Neljä ajattelutavan muutosta, joita markkinointijohtajat tarvitsevat menestyäkseen monimutkaisuudessa

Digitaalisen transformaation ansiosta meillä markkinoijilla on käytössämme enemmän dataa kuin koskaan aiemmin. Elämme myös maailmassa, joka nopeutuu jokaisen tekoälypäivityksen myötä

Tämä huumaava yhdistelmä saa toimitusjohtajat ja talousjohtajat olettamaan, että suuremman datamäärän ansiosta markkinointi voi toimia koneen tavoin. Ennustettavasti, hallittavasti ja mitattavasti tavalla, jossa ihmisten päätöksentekoprosessin vivahteikas ja sekava luonne sivuutetaan. Tämä on puolestaan johtanut ristiriitaan johdon odotusten, CMO:iden ja markkinoiden todellisuuden välillä.

Seurauksena on maailma, jossa markkinoinnin johtotehtävät ovat tunnetusti epävakaita. Kuten Kathleen Schaub, puhuja, markkinoinnin johtamisen strategi ja teoksen Markkinointia (suuressa, sekavassa) todellisessa maailmassa kirjoittaja, asian ilmaisee: ”CMO:illa on johtoryhmän lyhyin toimikausi.”

Schaubin mukaan meidän on muutettava markkinointitapaamme sen sijaan, että yrittäisimme rauhoittaa kaaosta. Tämä tarkoittaa neljän tämän päivän todellisuuteen perustuvan keskeisen ajattelutavan muutoksen omaksumista.

Ajattelutapa nro 1: Suhtaudu markkinoinnin suunnitteluun kuin sijoittaja

Sijoittajan ajattelutavan omaksuminen edellyttää, että CMO:t hyväksyvät suurimman osan markkinointi-investoinneista tuottavan suurimman hyödyn vasta tulevaisuudessa. ”Ajattele eläkesäästöjäsi”, Schaub sanoo. ”Et odota kaikkien tuottojen syntyvän ensi vuonna. Markkinat nousevat ja laskevat. Pitkän aikavälin kasvu kuitenkin kertautuu. Sama pätee markkinointi-investointeihin. Osa tuotoista syntyy nopeasti. Toisten kypsyminen vie aikaa.”

Tämä muuttaa tapaasi tehdä budjettipäätöksiä: suorituskykymarkkinointia nopeisiin tuloksiin ja brändin rakentamista pitkän aikavälin arvon luomiseen.

Osakemarkkinoille sijoittamisen tavoin tämä lähestymistapa vaatii kärsivällisyyttä ja vakaumusta paineen alla, kun tuloksia odotetaan välittömästi. CMO:iden on puolustettava markkinointi-investointeja, jotka eivät ehkä tuota tulosta neljännesvuosiin tai vuosiin. Hyöty syntyy, kun nämä investoinnit alkavat tuottaa tuottoa ilman lisäpanostuksia. Tämä on markkinoinnin vastine sijoitustuloille.

Ajattelutapa nro 2: Suhtaudu monimutkaisuuteen kuin suunnistaja

Kaaokseen suunnitteleminen, joka naamioituu kehotukseksi ”toimi nopeasti ja riko asioita”, vaikuttaa mahdottomalta, mutta juuri sitä tämän päivän CMO:iden on tehtävä. Useimmat markkinointitiimit saavatkin huomata, että ”heti kun markkinointisuunnitelma julkaistaan, se on jo vanhentunut”, Schaub selittää.

Tämän haasteen lähestyminen suunnistajan ajattelutavalla tarkoittaa Schaubin jaksottamisen käsitteen omaksumista: tiimit ottavat käyttöön erilaiset suunnitteluhorisontit markkinoinnin eri osa-alueille:

• Strategiset elementit (brändin asemointi, perusarvot) voivat ulottua 3–5 vuoden päähän
• Vuosittainen suunnittelu merkittäville päätapahtumille
• Neljännesvuosittainen suunnittelu kampanjoille ja ohjelmien mukautuksille
• Viikoittainen tai kuukausittainen suunnittelu taktiseen toteutukseen ja luoviin elementteihin

Tämä kerroksittainen lähestymistapa mahdollistaa vakauden ydinalueilla ja säilyttää samalla joustavuuden siellä, missä markkinat sitä edellyttävät. Kuten Schaub sanoo: ”Asiakkaan lähellä oleville ihmisille on annettava mahdollisuus muuttaa toimintatapoja nopeasti.”

Tämän lähestymistavan avain on ’reitin löytäminen’ – pienten, vaiheittaisten askelten ottaminen ja mukautuminen uuden tiedon perusteella. Ajattele sitä tien löytämisenä vieraassa sairaalassa. ”Joskus astut ulos hissistä, käännyt vasemmalle ja sitten ajattelet: hetkinen, huonenumerot ovat väärin. Minun täytyy mennä oikealle”, Schaub selittää.

Tämä lähestymistapa muuttaa mittarit menneeseen suuntautuvista suoritusarvioinneista tulevaisuuteen suuntautuviksi navigointityökaluiksi. Schaub kutsuu tätä ”instrumentoinniksi”, jossa markkinoinnin koontinäytöistä tulee laivan kapteenin mittariston kaltaisia: useat mittarit näyttävät lyhyen aikavälin indikaattoreita, pitkän aikavälin trendejä, toimintaympäristön olosuhteita ja sisäisiä toimintoja.

Ajattelutapa nro 3: Suhtaudu markkinoiden epävarmuuteen kuin tilastotieteilijä

Haluamme varmoja vastauksia: A johti B:hen. X aiheutti Y:n. Todellisen maailman markkinointi ei kuitenkaan muistuta lainkaan fysiikan koetta. Se on ennakoimaton ja sotkuinen vyyhti. Kathleen Schaub tiivistää asian parhaiten:

”Mielemme rakastavat syy-seuraussuhteita. Haluamme kaikelle perustelut. Asiakkaiden päätöksiin vaikuttaa kuitenkin lukematon määrä toisiinsa liittyviä tekijöitä.” Toisin sanoen kampanjasi ei menestynyt yhden yksittäisen taktiikan tai viestin ansiosta. Se menestyi (tai epäonnistui) lukuisten vaikutteiden vuoksi. Näitä voivat olla hinnoittelusi, kilpailijasi, talouden ilmapiiri, ajoitus tai jopa sää.

Tässä tilastotieteilijän ajattelutavasta on hyötyä. Schaubin mukaan erinomaiset markkinointijohtajat eivät takerru siisteihin selityksiin, vaan tottuvat todennäköisyyksiin, malleihin ja epäselvyyteen. ”Asioilla on syynsä, mutta ne eivät ole niitä yksiselitteisiä yksittäisiä syitä, joita mielemme kaipaa”, hän sanoo.

Olet todennäköisesti nähnyt attribuutiomalleja, jotka yrittävät puristaa monikanavaisen kaaoksen siistiksi ympyräkaavioksi. Schaub ei hyväksy tätä. ”Attribuutio auttaa hieman tietynlaisissa asioissa, mutta se ei ole sijoitetun pääoman tuoton työkalu.” Hän on nähnyt yritysten kaatavan budjettinsa esittelyihin tai viimeisen kosketuspisteen taktiikoihin, koska raportti käski niin, ja samalla pitkän aikavälin kasvu näivettyy.

Sen sijaan CMO:iden tulisi käyttää työkaluja, kuten markkinointimix-mallinnusta, kokeile ja opi -viitekehyksiä sekä kausaalista tekoälyä. Etsi korrelaatioita, älä pelkästään suoraviivaisia yhteyksiä. Vertaa tuloksia toimialan dataan ja parhaisiin kampanjoihisi, jotta tiedät, miltä ”hyvä” todella näyttää, ja suodata väärät signaalit pois.

Jos tämä tuntuu epämukavalta, hyvä. Tarkoituksena on vaihtaa varmuus hyödyllisiin todennäköisyyksiin: ”Olenko menossa suuntaan, joka ajan mittaan mahdollistaa onnistumisten kasaantumisen?” Se on oikea kysymys.

Ajattelutapa nro 4: Johda markkinointitiimejä kuin ekologi

Organisaatiot eivät ole koneita, vaan ekosysteemejä. Parhaita markkinointitiimejä ei johda yksittäinen lahjakkuus, vaan koko järjestelmän terveys. Parhaat CMO:t oppivat suunnittelemaan markkinointiorganisaationsa ekologien tavoin. He eivät pyri selviytymään epävarmuudesta käskyillä ja valvonnalla.

He antavat asiakkaita lähimpänä oleville ja reaaliaikaista dataa käsitteleville ihmisille valtuudet toimia, mukautua ja jakaa tietoa siitä, mikä toimii. Schaub selittää: ”Suorituskyky syntyy yksilön ja hänen kontekstinsa leikkauspisteessä.”

Kriisin aikana – kuten äskettäisen Espanjan sähkökatkon aikana – ihmiset ottavat vastuuta, improvisoivat ja ratkaisevat ongelmia, joita et pysty edes ennakoimaan. Et voi ohjelmoida sitä, mutta voit luoda sille otollisen ympäristön.

Miten siis johdat tiimejä ekologin tavoin?

• Älä keskity vain taitoihin. Panosta kontekstiin: selkeisiin tavoitteisiin, psykologiseen turvallisuuteen, reaaliaikaiseen tiedonsaantiin ja luottamukseen.
• Kannusta yhteydenpitoon osastojen välillä, ylimmän johdon ja etulinjan työntekijöiden kesken sekä monialaisten projektien kautta. Uusia ideoita ja nopeita suunnanmuutoksia voi tulla odottamattomista lähteistä.
• Aseta oppiminen etusijalle. Monimutkaisuus tarkoittaa, että toimintamalli vanhenee nopeasti. Luo tilaa sen jakamiselle, mikä toimii (ja mikä epäonnistui), ja hellitä otettasi prosessidoktriinista.
• Näytä esimerkkiä mukautuvuudesta. Ihmiset jäljittelevät johtajia. Jos reagoit yllätyksiin rauhallisesti ja myönnät virheesi, tiimisi toimii samoin.
• Avaa portit reuna-alueiden ideoille. Luo mekanismeja, joiden avulla asiakkaita lähimpänä olevat ihmiset voivat tuoda esiin reaaliaikaisesti sen, mikä muuttuu. Toimi sitten sen perusteella.

Parempien veneiden rakentaminen

Kun omaksut nämä ajattelutavat, tapahtuu kaksi asiaa: markkinajärjestelmän terveys kohenee ja tiimeistä tulee ketteriä.

Fyysisen hyvinvoinnin tavoin organisaation terveys syntyy johdonmukaisista tavoista. Terveyttä ei voi saavuttaa väkisin. Se rakennetaan päivittäisillä käytännöillä. Ketteryys auttaa sinua vastaamaan muutoksiin tehokkaasti.

Sinun ei tarvitse tehdä täydellistä nollausta siirtyäksesi tähän toimintatapaan. Muuta ajattelutapaasi muutaman asteen verran, ja ajan myötä markkinointijohtamisesi löytää uuden ja paremman suunnan.

Näin rakennat paremman markkinointiveneen.