Arten des Account-Based Marketings & wie Sie wählen
Sie möchten Account-based Marketing (ABM) in Ihrem Unternehmen implementieren – was nun?
ABM hat sich besonders im B2B-Marketing als echter Game-Changer erwiesen. Bevor Sie starten, sollten Sie herausfinden, welcher Typ von ABM am besten zu Ihrem Unternehmen passt. Ob Strategic ABM, ABM-Lite oder Programmatic ABM – die Wahl des passenden ABM-Typs bestimmt die nächsten Schritte zur Einführung Ihres Programms.
Ich erkläre Ihnen im Folgenden, für welchen Anwendungsfall jede Version am besten geeignet ist, welche Vorteile ABM je nach gewählter Version bietet und wie Sie letztlich den richtigen Typ für sich auswählen. Lesen Sie weiter, um die Unterschiede der verschiedenen ABM-Typen zu verstehen und herauszufinden, welcher sich am besten für Ihr Unternehmen eignet.
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Was ist Account-based Marketing (ABM)?
Account-based Marketing ist ein strategischer Marketingansatz, der sich speziell auf hochwertige Zielkunden konzentriert. Die Idee dahinter ist, den traditionellen Marketing-Trichter umzukehren und einen neuen ABM-Trichter zu schaffen, der die Identifikation von besonders wertvollen Accounts priorisiert und Marketinginitiativen so gestaltet, dass sie auf ein bestimmtes Unternehmen oder eine bestimmte Person zugeschnitten sind.
Damit Ihre ABM-Bemühungen wirksam sind, müssen Sie relevante Inhalte erstellen, die auf Daten basieren, die Sie mithilfe von ABM-Analysen über jeden potenziellen Kunden gesammelt haben.
Arten von Account-based Marketing
Strategic ABM
Strategic ABM, auch bekannt als One-to-One-Marketing, ist ABM im ursprünglichsten Sinne: Im Mittelpunkt stehen die Identifikation von hochkarätigen Zielkunden und die Entwicklung maßgeschneiderter Marketingmaßnahmen, die gezielt auf eine bestimmte Gruppe von Entscheidungsträgern abzielen und das Umsatzwachstum fördern. Dies ist die individuellste und gezielteste Form des ABM. Es ist außerdem besonders geeignet, wenn Sie Sales Enablement und ABM zu einer Go-to-Market-Strategie vereinen möchten.
ABM Lite
ABM Lite, auch bekannt als One-to-Few-Marketing, ist eine etwas breiter angelegte Version der traditionellen ABM-Strategie. Hier erstellen Marketing-Teams teilindividualisierte Kampagnen, die auf eine Gruppe von Accounts abzielen, die gemeinsame Merkmale oder Herausforderungen teilen.
Programmatic ABM
Programmatic ABM, auch als One-to-Many-Marketing bezeichnet, ist ein Ansatz, bei dem Technologie und Automatisierung genutzt werden, um eine größere Anzahl von Accounts anzusprechen – und dabei weiterhin ein gewisses Maß an ABM-Personalisierung aufrechtzuerhalten. Man kann es sich als die am weitesten gefasste Form von ABM vorstellen, ohne auf die gezielte Marketingansprache zu verzichten.
Vorteile von Account-based Marketing nach Typ
Strategic ABM
Strategic ABM rückt die Beziehung zu jedem einzelnen Account in den Mittelpunkt, stärkt diese Bindungen und gewinnt mehr Geschäft von diesen Kunden. Diese Art von ABM eignet sich am besten, um Vertrauen und langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen und wirkt sich letztendlich positiv auf das Geschäftsergebnis aus.
ABM Lite
Der ABM-Lite-Ansatz für Inbound-Marketing bietet überlegene Skalierbarkeit über mehrere Zielkunden hinweg – ideal, um Ihre Maßnahmen zu optimieren, ohne bei Qualität oder Reichweite Kompromisse eingehen zu müssen. Dies ist die beste Option, um Ihre Rendite zu maximieren, insbesondere wenn Sie ABM gegenüber Leadgenerierung in Erwägung ziehen.
Programmatic ABM
Mit Programmatic ABM können Sie ABM-Personalisierung in Ihren Marketingaktivitäten beibehalten und gleichzeitig eine große Zielgruppe ansprechen. Diese datengesteuerte Marketingstrategie eignet sich besonders für weitreichende Ansprache potenzieller Wunschkunden und für die Optimierung von Kampagnen durch Echtzeit-Leistungsanalysen.
Herausforderungen von Account-based Marketing nach Typ
Strategic ABM
Strategic ABM ist wohl die ressourcenintensivste Form des ABM und erfordert einen beträchtlichen Aufwand, um erfolgreich umgesetzt zu werden. Von der Identifikation Ihrer Target Account List über die Datenerhebung und -analyse bis hin zur Erstellung passgenauer Kampagnen für Schlüsselpersonen – hier gibt es viele Stolperfallen.
ABM Lite
ABM Lite bringt eigene Herausforderungen mit sich, wie etwa das Finden des optimalen Gleichgewichts zwischen der Personalisierung Ihres Marketings durch zielgerichtete Inhalte und der gleichzeitigen Ansprache aller Accounts, die Sie erreichen möchten. Die Identifizierung der richtigen Accounts erfordert ein tiefes Verständnis des Marktumfelds und der Kundenbasis – die Zusammenarbeit zwischen Vertriebs- und Marketingteams ist daher entscheidend für Ihren Erfolg.
Programmgesteuertes ABM
So verlockend die Möglichkeiten von Marketingautomatisierung und Technologie auch sind, kann die Integration neuer Tools in Ihren bestehenden MarTech-Stack eine Herausforderung darstellen. Es kann ebenfalls schwierig sein, die Art von Personalisierung zu erreichen, die Ihre Marketingbemühungen tatsächlich voranbringt, sowie Ihre Botschaften so zuzuschneiden, dass sie Ihr Zielpublikum mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Herausforderungen ansprechen, ohne Accounts auszuschließen.
Account-Based-Marketing-Taktiken nach Typ
Wir haben eine Liste bewährter Taktiken für jeden ABM-Typ zusammengestellt, damit Sie optimal starten können.
Strategisches ABM
- Personalisieren Sie Ihren Vertriebs-Pitch entsprechend den Bedürfnissen, Herausforderungen und Zielen Ihrer Ziel-Accounts, um ein tiefes Verständnis ihrer Geschäftsanforderungen zu demonstrieren und relevante Lösungen anzubieten. Der Einsatz von KI im Account-Based Marketing kann Ihnen helfen, dies im großen Maßstab umzusetzen.
- Senden Sie persönliche Videobotschaften an Ihre Ziel-Accounts, sprechen Sie den Empfänger mit Namen an und gehen Sie auf die spezifischen Herausforderungen seines Unternehmens ein.
- Initiieren Sie ein persönliches (IRL-)Meeting, um die Kommunikationskanäle zu öffnen und die Beziehung zwischen Ihren Unternehmen zu stärken.
ABM Lite
- Erstellen Sie maßgeschneiderte Landingpages, um die spezifischen Schmerzpunkte, Interessen und Bedürfnisse einzelner Account-Cluster anzusprechen.
- Erstellen Sie Fallstudien mit Kundenerfolgsgeschichten aus einem bestimmten Account-Cluster, um zu zeigen, wie Ihr Produkt oder Service ähnlichen Unternehmen geholfen hat, typische Branchenherausforderungen zu meistern.
- Veranstalten Sie Workshops oder Roundtable-Diskussionen für Vertreter der Ziel-Account-Cluster. Das bietet Möglichkeiten zur Vernetzung, zum Austausch von Branchenwissen sowie zur Diskussion gemeinsamer Herausforderungen und möglicher Lösungen in einem kollaborativen Rahmen.
Programmgesteuertes ABM
- Nutzen Sie Website-Personalisierungstools, um individuelle Inhalte zu erstellen, die auf die Branche, Unternehmensgröße oder andere zentrale Merkmale jedes Ziel-Accounts zugeschnitten sind. So steigern Sie das ABM-Engagement, die Leadgenerierung und die Konversionsraten durch personalisierte Kundenerlebnisse.
- Setzen Sie auf mehrere Marketingkanäle wie E-Mail, bezahlte Social Media Ads, Werbung und Content Marketing, um ein stimmiges Erlebnis für Ihre Ziel-Accounts zu schaffen.
So wählen Sie den richtigen ABM-Typ aus
Die Wahl des passenden ABM-Typs ist entscheidend, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen – wählen Sie daher mit Bedacht! Lassen Sie uns die wichtigsten Faktoren ansehen, die Sie berücksichtigen sollten:
1. Berücksichtigen Sie Unternehmensgröße und Ressourcen
Ob Ihr Unternehmen ein KMU oder ein großes Unternehmen ist, ABM kann eine effektive Strategie für Sie sein – vorausgesetzt, Sie wählen den passenden Typ. Die Größe Ihrer Organisation und die verfügbaren Ressourcen spielen eine entscheidende Rolle bei der Auswahl des richtigen ABM-Typs.
- Strategisches ABM ist eine hervorragende Lösung für Unternehmen, die in ihre Marketingstrategie investieren können und gezielte Kampagnen für Schlüssel-Accounts starten wollen, um die Kapitalrendite im Rahmen von Zeit- und Budgetvorgaben zu maximieren.
- ABM Lite eignet sich für KMUs, die eine hohe Wirkung ohne übermäßige Kosten anstreben, indem mehrere Accounts effizient angesprochen werden und so bei geringem Budget bessere Ergebnisse erzielt werden können.
- Programmgesteuertes ABM ist ideal für B2B-Unternehmen, die ihre Account-Based-Marketing-Bemühungen skalieren möchten, indem sie Automatisierung und Technologie für kosteneffiziente und skalierbare Kampagnen nutzen.
2. Bewerten Sie Ihre Ziel-Accounts und Kunden
Wer sind Ihre Kunden und was wünschen sie sich? Die Identifizierung Ihres idealen Kundenprofils verschafft Ihnen einen klareren Überblick darüber, welche ABM-Strategie tatsächlich Wirkung zeigt.
- Strategisches ABM ist eine gute Option, wenn Sie große Unternehmen mit mehreren Entscheidungsträgern und komplexen Verkaufszyklen ansprechen möchten. Maßgeschneiderte Marketingkampagnen für diese Unternehmen ermöglichen es Ihnen, aus der Masse hervorzustechen und sich vom Wettbewerb abzuheben.
- ABM Lite könnte die richtige Wahl sein, wenn Sie kleine und mittelständische Unternehmen durch Marketingmaterialien ansprechen möchten, die individuell genug sind, um Eindruck zu machen, aber dennoch für ein breiteres Publikum relevant bleiben.
- Programmatic ABM funktioniert nach dem Prinzip „one size fits all“ beim ABM. Durch den Einsatz von Technologie können Unternehmen sich den stets wandelnden Anforderungen des digitalen Marketings anpassen und einen gleichzeitig persönlichen wie skalierbaren Ansatz beibehalten.
3. Definieren Sie Ihre ABM-Strategie, Ziele und Vorgaben
Bevor Sie eine ABM-Strategie auswählen, ist es wichtig, dass Sie sich über Ihre Ziele und Vorgaben im Klaren sind. Wenn Sie Ihre Account-Based-Marketing-Strategie mit den übergeordneten Zielen Ihres Unternehmens in Einklang bringen, können Sie den richtigen ABM-Typ für Ihre Organisation wählen.
Ein Profi-Tipp, um das Führungsteam für Ihre ABM-Strategie zu gewinnen: Nutzen Sie ABM-Statistiken, um den Mehrwert dieser Strategie für Ihr Marketingmix aufzuzeigen.
4. Bewerten Sie Ihre Marketing- und Vertriebsfähigkeiten
Die Effektivität Ihrer Marketingaktivitäten hängt von den Fähigkeiten sowie der Zusammenarbeit Ihres Marketing- und Vertriebsteams ab. Gerade im Account-Based Marketing ist die enge Abstimmung beider Bereiche der Schlüssel zum gemeinsamen Erfolg.
- Strategische ABM-Kampagnen sind das Paradebeispiel für die Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing, um mit Präzision und Personalisierung gemeinsam auf Erfolgskurs zu gehen. Starke Projektmanagement-Fähigkeiten sind entscheidend, um Vertriebs- und Marketingmaßnahmen wirkungsvoll abzustimmen.
- ABM Lite dient als effektives Kollaborationswerkzeug und vereint Vertriebs- und Marketingteams, um über personalisierte und skalierbare Ansätze mehr Kunden gezielt anzusprechen.
- Programmatic ABM fordert Marketingexpertinnen und -experten, die analytisches und technisches Können kombinieren sowie flexibel genug sind, Account-Based-Marketing-Kampagnen anhand datenbasierter Erkenntnisse individuell anzupassen.
5. Berücksichtigen Sie Ihre technologische Ausstattung und Optionen
Die Technologie und die zur Verfügung stehenden Ressourcen spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg Ihrer ABM-Strategie. Bei der Vielzahl an Automatisierungstools und Account-Based-Marketing-Software ist es nicht immer einfach, zu entscheiden, in welche Lösungen sich eine Investition lohnt und wie diese sich in Ihre bestehende Systemlandschaft integrieren lassen.
- Strategische ABM-Kampagnen sind oft anspruchsvoll und erfordern neben der richtigen Tool-Auswahl, Plattformen und Taktiken auch eine individuell angepasste Ansprache, um die Aufmerksamkeit der Zielunternehmen zu gewinnen und die ABM-Kennzahlen effizient nachzuverfolgen.
- ABM Lite sorgt für die ideale Balance zwischen Automatisierung und CRM-Systemen und ermöglicht zielgerichtete Kundenansprache, ohne die Qualität zu beeinträchtigen.
- Programmatic ABM nutzt fortschrittliche Technologien wie programmatische Werbeplattformen, Website-Personalisierungstools und Predictive-Analytics-Software, um Ihre Kampagnen durch datengetriebene Strategien zu verbessern.
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Die Auswahl der passenden ABM-Strategie (und das Befolgen unserer wichtigsten Best Practices) ist für Ihren Marketingerfolg entscheidend. Auch wenn es zunächst überwältigend wirken mag, die richtige ABM-Variante zu wählen, sollten Sie diese drei Kernpunkte beachten:
- Die Unterschiede zwischen Strategischem ABM, ABM Lite und Programmatic ABM zu verstehen ist essenziell, um den idealen Ansatz für Ihr Unternehmen zu finden.
- Faktoren wie Unternehmensgröße, Zielmarkt und Zielsetzungen sollten in die Wahl Ihrer ABM-Strategie einfließen.
- Eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams ist grundlegend für die erfolgreiche Umsetzung jeder ABM-Methode.
Mit diesem Wissen sind Sie schon bestens gerüstet, um Ihre Top-Kontakte zu begeistern. Sehen Sie als Nächstes nach, welche typischen ABM-Fehler Sie vermeiden sollten!
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