Nyt enemmän kuin koskaan näemme ”hillitsemättömän brändin” nousun eli brändien, jotka käyttävät sisällössään kaoottisia keskustelutilanteita ja meemejä.
Jos et sulata aivojasi sisällöllä koko päivää kuten minä, Google määrittelee meemin ”kuvaksi, videoksi, tekstinpätkäksi jne., joka on yleensä luonteeltaan humoristinen ja jota internetin käyttäjät kopioivat ja levittävät nopeasti, usein hieman muunneltuna”. Ajattele esimerkiksi Menestyvä lapsi-meemiä, Hajamielinen poikaystävä-meemiä ja pahamaineista Ärtyisä kissa -meemiä.
Mitä meemimarkkinointi on?
Meemimarkkinointi tarkoittaa meemien – lyhyen tekstinpätkän sisältävien humorististen kuvien – käyttämistä brändin, palvelun tai tuotteen markkinointiin. Se on hauska ja viihdyttävä tapa luoda yhteys kohdeyleisöön ja yleensä lisätä sitoutumista.
Kyse voi olla esimerkiksi Barbien ja Oppenheimerin yhteisbrändätyistä elokuvajulisteista (jotka aiheuttivat rajun vastareaktion Warner Brosille), Jennifer Lawrencen hot wingsejä syövän kuvan käyttämisestä samaistuttavan työsisällön luomiseen, kuten pomottaren, tai Kourtney Kardashianin raskausilmoituksen muokkaamisesta omaan kieltenoppimisalustaan sopivaksi, kuten Duolingo teki.
Miksi se on nyt ajankohtaista?
Useimmat (elleivät kaikki) näistä ovat todennäköisesti herättäneet huokauksen tyyliin ”apua, muistan tuon”. Todennäköisesti näit sen kuitenkin tilanteessa, jossa ystävä jakoi jotain hauskaa – yhdeltä henkilökohtaiselta sosiaalisen median tililtä toiselle. Miksi siis markkinointitiimit hylkäävät perinteisen markkinoinnin ja sukeltavat meemitynnyriin löytääkseen jotain, mitä näyttää toimitusjohtajalle viikoittaisessa katsauksessa?
Siksi, että meemeistä on tullut yksi milleniaalien ja Z-sukupolven digitaalisen viestinnän päämuodoista, ja ne ovat nyt saavuttaneet valtavirran:
- YPulsen tutkimuksen mukaan 55 % 13–35-vuotiaista lähettää meemejä viikoittain ja 30 % jakaa niitä päivittäin.
- Pelkästään Instagramissa jaetaan päivittäin miljoona meemiä, mikä on kaksinkertainen määrä vuoteen 2018 verrattuna.
- Forbesin kysely paljastaa, että yli 60 % ihmisistä kertoo ostavansa todennäköisemmin yritykseltä, joka käyttää meemejä markkinoinnissaan.
Meemit eivät siis enää rajoitu internetin alakulttuuriin, vaan niistä on tullut varteenotettava markkinointikanava.
Meemimarkkinoinnin oikeudelliset näkökohdat
Onko se siis edes laillista? Sana, johon meidän pitäisi todella keskittyä, on kopioitu. Erään oikeudellisen sivuston mukaan meemejä on kahdenlaisia:
- Omistetut/jaetut meemit: ovat markkinointiosaston luomia meemejä, joiden immateriaalioikeudet (IP-oikeudet) markkinointiosasto omistaa tai jakaa (yksi immateriaalioikeuksien hallintaohjelmiston hyödyistä on, että se voi auttaa näiden oikeuksien hallinnassa).
- Kolmansien osapuolten meemit ovat meemejä, joiden immateriaalioikeuksia markkinointiosasto ei omista. Niitä käytetään yleensä yleisemmin niiden sisältämän sosiaalisen arvon vuoksi (olipa kyseessä kuva tai videoleike).
Alla on esimerkki näiden kahden eroista. Huomaat, kuinka MailChimp sovelsi omaa tulkintaansa Barbie-brändäykseen (omistettu meemi), kun taas Gong otti kuvat suoraan tekijänoikeudellisesti suojatuista materiaaleista (kolmannen osapuolen meemi).
Yksittäisen henkilön riski joutua haastetuksi oikeuteen meemin julkaisemisesta on melko pieni, mutta voittoa tavoitteleville yrityksille tilanne on toinen. Ronald Fletcher Baker LLP:n mukaan ”sosiaalisen median hallinnoijien on toimittava varovasti välttääkseen oikeudelliset riskit. Kolmansien osapuolten immateriaalioikeuksien luvaton käyttö voi johtaa tekijänoikeusloukkauksia koskeviin vaatimuksiin, mahdollisiin vahingonkorvauksiin ja jopa tilin jäädyttämiseen.”
Have an account? Log In
Yleinen perustelu
Yleinen perustelu meemien käyttämiselle markkinoinnissa liittyy kohtuulliseen käyttöön, joka on puolustus tekijänoikeusloukkausta vastaan. Kohtuullisen käytön tapauksissa tarkastellaan neljää tekijää:
- Käytön tarkoitus ja luonne
- Tekijänoikeudella suojatun teoksen luonne
- Käytetyn osuuden suhde koko teokseen
- Vaikutus tekijänoikeudella suojatun teoksen potentiaalisiin markkinoihin
Meemimarkkinoinnin yhteydessä kaksi näistä herättää kysymyksiä. Ensinnäkin, jos voittoa tavoitteleva yritys käyttää meemejä orgaanisissa sosiaalisen median kanavissa, sitä voidaan pitää kaupallisena toimintana. Lisäksi, koska useimmissa meemeissä alkuperäistä kuvaa muokataan vain hieman lisäämällä siihen tekstiä, merkitykselliseksi tulee kysymys siitä, kuinka paljon kuvaa on muutettu.
Tapaustutkimus: Pepe The Frog
Tälle on olemassa oikeudellinen ennakkotapaus, joka liittyy Pepe The Frogiin. Kun Pepe yhdistettiin äärioikeistoon ja InfoWars käytti sitä verkkosivustollaan myydyssä julisteessa, alkuperäinen taiteilija Matt Furie nosti kanteen. Tuomioistuin hylkäsi InfoWarsin kohtuulliseen käyttöön perustuvan väitteen ja totesi, ettei ”meemiytyminen” vähentänyt Furien tekijänoikeuden omistajuutta. Samalla se korosti, että tekijänoikeuksien haltijoilla on oikeus suojata teoksiaan luvattomalta käytöltä niiden suosiosta riippumatta.
Tämän oikeudellisen ennakkotapauksen perusteella käy ilmeiseksi, että jonkun toisen tekijänoikeudella suojatun materiaalin käyttäminen markkinointikampanjoissa voi sisältää oikeudellisia riskejä.
Yritysten on ehdottoman tärkeää konsultoida todellisia oikeudellisia asiantuntijoita varmistaakseen tekijänoikeuslakien noudattamisen ja välttääkseen mahdolliset oikeudelliset ongelmat käyttäessään meemejä.
Vinkkejä tehokkaaseen meemimarkkinointiin
Meemimarkkinointi on yksi monista markkinointikampanjoiden tyypeistä, joita voit kokeilla, ja useimmat markkinoijat pitävät sen toteuttamista erittäin hauskana. Kun pidät mielessä laillisuuden ja parhaat käytännöt, haluan jakaa vielä muutaman vinkin:
1. Pysy brändin mukaisena
Kuten missä tahansa markkinointitavassa, haluat varmistaa, että käyttämäsi meemit sopivat yhteen brändi-identiteettisi ja viestintäsi kanssa. Kun harkitset viraalista meemiä, kysy, täydentääkö se brändisi arvoja, sävyä ja kohdeyleisöä. Resonoiko se asiakkaidesi kanssa myönteisesti vai voisiko se mahdollisesti aiheuttaa hämmennystä tai etäännyttää heitä? Muista, etteivät kaikki meemit sovi kaikille brändeille.
2. Älä loukkaa ketään
Samoin on tärkeää varmistaa, ettei meemisi ole loukkaava. Brändit voivat joutua vaikeuksiin hypätessään meemijunaan mukaan harkitsematta ensin huolellisesti sen seurauksia. Ennen mukaan lähtemistä on tärkeää esittää muutama kriittinen kysymys meemin sisällöstä:
- Pilkkaako tai vähätteleekö meemi jotakin tiettyä ryhmää tai yhteisöä?
- Sisältääkö se loukkauksia, halventavia ilmauksia tai loukkaavaa kieltä?
- Perustuuko se vihjailevaan kuvamateriaaliin tai sopimattomaan kielenkäyttöön?
Jos vastaus johonkin näistä kysymyksistä on ”kyllä”, asiaa kannattaa harkita uudelleen.
3. Noudata ”meemisääntöjä”
Meemimokat ovat todella kiusallisia, verrattavissa vanhempiin, jotka yrittävät kömpelösti käyttää teinien slangia. Tässä on muutama yksinkertainen sääntö, joiden avulla voit välttää tällaiset kömmähdykset:
- Pidä se ytimekkäänä: Lyhyet ja ytimekkäät meemit ovat tehokkaampia. Älä yritä väkisin, äläkä täytä meemiä liiallisella tekstillä tai liian monilla elementeillä.
- Valitse helppolukuinen teksti: Varmista, että teksti on suurta ja helppolukuista, jotta katsojat ymmärtävät viestin yhdellä silmäyksellä.
- Säilytä tunnistettavuus: Mukauttaminen on sallittua, mutta älä mene liian pitkälle. Meemin pitäisi edelleen olla yleisölle tunnistettava.
- Kunnioita alkuperäistä merkitystä: Vältä meemin keskeisen merkityksen muuttamista, sillä se voi hämmentää käyttäjiä ja heikentää sen vaikutusta.
- Ei CTA-kehotuksia (toimintakehotuksia): Pidä meemit vapaina myyntihenkisistä tai mainosviesteistä. Niiden tarkoitus on viihdyttää, ei myydä.
Noudattamalla näitä ohjeita voit luoda meemejä, jotka puhuttelevat yleisöäsi, ja välttää pieleen menneen meemimarkkinoinnin kiusalliset sudenkuopat.
4. Käytä meemigeneraattoria
Onko mielessäsi trendikäs kuva ja teksti, jonka haluat tehdä brändillesi sopivaksi? Käytä meemigeneraattoria, jos haluat luoda meemin helposti. Suunnittelutyökalu Canva tarjoaa tähän ilmaisen version – voit mukauttaa sitä täysin, ja palvelussa on jopa YouTube-video, jossa neuvotaan, miten tehdään hulvattomia meemejä!
5. Toimi, kun rauta on kuumaa
Ajoitus on kaikki kaikessa. Ihannetapauksessa jaat meemisi silloin, kun se on suosionsa huipulla, et vasta sen jälkeen, kun se on jo kiertänyt kaikkialla.
Kun meemi on trendikäs ja herättää laajaa huomiota, se tarjoaa brändillesi erinomaisen tilaisuuden osallistua keskusteluun ja saavuttaa näkyvyyttä yleisösi keskuudessa. Kun meemin suosio kuitenkin alkaa hiipua, saatat menettää mahdollisuuden merkittävän vaikutuksen tekemiseen.
Meemimarkkinoinnin haasteet, jotka kannattaa huomioida
1. Kuten sanoin, ne vanhenevat… nopeasti
Yksi meemien tunnusomaisista piirteistä on niiden lyhytkestoisuus. Niiden elinkaari on äärimmäisen lyhyt ja kestää usein muutamasta päivästä pariin viikkoon. Meemit ovat myös vahvasti kontekstisidonnaisia: ne syntyvät siinä kulttuurisessa ympäristössä, jossa niitä käytetään, ja heijastavat sitä. Muistatko ”vasemman hain” meemin?
Väärin käytettynä (tai yksinkertaisesti aivan liian myöhään) meemit voivat vahingossa saada brändisi vaikuttamaan vanhentuneelta ja vieraannuttaa juuri sen yleisön, jota yrität tavoittaa. Pysyäksesi ajankohtaisena ja puhutellaksesi kohdeyleisöäsi huomioi meemien ohimenevä luonne ja varmista, että markkinointistrategiasi pysyvät tuoreina myös muilla tavoin.
2. Monet yritykset tekevät sen väärin
Riski näyttää naurettavalta on suuri. SaaS-yritykset palvelevat usein yrityksiä ja ammattilaisia, jotka odottavat tietynlaista ammattimaisuutta. Meemit humoristisine sävyineen eivät välttämättä sovi yhteen sen mielikuvan kanssa, jonka yrityksesi haluaa antaa.
Warner Brosin sosiaalisen median tiimin tekemä Barbie- ja Oppenheimer-moka on hyvä esimerkki siitä, kuinka yksi virhe voi tulla erittäin kalliiksi. Barbie-elokuvan tiimi luuli kommentoivansa Barbieheimer-julisteen yhdistelmää tekstillä ”Tästä tulee kesä, jota ei unohdeta”, mutta Warner Bros. Japan tuomitsi kommentin. Heidän mukaansa tili suhtautui kevyesti Hiroshiman ja Nagasakin pommituksiin, joissa kuoli 250 000 ihmistä.
3. Ne ovat pinnallisia
Meemit ovat kuin valtava lasten kahluuallas: niistä puuttuu syvyyttä, mutta kaikilla on pääsy niihin. Jos olet sukeltaja tai kilpauimari, haluat tutkia syviä vesiä. Sama pätee yleisön sitouttamiseen; syvällisyys on ratkaisevan tärkeää B2B-sisältömarkkinoinnissa, erityisesti SaaS-alalla.
Ainoa syy, miksi puhun meemeistä markkinoinnissa, on mahdollisuus liittyä viraaliin trendiin ja saada enemmän huomiota. Meemit rakentuvat itseensä viittaavan historian varaan. Jos meemi ei ole sinulle ennestään tuttu, ihmettelet todennäköisesti, miksi se on hauska.
Pitäisikö siis lähteä täysin kontrolloimattomalle linjalle?
Rehellisesti? Luultavasti ei. Tiedän, ettei se ole se hauska vastaus, jota toivoit.
Vaikka meemimarkkinointi voi toimia hyvin tietyillä toimialoilla ja monille B2C-brändeille, SaaS-yritysten tulisi harkita tarkkaan, sopiiko se niiden brändi-identiteettiin, kohdeyleisöön ja markkinointitavoitteisiin.
Kun olet täällä, muista tilata The CMO -uutiskirje, niin saat lisää asiantuntijavinkkejä, trendejä, oivaltavia haastatteluja ja ohjelmistosuosituksia.
