El plano para el éxito: Cómo estructurar el equipo de marketing de producto SaaS
Después de un periodo de inestabilidad provocado por la pandemia y la continua incertidumbre económica, los CMOs buscan cada vez más centralizar sus equipos de marketing en un intento de aumentar la eficiencia operativa.
Según el informe reciente de Gartner "Prepara tu organización de marketing para superar a la competencia", centralizar la estructura de marketing no es una solución mágica, y es cada vez más importante que los líderes empresariales garanticen que la estructura de su equipo de marketing refleje su estrategia y esté alineada con los objetivos generales de su organización.
Por lo tanto, cuando se trata de conformar un equipo de marketing SaaS exitoso, lo ideal es contar con un equipo dedicado y un jefe de departamento para cada canal. El marketing de producto es un componente esencial dentro de la estructura de equipos y debe tener un papel significativo en la definición de tu estrategia de lanzamiento al mercado y habilitación de ventas.
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¿Qué es el marketing de producto?
El marketing de producto se encuentra en la intersección entre producto, marketing y ventas, ayudando a identificar los puntos de dolor de los clientes y a promover los beneficios del producto. Este equipo juega un papel fundamental en definir cómo se presenta tu producto a tu público objetivo y en construir la historia que gira en torno a él.
Un equipo fuerte de marketing de producto se centra en la estrategia y el éxito a largo plazo, considerando cómo puede preparar al equipo de ventas para el éxito, revisando métricas y midiendo el impacto de las iniciativas de marketing para optimizar los resultados y satisfacer las necesidades empresariales.
La evolución de los equipos de marketing de producto
En el pasado, el marketing de producto era responsable de abogar por los puntos de dolor del cliente, comunicar el valor del producto y, en última instancia, incrementar ventas y adquisición de clientes.
Ahora vemos cómo está cambiando el rol del marketer de producto; desde ajustar el mensaje de marca hasta el análisis de datos, los marketers de producto cada vez asumen una mayor parte del marketing, por lo que es fundamental contratar personas con una amplia variedad de habilidades y que puedan adaptarse fácilmente para asumir cualquier tarea que se requiera.
Definiendo tus objetivos de marketing de producto
“Las empresas no pueden permitirse tomar un enfoque transaccional en sus relaciones con los clientes. El servicio al cliente es ahora un elemento diferenciador clave, pero el informe de este año revela que existen brechas entre la expectativa y la entrega”. Adrian McDermott, Director de Tecnología en Zendesk, comentó refiriéndose al informe de Tendencias en Experiencia del Cliente (CX) 2022 de Zendesk.
Han quedado atrás los días en que las empresas podían simplemente presentar un nuevo producto y esperar que aparecieran compradores. McDermott enfatiza la importancia de construir relaciones para alcanzar los objetivos de negocio, que es precisamente donde brilla el marketing de producto.
- Cultivar un conocimiento más profundo de tu cliente: El marketing de producto es responsable de profundizar el conocimiento organizacional de tu público objetivo. Esto incluye crear tus perfiles de cliente y el recorrido que hacen hasta la compra de tu producto y qué motiva sus decisiones.
- Crear campañas de marketing dirigidas: Los materiales de marketing más impactantes generan resonancia al dirigirse a tu audiencia de manera personal. Crear una experiencia personalizada de usuario ayuda a provocar una reacción emocional en tu cliente y fortalecer la relación.
- Diferenciarte de la competencia: Parte de lanzar un producto al mercado implica desarrollar una comprensión profunda de lo que ya existe y de cómo tu producto se posiciona frente a la competencia. Un análisis competitivo puede ayudarte a definir tu marca y a desarrollar aún más tu estrategia de marketing.
- Definir el posicionamiento de tu producto: Gracias a la investigación y análisis exhaustivos realizados por el marketing de producto, puedes comprender mejor cómo posicionar estratégicamente tu producto en el mercado para asegurarte de que destaque de la manera adecuada.
Estructurando el equipo de marketing de producto
La estructura de tu equipo de marketing de producto puede variar en función de la estructura organizacional y de los objetivos de tu empresa. Dicho esto, hay ciertos roles que suelen considerarse indispensables para un equipo de marketing de producto efectivo.
Jefe de marketing de producto
Reportando al CMO y comunicándose con otros actores clave, el jefe de marketing de producto es responsable de definir la visión de su departamento y asegurar una comunicación correcta y coherente en todos los canales de marketing, supervisando además la hoja de ruta completa del producto.
Dana Barrett, directora global de marketing de producto en Asana describe el marketing de producto como “una de las disciplinas de marketing más transversales en SaaS”. En su rol, Barrett observa lo importante que es tener procesos sólidos detrás de escena para facilitar la colaboración entre producto, ventas, diseño y contenido, y cómo esta sinergia es lo que impulsa el mejor marketing de producto.
Gerente de Marketing de Producto
Los gerentes de marketing de producto ayudan a facilitar las actividades relacionadas con marketing que difunden el mensaje dictado por el responsable de marketing de producto y contribuyen a idear campañas creativas para comunicar eficazmente este mensaje al público objetivo.
Un ejemplo de esto es definir la propuesta de valor, una declaración única que comunica lo que hace tu producto y por qué es la mejor solución para tu audiencia objetivo.
La app de finanzas personales Mint es un gran ejemplo de una empresa SaaS que experimentó un gran crecimiento (¡1,5 millones de usuarios en sus primeros dos años!) gracias a esfuerzos de marketing estratégico y, en particular, a su posicionamiento del producto. La propuesta de valor de Mint, “sé bueno con tu dinero”, es simple pero efectiva y ha logrado atraer a una audiencia que aspira a mejorar su salud financiera.
El posicionamiento estratégico de Mint fue clave cuando entró al mercado en 2007, una época en la que EE. UU. estaba experimentando una de las peores crisis económicas desde la Gran Depresión. La app permitió que las personas tomaran el control de sus finanzas, monitoreando sus cuentas e inversiones sin la necesidad de un asesor financiero.
Su uso del marketing de contenidos fue particularmente inspirador. Un blog único sobre finanzas personales les ayudó a construir su audiencia antes de que el producto estuviera en el mercado, así que cuando la app estuvo lista, ya tenían una base de clientes esperándola.
Especialista en Marketing de Producto
Los especialistas en marketing de producto colaboran con diversos equipos, incluyendo desarrollo de producto, ventas y marketing, para asegurar que el mensaje que se comunica al público objetivo sea coherente y convincente.
Las responsabilidades pueden incluir realizar estudios de mercado para comprender las necesidades y preferencias de los clientes, crear materiales de marketing como descripciones de producto y materiales promocionales, definir perfiles de cliente objetivo y desarrollar estrategias de precios.
Especialista en Marca
Un estratega de marca es un profesional que se especializa en desarrollar e implementar estrategias para construir y fortalecer una marca. El rol de un estratega de marca implica analizar el mercado objetivo, comprender el comportamiento del consumidor y trabajar para posicionar una marca de manera efectiva ante la audiencia. Su objetivo es crear una identidad de marca única y atractiva que diferencie a la empresa de la competencia y conecte con el público objetivo.
La empresa de diseño gráfico Canva se apoya en su sólida marca global para seguir creciendo incluso en condiciones de marketing menos ideales. Jennie Rogerson, directora global de personas en Canva, ha mencionado la importancia de valorar a las personas como individuos, un concepto que se extiende a su estrategia de marketing. En declaraciones a la revista HR, Rogerson dijo: “No creemos que nuestras personas y producto sean cosas separadas. Cuanto mejor sea nuestra cohesión y cultura, mejor será nuestro producto.”
Cómo el marketing de producto puede ayudar a definir tu estrategia de lanzamiento al mercado
Ya sea que estés fundando una startup o trabajando con un equipo de marketing experimentado, tu equipo de marketing de producto puede ayudar a facilitar una estrategia de lanzamiento al mercado sólida.
Una estrategia GTM exitosa es un plan detallado sobre cómo los miembros de tu equipo se coordinarán para crear una campaña de marketing que aumente el reconocimiento de marca y presente tu producto al público objetivo.
Tu estrategia GTM toma en cuenta futuros lanzamientos de productos, canales de distribución, tu propuesta de valor para el cliente y tu mensaje y tácticas de producto.
Si bien el marketing de producto abarca esencialmente muchos aspectos de un equipo de marketing SaaS, esta estrategia servirá como fuente de verdad que determinará cómo proceder con todas las demás actividades de marketing, como la creación de contenidos para redes sociales, el marketing de contenidos y el email marketing.
Superando los límites
Estés donde estés en el desarrollo de tu estrategia de marketing, debes asegurarte de invertir adecuadamente en marketing de producto. Como se evidencia en los ejemplos mencionados arriba, un marketing de producto sólido puede marcar toda la diferencia para empresas SaaS que ingresan a un mercado saturado, sin importar el producto específico que vendas.
Tu equipo de marketing de producto está constantemente analizando el panorama, informándote sobre lo que sucede ahí fuera y cómo puedes y debes ajustarte a las condiciones cambiantes del mercado. Como tu equipo de marketing de producto es tan polifacético, puede desempeñar una multitud de roles de marketing, midiendo KPIs y haciendo recomendaciones de SEO, a la vez que concibe formas creativas de contar la historia de toda tu línea de productos y facilitar éxitos para el equipo de ventas. ¡Eso sí es trabajo en equipo!
Aunque no se puede negar que el marketing de productos es una fuerza poderosa, incluso los mejores especialistas en marketing de productos no pueden hacerlo solos. Apoya a tu equipo de marketing de productos eligiendo el software adecuado. ¿No sabes por dónde empezar? Hemos hecho el trabajo duro por ti y compilado esta lista de las 12 herramientas de marketing de productos más destacadas.
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