Tekoälyn ehdoilla toimivaa markkinointiorganisaatiota rakentava markkinointijohtaja sanoo markkinointijohtajien keskittyvän vääriin tekoälyriskeihin

Adrian Peticila on mindit.io:n CMO. mindit.io on romanialais-sveitsiläinen ohjelmistosuunnitteluyritys, joka rakentaa tekoäly- ja datajärjestelmiä DACH-alueen pankki- ja vähittäiskaupan yrityksille. Hän on myös henkilöbrändäyksen kokeiluympäristön Aah! Monsterin perustaja.

Keskustelimme hänen kanssaan ymmärtääksemme, mitä tekoälyn ympärille rakennetun markkinointiorganisaation luominen tarkoittaa. Tässä hänen kertomansa.

Markkinointi on paljastunut

Olen mindit.io:n CMO. Se on romanialais-sveitsiläinen yritys, jossa työskentelee 300 asiantuntijaa rakentamassa tekoäly- ja datajärjestelmiä DACH-alueen pankki- ja vähittäiskaupan yrityksille. Markkinointimme on pientä ja tavoitteellista, ja sitä pyörittää ketterä tiimi, joka vastaa digitaalisesta markkinoinnista, sisällöstä, sosiaalisesta mediasta, ulkoisesta yhteydenotosta, PR:stä, hakukoneoptimoinnista ja tekoälyinfrastruktuurista.

Monimutkaisuus ei piile kanavavalikoimassa. Se piilee ostajissa, joihin kuuluu pankki- ja vähittäiskaupan CTO:ita, CDO:ita ja CAIO:ita kolmella saksankielisellä markkinalla – ihmisiä, jotka haistavat toimittajien jargonin ruudun läpi. Heidän huomionsa ansaitaan sisällöllä, tai sitä ei saa lainkaan.

Perustin myös Aah! Monsterin, henkilöbrändäyksen kokeiluympäristön. Olen myös työskennellyt yli 20 vuotta käytännön tehtävissä: rahoitustuotteiden myynnissä, liiketoiminnan kehittämisessä eri puolilla Eurooppaa sekä markkinoinnin ja brändäyksen parissa.

Väittäisin, ettei tekoäly muuttanut markkinointia. Se paljasti sen. Suurin osa siitä, mitä kutsuimme ”sisällöksi”, oli täytettä, jota mikä tahansa työkalu voi nyt tuottaa sekunneissa. Nyt on selvitettävä, mitä jää jäljelle.

Miten tekoälylähtöinen ajattelutapa muuttaa markkinointiorganisaatioita

Käytämme Claudea toiminnan perustana. Se ei ole keskustelubotti, jolle tiimi esittää kysymyksiä. Se on järjestelmä, johon on yhdistetty taidot, konteksti ja tietopohja ja joka on kytketty siihen, miten laadimme luonnoksia, teemme tutkimusta ja julkaisemme sisältöä. Kaikki perustuu yhteen totuuden lähteeseen.

Strateginen siirto ei kuitenkaan ole työkalun valinta. Se on sitoutumista.

Useimmat markkinointitiimit ovat jumissa demovaiheessa. Heillä on kolme keskustelubottia avoinna, mutta he eivät luota yhteenkään niistä. Tuotos on hajallaan välilehdillä, eikä mikään kumuloidu. Se ei ole tekoälylähtöistä toimintaa. Se on tekoälystä kiinnostunutta toimintaa.

Tekoälylähtöinen toiminta tarkoittaa ensisijaisen järjestelmän valitsemista ja todellisen infrastruktuurin rakentamista sen päälle. Ääni. Konteksti. Standardit. Tiimi työskentelee nopeammin, koska järjestelmä kehittyy älykkäämmäksi – ei siksi, että tiimi kirjoittaa parempia kehotteita.

Työkalut arkipäiväistyvät. Infrastruktuuri kumuloituu. Siinä on koko panos.

Niinpä rakensimme toimintamme uudelleen tekoälylähtöisen ajattelutavan ympärille. Kyseessä on erilainen toimintamalli, jossa tekoäly on kytketty siihen, miten työ tehdään, eikä lisätty siihen sivusta. Tämän ansiosta perustaso nousi, kapasiteettia vapautui ja roolit siirtyivät kohti harkintaa.

Tiimi lopetti työkalujen perässä juoksemisen ja alkoi rakentaa yhden työkalun päälle. Tekoälymanifesti on tuore kampanja, joka olisi vanhalla toimintamallilla vienyt kokonaisen vuosineljänneksen ja täyden tiimin työpanoksen. Toteutimme sen viikossa pienellä kokoonpanolla.

Nopeus ei ole kiinnostavin osa. Useimpien markkinointitiimien pullonkaula ei koskaan ollut tuotanto, vaan vakaumus. Tekoäly ei korjaa sitä. Se paljastaa sen.

Adrianin ajatuksia

Useimmat markkinointitiimit ovat jumissa demovaiheessa. Heillä on kolme keskustelubottia avoinna, mutta he eivät luota yhteenkään niistä. Tuotos on hajallaan välilehdillä, eikä mikään kumuloidu. Se ei ole tekoälylähtöistä toimintaa. Se on tekoälystä kiinnostunutta toimintaa.

Miten tekoälyn tehtävät erotetaan ihmisten tehtävistä

Tekoäly hoitaa perustason: luonnokset, muunnelmat, tiivistelmät, tutkimuksen kokoamisen, sisällön muokkaamisen eri kanaviin ja minkä tahansa tuotoksen ensimmäiset 90 prosenttia. Kaikki tehtävältä näyttävä annetaan työkalun tehtäväksi.

Ihmiset hoitavat ylärajan: asemoinnin, vakaumuksen, maun, päätöksen siitä, mistä ylipäätään kannattaa puhua, suhteet sekä harkinnan siitä, milloin tekoälyn tuotos on viimeisteltyä ja milloin se on solmiota käyttävää roskaa.

Jako on yksinkertainen. Tekoäly on nopea keskinkertaisessa. Se on mitäänsanomaton erottuvassa. Ja erottuvuus on koko markkinointityön ydin.

Jos työkalu pystyy tekemään sen, kyse ei ole varsinaisesta työstä. Se on valmistelua.

Miksi järjestelmät ovat tärkeämpiä kuin tekoälytyökalut

Tätä näen parhaillani:

• Tuotantokapasiteetti moninkertaistui ilman henkilöstömäärän kasvua.
• Viikkoja vieneet kampanjat valmistuvat nyt päivissä.
• Tiimin sosiaalisen median rooli laajeni varsinaiseksi strategiseksi työksi, koska toteutus ei enää vienyt kaikkea kalenterin aikaa.
• Johtajatason LinkedIn-toiminta muuttui satunnaisesta johdonmukaiseksi, ja jokaisen oma ääni säilyi.

Mutta alussa se oli huono. Ensimmäiset kuusi kuukautta olivat puolivalmiiden kokeilujen hautausmaa. Työkaluja avattiin, hylättiin ja avattiin uudelleen. Tuotoksia, jotka näyttivät siisteiltä mutta eivät sanoneet mitään. Julkaisuja, jotka valuivat yleisön ohi jättämättä jälkeäkään.

AI vahvistaa kaiken, mitä jo on. Vahva järjestelmä tuottaa parempia tuloksia. Heikko järjestelmä tuottaa itsevarmempaa roskaa. Meidän oli siis parannettava järjestelmiämme.

Miksi AI:n epäonnistumiset viittaavat taustalla oleviin ongelmiin

Aina kun AI yrittää paikata aiemmissa vaiheissa olevaa heikkoa strategiaa, suorituskyky jää heikoksi.

Aloimme siis tulkita jokaisen epäonnistumisen signaaliksi, joka viittasi aiempiin vaiheisiin. Useimmiten se viittasi samaan asiaan: strategiseen päätökseen, jota olimme lykänneet, koska manuaalinen työ peitti puutteen. Korjaus edellytti päätöstä.

Meille ulospäin suuntautuva myynti oli selkein esimerkki. AI:n personointi ei korjannut luottamusvajetta, koska vaje ei koskaan johtunut sanamuodoista. Rakensimme siis ulospäin suuntautuvan myynnin uudelleen niin, että näkökulma tuli ensin ja personointi vasta sen jälkeen.

Sama kaava toistui sisällön tuotantonopeudessa. Enemmän tuotoksia, sama välinpitämättömyys. Siirryimme aiempiin vaiheisiin, terävöitimme asemointia ja karsimme aiheet, jotka eivät ansainneet palstatilaa. Valitse kanta. Laita nimesi sen alle. Puolusta sitä julkisesti. Ohjaa kaikki takaisin siihen. Nyt AI kiihdyttää ajatusta sen sijaan, että se moninkertaistaisi melun.

Epäonnistumiset osoittivat, mikä työ oli oikeasti tehtävä. Päätimme tehdä sen työn.

Miksi markkinointijohtajat keskittyvät väärään riskiin

Johtajat tarkkailevat väärää riskiä. He ovat huolissaan hallusinaatioista, faktavirheistä ja kiusallisista tuotoksista, jotka ovat näkyviä epäonnistumisen muotoja. Vaarallisempi on kuitenkin näkymätön riski.

Jokainen tiimi käyttää nyt samoja malleja, syöttää niille samankaltaisia kehotteita ja optimoi samankaltaisia tuotoksia. Tuloksena on markkina, jolla erottautumisen kuilu kapenee nopeasti. Kilpailijat kuulostavat yhä enemmän toisiltaan joka vuosineljännes. Brändien äänensävyt latistuvat kohti samaa sävyä. Asemointi romahtaa kohti samaa sanastoa.

Hyödyllinen testi: Syötä AI:lle jotain ihmisen kirjoittamaa ja pyydä sitä tuottamaan kymmenen lisää samalla äänellä. Tuotos 1 on kelvollinen. Tuotos 10 muotoilee saman havainnon kymmenellä eri tavalla. Malli keskiarvoistaa syötteen ja jää siihen. Törmäsimme tähän ongelmaan useissa sisältövirroissa jo varhain. Tuotos oli siisti, aiheeseen liittyvä, teknisesti oikea ja hiljaisesti samanlainen. Reunat, jotka saavat tekstin tuntumaan inhimilliseltä (kaunat, hieman sivusta tulevat viittaukset ja odottamattomat hypyt), latistuivat pätevyydeksi.

AI saa kaikki näyttämään samanaikaisesti päteviltä ja erottamattomilta. Pätevyys on uusi hyödyke; omaleimaisuus on uusi vallihauta.

Adrianin neuvo

Hyödyllinen testi: Syötä AI:lle jotain ihmisen kirjoittamaa ja pyydä sitä tuottamaan kymmenen lisää samalla äänellä. Tuotos 1 on kelvollinen. Tuotos 10 muotoilee saman havainnon kymmenellä eri tavalla.

Miksi markkinointijohtajien on aloitettava asemoinnista

Jos aloittaisin alusta, keskittyisin ensin asemointiin. Aloittaisin päättämällä, mitä edustamme, mitä kieltäydymme tekemästä ja mitä puolustaisimme julkisesti silloin, kun ympäripyöreys olisi helpompaa. Tämä työ ei vaadi budjettia. Se vaatii vakaumusta.

Sen jälkeen rakentaisin infrastruktuurin ennen kampanjoita. Siihen kuuluvat tietokerros, äänensävyn profiilit ja joukko standardeja. Tämä on järjestelmä, jonka pohjalta tiimi kirjoittaa. Useimmat markkinointijohtajat toimivat päinvastoin: he polttavat budjettia kampanjoihin ja ihmettelevät sitten, miksi toinen kampanja maksaa saman verran kuin ensimmäinen. Infrastruktuuri kasautuu, mutta yksittäiset kampanjat eivät.

Jakelu tulee kolmantena. On investoitava siihen, että sinua ei voi sivuuttaa niissä harvoissa paikoissa, joilla on merkitystä. Kumppanuudet, omat yhteisöt ja paikat, joissa sinut voidaan mainita. Niissä paikoissa, joissa yleisösi luottamus muodostuu, sinun on oltava näkyvillä.

Miten AI poisti brändin ja kysynnän välisen erottelun

Uskoin ennen, että brändi ja kysyntä olivat kaksi eri tehtävää.

Pidin tästä näkemyksestä kiinni vuosia. Brändi oli pitkän aikavälin peli, kysyntä lyhyen aikavälin peli, ja CMO johti molempia rinnakkain antamatta kummankaan näännyttää toista. Niitä ohjasivat eri tiimit, mittarit ja aikataulut. Puolustin tätä erottelua, koska olin nähnyt liian monen yrityksen sulauttavan brändin kysyntään ja päätyvän tilanteeseen, jossa ei ollut kumpaakaan.

Tekoäly sai minut luopumaan tästä näkemyksestä. Kun ostajat esittävät tekoälyavustajalle kysymyksen, kysyntävaihetta ei edellä brändivaihe. On yksi hetki, jolloin rakentamasi luottamus joko tuo nimesi esiin tai ei. Brändi ei enää rakenna tietä kysyntään. Se toteuttaa kysyntää reaaliajassa, aina kun ostaja esittää kysymyksen, jossa sinun kategoriasi mainitaan.

Kaistojen erottelu palveli minua pitkään. Mutta se ei enää palvele. Työ on nyt yksi tehtävä. Totuttelen siihen edelleen, mutta olen iloinen, että näin tapahtui.

Miten tekoäly tarjoaa uusia tapoja mitata brändiä

Koko näkemys, jonka mukaan "brändiä ei voi mitata, attribuutio on mahdotonta, luota vain pitkän aikavälin peliin", on jäänne menneisyydestä. Se piti paikkansa silloin, kun brändin tunnettuustutkimukset ja avustettu muistaminen olivat ainoita signaaleja. Se ei enää pidä paikkaansa.

Tekoäly tarjosi meille uusia mittauspintoja. Nämä kolme ovat tärkeimpiä:

1. Viittausaste: kuinka usein tekoälyavustajat lainaavat sinua.
2. Kerronnan johdonmukaisuus: vastaako kehystys sitä asemaa, jonka olet ilmoittanut omaksuvasi.
3. Äänen läsnäolo: näytkö keskusteluissa, joista tekoälytyökalut ammentavat.

Miten CMOt voivat panostaa GEO:on entistä vahvemmin

Tässä on SEO- ja GEO-prosessimme alusta loppuun.

• Kartoitamme alustat ja pinnat, joilla ostajat tekevät tutkimusta, emme vain niitä, joilla he tekevät Google-hakuja.
• Sitten tuotanto: pitkämuotoinen sisältö, alustojen ulkopuoliset keskusteluketjut ja sisältö, joka ansaitsee viittauksia sekä tekoälyavustajilta että ihmisiltä.
• Sitten silmukka: seuraamme, mikä nousee esiin, panostamme siihen entistä enemmän ja karsimme loput.

Claude hoitaa suurimman osan työstä. Tutkimuksen, luonnostelun äänensävyämme mukaillen, jäsenneltyjen sivujen tuottamisen suuressa mittakaavassa sekä sen analyysisilmukan, joka seuraa, mihin viitataan. Taustalla oleva infrastruktuuri (äänensävy, konteksti, tietämys) mahdollistaa työn. Erikoistuneet työkalut täyttävät aukot seurannassa, rakenteisessa datassa ja alustojen ulkopuolisessa monitoroinnissa.

Perinteinen SEO optimoi yhdelle hakukoneelle. GEO:ssa niitä on kymmeniä. Vuonna 2027 näkyvät CMOt rakentavat viittauspintoja nyt, kun taas muut keskustelevat edelleen siitä, lasketaanko tekoälyhaku mukaan.

Mihin markkinointi on menossa viidessä vuodessa

Miltä markkinointi näyttää viiden, kolmen tai yhden vuoden kuluttua? Pienemmältä. Terävämmältä. Toiminto siirtyy lähemmäs toimitusjohtajaa ja tuotetta sekä kauemmas kampanjakalenterista.

Tuotannosta tulee ilmaista. Jakelusta tulee vaikein ongelma. Selviytyvät vallitsevan aseman suojat ovat niitä, joita tekoäly ei voi kopioida: kertynyt luottamus, erottuvat asemoinnit, kumppaniekosysteemit ja suhteiden syvyys.

Vuonna 2030 merkityksellisiä ovat ne CMOt, jotka käyttävät seuraavat vuodet hitaasti kertyvien voimavarojen rakentamiseen. Asemointi. Auktoriteetti. Luottamus. Ikkuna on nyt auki. Mutta se ei pysy avoinna ikuisesti.

Miksi CMOjen on karsittava se, mikä ei enää palvele organisaatiota

Neuvoni? Luovu. Suosikeistasi.

Eivät epäonnistuneet kampanjat. Ne ovat helppoja. Lopeta niiden kampanjoiden tekeminen, joista olet ylpeä mutta jotka eivät enää toimi. Prosessit, jotka saavat sinut tuntemaan itsesi markkinoijaksi mutta eivät vaikuta tuloksiin. Suhteet, jotka toimivat pelkän tottumuksen voimalla. Kojelaudat, jotka osoittavat sinun olevan kiireinen mutta eivät todista, että olet hyödyllinen.

Yksi konkreettinen esimerkki: panostimme kumppanuuksiin kaksinkertaisesti ja lopetimme osan erillisistä brändipanostuksista sen mahdollistamiseksi. Vuosien ajan toteutimme tavanomaista yhdistelmää. Erillisiä tapahtumia, erillistä sisältöä, erillisiä kampanjoita. Vedimme budjetin pois niistä ja ohjasimme sen kumppanivetoisiin toteutuksiin: yhteisiin tapahtumiin, yhdessä rakennettuun sisältöön, jaettuihin esiintymislavoihin ja kumppaneiden meille esittelemiin keskusteluihin niiden ostajien kanssa, jotka todella halusimme tavoittaa. Vähemmän näkyvyyttä omilla ehdoillamme. Enemmän uskottavuutta ehdoilla, jotka oli ansaittu. Yritys huutaa markkinoilla muita kovempaa yksin on B2B-markkinoinnin kalleinta turhamaisuutta.

Suurin osa siitä, mikä teki CMO:sta ennen hyvän, ei tee CMO:sta enää hyvää. Se kuuluu työhön. Ei työkalujen käyttöönottoa, vaan ylimääräisen painolastin karsimista.

Adrianin neuvo

Neuvoni? Tapa. Rakkaasi… Suurin osa siitä, mikä teki CMO:sta ennen hyvän, ei tee CMO:sta enää hyvää. Se kuuluu työhön. Ei työkalujen käyttöönottoa, vaan ylimääräisen painolastin karsimistä.

Pysy mukana

Voit seurata Adrian Peticilan työtä LinkedInissä ja hänen henkilökohtaisilla verkkosivuillaan. Tutustu myös Aah! Monsteriin henkilöbrändäystä varten.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!