aujourd’hui l’ensemble de nos analyses et de nos rapports de performance. Beaucoup des outils utilisés pour cela ont d’ailleurs été co-développés avec nos principales agences partenaires.
Grâce à cela, nous employons massivement l’IA lors du développement et de l’optimisation des actifs créatifs en bas de l’entonnoir. Cela facilite aussi le prototypage des campagnes, minimisant le recours au storyboard.
Ces changements ont eu une influence majeure sur la rapidité et la voie d’accès au marché, ainsi que sur les coûts de développement des actifs.
Voici les deux avantages les plus significatifs que nous constatons :
- Économies à six chiffres
- Livraison de contenus adaptés au consommateur pour maximiser l’audience et la conversion.
Pourquoi la supervision est plus essentielle que jamais avec l’IA
De manière générale, l’intégration de l’IA dans nos flux de travail marketing a considérablement accéléré notre accès au marché. Nous sommes ainsi passés de plusieurs semaines à seulement quelques jours, générant ainsi d’importantes économies financières.
De manière générale, l’intégration de l’IA dans nos flux de travail marketing a considérablement amélioré notre rapidité d’accès au marché. En fait, nous sommes passés de plusieurs semaines à quelques jours seulement, ce qui se traduit par des économies financières significatives.
Mais tout n’est pas rose pour autant. Beaucoup de tâches ont été simplement déplacées. La supervision humaine et l’approbation finale des contenus générés par l’IA ont augmenté afin de garantir que la qualité respecte nos critères établis.
Nous avons des standards stricts pour tout contenu, qu’il soit réalisé par des humains ou non. Afin d’assurer la qualité des livrables et de maintenir un haut niveau d’exigence, nous attendons des cadres supérieurs qu’ils relisent et approuvent avant la diffusion de certains types de contenus.
Pourquoi les humains sont indispensables à la narration créative
Et il n'y a pas que la supervision qui doit rester humaine.
Les humains sont encore la clé de la narration longue car cela demande de l'ingéniosité, de la créativité et du savoir-faire. Jusqu'à présent, aucun des outils d'IA que nous avons développés ou testés n'égale le niveau de perception et d'intuition humaines.
De plus, l'IA ne peut pas traduire les nuances culturelles ni l'inventivité humaine. Elles découlent de la condition humaine, codifiées de façon unique par des systèmes humains tels que l'appartenance, la communauté et l'imagination.
Par exemple, j'ai vu une publicité pendant la March Madness qui était clairement générée par IA. Un personnage lançait un ballon de basket, et la rotation du ballon était complètement incorrecte. Cela nuit au vrai message de la publicité.
Pourquoi la qualité du contenu ne doit pas être sacrifiée au profit de la rapidité
Donc, je le dis clairement : ne sacrifiez jamais la qualité du contenu pour la rapidité.
Nous avions un mot d'ordre en entreprise qui nous disait d’« imaginer le matin et publier le soir » — littéralement. Ce n'était pas judicieux.
La précision plutôt que la vitesse reste la référence absolue pour tout travail que nous produisons.
Comment l’IA redéfinit les stratégies d'entonnoir marketing
L’IA n’est pas simplement un outil à ajouter en complément.
Pour exploiter pleinement le potentiel de l’IA, les responsables marketing doivent l'intégrer à leurs opérations et repenser la gestion de l’entonnoir marketing ainsi que les interdépendances entre Notoriété, Considération, Intention d’achat et Conversion.
L’IA peut désormais combiner des années de données historiques avec de l’analytique en temps réel afin de modéliser la performance sur l’ensemble de l’entonnoir et tester l’impact de modifications à une étape sur les résultats des autres.
Cela permet d'affiner nos stratégies GTM pour qu'elles soient plus précises et efficaces.
Pour exploiter au maximum le potentiel de l’IA, les responsables marketing doivent repenser la gestion de l’entonnoir marketing et les interdépendances entre Notoriété, Considération, Intention d’achat et Conversion.
Pourquoi NotebookLM change la donne
J’adore NotebookLM. Voici mon cas d’usage favori : transformer des présentations en contenu audio.
Grâce à cela, j’ai arrêté de perdre du temps à consulter des présentations lourdes pour les écouter durant mes trajets. Cela a vraiment transformé ma productivité.
Pourquoi comprendre le rôle de l’IA est crucial pour les marketeurs
Voici mon conseil : cherchez à vous former objectivement. Explorez les différents modèles.
Et, c’est essentiel, faites-le en ayant une opinion sur ce que vous voulez, ce dont vous avez besoin, ce qui est possible et ce qui est en jeu.
Au-delà de cela, comprenez le rôle que votre organisation attend de l’IA. C’est un peu comme interroger un candidat pour un poste. La direction marketing doit avoir des attentes claires ainsi que des OKR mesurables concernant le déploiement de l’IA à chaque niveau de l’écosystème marketing.
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