Tekoälyn käyttöönoton 5 vaihetta

Olen pyytänyt markkinointijohtajia kertomaan, miltä tekoälyn käyttöönotto on näyttänyt heidän organisaatioissaan. Muutamat ovat viitanneet monivaiheiseen kypsyysmalliin. Siinä korostetaan vaiheita, joita tarvitaan siirryttäessä perustason käyttöoikeuksista täysin agenttimaiseen toimintaan. Kaikki korostavat, että edistyminen riippuu enemmän oikeasta järjestyksestä kuin nopeudesta. Kriittinen käännekohta saavutetaan, kun tiimit siirtyvät satunnaisista kokeiluista jäsenneltyihin työnkulkuihin ja ottavat lopulta huomioon ”brändiaivojen” rakentamisen.

Ne toimivat keskitettynä brändikontekstin, yleisöymmärryksen ja organisaation tietämyksen kerroksena, jonka ansiosta tekoäly pystyy tuottamaan erottuvia ja laadukkaita tuotoksia.

Useimmat tiimit eivät ole vielä tehneet tätä muutosta. Toki tiimisi saattaa käyttää tekoälyä yksittäisten tehtävien työkaluna. Mutta oikeasti haluat järjestelmän siihen, miten työ saadaan tehdyksi. Tässä ovat viisi vaihetta useimpien tiimien nykytilan ja seuraavan tason käännekohdan välillä.

Käyttöoikeuksien ja käyttöönoton välinen kuilu

Markkinointitiimit tuottavat enemmän sisältöä, osittain tekoälyn ansiosta. Niiden työnkulut näyttävät kuitenkin usein täysin samoilta kuin ennen näiden työkalujen käyttöönottoa. 

Typenfacen markkinointijohtaja Jason Ing näkee tämän alustan näkökulmasta. Kun saman tiimin eri ihmiset ovat tekoälyn käyttöönottomatkan eri vaiheissa, tuotosten hallinnasta tulee mahdotonta. 

"Lopputuloksena voi olla hyvin epäjohdonmukaisia käyttötapauksia, joissa tekoäly toimii joskus paremmin kuin toisinaan. Se riippuu todella paljon käyttäjästä." 

Useimmat organisaatiot ovat oppineet käyttämään tekoälyä avustajana, hän sanoo: sille annetaan kehotteita, siltä poimitaan tietoa ja tulokset liitetään siihen, missä jo ennestään työskenneltiin. Seuraava vaihe on jotain aivan muuta.

"Kyse ei ole siitä, että luodaan kyseinen sähköposti, sisältö tai aineisto", Ing sanoo.

"Kyse on siitä, että koodataan, miten kampanjat todellisuudessa toteutetaan. Muutos on siinä, että tekoäly ei ainoastaan luo sisältöä nopeammin, vaan auttaa kokonaisia markkinointitiimejä toimimaan paremmin ja työskentelemään yhdessä."

Tiimin, joka käyttää koordinoitua järjestelmää, ja sellaisen tiimin välillä, jossa yksittäisillä ihmisillä sattuu olemaan pääsy tekoälyyn, on merkittävä ero. Samoin on merkittävä ero järjestelmän, johon tiimi tukeutuu, ja yksittäisten ihmisten sujuvan käytön välillä. 

Tuloksena on organisaatio, joka on teknisesti ottanut tekoälyn käyttöön, mutta jonka toimintatavoissa ei käytännössä ole muuttunut mikään.

GNW Consultingin operatiivinen johtaja Akande Davis korostaa riskiä. Tekoälyn käyttöönotto organisaatiossa, jonka prosessi- tai strategiavajeita ei ole ratkaistu, ei silota niitä umpeen. Hän

"Kun prosessissa on perustavanlaatuinen katkos, strategiaa lähestytään epäjohdonmukaisesti tai teknologiaa ei hyödynnetä tarkoitetulla tavalla, tekoäly ei ole laastari." Se vain pahentaa asioita. Saat huonompia tuloksia nopeammin."

Nopeus ilman rakennetta ei ole kilpailuetu. Joskus sinun on hidastettava skaalauspyrkimyksiäsi, jotta voit toimia kestävämmällä tavalla.

Miksi vaiheistus on elintärkeää viidessä vaiheessa

Ajattele markkinoinnin tekoälykypsyyttä viitenä erillisenä vaiheena. Minkä tahansa niistä ohittaminen aiheuttaa ongelmia, jotka tulevat esiin myöhemmin, yleensä toiminnan laajentuessa.

Vaihe 1: Käyttöoikeus

Tiimillä on työkalu, ja muutamat ihmiset käyttävät sitä silloin tällöin. Yhteistä kontekstia, hallintamallia tai odotusten määrittelyä ei ole. Työkalun käyttöoikeus on lähtöviiva, ei päämäärä.

Vaihe 2: Kokeilu

Yksittäiset ihmiset kirjoittavat kehotteita, jakavat onnistumisia ja saavat tuotoksia, joista he innostuvat. Toimintaa on paljon. Mikään ei ole toistettavissa. Jokainen tuotos riippuu siitä, kuka sinä päivänä kirjoitti kehotteen ja mitä hän sattui sisällyttämään siihen.

Vaihe 3: Työnkulkujen rakentaminen

Kehotteista tulee malleja. Malleja jaetaan. Prosessit alkavat vakiintua. Leffer kuvailee tätä todelliseksi käännekohdaksi, siirtymiseksi tilasta ”meillä on käyttöoikeus” tilaan ”meillä on järjestelmä”. Kuten hän asian ilmaisee, tiimien on siirryttävä edestakaisesta keskustelusta tekoälyn kanssa kohti ”kehotteita, joista tulee malleja, joita käytät yhä uudelleen, ja sitten näiden ohjeiden ketjuttamista yhteen”.

Vaihe 4: Osaaminen ja hallinta

Tekoälyä koulutetaan brändikontekstilla, persoonatiedoilla, aiemmalla suorituskyvyllä ja yrityksen tietämyksellä. Tuotokset eivät enää kuulosta yleisen mallin tuottamilta, vaan alkavat kuulostaa organisaatiosi tuottamilta. Tässä vaiheessa rakennetaan brändiaivot, ja se tapahtuu ennen optimointia, ei sen jälkeen.

Vaihe 5: Agenttitoiminta

Työnkulut käynnistyvät vain vähäisellä ihmisen osallistumisella. Järjestelmä tuo näkemykset ennakoivasti esiin, käsittelee suurivolyymisia toistettavia tehtäviä itsenäisesti ja ilmoittaa ongelmista ennen kuin ne kehittyvät kriiseiksi. Ihmisen harkinta varataan asemointiin, korkean riskin viestintään ja kaikkeen sellaiseen, missä brändin maine on vaakalaudalla.

Valtaosa markkinointitiimeistä on tällä hetkellä toisessa vaiheessa ja käy toisinaan kolmannessa. Syy siihen, miksi ne pysähtyvät, on ennakoitavissa, samoin kuin siitä aiheutuvat kustannukset.

Nicole Leffer, tekoälyneuvonantaja, joka on viimeiset kaksi vuotta kouluttanut B2B-markkinointitiimejä tekoälyn käyttöön, näkee toistuvan toimintamallin, joka saa tiimit ohittamaan vaiheita. 

"Monet yrittävät ohittaa vaiheet, koska he pelkäävät jäävänsä jälkeen", hän sanoo. "Jos ohitat yhden vaiheista, et ole valmis seuraavaan vaiheeseen."

Tiimit, jotka siirtyvät suoraan työnkulkujen automatisointiin tai agenttijärjestelmiin, aiheuttavat operatiivista riskiä suuressa mittakaavassa. Ilman keskeisiä perustuksia itsenäisesti prosessia suorittava tekoäly, jota tiimi ei täysin ymmärrä, on kuin päästäisi ketun kanalaan. Käynnissä olevaan dataan ja järjestelmiin, joiden alla ei ole hallintamallia, liittyy todellinen riski.

Brändiaivojen rakentaminen

Työ, jota useimmat tiimit lykkäävät pisimpään, ratkaisee, tuottaako tekoäly mitään erottuvaa. 

Nathan Snell, Intuit Mailchimpin tuotepäällikkö, kutsuu tätä brändiaivojen rakentamiseksi ja korostaa, että tämä räätälöity ymmärrys brändistä on oltava kaiken vakavasti otettavan tekoälyn käyttöönottoprosessin keskiössä.

"Rakenna tekoälylle konteksti aivan kuin kyseessä olisi työntekijä", Snell sanoo. "Mitä kertoisit hänelle brändistäsi, asiakkaistasi ja siitä, miten puhut heille? Mitä suorituskykytietoja antaisit hänelle, jotta hän ymmärtäisi, mikä toimi aiemmin hyvin ja mikä ei?"

Tämä on vaihe, jonka tiimit jatkuvasti ohittavat nopeamman etenemisen vuoksi, ja Snell kertoo miksi. "Se on tavallaan tylsä osuus. Siihen kuuluu paljon dokumentointia, mutta juuri sen avulla tekoäly ymmärtää, mitä sen pitäisi tehdä ja miten sen pitäisi ajatella enemmän sinun tavallasi."

Sen ohittamisen hinta näkyy välittömästi tuotosten laadussa.

 Jason Ing, Typeface-yhtiön, yritystason markkinoinnin orkestrointialustan, markkinointijohtaja, näkee tämän toimintamallin suurissa organisaatioissa. 

"Suuri osa niiden tekoälyn tuottamasta sisällöstä poikkeaa siitä, mitä ne tarkoittivat, koska muistia ei ole tai tekoälyllä ei ole kyseistä kontekstia", hän sanoo. Kun tiimit työskentelevät jäsennellyn brändikerroksen sijaan kehotteiden pohjalta, jokainen tuotos alkaa tyhjästä. Tekoälyllä ei ole jatkuvuutta, organisaation sisäistä tietoa eikä kykyä tuottaa mitään, joka kuulostaisi tietystä paikasta lähtöisin olevalta.

Tämä on tärkeämpää kuin koskaan, kun tekoälystä tulee linssi, jonka läpi brändisi nähdään. 

Agatha Asch, DoorLoopin markkinointijohtaja, käsittelee asiaa näin: "Tekoäly puhuu sinusta tavallaan silloin, kun et itse ole paikalla. Riippuen siitä, kuinka selkeästi tuot itsesi esiin verkossa, tämä poimitaan ja tuodaan esille." 

Ilman kodifioitua brändikerrosta tekoäly täyttää aukot puolestasi, ja sen käyttämät lähteet ovat mitä tahansa, minkä olet jättänyt julkisesti saataville.

Colleen Goepfert, strateginen neuvonantaja, joka työskentelee organisatorista muutosta navigoivien nopeasti kasvavien teknologiayritysten kanssa, on seurannut tämän dynamiikan kiihtymistä tekoälyn myötä. Hän näkee selkeän toimintamallin, jossa yritykset investoivat työkaluihin ja odottavat muutosta. "Todellinen työ ei ole työkalun suunnittelua", hän sanoo. "Se on markkinoinnin toiminta- ja hyväksymisprosessien uudelleensuunnittelua." Hän on havainnut, että työkalujen käyttöönotto on itse asiassa helppo osuus. Tehokas ja kestävä toimintatapojen muutos on kohta, jossa useimmat organisaatiot pysähtyvät.

Brändiaivojen rakentaminen tarkoittaa brändin äänen, yleisöpersoonien, aiempien suorituskykytietojen, viestintäohjeiden ja kilpailuasemoinnin dokumentointia eläväksi infrastruktuuriksi, josta tekoäly ammentaa aina työskennellessään, ei kertaluonteiseksi perustamisharjoitukseksi.

Mistä markkinointijohtajien on otettava vastuu

Markkinointijohtajan tehtävänä tekoälyn käyttöönotossa ei ole olla rakennuksen teknisesti taitavin henkilö. Tehtävänä on luoda olosuhteet, joiden ansiosta organisaatio voi edetä jokaisen vaiheen läpi ohittamatta rakenteellista työtä, joka tekee seuraavan vaiheen mahdolliseksi.

Nimeä tekoälytoimintojen vastuuhenkilö. On epärealistista ja haitallista odottaa, että jokainen markkinointitiimin jäsen kehittää yhtä edistyneet tekoälytaidot. Snell kertoo: "Tarvitsette oikeastaan vain yhden syvästi tekoälyyn suuntautuneen henkilön, joka voi luoda taidot ja työnkulut jaettaviksi tiimien kesken."

Tästä henkilöstä tulee toimintaa moninkertaistava tekijä, joka rakentaa mallit, kontekstitiedostot ja toistettavat järjestelmät, joista kaikki muut hyötyvät. Ilman selkeästi määriteltyä roolia tekoälyn käyttöönotto pysyy henkilökohtaisena ja hauraana. Kun tämä henkilö jää lomalle, asiat hajoavat. Vielä pahempaa on, että hänen lähtiessään organisaation sisäinen tieto lähtee hänen mukanaan.

Tekoälytoimintojen keskittäminen varhaisessa vaiheessa, vaikka pienessä ja kohdennetussa mittakaavassa, tuottaa parempia tuloksia kuin vastuun jakaminen tiimille, jolla ei ole yhteistä standardia.

Käsittele IT:tä ennakkoedellytyksenä, ei myöhemmin käytävänä keskusteluna. Ing korostaa tätä seikkaa ja toteaa, että  

"IT:n yhteensovittaminen on nykyään ennakkoedellytys ennen kuin mikään työ todella alkaa. Tekoälyn avulla menestyvät yritykset käsittelevät sitä jaettuna infrastruktuurina, eivät erillisenä sivuprojektina." 

Kun tekoälyjärjestelmät alkavat käsitellä brändinhallintaa, kampanjatietoja, vaatimustenmukaisuutta ja henkilötietoja, markkinointi ei voi toimia eristyksissä. Infrastruktuuria koskeva keskustelu on käytävä ennen kampanjoiden aloittamista.

Määritä selkeä hallintamalli sille, mitä tekoäly ei päätä. Asemointi, lopullinen viestintä ja kaikki maineeseen vaikuttavat päätökset jäävät niiden ihmisten vastuulle, jotka ymmärtävät brändin perusperiaatteet.

 Tekoäly tuottaa vaihtoehtoja, ja tiedämme, että kompromisseja syntyy edelleen. Ihmisten on tehtävä lopullinen tarkistus ja sovellettava suodatinta, joka varmistaa brändin olemuksen säilymisen.

Sisäistä sitoutumista rakennettaessa tehokkain lähestymistapa ei usein ole ylhäältä alaspäin. 

Digitaalisen markkinointitoimisto Candyboxin toimitusjohtaja Darrell Keezer päätti käynnistää käyttöönoton alhaalta ylöspäin kertomalla tiimilleen, ettei hän ollut varma, miten tekoälyä pitäisi käyttää, ja kutsumalla heidät selvittämään asian sekä järjestämään kilpailun. 

Hänen tiiminsä päätyi ehdottamaan  yhtätoista tekoälyaloitetta, joista yhdeksän hyväksyttiin. Tämä johti 700 000 dollarin lisävoittoon kuuden kuukauden aikana. Johdon keskeinen ratkaisu oli luoda tiimille edellytykset ottaa ongelma omistajuuteensa ja etsiä ratkaisuja, joita voidaan hyödyntää yli toimintorajojen. 

Tekoälytoimintojen varhainen keskittäminen pienessä ja tarkasti rajatussa mittakaavassa päihittää hajautetun käyttöönoton joka kerta.

Rakenna brändin tietopohja ennen kuin otat tekoälyn käyttöön missään asiakkaille näkyvässä toiminnossa. Tämä työ on skaalautumisen ytimessä.

Aloita dokumentoimalla brändin ääni, persoonat, aiempi suorituskykydata, viestintäohjeet ja kilpailuasemointi muodossa, jota tekoäly voi todella hyödyntää. Tämän vaiheen ohittaminen tarkoittaa, että jokainen tuotettu sisältö alkaa tyhjältä sivulta riippumatta siitä, kuinka paljon kontekstia organisaatiossa muualla on.

Ihmisen yläraja

Kun tekoäly nostaa sen tasoa, mitä jokainen markkinointitiimi pystyy tuottamaan, erottavaksi tekijäksi nousee parempi harkintakyky.

Ing näkee tämän muutoksen tapahtuvan reaaliajassa. "Tekoäly nostaa lähtötasoa", hän sanoo. "Ennen tekoälyä menestyksesi markkinoijana riippui paljon omista kyvyistäsi. Tekoäly demokratisoi tämän ja tasoittaa pelikenttää." Kun lähtötaso nousee kaikilla, kilpailullinen erottautuminen siirtyy tuotannon määrästä siihen, mitä tiimi tekee tekoälyn luoman tilan avulla.

"Markkinointi on aina ollut tasapainoilua tunteiden ja järjen välillä", hän sanoo. 

"Siitä tuli hyvin algoritmista: miten välitän oikean viestin oikealle henkilölle oikeaan aikaan? Nyt taide saa tehdä paluun, koska kaikilla on tekoälyn kautta pääsy tiedettä koskevaan osuuteen."

Tiimit, jotka etenevät nopeasti ilman tekoälyn käytön taustalla olevaa keskeistä brändikerrosta, huomaavat, että lähtötaso on noussut kaikilla, mutta heidän ylärajansa ei ole siirtynyt. Leffer ilmaisee johtamisen haasteen suoraan toteamalla, että hyvässä asemassa olevat markkinointijohtajat vastustavat painetta esittää edistystä ja rakentavat sen sijaan infrastruktuuria, joka todella kumuloituu. Nopeus on järkevä tavoite. Se on aina ollut sitä.

Mutta juuri nyt useimmat tiimit etenevät nopeasti vaiheiden läpi, joita ne eivät ole tosiasiassa saattaneet päätökseen. Tämä selittää, miksi tekoälyn käyttöönotot pysähtyvät. Ero sen välillä, että näyttää olevan vaiheessa neljä, ja sen välillä, että todella on siellä, on juuri se kohta, jossa brändit menettävät omaleimaisuutensa suuressa mittakaavassa. Brändin näkökulmasta erottautuminen on strategia. Mikä on sinun strategiasi?

Mitä seuraavaksi  

Uusimpia näkemyksiä varten liity jäseneksi CMO Clubiin, jossa voit lukea haastatteluja markkinointijohtajien kanssa sekä löytää resursseja, jotka voivat auttaa sinua kasvattamaan kysyntää liiketoiminnassasi.