Markkinoinnin automaation markkinoiden koko: tärkeimmät toimijat ja näkemykset

Se, mikä alkoi työkaluna, joka käytännössä yhdisti CRM:n ja sähköpostimarkkinoinnin, on kehittynyt kaiken kattavaksi markkinoinnin voimanpesäksi; nykyajan markkinoinnin automaatioalustat sisältävät usein niinkin erilaisia ominaisuuksia kuin tekstiviestimarkkinointi, arvostelujen hallinta ja tekoälypohjainen ennakoiva analytiikka.

Markkinoinnin automaation soveltamisalan laajentuessa myös markkinoiden koko ja mukana olevien toimijoiden määrä ovat kasvaneet. Tässä artikkelissa käyn läpi markkinoinnin automaation kehityksen – trendit, historian, markkinakatsauksen, keskeiset toimijat, mahdollisuudet ja haasteet – jotta saat kattavamman käsityksen alan menneisyydestä ja tulevaisuudesta.

Markkinoinnin automaatio-ohjelmistojen markkinat

Motor Intelligence raportoi vuonna 2024, että maailmanlaajuisten markkinoinnin automaation markkinoiden arvo oli $6.85 miljardia dollaria. Sen jälkeen kun ensimmäisen sukupolven markkinoinnin automaatio-ohjelmistot julkaistiin 1990-luvulla, hinnoittelu on muuttunut edullisemmaksi ja markkinat ovat laajentuneet suuryritysasiakkaista pienyrityksiin. HubSpotin vuoden 2021 Markkinoinnin tila -kyselyn mukaan 76 % yrityksistä käyttää nykyään markkinoinnin automaatiota.

Mihin suuntaamme tästä eteenpäin? Analyytikot sanovat, että ala jatkaa kasvuaan ja ennusteiden mukaan sen arvo saavuttaa $15.36 miljardia dollaria vuoteen 2029 mennessä, yli 17 prosentin vuotuisella yhdistetyllä kasvuvauhdilla (CAGR) ennustejakson aikana. Yritykset käyttävät jatkuvasti enemmän rahaa markkinointiin; markkinointiosastojen tavoitellessa tehokkuutta ja skaalautuvuutta suuri osa näistä investoinneista päätyy markkinoinnin automaatioon.

Markkinatrendit ja kasvutekijät

Pohjois-Amerikka on monien markkinoinnin automaatioyritysten, kuten Adoben, Salesforcen, HubSpotin, Marketon ja Oraclen, toiminnan keskus. Tämän seurauksena Pohjois-Amerikan markkinat, mukaan lukien Yhdysvallat, Kanada ja Meksiko, kasvavat alueella tasaisesti. Nopeimmin kasvava alue on kuitenkin kokonaisuudessaan Aasian ja Tyynenmeren alue, johon kuuluvat Kiina ja Japani, koska alueelliset investoinnit digitaaliseen markkinointiin ja pilvipalveluihin ovat lisääntyneet voimakkaasti. Eurooppa sekä Lähi-itä & Afrikka ovat hitaimmin kasvavia alueita.

Alueellisista eroista huolimatta markkinoinnin automaatioteollisuutta ohjaavat monet trendit. Tässä on kaksi merkittävintä.

Monikanavainen markkinointi

Klaviyo, ButcherBoxin ja Hydro Flaskin kaltaisten verkkokauppabrändien käyttämä markkinoinnin automaatiotyökalu, tarjoaa hyvän esimerkin siitä, miten markkinoinnin automaatiotyökalut ovat omaksuneet monikanavaisen markkinoinnin. Klaviyoa voi käyttää personoitujen, eri alustat kattavien asiakaskokemusten tarjoamiseen, mikä saa asiakkaat todennäköisemmin tekemään konversion; kun käyttäjät ovat tehneet ostoksen, voit määrittää seurantaan tarkoitettuja automaatioita, jotka kattavat sähköpostin, tekstiviestit ja mobiilin push-ilmoitukset – kaikki yhdeltä pilvipohjaiselta alustalta.

Tällainen kehittyneisyys on yleistä nykyajan markkinoinnin automaation kentällä, ei ainoastaan Salesforcen kaltaisten suuryrityksille tarkoitettujen markkinointiohjelmistojen yhteydessä, vaan myös pienempien SaaS-aloitusyritysten keskuudessa. Kilpailuasetelma tasoittuu, ja pienyritykset hyötyvät, kun monikanavainen markkinoinnin automaatio muuttuu helpommin saavutettavaksi kuin koskaan. Psst.. se on myös hyvä käytäntö!

Kulutuksen optimointi

Yritykset tarkastelevat markkinoinnin automaatiota samalla tavoin kuin tehtaat fyysistä automaatiota: sen avulla luodaan luotettavampia ja tehokkaampia prosesseja (ja vähennetään inhimillisten virheiden mahdollisuutta). Ottamalla käyttöön markkinoinnin automaatioratkaisun yritykset pystyvät saamaan enemmän hyötyä jokaisesta eurosta; Nucleus Research arvioi markkinoinnin automaation sijoitetun pääoman tuoton olevan 5.44x. Tämä johtuu siitä, että se auttaa yrityksiä säästämään henkilöstön arvokasta (ja kallista) huomiota, kasvattamaan jokaisen asiakkaan arvoa ja parantamaan päätöksentekoa datan avulla.

Seuraavassa on joitakin vaikuttavimpia tapoja, joilla markkinoinnin automaatio auttaa optimoimaan kulutusta:

• Toistuvien prosessien poistaminen, mikä säästää aikaa ja resursseja.
• Sellaisten prosessien skaalaaminen, joita olisi mahdotonta suorittaa manuaalisesti (kuten tervetuloviestisarjan lähettäminen jokaiselle uudelle tilaajalle).
• Markkinoinnin personointi, mikä estää resurssien tuhlaamisen lähettämällä väärän viestin väärälle asiakkaalle.
• Asiakassuhteiden hallinnan optimointi automatisoimalla yhteydenotot ja liidien hoivaamisen, mikä auttaa yrityksiä kasvamaan asiakaspalvelustandardeja ylläpitäen.

Kasvua rajoittavat tekijät

Kokeneita ammattilaisia on vähän

Vaikka olisit hallinnut Infusionsoftin tai Marketon käytön 2010-luvun alussa, taitosi kaipaisivat perusteellista päivitystä, jotta voisit käyttää uusimpia tekoälypohjaisia ja personointiin keskittyviä työkaluja. Tämä aiheuttaa ongelman: teknologia kehittyy niin nopeasti, ettei aidosti päteviä markkinoinnin ammattilaisia ole riittävästi.

Hampurin yliopiston vuonna 2023 julkaisemassa markkinoinnin automaatiota käsittelevässä raportissa todettiin, että vaikka 80 % yrityksistä etsii uusia työntekijöitä markkinoinnin automaation toteuttamiseen käytännössä, sopivien ehdokkaiden puute saa monet turvautumaan sen sijaan ulkopuoliseen konsultointiin. Rekrytointiyritys Robert Half​in vuonna 2024 tekemän kyselyn mukaan osaajien löytäminen on yksi markkinointijohtajien suurimmista haasteista; kyselyn mukaan 36 prosentilla markkinointijohtajista on vaikeuksia löytää osaajia markkinoinnin automaation alalta.

Osaajien niukkuus jarruttaa markkinoiden kasvua: yritykset, jotka eivät pysty palkkaamaan markkinointitiimeihinsä automaation asiantuntijoita, kehittävät epätodennäköisemmin automaatioon perustuvia markkinointikampanjoita tai investoivat markkinoinnin automaatio-ohjelmistoihin.

Tietoturvaan ja yksityisyyteen liittyvät huolet

Vuonna 2021 tapahtunut T-Mobilen tietomurto tuli yritykselle lopulta maksamaan 350 miljoonaa dollaria asiakkaille maksettuina korvauksina, kun nimiä, kotiosoitteita ja jopa sosiaaliturvatunnuksia vuoti julkisuuteen. Tämä valtava summa ei myöskään kata brändin maineelle ja asiakassuhteille aiheutunutta aineetonta vahinkoa. Valitettavasti tietomurrot eivät ole harvinaisia. Cyber Security Hubin mukaan vuonna 2022 tapahtui 4 100 julkisesti ilmoitettua tietomurtoa, joissa paljastui yhteensä 22 miljardia tietuetta. Revolut, SHEIN ja Twitter ovat vain muutamia tunnettuja brändejä, joiden tietoja on viime aikoina murrettu.

Jos toteutat markkinoinnin automaatiokampanjoita, keräät asiakkaista tietoja: nimiä, sähköpostiosoitteita, mieltymyksiä ja käyttäytymistietoja. Jotkin toimialat, kuten rahoitusala ja terveydenhuolto, käsittelevät vieläkin arkaluonteisempia tietoja. Tietoturvan ylläpitäminen on ratkaisevan tärkeää, jotta asiakkaiden luottamus ei vaarantuisi. Tämän riskin hallitsemiseksi digitaalisen markkinoinnin automaatioalustojen on muun muassa varmistettava resurssien tietoturva läpäisemällä SOC 2 -vaatimustenmukaisuusauditointeja ja edellyttämällä loppukäyttäjiltä kaksivaiheisen todennuksen käyttöä.

Mahdollisuudet

Tekoäly ja koneoppiminen

Mitä yhteistä HubSpotilla, Salesforcella, Klaviyolla ja Mailchimpillä on? Ilmeisintä on, että ne kaikki ovat markkinoinnin automaatioalustoja. Vielä kiinnostavampaa on kuitenkin se, että jos selaat niiden verkkosivustoja, huomaat niiden jakavan keskenään jotain hämmästyttävän erityistä: ne ovat kaikki muokanneet tuotteensa tekoälyn ympärille. Tämä ei ole sattumaa.

Tekoäly ei ole ihmelääke, mutta sillä on valtava kerrannaisvaikutus markkinoinnin automaatio-ohjelmistoilla tehtäviin toimintoihin. Se voi johtaa älykkäämpiin oivalluksiin, parempaan asiakasviestintään, tehokkaampaan testaukseen, parempiin automaatioihin ja osuvampaan personointiin.

Asiakaspolkujen analytiikasta personoituihin suosituksiin – tekoäly muokkaa sitä, mikä markkinoinnin automaatio-ohjelmistoilla on mahdollista.

Yritysostot ja uudet tuotelanseeraukset

2010-luvun ensimmäisinä vuosina Salesforce, HubSpot, Marketo, Act-On ja Adobe tekivät kaikki merkittäviä yritysostoja markkinoinnin automaation alalla. Nykyään yritysostot ja fuusiot ovat jälleen ajankohtaisia; esimerkiksi vuonna 2021 Intuit osti Mailchimpin. Tekoälyn yleistymisen myötä yhä useampien markkinoinnin automaatiotyökalujen odotetaan olevan ”kaiken kattavia sovelluksia”, jotka ulottuvat CRM:stä tekoälyllä tehostettuun luovuustyökalujen kokonaisuuteen.

Kun markkinoinnin automaatio-ohjelmistot pystyvät tekemään yhä useampia asioita joko yritysostojen tai tuotekehityksen ansiosta, ala voi vallata yleisesti yhä suuremman osan markkinoista – ja tuoda mukaan enemmän käyttäjiä. Myös uudet tuotelanseeraukset voivat auttaa hankkimaan käyttäjiä ja siten kasvattamaan koko toimialaa. Tekoälyominaisuuksien lisääminen markkinoinnin automaatio-ohjelmistoihin on yksi tämänhetkinen tapa houkutella uusia asiakkaita ja samalla lisätä nykyisten asiakkaiden ”sitoutuneisuutta”; HubSpot AI, joka sisältää chatbotin, verkkosivustogeneraattorin ja sisällöntuottajan, on tästä hyvä esimerkki.

Haasteet

Automizyn vuonna 2019 tekemässä kyselyssä kymmeniltä markkinointijohtajilta kysyttiin heidän suurimmasta markkinoinnin automaatioon liittyvästä haasteestaan. Markkinoijat mainitsivat useimmiten seuraavat haasteet:

1. Laadukkaiden automaatioiden luominen on haastavaa
2. Integraatioiden määrittäminen ja hallinta on vaikeaa
3. Markkinoinnin automaation toteuttamisen monimutkaisuus
4. Kaiken automaatioihin tarvittavan sisällön tuottaminen on vaikeaa
5. Asiakkaiden sitouttaminen automatisoituun sisältöön on haastavaa

Integrointi muiden liiketoimintasovellusten kanssa

Selligent-markkinointialustan entinen kumppanuuspäällikkö Pablo Rueda huomauttaa, että useimmat markkinoinnin automaation käyttöönottoa suunnittelevat yritykset kamppailevat aluksi tietosiilojen ja integraatioiden kanssa. Koska MarTech-teknologiapinot ovat kasvaneet vuosien mittaan, yritykset ottavat yhä useammin käyttöön uuden markkinointialustan vain huomatakseen, ettei se toimi saumattomasti muiden MarTech-teknologiapinon olennaisten työkalujen kanssa.

Tätä ongelmaa ei ole helppo ratkaista: uusia ohjelmistoja luodaan jatkuvasti, ja monet niistä ovat liian tarkasti tiettyyn käyttötarkoitukseen suunnattuja, jotta alkuperäisen integraation tarjoaminen kaikkien merkittävien markkinoinnin automaatiotyökalujen kanssa olisi perusteltua. Alustoilla on laaja valikoima integraatio-ominaisuuksia; esimerkiksi HubSpot tarjoaa yli 1 000 integraatiota, kun taas Creatiolla niitä on muutama sata. Puutteiden paikkaamiseksi käyttäjät turvautuvat usein Zapierin kaltaisiin työkaluihin, joilla sovellusten välille voidaan luoda mukautettuja automaatioita, tai kehittävät omia asiakaskohtaisia integraatioitaan. Myös niiden hallinta vaatii kuitenkin aikaa ja resursseja.

Markkinoinnin automaatio-ohjelmistojen merkittävimmät toimijat

Datanyzen markkinoinnin automaatio-ohjelmistoja koskevien tietojen mukaan HubSpotilla oli vuonna 2024 alan suurin markkinaosuus, 38,32 %. Muita merkittäviä markkinatoimijoita ovat Oracle Marketing Cloud, Adobe Experience Cloud, Active Campaign, Salesforce ja Marketo.

Kilpailutilanteessa on merkittäviä alueellisia eroja. Esimerkiksi RD Station on Latinalaisen Amerikan suurin markkinoinnin automaatioyritys.

• Adobe (Yhdysvallat)
• IBM (Yhdysvallat)
• Oracle (Yhdysvallat)
• HubSpot, Inc (Yhdysvallat)
• Salesforce (Yhdysvallat)
• Creatio (Yhdysvallat)
• RD Station (Brasilia)
• Microsoft (Yhdysvallat)
• Zoho (Intia)
• Act-On Software, Inc (Yhdysvallat)
• Sage Group plc (Yhdistynyt kuningaskunta)
• Klaviyo (Yhdysvallat)
• Brevo (Ranska)
• SharpSpring (Yhdysvallat)
• Drip (Yhdysvallat)

Alan keskeinen kehitys

1990-luvun sähköpostikeskeisestä aikakaudesta 2020-luvun monikanavaisiin, kaikki palvelut sisältäviin tekoälypohjaisiin markkinointialustoihin – tässä on hieman tietoa markkinoinnin automaation historiasta ja siitä, miten ala on kehittynyt vuosien varrella.

• 2022: tekoälyn aikakausi. Vaikka Salesforcen Einsteinin kaltaisia tekoälytyökaluja on ollut saatavilla vuodesta 2016 lähtien, ChatGPT:n julkaisu vuonna 2022 (muiden suurten kielimallien ohella) teki tekoälyominaisuuksista nopeasti kuluttajille ”välttämättömiä” ”mukavien lisien” sijaan. Markkinoinnin automaatioalustat vastasivat tähän; vuoteen 2023 mennessä Klaviyosta Mailchimpiin ja HubSpotiin ulottuvat yritykset olivat integroineet tekoälyn esimerkiksi sisällön luomiseen, kampanjoiden hallintaan, automaatioiden suunnitteluun ja analytiikkaan.
• 2020: etätyön buumi ja arvostusten nousu. Kun etätyö yleistyi vuonna 2020, markkinoinnin automaation käyttöönotto kasvoi voimakkaasti yritysten pyrkiessä synkronoimaan etätyöntekijöitään. Suurten markkinoinnin automaatioyritysten markkina-arvot kasvoivat nopeasti tänä aikana: vuosina 2019–2021 Salesforcen markkina-arvo kaksinkertaistui, Adoben kolminkertaistui ja HubSpotin viisinkertaistui.
• 2010–2015: miljardien dollarien yritysostot johtavat alan konsolidoitumiseen. 2010-luvun alku oli markkinoinnin automaatioalalla yritysostojen aikaa. Tässä muutamia kohokohtia: IBM osti Unican vuonna 2010. Vuonna 2011 Act-On osti Marketbrightin, Teradata Aprimon ja HubSpot Performablen. Vuonna 2012 Oracle osti Eloquan, Microsoft MarketingPilotin ja Marketo CrowdFactoryn. Vuonna 2013 Salesforce osti ExactTargetin, Adobe Neolanen ja Marketo Insighteran.
• 2000-luvun loppu: sosiaalisen median kukoistaessa markkinoinnin automaatio siirtyy alustojen väliseksi. Sosiaalisen median markkinointi oli vuosikymmenen jälkipuoliskon suuri puheenaihe. Sosiaalisen median alustojen räjähdysmäisen kasvun myötä yritykset tarvitsivat ratkaisun alustojen välisen viestintänsä hallintaan. Markkinoinnin automaatioalustat vastasivat tähän tarpeeseen laajentumalla sähköpostista sosiaaliseen mediaan; muita tähän aikaan lisättyjä yleisiä ominaisuuksia olivat A/B-testaus, webinaariominaisuudet ja laskeutumissivut.
• 2006: HubSpot, Marketo ja Pardot julkaistaan; ala ruuhkautuu. Internetin käytön kasvaessa ja digitalisaation vauhdittaessa CRM-järjestelmien käyttöä – ja muiden yritysten nähdessä Eloquan menestyksen – markkinoinnin automaation mahdollisuudet alkoivat hahmottua selvemmin. 2000-luvun alussa Infusionsoftin kaltaiset markkinoinnin automaatiobrändit tulivat markkinoille; vuoteen 2006 mennessä myös Pardotin, HubSpotin, Marketon ja Ontraportin kaltaiset alan raskassarjalaiset olivat aloittaneet toimintansa.
• 1999: Salesforce ja Eloqua julkaistaan. Vuonna 1999 julkaistu Salesforce muutti käsityksiä siitä, mihin asiakkuudenhallinta-alusta (CRM) pystyi. Samana vuonna julkaistiin Eloqua; Eloquaa – jonka Oracle myöhemmin osti – pidetään ensimmäisenä varsinaisena markkinoinnin automaatioalustana.
• 1992: markkinoinnin automaation siemenet kylvetään. Vuosikymmenen alussa julkaistu ohjelmisto loi perustan markkinoinnin automaatiolle. Tätä edustivat Unican (jonka IBM myöhemmin osti) kaltaiset yritykset. Unica julkaisi vuonna 1992 ”yritysten markkinoinnin hallintaohjelmiston”, joka oli edeltäjä sille, mitä nykyään ymmärrämme markkinoinnin automaationa.

Liity mukaan saadaksesi lisää markkinoinnin automaatiota koskevia näkemyksiä

Markkinoinnin automaatioala on laajentunut tasaisesti lähes kolmen vuosikymmenen ajan – eikä sen hidastumisesta ole merkkejä. Ala on miljardien dollarien arvoinen, ja sen arvon odotetaan yli kaksinkertaistuvan vuoteen 2029 mennessä. Suuri osa kasvusta tapahtuu vakiintuneilla markkinoilla, kuten Pohjois-Amerikassa ja Aasian ja Tyynenmeren alueella.

Haasteita kuitenkin riittää: ala tarvitsee kipeästi lisää päteviä automaatioasiantuntijoita, ja asiakkailla on edelleen vaikeuksia paitsi markkinoinnin automaatio-ohjelmiston valinnassa myös sen integroimisessa jatkuvasti kasvaviin markkinointiteknologian kokonaisuuksiinsa. Kaiken kaikkiaan mahdollisuudet nykyisille markkinoinnin automaatioalustoille sekä uusille tulokkaille ovat kuitenkin valtavat. Tekoäly tulee olemaan erityisen vahva kasvun vauhdittaja seuraavien vuosien aikana; kun tekoäly tehostaa markkinoinnin kaikkia osa-alueita, markkinoinnin automaatiotyökalut ovat ihanteellinen tapa tarjota kuluttajille ja yrityksille pääsy näihin hyötyihin alustan kautta, joka on niille jo ennestään tuttu.

Etsitkö lisää artikkeleita, joissa käsitellään markkinoinnin automaation uusimpia trendejä? Tutustu oppaaseemme Tekoälyn käyttöönotto markkinoinnin automaatiossa. Olemme myös koonneet tilastotietoa markkinoinnin automaatiosta, jos numerot kiinnostavat. Muista myös tilata The CMO -uutiskirje saadaksesi säännöllisesti alan päivityksiä, markkinointistrategioita ja johtamiseen liittyviä näkemyksiä.