On sanomattakin selvää, että tehokas markkinoinnin johtaminen voi ratkaista yrityksen menestyksen tai johtaa sen epäonnistumiseen. Ymmärtääksemme parhaat tavat johtaa menestyvää markkinoinnin johtotiimiä pyysimme markkinointijohtajia ja muita markkinointialan johtajia jakamaan vinkkejä, tarinoita ja näkemyksiä kokemuksistaan. Tässä juttusarjassa meillä oli ilo haastatella Amy Winneriä.
Amy Winner
Amy Winner on viimeiset yli 20 vuotta auttanut brändejä muuttamaan epävarmuuden mahdollisuuksiksi. Olipa kyse taantumasta, kilpailupaineista, uusien kategorioiden luomisesta ja suunnanmuutoksista tai viime aikoina COVID-19-pandemiasta, Amy on työskennellyt B2B- ja B2C-johtajien rinnalla useilla toimialoilla rakentaakseen käytännöllisiä ja muutoskestäviä markkinoillemenostrategioita. Tällä hetkellä hän toimii strategiajohtajana yrityksessä Wheels Up Collectivessa, joka on kasvuun keskittyvästä markkinoinnista startup-yrityksille sekä pienille ja keskisuurille teknologiayrityksille erikoistunut boutique-toimisto. Entisenä ykkösdivisioonan urheilijana ja valmentajana hän on erinomainen rakentamaan huippusuorituksiin tähtäävien tiimien toimintaympäristöjä ja kehittämään nuorempia osaajia.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten urasi sai alkunsa?
Kasvoin perheeni maitotilalla New Jerseyssä, ja jos yhdestä asiasta tiedän maitotilallisten kohdalla varmasti, niin siitä, että he tuntevat kovan työn merkityksen. Vaikka lehmät eivät olleet henkilökohtainen uratavoitteeni, haluan uskoa oppineeni, miten tehdään ahkerasti töitä. Yliopiston jälkeen aloitin urani New Yorkissa media- ja suunnittelijana maailman kuudenneksi suurimmassa mainostoimistossa. Sen jälkeen työskentelin useissa nopeasti kasvavien yritysten sisäisissä markkinointitehtävissä, joista 12 vuotta kului Seattlen startup-teknologiaympäristössä. Kun katson taaksepäin, jokaista tehtävääni yhdisti se, että työskentelimme aina jonkinlaisen muutoksen keskellä: taantumien, tuotteiden lanseeraamisen uusissa kategorioissa ja kiinteistömarkkinoiden romahduksen. Startup-maailma on sopinut minulle erinomaisesti, koska pidän siitä, että muutan muutoksen tai haasteen mahdollisuudeksi oikean markkinointistrategian avulla.
Kun COVID-19 iski alkukeväällä 2020, Wheels Up Collectiven toinen perustaja ja minä olimme sattumalta molemmat juuri päättäneet työjaksomme suurissa yrityksissä. Niistä oli jäänyt meille huono maku kulttuurien yhteensopimattomuuden vuoksi. Molemmat tunsimme velvollisuudeksemme rakentaa paikan, jossa kulttuuri voimaannuttaisi ja inspiroisi jokaista tiimin jäsentä tekemään uransa parasta työtä ja samalla elämään täysipainoista henkilökohtaista elämää. Perustimme Wheels Up Collectiven tämän vision pohjalta: halusimme tuottaa korkealaatuisia tuloksia, tukea toisiamme ja elää täyttä henkilökohtaista elämää. Sen rakentaminen on ollut vaikeinta, mitä olen koskaan tehnyt (mikä kertoo paljon, sillä valmensin aiemmin teini-ikäisiä tyttöjä soudussa!), mutta olen siitä erittäin ylpeä ja innostunut jatkamaan sen kasvattamista.
Mitkä kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta ovat auttaneet sinua pääsemään tähän pisteeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
1. Selvitä, mikä motivoi ihmisiä. Tämä on tärkeää kaikille tiimisi jäsenille nuorimmasta kokeneimpaan sekä potentiaalisille asiakkaillesi ja asiakkaillesi, vaikuttajille, kumppaneille ja medialle. Sen ymmärtäminen, mitä kukin kanssasi työskentelevä tarvitsee, on avain siihen, että sinusta tulee ihminen, jonka kanssa kaikki haluavat työskennellä. Usein tässä on kyse viestinnästä ja asemoinnista, ja se muuttuu paitsi ihmisestä toiseen myös joskus päivästä toiseen. Tekemäsi työ tai tarjoamasi arvo ei muutu, mutta tapa, jolla muotoilet sen niin, että ihmisten korvat höristyvät, muuttuu.
On hyvin helppoa uppoutua omaan kertomukseemme. Sinun on jatkuvasti ajateltava asiaa keskustelun toisen osapuolen näkökulmasta. Riippumatta siitä, kenen kanssa työskentelet, hän ajattelee aina: ”Niin? Entä sitten? Mitä hyötyä tästä on minulle?” Sellaisen tiedon tarjoaminen, joka auttaa ihmisiä onnistumaan (mitä se sitten heidän kohdallaan tarkoittaakaan), tekee sinusta erittäin arvokkaan resurssin.
2. Opettele tasapainottamaan syvällinen välittäminen työstäsi sen hyväksymisen kanssa, että muut ovat kanssasi eri mieltä. Me kutsumme tätä tiimissäni ”toimistotanssiksi”. Valitsimme tiimikaverimme, koska he suhtautuvat työhönsä valtavan intohimoisesti (ja ovat siinä myös todella hyviä!). Toimistona kohtaamme kuitenkin usein tilanteita, joissa asiakkaamme valitsevat erilaisen visuaalisen suunnan tai päätyvät käyttämään sanamuotoa, joka ei ollut suosikkimme. Joskus he kuuntelevat suosituksiamme ja lähtevät silti täysin eri suuntaan. Ja se on ihan okei! On taito, jota täytyy tietoisesti kehittää, jotta pystyy tulemaan joka päivä töihin virkeänä ja energisenä ja tuottamaan erinomaista työtä silloinkin, kun sidosryhmäsi ovat eri mieltä. Yhteisymmärryksen löytäminen edellyttää joskus irrottautumista tiukasti pidetyistä mielipiteistä ja parhaan ratkaisun löytämistä yhdessä. Se ei ole aina helppoa.
3. Luo rituaali, joka erottaa työelämän henkilökohtaisesta elämästä. Kun asuin Seattlessa, kuljin töihin vesitaksilla. Kahdeksan minuutin venematka kulki kauniin lahden poikki, ja sitä seurasi 15 minuutin kävely. Työmatkalla pääsin alkuun sähköpostilaatikkoni läpikäymisessä. Kotimatkalla istuin lautan yläkannella puhelin suljettuna ja hengitin sisään kaunista näkymää. Se kuulostaa hassulta, mutta aloitan edelleen päiväni selaamalla sähköposteja, ja teen jokaisen työskentelyjakson päätteeksi lyhyen meditaatio- ja hengitysharjoituksen. Nykyään puhutaan ”työn ja vapaa-ajan yhteensovittamisesta”. Puhelin on aina päällä, ja kollegoille viestittely Slackissa ja tekstiviesteillä työajan jälkeen on muuttunut hyväksyttäväksi. Toki siihen on tilanteita, joissa se on asianmukaista. Mutta jotta voin tulla töihin valmiina olemaan luova ja osallistumaan täysillä, minun on säännöllisesti ja johdonmukaisesti suljettava tuo osa aivoistani.
Millaista taustaa, millaisia ominaisuuksia tai pätevyyksiä etsit palkatessasi henkilöitä johto- ja senioritehtäviin?
Olen suuri monipuolisten osaajien palkkaamisen kannattaja. Haluan tiimiin jäseniä – erityisesti johtajia – jotka ovat ketteriä, joustavia, kilpailuhenkisiä ja ahkeria. Kenellekään ei voi opettaa oikeanlaista asennetta, mutta hänelle voi opettaa sisältöstrategian rakentamisen tai uuden HubSpot-ympäristön käyttöönoton.
Palkkaamisesta johtuva väsymys on todellinen ilmiö. Jokaisen on löydettävä oma järjestelmänsä niiden ihmisten nopeaan karsimiseen, jotka eivät yksinkertaisesti ole päteviä tehtävään. Tämän ensimmäisen vaiheen jälkeen siirryn yleensä suoraan lyhyeen puheluun. Saan hakijasta enemmän selville 10 minuutin puhelun aikana kuin käyttämällä kaksinkertaisen ajan ansioluettelon lukemiseen, työhistorian läpikäymiseen ja hakijan tietojen googlaamiseen. En oikeastaan edes katso ansioluetteloa ensimmäisen puhelun aikana. Haluan saada hakijan puhumaan ja kuunnella ilman vahvoja ennakkokäsityksiä.
Lempikysymykseni on: “kerro minulle projekteista, joista olet kaikkein ylpein.” Yleensä (toivottavasti) he ovat innoissaan tästä työstä, luottavat saavutuksiinsa ja puhuvat siitä mielellään. Jatkokysymykseni on: “kun työ on nyt valmis, mitä olisit tehnyt toisin?” Jo nämä kaksi kysymystä kertovat yleensä, onko kyseessä huippuosaaja, tähti vai huti. (Huippuosaaja ja tähti ovat peräisin Radical Candor -kirjasta, ja jos et ole lukenut sitä, kyseessä on kaksi hyvin erilaista mutta molemmat erittäin arvokasta persoonallisuustyyppiä.) Ajattelevatko he suuria? Pystyvätkö he myöntämään, mitä tekivät väärin? Ovatko he erittäin yksityiskohtiin keskittyviä?
Tähän päivään mennessä kaksi kaikkien aikojen parasta palkkaustani ovat olleet 1) asiakasmarkkinointipäällikkö, jolla ei ollut lainkaan markkinointikokemusta mutta joka oli työskennellyt kaksosten lastenhoitajana, ja 2) tapahtumapäällikkö, joka ei ollut koskaan osallistunut messuille mutta oli työskennellyt yhteisöjen terveyden edistämisen parissa. Molemmissa tapauksissa jouduin taistelemaan lujasti johdon kanssa heidän palkkaamisensa puolesta, koska he eivät sopineet tehtävänkuvaukseen. Heistä tuli erinomaisia työntekijöitä, koska he pystyivät olemaan yhteydessä palvelemiinsa sidosryhmiin uskomattoman tehokkailla tavoilla. Heidän esihenkilönään vastuullani oli kehittää heitä näissä tehtävissä ja varmistaa, että heillä oli menestymiseen tarvittava tekninen osaaminen.
Kun johdettavanasi on suuria tiimejä, WFH ja eri aikavyöhykkeitä, miten asetat viestinnän ja yhteistyön tärkeysjärjestykseen varmistaaksesi yhtenäisen markkinointistrategian?
Läpinäkyvyys. Se on klisee, mutta pitää paikkansa. Kalenterimme ja työjonomme ovat kaikkien nähtävillä. Meillä on viestintävälineiden hierarkia: jos asia on kiireellinen, soita tai lähetä tekstiviesti. Jos asia vaatii nopean vastauksen, lähetä Slackin yksityisviesti. Jos kyseessä on laaja kysymys, joka vaatii huomiota seuraavan tunnin tai kahden aikana, käytä Slack-kanavaa. Muussa tapauksessa käytä sähköpostia. Meillä on myös Asana-ympäristö, jonka jotkut saattavat väittää olevan ylimitoitettu (jotkut tarkoittavat tässä minua). Se ei kuitenkaan ole minua varten, vaan tiimiä varten, ja se on niin yksityiskohtainen kuin heidän tarvitsee olla pitääkseen projektit aikataulussa.
Usein suurempi ongelma on päinvastainen – liiallinen viestintä. Jatkuva asiayhteydestä toiseen vaihtaminen tappaa tuottavuuden, joten varaamme kaikki kalentereistamme aikaa keskittymistä vaativalle työlle. Yritämme koota kysymykset yhteen, jotta emme jatkuvasti pommittaisi toisiamme viesteillä. Yritämme myös suhteuttaa viestinnän kiireellisyyteen. Toimistona meidän on joskus vaikea tasapainottaa viestintää asiakkaidemme kanssa, erityisesti suuremmissa toimeksiannoissa, joissa olemme heidän Slack- tai Teams-ympäristössään. Asiakkaiden kanssa meillä on selkeät palvelutasosopimukset viestien käsittelyajoista ja työn toimittamisesta. Yhdeksän kertaa kymmenestä yhteistyö sujuu kitkattomasti ja kaikki pysyvät samalla kartalla, kunhan olemme yksimielisiä asioista.
Miten pysyt ajan tasalla uusimmista trendeistä, teknologioista ja tekoälystä varmistaaksesi, että tiimisi toteuttaa mahdollisimman tehokkaita markkinointistrategioita?
Mielestäni uusimmat hienoudet ja ominaisuudet on erittäin helppo ottaa liian innokkaasti käyttöön. Epämääräisten visioiden, tiukkojen aikataulujen ja vielä tiukempien budjettien maailmassa suosittelemme useimpia startup-asiakkaitamme pitäytymään perusasioissa. Google Analyticsilla ja taulukkolaskentaohjelmalla voi tehdä paljon. Uudet työkalut ja teknologiat vaativat usein laajan perehdytyksen ja käyttöönoton, ja ne on suunniteltu sitoviksi, mikä tekee vaihtamisesta tuskallista. Useimmiten asiakkaamme eivät oikeastaan tiedä, mitä he tulevat tarvitsemaan pitkällä aikavälillä. Viimeinen asia, jota he haluavat, on tuhlata aikaa käyttöönottoon ja päätyä sitten kalliiseen teknologiaratkaisuun, joka ei sovi heille.
Olen kuitenkin innokas podcastien kuuntelija (tietysti kaksinkertaisella nopeudella!) ja kuuntelen mielelläni teknologiaa ja yrittäjiä käsitteleviä tarinoita. Meillä on myös todella mahtavia teknologiasektorin asiakkaita; heidän kilpailuympäristöjensä seuraaminen on suurelta osin se tapa, jolla kuulen toimialan trendeistä ja uudesta teknologiasta.
Alalla, joka keskittyy usein dataan ja mittareihin, miten tasapainotat määrällisen datan merkityksen ja laadullisten näkemysten sekä menestyksen kannalta tarvittavien vaistojen välillä?
Pidimme itse asiassa juuri tästä aiheesta webinaarin nimeltä “Luota vaistoosi: miksi liiketoimintaa koskevilla aavistuksillasi on merkitystä.” Se oli erittäin kiinnostava keskustelu intuitiovalmentajan kanssa siitä, miten ja milloin omia vaistoja kannattaa kuunnella olemassa olevan kovan datan tukena. Hän puhui siitä, miten kannattaa kiinnittää huomiota alitajuisesti itselleen jatkuvasti lähettämiinsä vihjeisiin – esimerkiksi jos sanot paljon “pitäisi”, se tarkoittaa yleensä, että seuraat ulkoista normia, josta et välttämättä ole samaa mieltä. Myös kehonkieli kertoo asioita – jos huomaat kumartuvasi keskustelussa eteenpäin, olet yleensä jonkin tärkeän jäljillä. Jos taas istut taaksepäin kädet ristissä, se on joskus vihje siitä, että vaistosi sanoo jonkin olevan väärin. Kun alat kiinnittää huomiota näihin erikoisuuksiin, on hämmästyttävää, kuinka osuvia ne yleensä ovat.
Erityisesti uran edetessä intuitio kehittyy. Se on kuin omaan kokemukseesi ja asiantuntemukseesi pohjautuva tiedostamaton ääni. On hassua, että vitsailemme siitä, ettemme naisina koskaan nousisi autoon juuri tapaamamme ihmisen kanssa, jos hänestä välittyisi huono tunne, mutta sivuutamme nopeasti työhön liittyvät päätökset, joista meille tulee huono tunne. En tietenkään tarkoita, että kaikkien päätösten pitäisi perustua vaistoon, mutta suuriin tietomääriin, paksuun dataan (teknologiaetnografi Tricia Wangin käyttöön ottama termi, jolla hän kuvaa laadullista ja kontekstuaalista dataa) sekä omaan markkinointiin liittyvään intuitioon perustuva terve harkinta tuottaa yleensä kohdeyleisön kannalta hyvin toimivia päätöksiä.
Arjessani tämän saavuttamisessa auttaa se, että pysyn mahdollisimman lähellä asiakasta. Minulla on luotettavista lähteistä peräisin olevia mittareita ja dataa sekä omaa asiakastietoa, jota olemme keränneet keskusteluista, tutkimuksista ja markkinatrendeistä. Kun tähän lisää 25 markkinointivuoden vahvistaman vaistoni, uskon yleensä pääseväni melko lähelle oikeaa vastausta.
Mitä vinkkejä sinulla on siihen, miten tiimiä voi motivoida ja innostaa saavuttamaan tavoitteensa johdonmukaisesti ja ylittämään ne?
Ajattelen tätä mielelläni seuraavien asioiden Venn-diagrammina:
- Missä he ovat hyviä
- Mitä he nauttivat tekevänsä
- Mitä organisaatio tarvitsee
Jos pystyt varmistamaan, että vähintään 50 % jokaisen tiiminjäsenesi ajasta kuluu tuossa ihanteellisessa kohdassa (ja palkkasit alun perin loistavia ihmisiä), sinulla on yleensä tehokkaasti toimiva tiimi, joka saa itse voimaa tekemisestään ja on motivoitunut. Tämä edellyttää erinomaista johtamista, jotta A) ymmärrät, missä ihmiset ovat hyviä ja mitä he haluavat tehdä, ja B) pystyt tasapainottamaan työkuorman tiimisi resurssien kesken saadaksesi kaiken tehdyksi. Uskon, että kehityskeskustelujen pohjaaminen näihin kolmeen Venn-diagrammin kategoriaan auttaa ihmisiäsi ymmärtämään, että välität heidän onnellisuudestaan, mutta myös sen, että he joutuvat joskus tekemään työtä, josta eivät välttämättä pidä, ilman että se johtaa loppuunpalamiseen.
Pikakysymyskierros
Mikä on paras ominaisuutesi johtajana? Ympäröin itseni loistavilla ihmisillä.
Minkä huonon johtamistavan pitäisi lakata olemasta? Itsearviointiin perustuvat suoritusarvioinnit – ne ovat laiskoja. Älä pakota ihmisiä arvailemaan, mitä he tekevät väärin.
Minkä yksittäisen neuvon antaisit tuleville markkinointijohtajille? Opettele tuottamaan aidosti eri toimintojen välistä arvoa organisaatiossasi.
Mitä luet parhaillaan? Kuuntelen valtavasti podcasteja. Tämänhetkinen suosikkini on Hard Fork. Se käsittelee tekoälyn ja teknologian alan ajankohtaisia tapahtumia. Se on todella nopeatahtinen ja hauska.
Minkä tuotteen, työkalun tai palvelun toivoisit olevan olemassa? Kaipaan kipeästi autonomisia autoja!
Miten käsittelet heikosti suoriutuvia tiiminjäseniä?
Kohtelisit heitä kuin ihmisiä, joista aidosti välität, ja selvitä, mitä oikeasti on meneillään. Onko kyse henkilökohtaisesta ongelmasta? Tiedollisesta aukosta? Motivaation puutteesta? Vai oliko kyseessä väärä rekrytointi, eikä hänellä ole mitään mahdollisuutta menestyä? Etsikää yhdessä ratkaisu – olipa se parempi tuki tai siirtyminen uuteen rooliin. Yleensä terve annos inhimillisyyttä johtaa paljon useammin hyvään ratkaisuun kuin PIP.
Mikä markkinointiohjelmisto on kokemuksesi mukaan teknologiapinonne arvokkain?
Google Meet. Ehkä olen vanhanaikainen, mutta haluan katsoa ihmistä silmiin keskustellessamme, ja hajautetusti toimivana organisaationa tarvitsemme videoneuvotteluja. Haluan nähdä tiimikaverini, jotta voimme rakentaa aitoja ja henkilökohtaisia yhteyksiä. Haluan pystyä tulkitsemaan asiakkaita tehdessämme päätöksiä tai heidän antaessaan palautetta. Ja minun täytyy nähdä potentiaaliset asiakkaat, jotta voin vaistoni perusteella arvioida hyvin, ovatko he sellaisia ihmisiä, jotka työskentelevät hyvin tiimimme kanssa.
Käytännöllinen vinkki: olen varma, että Zoomissa ja Teamsissa on samanlaisia toimintoja, mutta Google Meetillä kokoukset on helppo tallentaa ja niistä on helppo tuottaa tekstityksiä. Sen jälkeen käytämme Chat GPT:tä muuntamaan tekstitykset kokousmuistioiksi ja tehtävälistoiksi. Näin projektipäälliköidemme ei tarvitse käyttää puheluissa aikaa muistiinpanojen tekemiseen, vaan he voivat osallistua aktiivisemmin keskusteluun ja häiriintyä vähemmän muistiinpanojen kirjaamisesta.
Mitkä ovat kokemuksesi perusteella viisi asiaa, joita tarvitset johtaaksesi menestyvää markkinoinnin johtoryhmää?
1. Johtajien on johdettava
Vietettyäni vuosikymmenen teknologia-alalla muutin takaisin toiselle puolelle maata kotikaupunkiini auttaakseni äitiäni isäni kuoltua onnettomuudessa. Etelä-New Jersey ei ole varsinaisesti startup-teknologian keskus, joten päädyin työskentelemään erittäin suuressa, yksityisesti/perheen omistamassa, yli $1B:n yrityksessä. Se ei olisi voinut olla erilaisempi kuin se, mihin olin tottunut. Johtamistyyli, yrityskulttuuri, työntekijäprofiili – kaikki oli lähes päinvastaista. He lähettivät minut koko päivän kestävään psykologiseen analyysiin ja kognitiivisiin/IQ-testeihin selvittääkseen, sopisinko johtotehtävään, ja ajattelivat, että sopisin joukkoon täydellisesti. TL/DR: en sopinut.
Tässä organisaatiossa oli paljon erittäin tyytyväisiä ihmisiä ja monia tuottavia tiimejä, jotka koostuivat pitkään talossa olleista työntekijöistä. Mutta minusta niin yllättävää ja hämmentävää oli esimiesten kadehtimisen kulttuuri. Kaikki halusivat ylennyksen esimieheksi, eivät siksi, että he olisivat halunneet kehittää osaajia tai rakentaa tehokkaasti toimivan tiimin tai saada enemmän strategista vastuuta. Yrityksen palkitsemisrakenne oli täynnä etuja, jotka oli varattu esimiestasoille ja sitä ylemmille tasoille. He olivat erittäin sitoutuneita sisäisiin ylennyksiin, joten keskinkertaiset esimiehet johtivat keskinkertaisia tiimejä, jotka puolestaan ylensivät sisältä uusia keskinkertaisia esimiehiä. Muistan yhden tietyn kahdenkeskisen keskustelun, jonka kävin nuoremman tiimiläiseni kanssa. Puhuimme hänen urakehityksestään ja tavoitteistaan. ”Haluan vain esimieheksi!” hän sanoi silmät tähtinä. Kun kysyin, mikä esimiestyössä innosti häntä eniten, hän sanoi, ettei tiennyt – hän halusi vain päästä osallistumaan esimiesten vuoden lopun matkalle.
Unohdamme, että siirtyessämme yksittäisestä asiantuntijaroolista esimieheksi, johtajaksi tai johtotehtävään meillä on (osittain) tiimimme toimeentulo käsissämme. Meillä on mahdollisuus tehdä töihin tulemisesta joka päivä asia, jota he odottavat innolla, tai asia, joka vaarantaa heidän mielenterveytensä. Pystyvätkö he maksamaan suuremman talon asuntolainan? Kuinka paljon aikaa he voivat viettää perheensä kanssa? Ammatillinen elämämme määrittää meitä niin voimakkaasti, ja yrityksen johtamisella voi olla niin syvällinen vaikutus. Ajattelen tätä, kun istun nyt etäyhteyden välityksellä aloittamaan jokaisen päivän Wheels Upin tiimin kanssa. En väitä, että teen aina kaiken oikein, mutta sanon, että johtotehtävässä olemiseen on suhtauduttava vakavasti. Kyse ei ole vain palkankorotuksesta, vaan vastuun ottamisesta tiimistäsi ja tilivelvollisuudesta tiimillesi hyvin eri tavalla. Tehtäväsi on ohjata heidät urapolulle, joka vauhdittaa heidän urakehitystään. Ei riitä, että palkkaat loistavia ihmisiä; sinun on keskityttävä osaamisen jatkuvaan kehittämiseen.
2. Tee myynnistä helppoa.
Loppujen lopuksi markkinointitiimin tärkein tehtävä on edistää myyntiä. Kokemukseni on pääasiassa myyntivetoisista B2B-organisaatioista, ja vaikka yrityksemme lopulta myykin muille yrityksille, markkinointitiimini asiakas on myyntiorganisaatiomme. Markkinoinnin tehtävä on helpottaa heidän työtään. Minun tehtäväni on tuottaa potentiaalisia asiakkaita, jotka ovat täysin kvalifioituja ja valmiita sopimukseen. Mitä vähemmän myyjämme käyttävät aikaa potentiaalisiin asiakkaisiin, jotka lopulta päätyvät asiakkaiksi, sitä parempi. Tämän periaatteen mukainen linjaus varmistaa, että koko tiimini seuraa samaa pohjantähteä.
Joskus tämä on helppoa, koska tuote tai palvelu on huippuluokkaa ja myy itse itsensä, tai koska sinulla on todella erinomaisia myyjiä, jotka solmivat kauppoja koko päivän. Joskus se on vaikeampaa. (Erityisesti silloin, jos yrityksessä ei alun perinkään ole hyvää myynnin ja markkinoinnin yhteistyökulttuuria.) Mutta sillä ei oikeastaan ole merkitystä – sinun tehtäväsi on tehdä kaikkesi, jotta myynti olisi helppoa.
Olimme vuotuisessa suunnittelutyöpajassa asiakkaan kanssa, jolla oli heikko vuosi. Heidän myyntiorganisaationsa koostui lähes kokonaan uusista työntekijöistä, eivätkä he solmineet kovin montaa kauppaa. Myyntiorganisaatio syytti markkinointia huonojen liidien toimittamisesta. Markkinointitiimi syytti myyntiä siitä, ettei se hoitanut tehtäväänsä. Johto halusi vain ratkaista liikevaihto-ongelman. Tämä syyttelyteema nousi esiin muutaman kerran kaksipäiväisen työpajan aikana, ja tiimimme toi jatkuvasti esiin myynnin tukemisen puuttuvana osana niitä markkinointiohjelmia, joita kehitimme.
Yksi markkinointipäälliköistä kysyi turhautuneena: ”Kuinka kauan meidän pitää vielä syöttää myyntitiimille kaiken valmiiksi?” Yhtä turhautunut vastaukseni oli: ”KUNNES HE SAAVUTTAVAT TAVOITTEEN.”
Vastaukseni saattoi olla liian terävä, mutta seison silti ajatuksen takana. Markkinoinnin tehtävä on tehdä myynnistä menestyksekästä. Sillä ei ole väliä, kuinka ajatuksia herättävää johtamisesi on, kuinka hyvin webinaareihisi osallistutaan tai kuinka monta tuhatta tykkäystä viimeisin Instagram-julkaisusi sai, jos kukaan ei osta sitä, mitä myyt. Jos taputat itseäsi selkään näistä mittareista ilman onnistunutta myyntiä, seuraat sokeasti turhamaisuusmittareita. Saatat tuottaa erinomaista markkinointia, mutta se ei täytä tehtäväänsä, joka on myynnin edistäminen.
3. Vie markkinointi alijäämästä voitolliseksi.
Historiallisesti ja tunnetusti markkinointi on ollut yrityksen budjetissa suuri alijäämäinen erä. Talousjohtajallasi on ennakkokäsityksiä markkinointiorganisaation tuottamasta arvosta, koska osastosi budjetti on yleensä suhteettoman suuri. Historiallisesti puutteelliset attribuutiotiedot ovat vaikeuttaneet markkinointiin käytettyjen rahojen yhdistämistä todelliseen liikevaihtoon, mikä on pakottanut talousjohtajasi nostamaan kätensä ilmaan ja katselemaan, kun poltat rahaa. Talousjohtajat vihaavat tätä. Markkinointijohtajana sinun on ennakoitava tämä. Muuten markkinointi on aina ensimmäisenä leikkauslistalla, kun rahaa on niukasti. Ja ikävä puoli tässä on se, että hyvän markkinoinnin rajoittaminen todennäköisesti rajoittaa myös yrityksen kasvua.
Onneksi elämme valtavan datamäärän aikaa. Sinulla on mahdollisuus tehdä yhteistyötä taloustiimisi kanssa ja rakentaa raportointisi tukemaan ja tuomaan tietoa KPI-mittareista, joita he seuraavat organisaation korkeimmalla tasolla. Voit pyrkiä rakentamaan ennustettavia kampanjamalleja, jotka tuottavat kysyntää oikea-aikaisesti ja suuressa mittakaavassa. Voit toimia DevOpsin kumppanina ja auttaa kapasiteetin suunnittelussa, putkianalyysissä ja henkilöstömäärää koskevissa päätöksissä. Voit tehdä ohjelmakokonaisuuksia koskevia vastuullisia päätöksiä, koska pystyt mittaamaan todellisen sijoitetun pääoman tuoton kampanjatasolla. Voit valita markkinointialoitteet tarkoin, koska tiedät, mitkä niistä ovat kannattavia ja mitkä ovat vain kaunista markkinointia. Sinä pystyt siihen. Se ei ole helppoa, mutta vahvan suhteen rakentaminen talousjohtajaan saa teidät työskentelemään yhdessä sen sijaan, että toimisitte toisianne vastaan.
4. Laadi suunnitelmat A–E, mutta ole valmis heittämään ne kaikki romukoppaan ja toimimaan tilanteen mukaan. Valmistautuminen on enimmäkseen rituaali, kokemuksesi on todellisuudessa tärkeintä.
Järjestin historian ensimmäisen asiakaskonferenssin startup-yritykselle, jolla oli vain vähän tai ei lainkaan johdon ohjausta. Markkinointijohtaja kertoi toimitusjohtajalle, että järjestäisimme sellaisen kyseisenä kalenterivuonna, ja lisäsi sen sitten henkilökohtaisten tavoitteideni lomakkeeseen. Yllätys!
Tiimini käytti suurimman osan vuodesta tapahtuman suunnitteluun. Ensimmäisenä vuonna onnistumisia oli todella, todella, todella paljon – tapahtuma myytiin loppuun, puhujat olivat loistavia ja järjestelyt sujuivat (enimmäkseen) ongelmitta. Naurua riitti valtavasti – esimerkiksi yrittäessämme saada tullin vapauttamaan tapahtumaa varten teettämämme LEGO-tuotteet kello 2.00 tapahtuman ensimmäisenä päivänä. Sitten oli vähemmän hauskoja yllätyksiä – Airbnb-asunto, jossa asuimme tapahtumaa edeltäneet kaksi viikkoa, oli hiirten saastuttama. Ja täydellisiä sydänsuruja – tapasin uuden kollegan kylpyhuoneessa, kun hän sai keskenmenon. Kaikki kuitenkin järjestyi, koska loppujen lopuksi voit valmistautua äärimmäisen perusteellisesti ja päätyä silti heittämään aivan kaiken ikkunasta ulos ja improvisoimaan. Luota osaamiseesi. Sinä pystyt siihen.
5. Älä ryhdy markkinoinnin tukipalveluksi.
Toimitusjohtaja haluaa vaihtaa esityskalvossa olevan taustakuvan ja tarvitsee uuden kuvapankkikuvan. Yksi tuotepäälliköistä toivoi, että voisit vain auttaa häntä nopeasti uuden näyttömallinnoksen kanssa. Asiakaspalvelu on ottamassa käyttöön uuden projektinhallintatyökalun, ja se tarvitsee logon koon muuttamista otsakkeeseen sopivaksi. Henkilöstöhallinto suunnittelee vuosittaista piknikkiä ja tarvitsee apua t-paitojen tilaamisessa – ja niin, myös niiden suunnittelussa. Nämä ovat vain muutamia pyynnöistä, joita olen vuosien varrella henkilökohtaisesti saanut markkinoinnin ylemmän johdon tehtävissä toimiessani.
Haluaisin ajatella, että asiantuntemukseni voisi keskittyä johonkin tärkeämpään kuin logon koon muuttamiseen, mutta kyseiselle asiakaspalvelusta vastaavalle johtajalle se oli tärkeintä, mitä markkinointi saattoi sinä päivänä hänen hyväkseen tehdä. Tämä oli erityisen pettymyksellistä, koska markkinointi olisi voinut tehdä valtavasti auttaakseen häntä uuden projektinhallintatyökalunsa lanseerauksessa asiakaskunnalle. Hän ei kuitenkaan ajatellut markkinointia strategisena kumppanina, joka voisi auttaa hänen ohjelmiaan onnistumaan paremmin. Hän ajatteli meitä ihmisinä, joilla oli Photoshop ja jotka osasivat muuttaa logon kokoa.
Markkinoinnin tukipalveluksi ryhtymisen ansaan lankeaminen on vaarallista kolmesta syystä:
- Markkinoinnin tukipalvelukulttuuria on hyvin vaikea muuttaa. Kun yritys alkaa nähdä sinut sellaisena, sen on erittäin vaikea saada silmiään avautumaan sille mahdollisuudelle, että voisit olla strateginen kumppani.
- On todella vaikeaa siirtyä tappiollisesta toiminnasta voitolliseen, koska et pysty käyttämään aikaa vaikuttaviin ohjelmiin, jotka tuottavat liikevaihtoa, ja koska henkilöstö on kallista etkä tee työtä, joka olisi riittävän arvokasta perustelemaan yleiskustannuksia.
- Hukut matalan tason tehtäviin, vaihdat jatkuvasti kontekstia, yrität lukea ihmisten ajatuksia ja teet vähäarvoista työtä. Tämä ajaa tiimisi hulluuden partaalle, he tuntevat itsensä aliarvostetuiksi, ammatillisten kehittymismahdollisuuksien tarjoaminen on vaikeaa, ja lopulta joudut käsittelemään tiimin suurta vaihtuvuutta.
Miten siis vältät tämän? Lyhyesti sanottuna rakentamalla poikkitoiminnallista arvoa. Ymmärrä, miten työsi voi täydentää muita osastoja ja auttaa niitä. Markkinointi tuottaa valtavasti arvoa omistamalla asiakasymmärryksen ja -suhteet. Tee yhteistyötä ylimmän johdon kanssa ja kohdista markkinointiohjelmat, KPI-mittarit ja budjetti liiketoiminnan korkean tason tavoitteisiin, jotta he näkevät tekemäsi työn arvon. Ja toimi kuten opetat! Markkinointitiimien on joskus markkinoitava itseään. Jaa tekemäsi työ muun organisaation kanssa lounas- ja oppimistilaisuuksissa tai vierailemalla puhujana muiden tiimien suunnittelukokouksissa. Varmista, että markkinoinnilla on vakioaika jokaisessa myynnin aloitustilaisuudessa ja QBR-katselmuksessa. Pidä lopuksi markkinoinnin työjono näkyvillä, jotta kun joku tulee luoksesi tukipalvelutyyppisen markkinointipyynnön kanssa, voit käydä vakavan keskustelun prioriteeteista ja päättää yhdessä, syrjäyttääkö hänen pyyntönsä todella muut meneillään olevat työsi.
Lopuksi, jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi suurta hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Palaten erääseen aiempaan kommenttiini haluaisin nähdä esihenkilöiden välittävän ihmisistään aidosti paremmin. Välittävän heidän onnellisuudestaan, urapolustaan ja henkilökohtaisesta kehittymisestään. Kun niin monet ammattilaiset kärsivät työuupumuksesta, ahdistuksesta, masennuksesta ja välinpitämättömyydestä, uskon parempien esihenkilöiden voivan muuttaa työkulttuuria merkittävästi ja parantaa tiimiemme sekä heidän perheidensä elämänlaatua.
Miten lukijamme voivat parhaiten seurata työtäsi verkossa jatkossa?
Minut löytää LinkedInistä, tai voit seurata yritystäni Wheels Up Collectivea palveluissa Twitter, Facebook, Instagram ja LinkedIn. Kirjoitan myös säännöllisesti Wheels Upin blogiin.
Piditkö tästä haastattelusta? Lue lisää markkinoinnin johtamisen vinkkejä muilta kokeneilta johtajilta. Kun kerran olet täällä, saat lisää uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, työkaluja ja asiantuntijaneuvoja tilaamalla The CMO -uutiskirjeen.
