El vicepresidente de Marketing dice que la IA ha eliminado todas las ventajas competitivas excepto la marca

Sam Kuehnle es el vicepresidente de Marketing de Loxo. También es el fundador del auditor del embudo de GTM, Affect.

Nos sentamos con él para conocer dónde deberían asignarse los presupuestos de marketing en la era de la IA. Esto es lo que nos contó.

Nunca gestionar desde la distancia

Soy Sam Kuehnle, vicepresidente de Marketing de Loxo, una empresa de software de selección de personal basada en IA.

He trabajado en marketing B2B durante la última década. Empecé como BDR, pasé al marketing digital, avancé hacia la generación de demanda en un sentido más amplio, trabajé un tiempo en Refine Labs y llevo varios años dirigiendo el marketing de Loxo.

Somos un equipo reducido. Tengo personas en generación de demanda, contenidos, marketing de producto y operaciones, y todos hacen el trabajo; nadie gestiona desde la distancia, y creo que eso nos hace mejores.

Gestionamos todo el ecosistema de GTM, incluidas las redes sociales de pago, las redes sociales orgánicas, la búsqueda orgánica, AEO, los eventos, las alianzas y la coordinación con los BDR. Tenemos un pódcast, estamos activos en LinkedIn, etc. Hemos invertido mucho en SEO durante el último año y medio, y estamos empezando a ver que da resultados de maneras que la atribución tradicional pasaría completamente por alto.

El espacio del software de selección de personal es competitivo, y nuestro ICP es específico: prestamos servicio a agencias de selección de personal y empresas de trabajo temporal, un comprador diferente del que persiguen la mayoría de las empresas de tecnología de RR. HH. Esta especificidad juega a nuestro favor cuando nuestro marketing está bien afinado, porque podemos dirigirnos deliberadamente a las personas con las que hablamos y a lo que les importa.

¿La IA impulsa el negocio?

Mi camino hacia la IA no comenzó con un momento concreto de «eureka». Me acerqué a ella con escepticismo, del mismo modo que abordo la mayoría de las cosas. Mi pregunta por defecto siempre es: «¿esto impulsa el negocio o simplemente crea la apariencia de progreso?». La IA tuvo que superar esa prueba, como todo lo demás.

Mi conclusión fue que la IA cambia los datos de entrada que tenemos a nuestra disposición, pero los fundamentos que impulsan el crecimiento empresarial no han cambiado. Sigues necesitando demostrar que entiendes cómo se comportan los compradores, tener habilidad para generar confianza en tu mercado y ser capaz de conectar tu actividad de marketing con resultados empresariales reales.

La IA no está resolviendo estos problemas, pero los hace mucho más evidentes y nos permite acceder a más datos y avanzar más rápido que nunca.

Cómo puede la IA mejorar la calidad y el volumen de los contenidos

El mayor cambio concreto que hemos realizado con la IA, como la mayoría de las empresas, es la forma en que abordamos la investigación y la generación de ideas para los contenidos.

Antes dependíamos en gran medida de lo que observaba nuestro equipo, incluidas las conversaciones con ventas, lo que leíamos, los patrones que detectábamos en el mercado, las entrevistas con clientes, etc. Ese proceso era lento y, sinceramente, dependía de quién tuviera más tiempo disponible para prestar atención.

Hemos empezado a utilizar la IA para comprimir significativamente la fase de investigación, sintetizar lo que se debate en nuestro mercado, identificar lagunas en la imagen que proyectan los competidores, poner a prueba si un enfoque de contenido es diferenciador o simplemente añade ruido y agregar a gran escala las llamadas con posibles clientes y clientes para detectar temas recurrentes.

Hacemos que estructure el contenido y proporcione un borrador completo al 80 %. En ese momento, interviene una persona y lo hace... humano. Nos apoyamos especialmente en ello cuando se requiere un POV.

Como resultado, un trabajo que antes llevaba días o semanas ahora lleva horas. Y podemos ser más deliberados con lo que producimos. No estamos haciendo más; si acaso, somos más selectivos. Pero pensamos con mayor precisión en cada pieza y ya no aceleramos el inicio del proceso para cumplir con una frecuencia de publicación.

Mantener la calidad se ha convertido en un criterio aún más importante para nosotros. Cuando creas contenido basura generado por IA, el resultado es una menor confianza. Y el contenido que se identifica claramente como «generado por IA» se omite más rápidamente.

En general, diría que tanto la calidad como el volumen de nuestra producción han aumentado.

Por qué los líderes de marketing no deberían externalizarlo todo a la IA

Sam comparte

Todo lo que depende de las relaciones sigue siendo humano. Esto incluye cómo nos presentamos en los eventos, cómo nos comunicamos con los clientes y cómo generamos confianza con nuestro ICP con el tiempo. No delegamos esto.

Confiamos en la IA para todas las tareas orientadas a la investigación. Sintetiza las tendencias del mercado y el posicionamiento competitivo, y nos ayuda a entender cómo los compradores hablan de sus problemas. Proporciona rápidamente un punto de partida bien fundamentado.

Es especialmente buena filtrando conjuntos de datos complejos y con múltiples variables. Ahora completamos en minutos análisis que antes llevaban semanas.

También he creado una herramienta para descubrir cómo reforzar nuestro embudo GTM general en relación con los valores de referencia del sector, lo que me permite identificar rápidamente las áreas en las que debemos centrarnos y mejorar.

Todo lo que depende de las relaciones sigue siendo humano. Esto incluye cómo nos presentamos en los eventos, cómo nos comunicamos con los clientes y cómo generamos confianza con nuestro ICP con el tiempo. No delegamos esto.

Pienso en la IA como un buen compañero de entrenamiento para llevar algo del 0 al 80 %, pero el criterio debe seguir proviniendo de una persona, y no he visto nada que me haga querer externalizarlo.

Por qué la IA ha convertido la marca en la barrera defensiva más importante

Invierte tu presupuesto de marketing en tu marca. La barrera de entrada para crear software ha desaparecido gracias a Claude Code, Lovable, Codex y el resto. Nunca había sido tan fácil crear y lanzar un producto funcional.

En consecuencia, mantener un producto que sea realmente 10 veces mejor es más difícil que nunca. Para cuando construyes un producto genuinamente 10 veces mejor, otra persona ya lo ha copiado y ha creado una alternativa 7 veces mejor que cuesta la mitad. Después, alguien más copia esa alternativa y crea una versión 5 veces mejor que es más fácil de usar. Y luego otra. Y otra.

Veo que esto ocurre en todas partes. La barrera defensiva del producto se está desmoronando en tiempo real. Este desmoronamiento conduce a una carrera hacia el abismo en materia de precios. Cuando la diferenciación entre productos y funcionalidades se vuelve marginal, el precio casi siempre es la siguiente palanca, lo que crea riesgos para la marca que los CMO no están viendo debido a su enfoque en la optimización.

Características ganadoras de las empresas longevas

Pero he observado algo en las empresas que están triunfando en este entorno. Están trasladando el foco de su factor 10x del producto a la infraestructura de conocimiento subyacente sobre la que este se construye:

• Manuales operativos
• Investigación propia
• Marcos para ejecutar y obtener resultados
• La comunidad de usuarios y su contenido generado por los usuarios

En resumen, el tipo de experiencia que el código no puede replicar ni un competidor puede copiar en un fin de semana.

Cuando alguien utiliza su plataforma, el producto es bueno, pero los clientes pagan y se quedan por los conocimientos y la experiencia subyacentes que la acompañan. La orientación de los empleados y de la comunidad de usuarios. Y, de forma aún más importante, el: «Ah, sí, ya hemos visto antes cómo se desarrolla ese escenario; esto es lo que está ocurriendo y esto es lo que funciona o no funciona para superarlo».

Eso es lo que hace que ahora merezca la pena cambiar de plataforma.

Cualquiera puede copiar un producto en un mes. Pero es realmente difícil copiar los conocimientos y las perspectivas obtenidos por alguien que lleva años en el sector y que ha adquirido una experiencia que solo se consigue mediante el pensamiento desde los primeros principios y la ejecución.

Deja que el mercado copie tus paneles y funcionalidades. Deja que se pongan tu ropa y bailen alrededor, intentando convencer al mercado de que son iguales que tú, solo que un poco más asequibles. Porque cuando llegue el momento de la verdad y empiecen a recibir preguntas difíciles como «¿Por qué no estoy obteniendo los resultados que tu plataforma afirmaba que obtendría?», se quedarán sin palabras. Nunca aprendieron los fundamentos ni adquirieron los conocimientos subyacentes sobre lo que resuelve la plataforma y cómo ejecutar la estrategia adecuada a partir de ella.

Sam comparte

Revisa los resultados de la IA. Aplica tu propio criterio y juicio. Cuanto más, y más evidentemente, se utilice la IA, peores serán probablemente tus resultados de interacción.

Por qué los líderes de marketing necesitan un enfoque basado en los primeros principios con IA

Este es mi consejo.

• No sientas que tienes que estar al día con cada nueva «habilidad de Claude» o «guía práctica de IA» que la gente comparte en LinkedIn y otros lugares. Pero sí adopta un enfoque basado en los primeros principios y descubre dónde podrías utilizar intuitivamente la IA para ayudar a tu empresa.
• Revisa los resultados de la IA. Aplica tu propio criterio y juicio. Cuanto más, y más evidentemente, se utilice la IA, peores serán probablemente tus resultados de interacción.
• Es mucho más fácil empezar de lo que crees. No necesitas ser experto en programación para poner en marcha un proyecto piloto. Crea y lanza algo para validarlo; después, puedes retomarlo más adelante y perfeccionarlo.

Sigue el hilo

Puedes seguir el trabajo de Sam Kuehnle en LinkedIn. Lee sus reflexiones personales en su sitio web personal. Y echa un vistazo a su auditor del embudo de GTM, Affect.

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