Jon Miller perusti Marketon yhdeksäntoista vuotta sitten tavoitteenaan auttaa markkinointitiimejä saamaan paikan liikevaihtoa käsittelevässä pöydässä. B2B-markkinointi kärsi mainekriisistä. Markkinoijat olivat tiimi, joka suunnitteli värikkäitä esitteitä, jotka heitettiin konferenssin jälkeen roskakoriin, ja järjesti juhlia.
Niinpä Miller ja hänen kanssaperustajansa päättivät: ”tehdään markkinoinnista mitattavampaa, vastuullisempaa ja strategisempaa.”
Se toimi. Tavallaan.
Nykyään markkinoinnin asemaa kohottamaan tarkoitettu toimintamalli on sen sijaan kutistanut ammatin siihen, mitä Miller kutsuu ”liidien hankintaosastoksi”. Mitä meni pieleen ja miten voimme korjata tilanteen?
Istuimme alas markkinointiteknologian uranuurtajan kanssa ja syvennyimme aiheeseen, joka jäi pyörimään mieleeni hänen muutama viikko sitten julkaisemansa LinkedIn-julkaisun myötä.
Nykyisen liikevaihtomarkkinoinnin kolme kohtalokasta puutetta
Puutteet numero 1: Olemme käyttäneet taktiikoita liikaa, kunnes niistä tuli haitallisia
Nykyinen liikevaihtomarkkinoinnin toimintamalli on tuttu: luodaan aidattua sisältöä liidien keräämiseksi, lähetetään heille tauotta sähköposteja ”hoivakampanjoissa”, pisteytetään heidän käyttäytymistään ja siirretään heidät myynnin kehitysedustajille, kun he ylittävät mielivaltaisen raja-arvon.
Mutta kuten Miller selittää, olemme aiheuttaneet ”markkinoinnin yhteismaan tragedian. Kaikki ajattelevat: ’ai, sähköpostien avulla tapahtuva hoivaaminen toimii.’ Joten kaikki hoivaavat sähköpostitse, ja yhtäkkiä se ei enää toimikaan.”
Miller kertoo valaisevan esimerkin: ”Keskustelin äskettäin erään yrityksen kanssa. Verkkoseminaarit olivat yksi heidän parhaiten toimivista taktiikoistaan pari vuotta sitten. Kun he aiemmin järjestivät verkkoseminaareja Forresterin kanssa, he saivat noin 200 ilmoittautunutta. Viime viikolla he järjestivät Forresterin kanssa samanlaisen verkkoseminaarin. He lähettivät sähköpostia tietokannalleen ja saivat 80 ilmoittautunutta.”
Olemme vieneet taktiikkamme liian pitkälle, ja ostajat ovat lakanneet kuuntelemasta meitä.
Have an account? Log In
Puutteet numero 2: Olemme kohdelleet markkinointia koneena emmekä stokastisena järjestelmänä
”Markkinointi ei ole purukumipallokone. Se ei ole laite, johon laitetaan kolikko ja josta saadaan purukumipallo tai MQL”, Miller sanoo.
Tämä deterministinen näkemys markkinoinnista olettaa lineaariset ja ennustettavat ostajan matkat, joita todellisuudessa harvoin on olemassa. Miller viittaa entisen markkinointijohtajan ja teoksen Markkinointi (mahtavassa, suuressa ja sekavassa) todellisessa maailmassa kirjoittajan Kathleen Schaubin työhön epälineaarisista kompleksisista järjestelmistä: markkinointi muistuttaa enemmän sääilmiöitä tai osakemarkkinoita kuin tuotantolinjoja. Se on ”ennakoimatonta ja herkkä riippuvuudelle lähtöolosuhteista”.
Väite ”lähetin tämän sähköpostin, ja siksi he solmivat kaupan” sivuuttaa ostajan päätöksentekoprosessin moniulotteisen luonteen. Pakkomielteemme attribuutiomalleihin, jotka jakavat kunnian siististi markkinoinnin ja myynnin kesken, pahentaa tilannetta.
”Se on sama kuin sanoisi, että touchdownin teki vain yksi pelaaja”, Miller sanoo. ”Näin ei ollut.”
Puutteet numero 3: Olemme uhranneet pitkän aikavälin arvon lyhyen aikavälin mittareiden vuoksi
Mitattavuuden tavoittelussa olemme investoineet liian vähän vaikeammin mitattaviin bränditoimiin. Olemme sivuuttaneet sen, mikä on oikein pitkäaikaisen asiakassuhteen kannalta, ja keskittyneet sen sijaan vain lyhyen aikavälin mittareiden parantamiseen.
Tämä on luonut sen, mitä Markkinointivallankumous-yhteisön perustaja Emma Clayton kutsuu ”liikevaihtoputkeen pakkomielteisesti suhtautuviksi hamstereiksi neljännesvuosittaisessa juoksupyörässä”, jotka jahtaavat MQL:iä merkityksellisten asiakassuhteiden kustannuksella.
Olemme myös kaventaneet näkökulmaamme. ”Olemme keskittyneet liikaa uusien mahdollisuuksien luomiseen, vaikka niin suuri osa liikevaihdosta tulee myynnin jälkeisestä asiakaspidosta, laajentumisesta ja suosittelusta”, Miller selittää.
Miten meidän pitäisi määritellä liikevaihtomarkkinointi uudelleen?
Miller tarjoaa vakuuttavan vaihtoehdon:
”Liikevaihtomarkkinoinnissa ei ole kyse MQL:istä. Siinä on kyse kestävän liikevaihdon kasvun vauhdittamisesta markkinatuntemuksen, erottuvan asemoinnin ja brändimieltymyksen avulla.”
Tältä näyttää markkinointi, joka tuottaa todellista ja kestävää liikevaihtoa:
- Se muokkaa markkinoiden käsityksiä niin, että ostajat ottavat ensimmäisenä yhteyttä sinuun, kun he ovat valmiita.
- Se rakentaa asemoinnin niin vakuuttavaksi, että kilpailijasi jäävät sivuseikaksi.
- Se rakentaa vahvaa brändipääomaa, jonka ansiosta sinun ei tarvitse antaa alennuksia kauppojen voittamiseksi.
- Se keskittyy koko asiakaspolkuun: luomiseen, kaupan päättämiseen, uusimiseen ja laajentamiseen.
Uusi lähestymistapa tarvitsee uudet mittarit
Jos siirrymme MQL:ien ja liikevaihtoputken attribuution ohi, mitä meidän pitäisi mitata niiden sijaan?
#1. Oikeiden ihmisten sitoutuminen
”Olen aina pitänyt sitoutumisesta, erityisesti oikeiden ihmisten sitoutumisesta oikeissa yrityksissä”, Miller selittää. Ennen kuin he käyttävät rahaa kanssasi, heidän on usein käytettävä aikaa kanssasi.
#2. Brändimielikuva
Jos olemme samaa mieltä siitä, että brändi on ”se, mitä ihmiset ajattelevat ja tuntevat sinusta, kun et ole huoneessa”, meidän on ilmaistava, mitä haluamme kohdeostajiemme ajattelevan tai tuntevan brändistämme.
”Eräs esimerkki, joka on jäänyt todella mieleeni, tuli Grammarlyn markkinointijohtajalta Lena Watersilta. Liian monet heidän ostajistaan näkevät Grammarlyn pienenä vekottimena, jota ihmiset käyttävät sähköpostien muokkaamiseen. Hän ja hänen yrityksensä haluavat, että heidät nähdään yritystason tekoälypohjaisen sisällöntuotannon tarjoajana”, Miller lisää.
Tämä selkeys antaa heille mittarin, jota seurata bränditutkimuksissa: kuinka suuri osa heidän kohdeyleisöstään mieltää heidät oikein?
#3. Asiakastyytyväisyysmittarit
Miller kertoo kiinnostavasta havainnosta julkaisemattomasta Marketon tutkimuksesta. ”Tein tuolloin tutkimusta, joka osoitti, että yritykset, jotka sitoivat markkinointijohtajansa palkitsemisen NPS:ään, kasvoivat muita nopeammin”, hän selittää.
Tutkimusta ei julkaistu, koska tulokset eivät olleet tilastollisesti merkitseviä, mutta Millerin mukaan ne olivat ”suunnan kannalta merkittäviä”.
”Se osoittaa, että kun markkinointi ottaa huomioon myynnin jälkeiset mittarit, kuten asiakastyytyväisyyden, se voi vaikuttaa merkittävästi kasvuun ja liiketoiminnan kokonaismenestykseen”, hän jatkaa.
Tämä korostaa muutosta siinä, miten näemme markkinoinnin roolin — liidien hankintaan tähtäävistä kampanjoista koko asiakassuhteen elinkaaren omistamiseen.
Ensimmäiset askeleet kohti muutosta
Parempi liikevaihtoon tähtäävä markkinointi alkaa asiakkaan asettamisesta etusijalle – ei vain iskulauseena, vaan toimintafilosofiana. Arvioitaessa mitä tahansa kampanjaa tai taktiikkaa tärkein kysymys on: ”Onko tämä hyväksi asiakkaalle?”
Vaikka tähän kysymykseen vastaaminen pakottaa meidät ajattelemaan pidemmälle tulevaisuuteen, Miller myöntää sen olevan perustavanlaatuinen haaste.
”Jotkin näistä pitkäaikaisista investoinneista, jotka liittyvät brändiin ja asiakkaan hyväksi toimimiseen... monissa tapauksissa niiden vaikutus liiketoimintaan näkyy pidemmällä aikavälillä kuin markkinointijohtajan keskimääräinen toimikausi kestää”, hän selittää.
Tämä luo kannustimiin liittyvän ristiriidan. Organisaatiolle pitkällä aikavälillä hyödyllinen lähestymistapa ei välttämättä tuota tuloksia riittävän nopeasti hyödyttääkseen sen toteuttajaa.
Tähän pulmaan ei ole helppoa vastausta. Mutta kuten Miller huomauttaa: ”Mikä on vaihtoehto? Jatkaa vain sellaisten toimimattomien asioiden tekemistä yhä enemmän?”
Mitä seuraavaksi?
Haluatko jatkaa kasvua? Meillä on muutama muukin resurssi, joista voi olla sinulle hyötyä, kuten:
- Markkinointisuppilo on kokonaan päässäsi
- Miksi brändimarkkinoijien ja tuotemarkkinoijien pitäisi olla parhaita ystäviä
Sinun kannattaa myös tilata The CMO -uutiskirje pysyäksesi ajan tasalla trendeistä ja saadaksesi uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat kokeneiden markkinointijohtajien yhteisöltämme suoraan sähköpostiisi.
