Tuotteen elinkaarimarkkinointi: 4 vaihetta & esimerkkejä

Tuotteen elinkaarimarkkinoinnissa on kyse markkinointistrategioiden mukauttamisesta tuotteen elinkaaren jokaiseen vaiheeseen aina lanseerauksesta kasvuun, kypsyyteen ja taantumiseen.

Tässä artikkelissa selitän, mitä tuotteen elinkaarimarkkinointi oikeastaan on, miksi sillä on merkitystä ja miten voit käyttää sitä kampanjoidesi tekemiseen älykkäämmiksi ja tehokkaammiksi.

Ensinnäkin: mikä on tuotteen elinkaari?

Tuotteet syntyvät ja kuolevat ihmisten tavoin ennustettavassa syklissä. 

• Esittelyvaihe on tuotteen lapsuus. Tässä vaiheessa tuotteesta tietävät vain ne ihmiset, jotka ovat siihen läheisimmin liittyviä – startup-yrityksen perustajat, ehkä ihmiset, jotka lahjoittivat muutaman euron joukkorahoituskampanjaan, tai mahdollisesti pääomasijoittaja tai enkelisijoittaja, joka näki vakuuttavia todisteita tuotteen menestymismahdollisuuksista. Tässä vaiheessa tuotteen sidosryhmät haluavat huutaa uudesta tulokkaasta katoilta – sillä seuraavaan vaiheeseen pääseminen vaatii kokonaisen yhteisön.
• Kasvuvaihe on aikaa, jolloin tuotteesta kasvaa sinnittelevä teini-ikäinen. Kun yhä useammat käyttäjät ovat vuorovaikutuksessa sen kanssa, se käy läpi lukemattomia muutoksia tuotetiimin lisätessä, poistaessa ja muuttaessa ominaisuuksia käyttäjäkunnan mieltymysten mukaan. Viime kädessä tämän vaiheen tavoitteena on kuitenkin hankkia ja säilyttää mahdollisimman paljon käyttäjiä. Tästä vaiheesta on vaikea päästä eteenpäin, sillä tuotteen on osoitettava olevansa paitsi teoriassa hyödyllinen myös käytännössä niin hyödyllinen, että suuret käyttäjämäärät ”omaksuvat” sen eli integroivat sen osaksi jokapäiväistä elämäänsä.
• Kypsyysvaihe on tuotteen aikuisuus. Muistatko, kun olit teini-ikäinen ja ajattelit kaikkien elämän ongelmien ratkeavan, kunhan kasvaisit aikuiseksi? Niinpä. Nyt tuote kilpailee jatkuvasti sekä vanhempien, vakiintuneempien tuotteiden että kategorian uudempien ja kiiltävämpien tuotteiden kanssa. Sijoittajat on pidettävä tyytyväisinä, mahdollisesti myös osakkeenomistajat ja yrityksessä työskentelevät ihmiset, minkä lisäksi kohdemarkkinoiden kannalta merkityksellisenä pysymiseen kohdistuu valtava paine. 
• Taantumisvaihe on elinkaaren viimeinen vaihe, jolloin tuote ”ratsastaa auringonlaskuun”. Tässä vaiheessa brändillä on edessään muutama mahdollinen lopputulos, ja sen on punnittava kunkin hyötyjä. Lopetetaanko tuotteen valmistus? Ehkä se jatkaa elämäänsä tukitoimien varassa uskollisen, rajatun asiakaskunnan voimin? Vai yllättääkö yritys kaikki ja keksii tuotteelle uuden käyttötarkoituksen, jolloin sykli alkaa alusta?

Mitä tuotteen elinkaarimarkkinointi on?

Tuotteen elinkaarimarkkinointi on lähestymistapa, joka varmistaa, ettet vain reagoi tilanteisiin, vaan ennakoit niitä. Siinä markkinointistrategia sovitetaan tuotteen elinkaaren rytmiin ja tarinaa muokataan kehitysvaiheesta tuotteen elinkaaren kaikkien vaiheiden läpi. 

Mikä on markkinoinnin rooli tuotteen elinkaaren hallinnassa?

Markkinoinnilla on keskeinen rooli tuotteen elinkaaren hallinnassa. Markkinointi ohjaa strategiaa tuotteen elinkaaren jokaisessa vaiheessa ja vaikuttaa paitsi siihen, miten tuote koetaan, myös siihen, miten se kehittyy.

Esittelyvaiheessa markkinointi lisää tuotteen tunnettuutta ja kiinnostavuutta kohdennettujen kampanjoiden avulla. Kiinnostavan sisällön ja kohdennetun viestinnän avulla tavoitteena on herättää potentiaalisten asiakkaiden kiinnostus ja opastaa heitä, mikä luo perustan kasvuvaiheelle.

Kun tuote siirtyy kasvuvaiheeseen, markkinointitoimet keskittyvät tuotteen kasvuvauhdin hyödyntämiseen. Tässä vaiheessa jakelukanavia laajennetaan, myynninedistämiseen panostetaan voimakkaasti ja markkinaosuutta pyritään kasvattamaan.

Kun tuote saavuttaa kypsyysvaiheen, markkinoinnin painopisteenä on tuotteen erottaminen kilpailijoista sekä uusien käyttötarkoitusten tai markkinoiden löytäminen. Tämä voi tarkoittaa hinnoittelustrategian mukauttamista, tuotteen ainutlaatuisten ominaisuuksien korostamista tai uusien asiakassegmenttien tavoittelemista.

Taantumisvaiheessa markkinoinnin tehtävänä on tehdä strategisia päätöksiä tuotteen tulevaisuudesta. Tähän voi kuulua asianmukaisen viestinnän välittäminen tuotteen tulevasta tilanteesta jäljellä oleville asiakkaille, heidän huomionsa suuntaaminen valikoiman vaihtoehtoisiin tuotteisiin sekä muiden tapojen löytäminen taantuvan tuotteen aiheuttamien uponneiden kustannusten kattamiseksi.

Tämän yleiskatsauksen pohjalta tarkastellaan seuraavaksi lähemmin markkinointitiimien roolia tuotteen elinkaaren jokaisessa vaiheessa.

1. Esittelyvaihe

Merkkejä siitä, että olet esittelyvaiheessa

Oletko juuri julkaissut uuden tuotteen? Tässä vaiheessa teoriasta siirrytään käytäntöön. Jos tuotteesi myynti on vasta alkamassa kasvaa ja tietoisuus tuotteestasi lisääntyy, olet todennäköisesti tuotteen elinkaaren esittelyvaiheessa.

Markkinointitiimin tehtävät esittelyvaiheessa

Keskeinen tavoite

Otetaan oppia Theodore Levittin kirjasta: menestyvät tuotteet eivät vain tuo esiin ominaisuuksia, vaan vastaavat asiakkaiden todellisiin tarpeisiin. Tämä vaihe edellyttää varhaisiin omaksujiin keskittyvää markkinatutkimusta, hinnoittelustrategian hiomista ja kohdemarkkinoiden reaktion arviointia tuotteen hintaan.

Tässä vaiheessa esitettävät kysymykset

Tässä vaiheessa sinun tulisi pohtia esimerkiksi seuraavia kysymyksiä: 

• Kenelle tämä tuote on tarkoitettu?
• Mihin kipukohtiin se vastaa?
• Kuinka suuret tämän tuotteen markkinat ovat?
• Keitä kilpailijamme ovat?
• Millaisia kampanjoita ja tuotemarkkinointiohjelmistoja voimme käyttää tuotteen lanseerauksen onnistumisen vahvistamiseen ja nopean kasvun edistämiseen?
• Mikä erottaa tuotteemme kilpailijoista?
• Miten tuotteemme hinnoittelu vertautuu markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin?
• Mitkä ei-kilpailevat tuotteet jakavat kohdemarkkinamme? 

Vastauksesi muovaavat markkinointistrategiaasi ja auttavat rakentamaan tuotteellesi vankan perustan.

Merkkejä siitä, että olet siirtymässä kasvuvaiheeseen

Kiinnitä turvavyösi, sillä brändisi suosion kasvaessa ja myyntimäärien lisääntyessä tuotteesi on valmis siirtymään esittelyvaiheesta kasvuvaiheeseen.

2. Kasvuvaihe

Kuinka tunnistaa, oletko kasvuvaiheessa

Koetko myyntimäärien kasvupiikin? Kasvavatko markkinat nopeasti? Lisääntyvätkö tuotteen myyntiluvut tasaisesti? Tervetuloa kasvuvaiheeseen – jännittävään ajanjaksoon, joka muistuttaa Applen iPhonen varhaisia vuosia.

Markkinointitiimin tehtävät kasvuvaiheen aikana

Keskeinen tavoite

Tässä vaiheessa on kyse menestyksesi vahvistamisesta. Tutkimuksesi tulisi keskittyä markkinaosuuden maksimointiin ja uusien markkinoiden kartoittamiseen. Onnistunut kasvumarkkinointi riippuu organisaatiosi kyvystä analysoida, mikä markkinointikampanjoissasi toimii ja miten yleisösi reagoi erilaisiin sisältö- ja viestityyppeihin.

Tässä vaiheessa esitettävät kysymykset

Nyt sinun tulisi kysyä:

• Kuinka voimme hyödyntää menestystämme tunkeutuaksemme syvemmälle markkinoille?
• Tarvitseeko meidän mukauttaa viestintäämme parantaaksemme asemaamme markkinoilla?
• Mitä tietoa potentiaalisilta ja uusilta asiakkailta puuttuu, mikä estää heitä ryhtymästä käyttäjiksi?
• Kuinka voimme työskennellä tuotetiimin kanssa luodaksemme markkinointiponnistuksia merkittävien ominaisuusjulkaisujen ja päivitysten ympärille?
• Millaisia aineistoja ja myynnin tukimateriaaleja on luotava myynti- ja asiakasmenestystiimien tukemiseksi?

Vastauksesi auttavat ylläpitämään vauhtia ja pidentämään tuotteen elinkaarta.

Merkkejä siitä, että olet saavuttamassa kypsyysvaiheen

Kun myynnin kasvu alkaa markkinoiden kyllästymisen vuoksi tasaantua, on aika valmistautua kypsyysvaiheeseen.

3. Kypsyysvaihe

Kuinka tunnistaa, oletko kypsyysvaiheessa

Tässä vaiheessa tuotteesi tunnetaan ja myynti on vakaata, vaikka markkinoiden kasvu on hidastunut. Tämä vakaus on kypsyysvaiheen tunnusmerkki.

Markkinointitiimin tehtävät kypsyysvaiheen aikana

Keskeinen tavoite

Nyt on aika keskittyä tuotteen erilaistamiseen ja kilpailuympäristöön vastaamiseen. 

Tässä vaiheessa esitettävät kysymykset

Pohdi esimerkiksi seuraavia kysymyksiä: 

• Miten voimme erottua kilpailijoista?
• Voimmeko palvella hyödyntämättömiä yleisösegmenttejä? 
• Ketkä ovat meille kannattavimpia asiakkaita?
• Miten voimme hyödyntää kypsyyttämme brändiluottamuksen ja ajatusjohtajuuden rakentamisessa?

Tavoitteesi tässä vaiheessa on pidentää kypsyysvaihetta ja samalla maksimoida voittomarginaalit.

Merkkejä siitä, että olet siirtymässä laskuvaiheeseen

Kun myynti alkaa hiipua ja voittomarginaalit supistua, olet tuotteesi hiipumisen kynnyksellä: laskuvaiheessa.

4. Laskuvaihe

Miten tunnistaa, oletko laskuvaiheessa

Lopulta myynti alkaa parhaista markkinointiponnisteluistasi huolimatta laskea ilman elpymistä. Lasku voi olla asteittaista tai jyrkkää, mutta se on väistämätön osa elinkaarta.

Markkinointitehtävät laskuvaiheen aikana

Tässä vaiheessa strateginen päätöksenteko on ensiarvoisen tärkeää. Saatat joutua selvittämään niche-markkinat, jotka edelleen arvostavat tuotettasi, leikkaamaan tuotantokustannuksia, laskemaan hintoja, tutkimaan uusia markkinoita tai jopa suunnittelemaan tuotteen lopullista poistamista markkinoilta. Hyödynnä markkinointikanavia, kuten sosiaalista mediaa, ollaksesi vuorovaikutuksessa kohdeyleisösi kanssa ja tutkiaksesi tuotteesi mahdollisia uusia käyttötarkoituksia.

4 esimerkkiä tuotteen elinkaarimarkkinoinnista

Tehdään nyt teoriasta käytäntöä viiden tosielämän esimerkin avulla, jotka havainnollistavat tuotteen elinkaarimarkkinointia toiminnassa ja joissa esiintyvät tunnetut brändit, kuten Apple, Coca-Cola, Kodak, Netflix ja Fitbit.

1. Applen iPhone – kasvuvaihe: Apple hallitsee kasvuvaiheen taitavasti jokaisen iPhone-version kohdalla. Huomiota herättävillä markkinointitoimilla se synnyttää jatkuvasti tietoisuutta tuotteesta ja kysyntää sekä asemoi iPhonen välttämättömäksi laitteeksi. Applen tuotekehitys tuo jokaiseen malliin uusia ominaisuuksia, mikä vauhdittaa myyntiä ja kasvua. Hinnoittelustrategia varmistaa premium-aseman ja vetoaa kohdemarkkinoihin, jotka ovat valmiita maksamaan huipputeknologiasta.
2. Coca-Cola – kypsyysvaihe: Coca-Colan markkinointistrategia on erinomainen esimerkki menestymisestä kypsyysvaiheessa. Mieleenpainuvien markkinointikampanjoiden ja laajan väestöryhmän keskuudessa vallitsevan brändimieltymyksen avulla Coca-Cola säilyttää valtavan markkinaosuuden. Markkinoiden kyllästymisestä huolimatta Coca-Cola löytää uusia markkinoita, kehittää uusia makuja ja ylläpitää vahvaa jakelukanavaa, mikä pidentää sen kypsyysvaihetta huomattavasti.
3. Kodak-filmi – laskuvaihe: Aikoinaan joka kodin tuntema Kodak-filmi joutui laskuvaiheeseen digitaalisen valokuvauksen vallankumouksen myötä. Kodakin laskuvaihe on karu muistutus siitä, että myös suuret yritykset voivat kaatua, jos ne eivät sopeudu teknologian muutoksiin ja kuluttajien muuttuvaan käyttäytymiseen.
4. Fitbit – eri vaiheet eri markkinoilla: Fitbit on kiinnostava esimerkki tuotteesta, joka on eri elinkaarivaiheissa eri markkinoilla. Yhdysvaltojen kaltaisilla kyllästyneillä markkinoilla Fitbit on kypsyys- tai jopa laskuvaiheessa. Sen sijaan kehittyvillä markkinoilla, joilla puettavat laitteet ovat vasta yleistymässä, Fitbit on edelleen kasvuvaiheessa. Tämä korostaa sitä, miten maantieteellinen segmentointi voi vaikuttaa tuotteen elinkaarivaiheeseen.

Kun ymmärrät kunkin vaiheen vaatimukset ja mukautat strategiasi niiden mukaisesti, olet valmis kaikkiin tarinan käänteisiin. Kuka tietää? Ketteryydellä, näkemyksellä ja pienellä rohkeudella tuotteesi voi olla seuraava markkinoiden mullistaja. 

Haluatko lisää tämänkaltaisia vinkkejä ja näkemyksiä? Tilaa The CMO -uutiskirje, niin saat kaiken suoraan sähköpostiisi.