Vaikka olisimme kaikki samaa mieltä siitä, että perinteinen markkinointisuppilo on puutteellinen ja on aika hylätä se, meidän on edelleen ratkaistava, miten kuvaamme ostajan matkan. Marketing Waiting Roomin perustajalla Justyna Ciecierskalla on tähän mielenkiintoinen ratkaisu.
Miksi et ajattelisi asiakaspolkuasi toisiinsa liittyvinä odotushuoneina? Ne ovat tiloja, joihin asiakkaat astuvat omasta tahdostaan ja oman aikataulunsa mukaan ja joissa he viipyvät sen perusteella, kuinka hyvin olet ne suunnitellut.
Pidän tästä tilallisesta lähestymistavasta. Se tunnustaa, että ostopäätökset tapahtuvat ostajan aikataulun, eivät sinun aikataulusi mukaan. Ne tapahtuvat ostajan maailmassa, eivät sinun yritysmaailmassasi.
Odotushuoneet, eivät suppilot
Justynan menetelmä edellyttää, että ajattelemme eri tavalla sitä, miten olemme viime vuosikymmenen aikana lähestyneet markkinointia ja markkinointisuppiloa.
Toisin kuin suppilon keinotekoinen rakenne, tämä tilallinen malli vastaa siihen, miten asiakkaasi kokevat ostajan matkan – se on edestakaista liikettä sitoutumisen eri vaiheiden välillä sen mukaan, miten heidän tarpeensa ja aikataulunsa muuttuvat, eikä ennalta määrätyn lineaarisen polun seuraamista.
Have an account? Log In
Huone 1: Markkinoinnin odotushuone
Täällä asiakkaasi viettävät aikaa ennen kuin he alkavat aktiivisesti etsiä ratkaisuja ongelmiinsa. Se on aloituspiste, joka vaatii potentiaalisilta asiakkailta vain vähän sitoutumista. Tavoitteesi on rakentaa mielikuvaan perustuvaa saatavuutta tunneyhteyksien avulla.
Markkinoinnin odotushuoneessa keskityt seuraaviin asioihin:
- Tunneyhteyden rakentaminen, ei rationaalisten hyötyjen korostaminen
- Sisällön luominen niin, että potentiaaliset asiakkaasi kohtaavat sitä eläessään tavallista arkeaan
- Läsnäolo keskusteluissa ja tiloissa, joissa ostajasi jo ovat
Huone 2: Myynnin odotushuone
Tänne potentiaaliset asiakkaat siirtyvät, kun jokin laukaisee heidän ostoaikomuksensa. Tässä vaiheessa he tarvitsevat selkeää ja tosiasioihin perustuvaa tietoa, joka auttaa heitä tekemään päätöksiä. Tässä tilassa on kyse ennen kaikkea fyysisestä saatavuudesta. Tässä huoneessa keskityt seuraaviin asioihin:
- Rationaalisille aivoille suunnitellun tiedon esittäminen
- Empatian kartoittamiseen keskittyvissä työpajoissa tunnistettuihin vaikuttavimpiin ominaisuuksiin keskittyminen (lisää tästä jäljempänä)
- Ymmärrys siitä, että ostaja etsii nyt aktiivisesti tietoa
- Ostoprosessin tekeminen helpoksi, kun ostamisen laukaiseva tekijä ilmaantuu
Huone 3: Asiakaskokemuksen odotushuone
Tämä huone on olemassa oston jälkeen. Siellä tuotat arvoa, vahvistat myönteisiä tunteita ja kehität asiakkaistasi suosittelijoita. Kun hallitset tämän hyvin, luot kehiä, jotka palaavat takaisin markkinoinnin odotushuoneeseen. Tässä keskityt seuraaviin asioihin:
- Oston jälkeisten kokemusten suunnittelu niin, että ne vahvistavat lupaamaasi arvoa
- Käyttöönottoon, käyttöön ja sitoutumiseen keskittyminen
- Mahdollisuuksien luominen sille, että asiakkaat voivat puhua yrityksesi puolesta
- Näiden onnistumistarinoiden palauttaminen markkinoinnin odotushuoneeseen
Empatiaan perustuva kartoittaminen odotushuoneiden rakentamisen keinona
Asiakkaasi yksinkertaisesti elävät elämäänsä, kokevat ongelmia ja etsivät ratkaisuja. Sinun tehtäväsi on kuvata heidän todellisuutensa, ei pakottaa heitä ennalta muodostamaasi markkinointimalliin. Justynan mukaan empatiaan perustuva kartoittaminen (jota kutsutaan myös ajatustenlukutyöpajaksi) on erinomainen työkalu sen ymmärtämiseen, miten ostaja siirtyy odotushuoneesta toiseen.
Prosessi sisältää seuraavat vaiheet:
- Kokoa markkinointitiimi, perustajat, myynti ja kaikki muut asiakkaiden kanssa työskentelevät tiimit.
- Pyydä heitä eläytymään tiettyyn ihanneasiakkaaseen (esim. ”Tästä lähtien kaikki tässä huoneessa ovat Katie, myynnin varatoimitusjohtaja”)
- Esitä tarkentavia kysymyksiä, kuten:
- Vie minut takaisin siihen päivään, kun päätit ostaa tämän tuotteen. Mitä sinä päivänä tapahtui?
- Mitä tapahtui viikkoa ennen sitä?”
- Miltä se sai sinut tuntemaan?”
- Kenelle puhuit?”
- Visualisoi kaikki aikajanalle tai Miro-taululle luodaksesi realistisen kartan ostajan matkasta
”Kun teen sen, kaikki ovat ällikällä lyötyjä. Kaikkien ajattelutapa muuttuu välittömästi”, hän sanoo. ”Käy ilmi, että he tietävät asioita, joita he eivät tienneet tietävänsä. Perustajat sanovat hyvin usein: ’Hyvänen aika, nyt ymmärrän, ettei markkinointimme todellakaan käy järkeen.’ Tiimit lakkaavat pyytämästä yleisiä taktiikoita, koska he näkevät ostajiensa todellisen matkan.”
Mitä empatiaan perustuva luotaus paljastaa
Tämän prosessin avulla saat selville:
- Kategoriaan siirtymisen lähtökohdat: Tilanteet, jotka saavat jonkun ymmärtämään, että hänellä on ongelma, ja alkamaan etsiä ratkaisuja. Esittämällä kysymyksiä, kuten ’mikä tarkalleen saa ihmiset ymmärtämään, että heillä on ongelma, ja miten he ryhtyvät etsimään ratkaisua?’, voit tunnistaa useita lähtökohtia ja löytää toistuvia malleja.
- Tunteisiin vaikuttavat laukaisevat tekijät: ’Miltä se sai sinut tuntumaan?’ Tämä kysymys paljastaa tunnetilat, joita ostajasi kokevat. ”Tämän kysymyksen avulla löydämme kirjaimellisesti otsikoita etusivuille tai tuotesivuille, koska ihmiset jakavat asioita, jotka puhuttelevat niitä emotionaalisia hyötyjä, joita ostajat tuotteelta haluavat”, Justyna selittää.
- Merkittävimmät ominaisuudet: ”Tiimit puhuvat yleensä paljon monista eri asioista, mutta suurin osa niistä on merkityksettömiä”, hän selittää. Työpaja auttaa tunnistamaan ’tuotteen ominaisuudet, joilla on suurin vaikutus’, jotta voit asettaa ne etusijalle viestinnässäsi.
Lopuksi
Tärkein opetus tässä on, että kaupat syntyvät silloin, kun ostajasi ovat valmiita – eivät silloin, kun sinä olet valmis. Kuten Justyna asian ilmaisee: ”Sinun on ajateltava, että ihmiset vain elävät omaa elämäänsä ja saattavat joko olla törmäämättä sinuun tai sitten törmätä sinuun sattumalta, koska useimmiten he eivät aktiivisesti etsi mitään. Sinun on sijoitettava itsesi osaksi heidän maailmaansa.”
Justynan ostajiin keskittyvän lähestymistavan ansiosta todennäköisemmin:
- Luot viestintää, joka aidosti puhuttelee ihanneasiakkaidesi tunnetilaa
- Tunnistat, missä ja milloin sinun kannattaa olla läsnä heidän elämässään
- Ymmärrät laukaisevat tekijät, jotka siirtävät ihmiset tietoisuudesta toimintaan
- Suunnittelet kokemuksia, jotka tekevät asiakkaista puolestapuhujiasi
Näin ansaitset oikeuden olla osa heidän maailmaansa.
Mitä seuraavaksi?
Haluatko jatkaa kasvua? Meillä on muutama muu resurssi, joista saatat löytää hyödyllistä tietoa, kuten:
- Marketon toinen perustaja kertoo, miten korjaamme liikevaihtomarkkinoinnin
- Miten keskusteleva tekoäly muuttaa hakua ja hakukoneoptimointia
Kannattaa myös tilata The CMO -uutiskirje , jotta pysyt ajan tasalla trendeistä ja saat uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat kokeneiden markkinointijohtajien yhteisöltämme suoraan sähköpostiisi.
