Lo primero que haría si buscara ahorrar en marketing
Problemas de eficiencia: Años de optimización produjeron un marketing seguro y eficiente, pero que carece de creatividad y diferenciación.
Auditoría de la pila tecnológica: Antes de reinvertir en herramientas, Gill priorizó racionalizar la pila tecnológica existente de Iterable para liberar presupuesto.
Presiones del CMO: Los marketers enfrentan crecientes presiones por expectativas hacia la IA y el aumento de costos, complicando su panorama operacional.
Pensamiento creativo: Gill aboga por que los marketers actúen como arquitectos, conectando sistemas en lugar de depender únicamente de la IA.
Perspectiva del cliente: Habiendo sido cliente antes, Gill hace hincapié en entender la experiencia del usuario para mejorar el valor del producto.
En mi conversación con Priya Gill, CMO de Iterable, ella presenta un argumento que es en parte prescripción y en parte provocación. Años de una cultura de optimización han producido un marketing que es eficiente (léase: seguro) pero aburrido. 2026 pertenece a los marketeros que actúan menos como ejecutores y más como arquitectos, conectando sistemas, dando forma a la estrategia y sin delegar nunca la pregunta del porqué a una máquina. Más allá de esto, el trabajo de un líder es evaluar qué herramientas merecen formar parte de tu stack tecnológico de marketing.
Priya Gill, CMO en Iterable y cliente de la plataforma en dos ocasiones antes de liderar su equipo de marketing, abordó la cuestión de una manera distinta. En sus primeros 90 días en el cargo, no preguntó qué añadir, sino qué recortar, con el objetivo de liberar presupuesto de marketing.
Se impuso esa meta. Y, al recuperar cientos de miles de dólares mediante la racionalización del stack tecnológico existente de Iterable, encontró su presupuesto para la experimentación, uno por el que nunca tuvo que luchar. Esta acción es tanto disciplina operativa como estrategia, y representa su manera de entender toda la función de marketing.
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Porque para Gill, la conversación sobre el stack tecnológico es, en última instancia, una distracción frente a otra todavía más importante.
El panorama que estás liderando
En una época en la que el contenido generado por IA inunda todos los canales y los CPC crecen mientras las marcas compiten por palabras clave, el ROI del marketing es cada vez más difícil de justificar. Si a esto le sumas la promesa de reemplazar equipos de marketing completos mediante la automatización, te enfrentas a una realidad en la que ninguna herramienta es una solución única para todos.
Gill señala: "hemos pasado años optimizando todo: probando cada titular, color y palabra. Lo que obtenemos es un marketing eficiente pero, en conjunto, aburrido."
Este será el año en que la creatividad en marketing recupere su ventaja — con base en el conocimiento, no solo en la producción, y poniendo los deseos del cliente al frente.
Ella cree que los marketeros que destacarán no son aquellos con la infraestructura más sofisticada. Son los que nunca dejaron de preguntarse por qué.
Lo que sigue es una conversación sobre stacks tecnológicos, sí, pero más que nada, es sobre criterio y creatividad. Además, sobre lo que significa liderar un equipo de marketing cuando el manual se está escribiendo en tiempo real.
Racionaliza tu stack tecnológico antes de reinvertir
Antes de explorar novedades, Gill hizo algo que otros quizás dejarían pasar por la fiebre del objeto brillante. Auditó lo que ya existía.
Teníamos herramientas que la gente ni siquiera sabía que seguíamos teniendo y por las que pagábamos. No se trata solo de ahorrar un poco, sino de cientos de miles de dólares ahorrados únicamente por racionalizar nuestro stack tecnológico existente.
Esos ahorros se convirtieron en el presupuesto para la experimentación, lo que hizo que la narrativa de innovación internamente fuera fluida y sin fricciones.
Ella destaca cómo, "no estaba pidiendo más presupuesto. Todo lo resolví racionalizando desde el primer momento. Ahora tengo un pequeño presupuesto para poder probar todas estas herramientas diferentes y realmente ver hasta dónde podemos llevar al equipo de marketing este año."
Su criterio para decidir qué herramientas permanecen de ahora en adelante es simple: desea inteligencia artificial en el núcleo, no como un complemento.
Quiero herramientas que sean componibles por diseño — compatibles con API o modulares, fáciles de conectar e integrar según lo necesitemos. Y tiene que tener IA en el núcleo. No como un añadido.
Esto es una lección para cualquiera, líder o contribuyente individual, que busque liberar parte del gasto en marketing. Considera las herramientas que utilizas en el día a día y si realmente aportan un beneficio significativo para tu objetivo final.
La presión que enfrentan los CMOs
La función de marketing está bajo un tipo de presión particular. Es una que se siente diferente a la de años anteriores porque ahora estás entre expectativas infladas sobre las capacidades de la IA y un mercado que es más difícil de conectar.
Los especialistas en marketing están trabajando bajo uno de los entornos más intensos y llenos de presión que he visto en más de una década.
Muchas marcas se ven obligadas a realizar cambios radicales en su forma de operar, aparentemente de la noche a la mañana. Gill comparte el impacto de esto al referirse al cambio de algoritmo. Ella comenta que "cuando Google lanzó los resúmenes de IA, simplemente aplastó a cualquiera que dependía del crecimiento orgánico de un día para otro."
Y mientras todos sentían esa presión, el CPC se disparó ya que todos empezaron a pujar por las marcas de los demás. Pero esto fue un doble golpe. Y, "al mismo tiempo, aparecieron de la nada todas estas herramientas de IA que inundaron los canales, haciendo que no solo todo fuera más caro, sino mucho más difícil destacar."
Y aun así, la presión interna se suma a la presión externa que enfrentan conjuntamente los líderes y los especialistas en marketing. Gill señala el reto de fondo, mencionando cómo "existía la expectativa de que con las herramientas de IA ahora podrías reemplazar a la mitad de tu equipo. La realidad es que esas herramientas no existen todavía. Y así, hay una presión constante de tener que racionalizar las expectativas frente a la realidad de lo que afrontamos."
Otros CMOs comparten este sentimiento, y ella añade que es una presión que también percibe en conversaciones con pares, señalando que "cuanto más alto estás, más solo te sientes. Es una posición difícil de ocupar."
Encuentro mucho alivio al hablar con pares que no necesariamente están en el mismo sector, pero sí dentro de empresas del mismo tamaño que atraviesan los mismos desafíos.
Por qué la eficiencia se volvió el enemigo
El argumento de Gill va más allá de las herramientas, destacando los resultados de cómo una cultura de optimización extrema no ha beneficiado necesariamente a los especialistas en marketing desde el punto de vista de la diferenciación. Esto no es un rechazo a la IA, pero sí ilustra por qué las personas deben mantenerse en el circuito. Prosigue compartiendo, "Estamos en un punto de inflexión donde la tecnología puede intentar tomar el control de la parte creativa o puede amplificar la creatividad del marketer. No funciona cuando se elimina al ser humano."
La IA ve el sistema, pero no la historia completa. Puede mostrarnos qué está funcionando, pero aún no puede definir el ‘porqué’ detrás de los hallazgos. Los mercadólogos que destacarán serán aquellos capaces de combinar datos y juicio creativo con fluidez en datos.
Redefiniendo lo que realmente hacen los mercadólogos
Si la provocación creativa es el reto que plantea Gill, el enfoque de arquitecto es su solución. Hay una respuesta clara sobre en qué se convierte el papel del mercadólogo cuando la IA asume el trabajo repetitivo.
Los mercadólogos deben actuar como arquitectos que conectan sistemas, definen la estrategia y aseguran que los hallazgos de la IA puedan traducirse en campañas y trabajos de impacto."
Ella aplica este pensamiento también de manera interna. En lugar de centralizar la evaluación de herramientas de IA, la distribuye deliberadamente entre su equipo, diciendo, "No creo en dictar cómo deben hacerse las cosas en el equipo. Tengo un punto de vista fuerte, pero adopto un enfoque muy colaborativo. Siempre estoy aprendiendo."
No creo que lo sepa todo en el equipo solo por el puesto que ocupo. Me esfuerzo en contratar personas que creo que son más inteligentes que yo.
Su filosofía se extiende a cómo está estructurando todo el proceso de exploración de IA en Iterable, incluyendo una sesión de trabajo que generó 45 casos de uso distintos de agentes por parte de su equipo en una sola tarde.
Pensamiento Sistémico para la Magia del Marketing
El recorrido de Gill hasta CMO es realmente atípico, ya que comenzó como ingeniera informática, pasó años en producto antes de moverse a marketing de producto y consolidó su liderazgo en marketing en Box y SurveyMonkey antes de llegar a Iterable.
Esa base técnica moldea su manera de pensar, evaluar y liderar de formas difíciles de imitar. Gill comparte que su experiencia apoya esta línea de pensamiento al explicar cómo, "El marketing de producto es una intersección única de tener conocimiento de mercado, profundo conocimiento del producto, pero también comprender realmente al cliente, al prospecto y tu ICP."
La única función en la organización que entiende todo eso en conjunto para ayudar a informar la estrategia de mercado, de producto y de ventas. Siento que gran parte de mi crecimiento profesional se lo debo a mi experiencia en marketing de producto.
Dado que tuvo el privilegio de usar el producto como cliente, Gill cuenta con una perspectiva que la mayoría de los CMOs no tiene, y una que le beneficia enormemente. Ella atribuye gran parte de ello a haber sido primero una cliente.
Hay una lección aquí: si observas tu producto o servicio desde la perspectiva de tu cliente, ¿encontrarías oportunidades de mejora? ¿Sería claro el camino que el usuario debe recorrer para percibir el valor de tu propuesta? Ella comparte cómo, "Estaba pasando por el proceso de RFP para reemplazar la plataforma que teníamos en SurveyMonkey por Iterable. También estaba evaluando Braze. Fue muy interesante ser realmente la cliente y luego convertirme en la líder de mercado de la compañía. Vi todas las oportunidades dentro de ese proceso y cuánto estábamos subestimando el valor de Iterable."
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