Markkinointisuppilot ovat B2B-markkinointistrategian perusasioita. Jos kuitenkin tarkastelet sitä, miten ostamme, olet varmasti samaa mieltä siitä, että ne esittävät vääristyneen kuvan siitä, miten ihmiset tekevät ostopäätöksiä. Perinteinen tunnettuus→ harkinta→ päätös -mallimme olettaa siistin lineaarisen ostopolun.
Milloin viimeksi ostit jotain tällä tavalla? Todellinen ihmisten käyttäytyminen on sekavampaa ja arvaamattomampaa.
Miksi suppilo sellaisena kuin sen ymmärrämme on kuvitelmaa
Markkinointisuppilo olettaa, että voit hallita sitä, milloin ja miten ihmiset ostavat. Ihmiset eivät kuitenkaan osta siksi, että ohjasit, hoivasit, kannustit tai painostit heitä suppilon vaiheiden läpi. He ostavat, kun he ovat valmiita. He ostavat, koska heillä on täyttämätön tarve. He ostavat, koska jokin sai heidät toimimaan.
”Ongelmani markkinointisuppilon kanssa on se, että se olettaa ihmisten ostavan... kun heille näytetään tarpeeksi mainoksia tai lähetetään tarpeeksi sähköposteja tietyssä järjestyksessä”, sanoo Justyna Ciercierska, Marketing Waiting Room -ohjelman perustaja. Ohjelma on tarkoitettu brändeille, jotka haluavat luoda kaikkialla läsnä olevan ekosysteemin, jossa ne ottavat henkisen tilan tulevien ostajiensa mielissä.
”Äskettäin mieheni ja minä leivoimme pizzaa ja unohdimme sammuttaa uunin... kuulimme hälytyksen soivan, koska savua oli liikaa... se sai meidät lähtemään ostamaan sammutinta. Sitä ennen minulla ei ollut minkäänlaista kiinnostusta”, hän jatkaa.
Tämä arvaamaton laukaisevien tekijöiden malli kuvaa sitä, miten todelliset ostot tapahtuvat – ei siksi, että joku olisi järjestelmällisesti siirtynyt tunnettuudesta harkintaan ja päätökseen ennalta määritellyn aikataulun mukaisesti.
”Markkinointi toimii ostajien tahdissa. Riippumatta siitä, kuinka tehokasta tai vakuuttavaa markkinointisi saattaa olla, kaikki tulokset liikevaihdon osalta riippuvat lopulta ostajien ajoituksesta. Ja useimmat potentiaaliset ostajasi eivät osta suurimman osan ajasta”, sanoo Liam Moroney, toimitusjohtaja, Storybook Marketing.
Ongelma markkinointisuppilon näkemisessä siistinä kolmivärisenä polkuna on se, että päädymme yritys- ja kanavakeskeisiin markkinointiohjelmiin.
Tästä lähestymistavasta puuttuu kuitenkin jotain ratkaisevaa. Ostaja.
Ratkaisu? Sen sijaan, että keskittyisimme pakkomielteisesti siihen, kuinka monta sähköpostia meidän pitäisi lähettää saadaksemme prospektin etenemään suppilossa, meidän pitäisi kysyä:
- Miten ostajasi matka etenee?
- Millainen rooli tietyillä kanavilla olisi?
- Löytäisivätkö ostajat sinut todella kyseisessä kontekstissa?
3 tapaa päästä eroon suppiloajattelusta
Suppilolähtöiseen ajatteluun juuttuneille markkinoijille Justyna suosittelee:
- Aloita empatiaa kartoittavilla keskusteluilla: Kokoa tiimisi ja esittäkää roolileikkiä ostajasi matkasta aloittaen kysymyksellä ”Vie minut takaisin siihen päivään, jolloin päätit ostaa kyseisen tuotteen.”
- Tutki ihmisten käyttäytymistä: Ota selvää, miten muistot syntyvät ja miten brändit kasvavat lukemalla ihmisten käyttäytymisestä, tarkkaavaisuudesta ja brändin rakentamisesta.
- Kalibroi uudelleen odotuksesi tarkkaavaisuudesta: Suppiloihin uskovat markkinoijat ”yliarvioivat sen, kuinka paljon huomiota ihmiset kiinnittävät heidän sisältöönsä”. Ymmärrä, mitä huomion herättäminen todella vaatii.
Mitä seuraavaksi?
Haluatko jatkaa kasvua? Meillä on muutama muu hyödyllinen resurssi, kuten:
- 13 kysymystä, joihin B2B-brändimarkkinoijien on vastattava ennen brändiohjelman rakentamista
- Tai tämä kirjoitus aiheesta, miksi attribuutio kummittelee brändisi yllä
Sinun kannattaa myös tilata The CMO -uutiskirje pysyäksesi ajan tasalla trendeistä ja saadaksesi uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat kokeneiden markkinointijohtajien yhteisöltämme suoraan sähköpostiisi.
