B2B SaaS -startupit ovat tunnetun huonoja pelaamaan pitkän aikavälin brändipeliä. Sijoittajien, markkinatrendien ja kilpailun paineessa johto kannustaa lyhyen aikavälin taktiikoihin, joiden tavoitteena on ”saada luku kasvamaan”.
Taktiikoihin, jotka saattavat nyt vauhdittaa konversiota ja liikevaihtoa, mutta eivät rakenna brändipääomaa tai kestävää asiakasuskollisuutta. Taktiikoihin, jotka eivät kerää lehdistön huomiota, myönteistä yleistä mielipidettä tai luovia tunnustuksia.
Tiedätkö, mikä voi saada aikaan kaiken tämän? Bränditason tarinankerronta. Jos sallit minulle hieman kokemuksen kovettamaa kyynisyyttä, tämä B2B SaaS -startupien yleinen piittaamattomuus bränditarinankerrontaa kohtaan on ominaisuus, ei vika. Jos pääomasijoittajien tukemien yritysten johtoryhmät olisivat rehellisiä, useimmat sanoisivat, etteivät heidän kalenterinsa ulotu tarpeeksi pitkälle ymmärtääkseen brändin merkitystä – joten miksi ”tuhlata” siihen rahaa?
He keskittyvät seuraavaan rahoituskierrokseen, listautumisantiin tai siihen, että yritys saadaan tarpeeksi hyväkuntoiseksi ja houkuttelevaksi myytäväksi osissa. Ainakaan oman kokemukseni mukaan ajattelutapa ei ole ”rakennetaan jotain tarpeeksi vahvaa luomaan monille ihmisille pysyvää arvoa ajan mittaan”, vaan pikemminkin ”rakennetaan jotain tarpeeksi tehokasta puristamaan mahdollisimman paljon arvoa muutamille ihmisille nopeasti”.
Bränditarinankerronnan todellinen voima
Tämä on haastava ympäristö luovasti ajatteleville markkinoijille, jotka ymmärtävät bränditarinankerronnan voiman. Sen sijaan että sanoisin pääomasijoittajien tukeman ekosysteemin asettavan brändimarkkinoinnin epäonnistumaan, kannustaisin B2B SaaS -yritysten – tai minkä tahansa organisaation, jolla on pitkän aikavälin strateginen aikajänne – brändimarkkinoijia hyödyntämään yhtä bränditason tarinankerronnan etua, jonka jokainen voi ymmärtää:
Erottautuminen.
Kun jokainen kategoriasi yritys huutaa samoista hyödyistä, ominaisuuksista ja nopeusväitteistä, mikä saa asiakkaat valitsemaan juuri sinut? Ahtaissa ja tuotteistuneissa markkinoissa (katso: kaikki AI:hin liittyvä) vastaus ei ole suorituskykymarkkinoinnin lisääminen tai parempien tuoteominaisuuksien kehittäminen. Se on tarinankerronta.
Luova ja strateginen bränditarinankerronta ei ole sanahelinää – se on polttoaine ainoalle erottautumistekijälle, joka B2B SaaS -yrityksellä saattaa olla. Henkilönä, joka on ollut rakentamassa bränditarinoita Dashlanessa ja Oysterissa sekä toimii nyt Bonfiren perustajana ja työskentelee kymmenien SaaS-asiakkaiden kanssa, olen nähnyt, kuinka luova brändimarkkinointi muuttuu vipuvarreksi, joka synnyttää huomiota herättävää näkyvyyttä ja aitoa tunneyhteyttä. Tämä voi puolestaan näkyä todellisena liiketoimintavaikutuksena.
Tässä syy.
Have an account? Log In
Tarinat > ominaisuudet
Ominaisuudet unohtuvat. Nimet ovat vaihdettavissa keskenään. Tulokset erottavat vain siinä määrin kuin joku muu ei pysty tarjoamaan niitä helpommin tai halvemmalla.
Tarinat ovat erilaisia. Ihmiset reagoivat kertomuksiin. Stanfordin ja Harvard Business Review’n mukaan tarinat muistetaan 22 kertaa paremmin kuin faktat. Tämä johtuu siitä, että tarinat vaikuttavat useilla psykologisilla tasoilla:
- Yhteenkuuluvuus ja identiteetti: Jaetut kertomukset luovat sisäryhmiä. Ne saavat yleisösi tuntemaan, ettei tuotteesi ollut vain heitä varten, vaan se kertoi heistä.
- Suostuttelu ja vaikutus: Tunteellisesti sitoutuneet asiakkaat ovat 52 % arvokkaampia kuin jopa ne asiakkaat, jotka arvioivat itsensä ”erittäin tyytyväisiksi”.
- Luottamus ja johdonmukaisuus: Kun tarinasi välittyy samanlaisena eri kanavissa ja kosketuspisteissä, se rakentaa sellaista brändiluottamusta ja selkeää mielikuvaa, johon pelkät ominaisuudet eivät pysty.
Kun huomiosta on pulaa ja erottautuminen on hauraalla pohjalla, tarinankerronta auttaa sinua erottumaan, yhdistämään brändisi ja asiakkaidesi arvot sekä pysymään mielessä.
Tämä ei ole pelkkää teoriaa – sen vaikutuksia voidaan mitata. Tarinankerrontaan perustuva brändimarkkinointi voi vaikuttaa seuraaviin:
- Bränditunnettuus (avustetun ja avustamattoman muistamisen sekä tavoittavuuden avulla)
- Asiakkaiden suhtautuminen ja uskollisuus (NPS:n ja mielipideanalyysin avulla)
- Erottautuminen (voitto- ja tappioasteiden sekä kyselyiden avulla)
- Konversio (inkrementaalisuuden testaamisen sekä ennen–jälkeen-vertailujen avulla)
Kyllä, bränditarinankerrontaa voi ja pitää mitata. (Se on toinen aihe, jota käsittelemme asiakkaidemme kanssa!) Älä kuitenkaan unohda vaikeasti mitattavaa hyötyä: luottamusta, merkityksellisyyttä ja muistettavuutta. Nämä aineettomat tekijät kumuloituvat ajan mittaan ja luovat pysyvää arvoa. Nämä ovat aineettomia tekijöitä, jotka kumuloituvat ajan mittaan ja luovat pysyvää arvoa.
Robottisota on täällä – mutta ei niin kuin luulet
AI kiihdyttää tuotteistumista. Työkalut, osaajat ja luovat tuotokset alkavat näyttää, tuntua ja kuulostaa samanlaisilta. Lopputulos? Tuotelähtöinen erottautuminen on vaikeampaa kuin koskaan.
Jopa AI:sta tehdään tuotteistettua. Kun kaikilla on samanlaiset valmiudet, brändisi sielu – näkökulmasi, arvosi ja tunnevaikutuksesi – kantaa suurimman taakan.
Todellinen robottisota ei käydä ihmisten ja teknologian välillä, vaan erottumattoman teknologian ja sen mahdollistaman samanlaisen mössön välillä. Tämä on taistelukenttä, jolla luova markkinointi voittaa.
Oikean tarinankerrontastrategian ja oikeiden luovien tekijöiden avulla – ei ChatGPT-harrastajien – brändistäsi tulee enemmän kuin ominaisuusluettelo. Siitä tulee kategoriaa määrittävä ääni. Siitä tulee ilahduttava, oivalluttava tai mukaansatempaava hetki. Se yhdistää ihmiset kertomusten avulla, jotka ovat:
- Ainutlaatuisen aidosti sinun
- Kerrottu puhuttelevilla tavoilla
- Johdonmukaisesti toimitettu ajan mittaan
Bonfirella käytämme bränditarinakehystä, joka sisältää neljä keskeistä tarinatyyppiä:
- Kategoriatarinat (miten erotut markkinoilla)
- Tuotetarinat (mitä tuotteesi mahdollistaa)
- Persoonatarinat (mitä asiakkaasi saavuttaa sinun avullasi)
- Kulttuuritarinat (mitä brändisi uskoo maailmasta)
Olisi vaikea löytää kahta yritystä, jotka sanoisivat samaa kaikissa neljässä tarinatyypissä. Jokainen niistä auttaa muuttamaan brändin vain yhdestä vaihtoehdosta premium-tason, älykkääksi, hauskaksi, sosiaalisesti vastuulliseksi, vallitsevia normeja haastavaksi vaihtoehdoksi ja niin edelleen – kaikki nämä ovat mahdollisuuksia tavoittaa yleisö.
Voittaminen on lyhytaikaista. Menestyminen on pitkäjänteistä (mutta siis sinun näkökulmastasi).
Olen jo kertonut surullisen näkemykseni B2B SaaS -alan sitoutumisesta brändiin ja bränditarinankerrontaan pitkän aikavälin strategiana. En usko, että se tarkoittaa brändimarkkinoinnin olevan kuoleva ala tai ettei B2B SaaS -alalla tehtäisi hyvää työtä. Mutta viime kädessä nykyinen yrityksesi ja työsi ovat vähemmän tärkeitä kuin kokonaisvaltainen ura, jonka sinä haluat rakentaa!
Puhutaan siis toisenlaisesta erottautumisesta: erottautumisesta sinuna, brändilähtöisenä markkinoijana ja tarinankertojana.
Markkinoilla, jotka eivät palkitse pitkäjänteistä luovaa ajattelua tai rohkeaa tarinankerrontaa, voit silti panostaa työhön, joka tekee sinusta henkilön, josta yritykset kilpailevat huomenna. Urat karttuvat kumulatiivisesti aivan kuten brändipääoma. Kun teet rohkeaa, strategista ja tarinalähtöistä työtä – jopa pienin tavoin ja haastavissa ympäristöissä – rakennat työnäytteiden kokonaisuutta, joka puhuu kovempaa kuin yksikään koontinäyttö (ja kehität eri toimialoille siirrettäviä taitoja).
Luovat markkinoijat, jotka ajattelevat pitkälle – omaa ammattitaitoaan, näkökulmaansa ja kykyään kertoa kestäviä bränditarinoita – muovaavat markkinoinnin tulevaisuutta sen sijaan, että vain reagoisivat siihen. Parhaat tarinat eivät ainoastaan erota yritystäsi muista. Ne erottavat myös sinut muista.
Kyllä, markkinat saattavat olla täynnä kilpailijoita. Mutta sinun äänesi, makusi ja luova rohkeutesi? Siellä todellinen erottautuminen tapahtuu.
Pitkällä aikavälillä...
Brändi on pitkän aikavälin strategia. Mutta kun joudut kamppailemaan sisäisen markkinoinnin ja poliittisen pelin kanssa “myydäksesi” johtoryhmällesi sen arvon, panoksesi kannattaa käyttää paremmin sen perustelemiseen vakuuttavana erottautumistekijänä.
Tuotteesi voidaan kopioida; tarinaasi ei. Täyteen ahdetuilla markkinoilla bränditarinankerronta ei ole vain mukava lisä – se on selviytymisstrategia. Sen sijaan että yrittäisit päihittää kilpailijasi ominaisuuksilla, päihitä heidät tarinalla.
Saa yleisösi tuntemaan jotakin. Anna heille uskomus. Ole johdonmukaisesti ja luovasti esillä bränditarinan avulla, jota kukaan muu ei voi omakseen väittää.
Mitä seuraavaksi?
Haluatko jatkaa kasvua? Meillä on muutama muu hyödyllinen resurssi, kuten:
- Markkinointisuppilo on kokonaan pääsi sisällä
- Miksi brändimarkkinoijien ja tuotemarkkinoijien pitäisi olla parhaita ystäviä
Sinun kannattaa myös tilata The CMO -uutiskirje pysyäksesi trendien tasalla ja saadaksesi uusimmat vinkit, resurssit ja oppaat kokeneiden markkinointijohtajien yhteisöltämme suoraan sähköpostiisi.
