Brändi-identiteetti on selkeä ja mieleenpainuva tarina, jonka luot yrityksellesi. Se on tarina, jonka ihmiset haluavat jakaa, koska se herättää heissä tunteita. Kun brändi-identiteettisi on vahva, se tunnistetaan välittömästi ja se herättää luottamusta.
Jos haluat ihmisten samaistuvan brändiisi ja suosivan sitä, keskity rakentamaan identiteettiä, joka välittää sekä tunteen että lupauksen, josta yleisösi välittää ja jonka se voi helposti kertoa eteenpäin. Näin se onnistuu.
Mitä tämä sitten tarkoittaa sinulle?
Sen ymmärtäminen, MIKSI ihmiset suosivat brändiäsi jonkin toisen sijaan, auttaa sinua kehittämään tarinaa paremmaksi ja kasvattamaan uskollisuutta. Brändiposition ja markkinointistrategian suunnittelussa sinun on vastattava kahteen peruskysymykseen:
- Miksi yleisösi pitäisi välittää?
- Miksi yleisösi pitäisi jakaa?
Älä yritä olla kaikkea kaikille, mutta luo yksinkertainen tarina, joka sopii useimmille. Näin voit kasvattaa tunnettuutta ja saada kohdeyleisösi suosimaan brändiäsi. Kun olet saanut lisää oppeja, voit segmentoida strategiaasi myöhemmin. Kyse on perusasiasta eli KYC:stä – tunne asiakkaasi.
Have an account? Log In
1. Tunne asiakkaasi
Paras esimerkkini tästä on asia, jonka tein vuonna 2011 toimiessani H&M US:n markkinointipäällikkönä. H&M:llä oli brändiyhteistyö David Beckhamin kanssa, ja hän suunnitteli miesten alusvaatemalliston (bokserit, alushousut, hihattomat paidat ja niin edelleen). Kampanjavideo oli hidastettu kuvaus David Beckhamista valkoisissa bokserialushousuissa, ja sen taustalla soi The Animalsin ”Don’t let me be misunderstood”.
Ensimmäinen reaktioni oli: ”Tämä tarvitsee suuremman yleisön, viedään tämä Super Bowliin.” Monet naiset pitävät H&M:stä ja tekevät siellä ostoksia, ja Beckhamilla oli laaja vetovoima. Super Bowl -mainoksen avulla pystyimme tavoittamaan molemmat potentiaalisten asiakkaiden ryhmät samalla bränditarinalla.
H&M:llä on erittäin tiukat ohjeistukset, ja kun aineistot on hyväksytty, niitä ei voi enää muokata jälkikäteen. Perustellakseni kuitenkin yhden 30 sekunnin Super Bowl -mainoksen hinnan minun piti pystyä seuraamaan jonkinlaista mainokseen liittyvää sitoutumista, jota voitaisiin mitata ja verrata vertailuarvoihin.
Tiimimme kehotti H&M:n pääkonttoria Tukholmassa, Ruotsissa, lisäämään mainoksessa koko sen keston ajan näkyvän aihetunnisteen #beckhamforhm. He eivät halunneet muuttaa alkuperäisen videon visuaalista ilmettä, joten päädyimme kompromissiin: aihetunniste ja URL-osoite lisättiin videon viimeiseen ruutuun. Se oli kyseisenä vuonna kolmanneksi eniten twiitattu aihetunniste, myimme paljon bokserialushousuja ja saimme sosiaalisessa mediassa valtavasti uusia seuraajia.
2. Kerää aina dataa
Tämä johdattaa minut toiseen kohtaani, joka on perusperiaate ABCD: kerää aina dataa. Tarinat kirjoitetaan huolellisesti, jotta ne kertoisivat vaikuttavan tarinan, mutta vaikuttava tarina ilman dataa on vain taru.
Kaksi vuotta sitten aloitin uuden työni Alephin markkinointijohtajana. Tehtäväni oli luoda tarinamme ja selittää, että Aleph oli uusi kattobrändi, jonka alla toimi tusinan verran yritysostoilla hankittuja yhtiöitä. Kaikki ne auttoivat mainostajia tavoittamaan kuluttajia digitaalisilla alustoilla pääasiassa kehittyvissä maissa. Kertoaksemme yhteisen bränditarinan tarvitsimme yhden kertomuksen ja asemoinnin, joka sopisi kaikille yrityksille ja jonka voisimme esitellä kiertueella mahdollisen listautumisannin toivossa.
Keräsin kaiken datan. Opin kaiken yrityksestä, sen käytännöistä, omaisuuseristä ja ihmisistä. Sen pohjalta loimme verkkosivuston, jonka avulla pystyimme jäsentämään kertomustamme visuaalisesti. Loimme sijoittajaesityksen ja testasimme sitä yli sata kertaa selvittääksemme, mitkä osat puhuttelivat eniten ja mitä alueita piti vahvistaa. Se oli kiehtovin kokemus b2b-tarinankerronnasta, ja sen lopputulos oli hyvin realistinen ja vaikuttava.
Se poikkeaa kuluttajabrändistä, jossa luot kertomusta myydäksesi bokserialushousuja jalkapallo-ottelua katsoville ihmisille. Tilanne on täysin toinen, kun myyt potentiaalisille sijoittajille ja sinun on ilmaistava selkeästi arvolupauksesi ja erottuvuustekijäsi. Opimme ennakoimaan esiin nousevia kysymyksiä ja suunnittelemaan kertomuksen sen mukaisesti.
Pian esitettiin yhä vähemmän täsmentäviä kysymyksiä, ja niiden sijaan keskityttiin syvällisesti tiettyihin liiketoiminnan osa-alueisiin. Tämä mahdollisti vuoropuhelun kiinnostavista aiheista. Kertomuksen testaaminen ja datan kerääminen antoivat meille mahdollisuuden mukautua jatkuvasti ja luoda erilaisia versioita eri yleisösegmenteille.
Jos haluat parantaa tiedonkeruukykyäsi, olemme koonneet sinulle loistavan listan markkinatutkimuskursseista, joiden avulla pääset alkuun.
Testaa ja opi
Uusi narratiivimme sai alkunsa sijoittajaesityksestä. Se toimi perustana, jonka pohjalta loimme kaupallisen brändistrategian liiketoiminnan kehitys- ja myyntitiimiemme tueksi. Saimme heiltä myös palautetta ja tietoa siitä, miten uusi narratiivimme resonoi asiakkaiden kanssa.
On hämmästyttävää, miten eri tavoin tietyt sanat tai ilmaukset voidaan tulkita eri kulttuureissa ja eri alueilla. Kun yrityksesi palvelee asiakkaita 130 markkina-alueella, sanat on valittava huolellisesti. Ainoa tapa saada asiasta varmuus on testata, oppia ja iteroida.
Opi epäonnistumisista
20-vuotisen urani aikana olen oppinut paljon enemmän pieleen menneistä asioista kuin virheettömästi toteutetuista markkinointikampanjoista. On tärkeää ottaa näistä opetuksista opikseen, jotta voit oppia estämään vastaavat tilanteet tulevaisuudessa.
Haluan kertoa sinulle kokemuksesta, joka opetti minulle useita tärkeitä asioita. Suunnittelin ensimmäistä kertaa Cannes Lions -festivaalille toteutusta. Olin aiemmin osallistunut tapahtumaan myynnin puolella, mutta tapahtumatiimi koordinoi kaiken, joten minun tarvitsi vain saapua paikalle ja hoitaa työni. Alephilla vastasin koko toteutuksesta, johon kuuluivat muun muassa jahdin vuokraaminen tapaamisia varten, sponsorointimahdollisuudet ja muut tehtävät.
Vuokrasimme Palais'n edustalle, jossa festivaali järjestetään, pystysuoran mainostaulun. Sain idean sijoittaa QR-koodin ja logomme mainostaulun alaosaan, jotta punaisen maton portailla kuvia ottavat ihmiset saisivat brändimme näkymään taustalle. Päävärimme olivat ruskea ja valkoinen, joten mainostaulu painettiin ruskealle taustalle valkoisella tekstillä. Kun se kuitenkin painettiin puoliläpinäkyvälle taustalle, ruskea muuttui harmaaksi.
Jos tämä ei olisi ollut jo tarpeeksi huonoa, palmun oksat peittivät logomme ja QR-koodimme kokonaan, mikä teki brändistämme täysin näkymättömän. Tämä oli ensimmäinen OOH-toteutuksemme Aleph-brändinä, eikä se sujunut suunnitelmien mukaan.
Tästä valtavasta toteutuksen epäonnistumisesta opittiin monia asioita, mutta yksi hyvin konkreettinen opetus oli se, että ruskeaa on vaikea käyttää brändivärinä. Äkkiseltään mieleeni tulee kourallinen brändejä, joiden pääväri on ruskea: Hershey’s, M&M’s, Breyer’s, UPS ja Nespresso. Olemme parhaillaan uudistamassa brändiämme ja etsimme uutta väripalettia, joka voisi täydentää ydinarvojamme ja olla linjassa brändimme asemoinnin kanssa.
Tuntemalla asiakkaamme, keräämällä tietoa, testaamalla ja oppimalla epäonnistumisistamme olen ylpeä siitä, että olemme rakentaneet Alephille brändi-identiteetin, joka palvelee meitä nyt ja jonka avulla voimme mukautua kertoaksemme tulevaisuutemme tarinaa.
Oman brändi-identiteetin kehittäminen
Menestyvän brändi-identiteetin rakentaminen muistuttaa vaikuttavan tarinan luomista: tarinan tulee puhutella yleisöäsi syvästi ja saada heidät välittämään siitä niin paljon, että he haluavat jakaa sen.
Rakenna omaa brändi-identiteettiäsi keskittymällä asiakkaasi perusteelliseen tuntemiseen, keräämällä jatkuvasti tietoa strategiasi hiomiseksi ja omaksumalla testaa ja opi -lähestymistapa, jonka avulla voit mukauttaa narratiiviasi palautteen ja tulosten perusteella. Epäonnistumisista oppiminen on ratkaisevan tärkeää. Jotta voit oppia matkan varrella, suosittelen lämpimästi brändinhallintakurssia tai The CMO -uutiskirjeen tilaamista, jotta saat asiantuntijoiden hyviä neuvoja suoraan sähköpostiisi.
