Brändimarkkinointi B2B-markkinointijohtajille

[00:00:00] Dozie Anyaegbunam: Tämä on yksi niistä hetkistä, jolloin sanotaan, että B2B on tylsää. B2C ei ole tylsää.

Mutta tervetuloa kaikille tähän tapahtumaan. Tämä on yhteisömme tapahtumasarjan ensimmäinen osa. Tarkoituksenamme on keskustella asiantuntijoiden kanssa ja tutkia erilaisia aiheita. Minulle tämä tarkoittaa ennen kaikkea sitä, että olen äärimmäisen utelias ihminen, joka lähtee tutkimaan tiettyä aihetta. Tänään tutkimme brändiä ja sitä, miksi kaikki puhuvat brändeistä, brändistä suorituskykymarkkinointiin verrattuna, siitä ettei brändi sovi B2B:hen sekä brändien välisestä kilpailusta.

Nimeni on Dozie Anyaegbunam, ja olen The CMO -julkaisun päätoimittaja. Se on B2B SaaS -yrityksiin, erityisesti B2B SaaS -yritysten markkinointijohtajiin ja kokeneisiin markkinointijohtajiin keskittyvä uramediajulkaisu.

Luomme sisältöä, joka auttaa sinua kehittymään työssäsi. Tässä istunnossa keskustelemme B2B-markkinointijohtajille suunnatusta brändimarkkinoinnista. Tulemme jatkossa keskustelemaan alan johtavien asiantuntijoiden kanssa. Tänään seurassani on Liam Moroney, Storybookin toinen perustaja ja toimitusjohtaja. Storybook on B2B SaaS -yrityksille brändimarkkinointia tarjoava toimisto.

Ennen Storybookin perustamista Liam työskenteli noin 15 vuoden ajan kysynnän luomisen ja suorituskykymarkkinoinnin parissa. Sen jälkeen hän päätti, että meidän on panostettava brändiin.

[00:02:04] Liam Moroney: Siinä on varmasti paljon tutkittavaa.

[00:02:06] Dozie Anyaegbunam: Oletko tosissasi? Haluatko puhua siitä hieman?

Aloitamme hetken kuluttua, mutta haluaisin kuulla, mistä kaikki liittyvät mukaan. Voit kirjoittaa keskusteluun tervehdyksen ja kertoa, mistä osallistut. Mukana on Washington D.C.:tä, Torontoa, San Franciscoa, Los Angelesia ja Lontoota.

Tämä tilaisuus on tallennettu ja se tulee myöhemmin kaikkien ilmoittautuneiden saataville. Saatamme myös jakaa katkelmia verkkosivustollamme ja sosiaalisen median kanavissamme. Voit esittää kysymyksiä koko keskustelun ajan. Tämä ei ole perinteinen esitys, jossa Liam käy läpi dioja, vaan utelias toimittaja saa kysyä häneltä kaikkea.

Kun puhutaan brändistä, viimeiset kaksitoista kuukautta ovat olleet kiinnostavia. Rahoituksen kallistuttua B2B-yritysten on täytynyt pohtia tarkemmin, miten ne käyttävät rahaa, hankkivat rahoitusta ja asiakkaita. Tämä on johtanut kiinnostavaan keskusteluun brändin ja suorituskyvyn välillä.

Mitä brändimarkkinointi mielestäsi on, ja miksi monet käsitykset siitä ovat vääriä? Kaikki välittävät brändistä, mutta B2B:ssä syntyy jännite heti, kun brändimarkkinointi otetaan esiin.

[00:05:34] Liam Moroney: Vastauksessa on kaksi puolta. Ensinnäkin ajattelemme brändiä usein B2C-kuluttajan näkökulmasta. Mieleen tulevat Apple, Nike ja Super Bowl -mainokset. Siksi brändi voi vaikuttaa B2B:ssä epäolennaiselta.

Toinen puoli on brändiin liittyvä kielteinen mielikuva. B2B-teknologiassa ja SaaS-alalla brändiä on joskus käytetty selityksenä sille, ettei tuloksia syntynyt. Silloin kaikkea mittaamatonta aletaan pitää hukkaan heitettynä tai arvaamattomana kuluna. SaaS-alalla on vuosien ajan tavoiteltu armottomasti mitattavuutta ja ennustettavuutta, mikä ei sovi helposti yhteen brändin kanssa.

Brändi on kuitenkin maine, ja maineella on valtava merkitys. Emme omista brändiämme; brändi kuuluu markkinoille ja ostajille, koska se perustuu heidän käsityksiinsä, uskomuksiinsa ja mielleyhtymiinsä. Voimme vaikuttaa siihen, miten yritämme rakentaa tätä käsitystä.

Brändimarkkinointi ei tarkoita vain televisiomainoksia tai ulkomainontaa. Kumppanuudet ja yhteistyö sellaisten yritysten kanssa, jotka vahvistavat tunnettuuttasi ja joiden maineesta voit hyötyä, ovat myös brändimarkkinointia.

Brändi on maineen rakentamista monin eri tavoin. Se on myös sitä, että työskentelemme yhdessä ja hyödynnämme toistemme brändipääomaa ja tavoittavuutta.

Brändi auttaa ostajia rajaamaan vaihtoehtoja. B2B-ostajat eivät ole niin rationaalisia kuin haluaisimme uskoa. He pohtivat riskiä, mainettaan ja sitä, mitä tapahtuu, jos päätös osoittautuu vääräksi. Siksi he kysyvät: kenet tunnen jo, kenestä olen kuullut ja kuka vaikuttaa alan johtajalta?

Brändi on ostajalle oikotie ja yritykselle omaisuuserä. Se kertoo, mitä teet, kenelle teet sen ja millainen maine sinulla on.

[00:30:36] Liam Moroney: Brändimarkkinoinnin strategia on suunnitelma siitä, miten voit parhaiten varmistaa, että sinut muistetaan oikeissa tilanteissa ja oikeiden yleisöjen keskuudessa.

Kategorian sisääntulopisteet ovat hetkiä, jolloin ihmiset tulevat tietoisiksi tietystä ratkaisusta. Jos esimerkiksi yritys etsii henkilöstöhallinnon alustaa hybridityön tai toimistolle palaamisen vuoksi, haluat yrityksesi tulevan mieleen juuri siinä hetkessä.

Brändimarkkinointi auttaa ymmärtämään, miten ihmiset ostavat tuotteen, missä tilanteissa he tarvitsevat sitä ja miten yritys asemoidaan näihin hetkiin. Sen jälkeen tulevat taktiikat: millaista sisältöä luodaan ja miten siitä tehdään luovaa. Tärkeää on myös johdonmukaisuus, koska brändimarkkinoinnin suurin ongelma on, että ihmiset unohtavat eivätkä huomaa.

[00:41:03] Liam Moroney: Kaikki tiedot osoittavat, että jokaisella alalla tarvitaan sekä pitkän että lyhyen aikavälin markkinointia. Brändimarkkinointi muuttaa mielipiteitä ja näkökulmia, kun taas suorituskykymarkkinointi auttaa käyttämään rahaa tehokkaasti. Ne täydentävät toisiaan.

Ongelma syntyy silloin, kun yritämme tehdä pitkän aikavälin brändimarkkinointia mutta mitata sitä vain monikosketusattribuution ja syntyneen myyntiputken avulla. Silloin se asetetaan epäonnistumaan. Brändi- ja suorituskykymarkkinoinnin on toimittava rinnakkain.

[00:43:07] Dozie Anyaegbunam: Kiitos kaikille osallistumisesta. Järjestämme seuraavan keskustelun muutaman viikon kuluttua ja käsittelemme silloin tarkemmin brändin ja kysynnän välistä suhdetta sekä sitä, miten kysynnän luomisesta siirrytään brändimarkkinointiin.

Liam Moroney: Tämä oli hauskaa. Osallistuisin mielelläni moniin uusiin keskusteluihin.