Teknologisk marketingdirektør gennemgår de AI-marketingarbejdsgange, der driver hendes organisation

Kathleen Booth er marketingchef hos Sequel.io, hvor hun fokuserer på AI-først og brandorienteret marketing. Hun er også skaberen af nyhedsbrevet Code Meets Creed, hvor hun undersøger, hvordan man bliver AI-først uden kun at blive AI.

Vi satte os ned med Kathleen for at få en fornemmelse af, hvor AI er en fordel for marketingteams — og hvor det udgør en risiko. Undervejs gennemgik hun sine mest nyttige AI-marketingarbejdsgange. Her er, hvad hun sagde.

Tillid, klarhed og relevans vil altid vinde

Jeg begyndte ikke min karriere med at tænke på marketing, sådan som vi definerer det i dag. Jeg begyndte som iværksætter.

Jeg opbyggede og drev Quintain Marketing i over et årti, hvor jeg arbejdede med virksomheder på tværs af vidt forskellige brancher. Den erfaring formede mere end noget andet min måde at tænke på vækst på. Når man er så tæt på arbejdet, ser man, hvad der skaber resultater, og jeg observerede konsekvent dette mønster: Marketingmekanikken ændrer sig hele tiden, men det grundlæggende gør ikke. Tillid, klarhed og relevans vil altid vinde.

Efter at have forladt bureauet trådte jeg ind i lederroller i virksomheder, blandt andet Pavilion, hvor jeg på nærmeste hold kunne se, hvordan tusindvis af ledere med ansvar for markedsintroduktion navigerede i forandringer. Det var dér, jeg indså, at de gamle strategier var ved at bryde sammen. Salgstragtene blev mere støjende, kanalerne blev mættede, og købere var sværere at nå — og endnu sværere at overbevise.

Nu, hos Sequel.io, står jeg midt i en ny grundlæggende forandring. Jeg kom ind med et mandat til at opbygge marketing på en AI-først og brandorienteret måde fra bunden. Virksomheden vokser hurtigt — vi tredoblede omsætningen sidste år — og vi har et stærkt produkt-marked-match med et meget differentieret produkt. Så jeg er heldig, og vinden fylder sejlene i min marketing.

Hos Sequel er AI ikke bare endnu et værktøj eller en kanal. Det ændrer den måde, vi udfører vores arbejde på, hvordan vi skaber indhold, og hvordan købere vurderer os. Det forkorter salgscyklussen, sænker omkostningerne ved produktudvikling og hjælper os med at lancere nye produktudgivelser i et vanvittigt tempo. Men AI oversvømmer også markedet med mere støj end nogensinde, hvilket skaber et paradoks.

Jo mere indhold vi kan producere, desto mere værdifulde bliver god dømmekraft, vurderingsevne og menneskelig forbindelse. Jeg har udforsket dette tema i mit Substack-nyhedsbrev, Code Meets Creed. Ikke bare hvordan man bruger AI, men hvordan man leder gennem det. Hvordan man opbygger teams, der er AI-først uden kun at blive AI. Hvordan man fastholder brand, kreativitet og etik i en tid, der belønner hastighed og skala.

Hvis der er en rød tråd i min karriere, er det denne: Jeg er gået fra at udføre marketing til at lede marketing og videre til at gentænke, hvad det betyder i en AI-drevet verden. Jeg tror ikke, vi er nået til slutningen på den transformation. Jeg tror, vi stadig er meget tidligt i forløbet, og at vi alle finder ud af det i realtid.

Et slankt marketingteam med stor effekt

Jeg leder marketing og forretningsudvikling hos Sequel.io, og det er bevidst et slankt team med stor effekt.

Vi er en venturefinansieret virksomhed i Series A-fasen, så organisationen er ikke stor. Den omfatter en håndfuld fuldtidsansatte marketingmedarbejdere, to BDR'er samt en blanding af deltids- og bureauassistance. Vores ansvarsområde er dog bredt. Vi ejer brand, efterspørgsel, produktmarketing, branche- og partnermarketing samt opsøgende salg. Funktionerne er ikke klart adskilt; det er ét system, der genererer 100 % af virksomhedens salgspipeline.

Vi har bevidst bevæget os væk fra betalte kanaler og hen imod det, der i øjeblikket opbygger tillid og pipeline for os: brancheevents, middage for ledere, opsøgende salg, partnerskaber og organisk sociale medier. Søgning er under udvikling for os, især i takt med at AI ændrer den måde, folk opdager ting på. Vi investerer også massivt i at gøre vores eget produkt til en kanal ved at bruge engagementdata til at drive vores markedsintroduktionsindsats.

Kompleksiteten ligger ikke i størrelsen, men i ambitionerne. Vi repositionerer virksomheden fra at være en webinarplatform til at være et AI-drevet engagementlag til websites. Samtidig opbygger vi en AI-først-marketingorganisation. Det betyder, at vi gentænker, hvordan arbejdet udføres, hvor mennesker tilfører mest værdi, og hvordan man operationaliserer dømmekraft og god smag sideløbende med automatisering.

Det, vi bygger, er et billede på, hvor marketingorganisationer er på vej hen. Vi ser pipeline blive fordoblet, ja endda tredoblet, uden en tilsvarende stigning i forbrug eller antal medarbejdere. AI leverer denne løftestang, ikke som en erstatning for mennesker, men som en kraftforstærker. Det kan ses i målepunkter, der ikke betød så meget før, især ARR pr. FTE. For mig er dette ved at blive et af de tydeligste signaler på marketingeffektivitet i den næste æra.

Hvordan AI fører til tre store ændringer i markedsføring

AI har ændret den måde, vi arbejder på, på mange måder. Her er de tre største eksempler, der falder mig ind:

En nytænkning af indholdsmarkedsføringsprocessen

Den største ændring var ikke at tage AI-værktøjer i brug; det var at ændre den måde, arbejdet flyder på. Vi gik over til en "bogstøtte-model" for indhold. AI sidder i midten, men mennesker ejer yderpunkterne. Alt indhold begynder med et perspektiv fra en virkelig person. Derefter sammenfatter AI tankerne og genererer et første udkast. Før noget offentliggøres, former, finpudser og stresstester et menneske det.

Det ændrede hurtigt markedsføringsmedarbejderens rolle. Mindre tid foran en tom side, mere tid på at tænke, redigere og træffe beslutninger. Resultatet kommer hurtigere, men føles også mere bevidst, fordi det fra starten er forankret i et ægte perspektiv.

At afdække problemer i ICP'er og budskaber

En anden stor ændring handlede om at strukturere vores virksomheds overbevisninger. Vi oprettede træningsdokumenter, der fungerer som den eneste sandhedskilde for vores personaer, ICP, budskaber og brandstemme. Det lyder grundlæggende, men det har været noget af det, der har givet os størst effekt.

AI afdækkede, hvor uklare de tidligere var. Hvis dine input ikke er tydelige, falder resultaterne fra hinanden.

Nu opfylder dette fælles fundament flere formål på én gang. Det sikrer ensartethed i alt, hvad vi markedsfører. Det gør introduktionen hurtigere, fordi nye medarbejdere har et tydeligt udgangspunkt. Og det gør det muligt for hele teamet at arbejde hurtigere med AI, fordi vi alle arbejder ud fra de samme definitioner.

En nytænkning af kapaciteten

Den tredje ændring handler om, hvordan vi tænker på kapacitet. Markedsføring har altid været begrænset. Der er aldrig tid eller mennesker nok, men standardsvaret plejede at være at prioritere mindre eller bede om flere medarbejdere. Nu er det første spørgsmål anderledes: "Kan dette automatiseres?"

Vi begyndte at se på alle arbejdsgange gennem et opgavebaseret perspektiv. Hvad er de enkelte trin, og hvilke kræver faktisk menneskelig dømmekraft i modsætning til mønstergenkendelse eller sammenfatning? AI erstatter ikke arbejdet, men ændrer, hvor mennesker bruger deres tid.

Den ændring er subtil, men den ændrer meget. Den får os til at beskytte de dele af arbejdet, der kræver sans for kvalitet, kontekst og kreativitet, og automatisere resten aggressivt.

Sådan kan AI styrke dynamisk konkurrentindsigt

Vi byggede en af vores mest nyttige arbejdsgange omkring konkurrentindsigt. Tidligere var den manuel og uensartet. En person tjekkede med jævne mellemrum konkurrenternes websteder, skimmede pressemeddelelser og opdaterede måske et eller to lysbilleder. Da det nåede frem til salgssamtalerne, var det allerede forældet.

Nu er det et ugentligt, AI-drevet system, der kører fra ende til anden.

Først overvåger AI kontinuerligt. Det indsamler opdateringer fra konkurrenternes websteder, produktsider, prisændringer, jobopslag, nyheder om finansiering, kundeannonceringer og indhold. I stedet for at nogen leder efter signaler, bringer AI signalerne til os.

Derefter sammenfatter AI det, der betyder noget. Ikke kun hvad der har ændret sig, men hvorfor det betyder noget. Bevæger en konkurrent sig op i markedet? Ændrer de deres positionering? Lancerer de i en ny kategori? Ansætter de medarbejdere med kompetencer, der signalerer en ændring i deres køreplan?

Det bliver til en ugentlig briefing om konkurrentindsigt til hele virksomheden. Den er let at læse, har en tydelig holdning og fokuserer på konsekvenser, ikke kun information.

Men den vigtigste del foregår bag kulisserne. Det samme resultat føder strukturerede filer med konkurrentviden. Hver konkurrent har en levende profil, der opdateres ugentligt. Positionering, styrker og svagheder, produktfunktioner, prissignaler, målpersonaer og nylige bevægelser. Tillid, klarhed og relevans vil altid vinde.

Disse filer driver derefter alt andet, herunder selvopdaterende konkurrentkort, salgsmateriale, der forbliver aktuelt uden manuelt omarbejde, og rammer til håndtering af indvendinger, der afspejler det, der sker på markedet, ikke det, der var sandt for seks måneder siden. Selv arbejdet med budskaber og positionering på markedsføringssiden trækker fra den samme kilde.

Så konkurrentindsigt bliver et dynamisk system i stedet for et statisk resultat. AI håndterer overvågning og sammenfatning i stor skala. Mennesker gennemgår, finpudser og beslutter, hvad der skal handles på.

Resultatet er, at hele virksomheden arbejder med en mere aktuel, fælles forståelse af markedet. Salgsafdelingen går bedre forberedt ind i samtaler uden at have brug for et særskilt salgsunderstøttelsesinitiativ, hver gang noget ændrer sig.

Kathleens tanker

AI håndterer overvågning og sammenfatning i stor skala. Mennesker gennemgår, finpudser og beslutter, hvad der skal handles på. 

Hvorfor markedsføringsmedarbejdere skal skifte til systemer

Kampagneeksekvering er moden til nytænkning på en AI-først-måde.

De fleste teams kører stadig kampagner, som de gjorde for nogle år siden: lineære, kanalspecifikke, langsomme at lancere og tilpasse.

Den model bryder sammen i en AI-forstærket verden.

Vi begyndte at redesigne kampagner som systemer i stedet for enkeltstående lanceringer. Alle kampagner begynder med et grundlæggende synspunkt, men derfra hjælper AI os med næsten øjeblikkeligt at generere et komplet sæt materialer på tværs af kanaler. E-mail, udgående sekvenser, landingssider, sociale variationer, eventkoblinger. Det er ikke perfekt, men det er nok til hurtigt at komme på markedet.

Det større skift sker efter lanceringen. I stedet for at sætte en kampagne live og vente på resultaterne sender vi løbende resultatdata tilbage ind i systemet. AI hjælper med at sammenfatte dem og foreslår, hvor der skal justeres — fra budskaber og målretning til sekvensering og timing — så kampagnen udvikler sig næsten i realtid.

Vi har set to tydelige resultater. For det første hastighed. Kampagner, der tidligere tog uger at planlægge og lancere, sker nu på dage. For det andet læringshastighed. Vi kører flere tests, får hurtigere feedback og itererer, mens kampagnen stadig er live, i stedet for at lave en evaluering efter dens afslutning.

Det er ikke fuldt autonomt. Mennesker beslutter stadig, hvad der skal testes og ændres, men systemet er tættere integreret. Og det tvinger os til at tænke anderledes — man lancerer ikke længere kampagner; man styrer levende systemer, der bliver bedre med tiden.

Når AI informerer med data, står mennesker for vurderingen

Tænk ikke på det som et spørgsmål om, hvad AI gør, kontra hvad mennesker gør. Det handler mere om, hvor vurdering er vigtig, og hvor den ikke er.

AI er nu en integreret del af alt, der drager fordel af sammenfatning, mønstergenkendelse eller hastighed. Vi bruger det til at analysere engagementdata på tværs af vores webinarer og vores website, identificere signaler på konto- og kontaktniveau og hjælpe med at prioritere, hvor salget bør fokusere. Det understøtter research, konkurrentanalyse, SEO-struktur, kampagneplanlægning og generering af første udkast på tværs af indhold og udgående salgsarbejde.

Det former også i stigende grad vores tilgang til timing og relevans: hvilke emner der vækker genklang, hvilke konti der er ved at blive varme, og hvor vi bør sætte ind. Den form for signalbehandling tog tidligere dage. Nu sker den næsten i realtid.

Men de beslutninger, der betyder noget, forbliver hos mennesker. Det omfatter positionering, fortælling og brandstemme: hvad vi vælger at sige, og mindst lige så vigtigt, hvad vi vælger ikke at sige. Det kræver en kontekst, som ikke findes i et datasæt. Det kræver sans for kvalitet.

Det samme gælder prioritering på højeste niveau: hvor vi satser, hvilke markeder vi går efter, og hvordan vi balancerer kortsigtet pipeline med langsigtet brand. AI kan informere disse beslutninger, men bør ikke træffe dem.

Alt, der involverer tillid, forbliver også menneskeligt. Relationer til kunder, samtaler med ledere, opbygning af fællesskaber — nuancerne i disse interaktioner betyder noget. Man kan ikke udlicitere det uden at svække selve det, man forsøger at opbygge.

Grænsen er altså ikke fast, men princippet er konsekvent. Hvis arbejdet involverer behandling af information, opskalering af output eller identifikation af mønstre, bør AI stå for det meste. Hvis arbejdet involverer vurdering, sans for kvalitet eller tillid, forbliver det menneskeligt.

Ulemperne ved at bruge AI i markedsføring

AIs mest åbenlyse fordel er output og effektivitet.

Vi kører flere kampagner, producerer mere indhold, lancerer flere produkter og understøtter salget hurtigere uden at øge medarbejderantallet. Det omsættes til en betydelig stigning i pipeline-dækningen med et relativt uændret forbrug. De præcise tal udvikler sig stadig, men vi har set en fremgang, der gør det muligt for os at fordoble pipelinen, før vi føler behov for at fordoble teamet. Det var ikke muligt tidligere.

AI forbedrer også cyklustiderne. Opgaver, der tidligere tog dage, tager nu timer. Kampagner kommer hurtigere på markedet. Opfølgningen fra salget er mere strømlinet. Vi reagerer på markedsændringer næsten i realtid i stedet for at arbejde ud fra sidste måneds indsigter. Vores BDR-team er et godt eksempel; tidligere brugte de hver mandag på at forberede udgående salgsarbejde. Det var en hel dag hver uge. Nu møder de ind mandag og går straks i gang med det udgående salgsarbejde. Det er en effektivitetsgevinst på 20 %, hvilket er enormt.

Men der er kompromiser.

Det største kompromis er, at barren for kvalitet hæves. Når alle kan producere mere, falder den gennemsnitlige kvalitet. Vi ser mere generisk indhold og mere ensartethed. Hvis vi ikke passer på, kan vi opskalere middelmådighed meget hurtigt.

AI flytter også flaskehalsene. Produktion er ikke længere begrænsningen; vurdering er. Redigering, sans for kvalitet og beslutningstagning optager nu uforholdsmæssigt meget tid. Ikke alle tilpasser sig naturligt til det skift.

Vi risikerer også falsk selvtillid. AI kan få noget til at lyde rigtigt, selv når det ikke er det. Uden stærk domæneviden eller klare synspunkter kommer vi let til at sende arbejde ud, der virker gennemarbejdet, men mangler substans.

Den samlede effekt er positiv, men den skaber udfordringer. Vi opnår større gennemslagskraft, hastighed og skala, men vi påtager os også ansvaret for at være mere bevidste om, hvordan noget godt ser ud, og mere disciplinerede med hensyn til at beskytte det.

Hvorfor AI udfordrer den nuværende tankegang

AI tvang mig til at give slip på forestillingen om, at mere indhold giver flere resultater. I det meste af min karriere har jeg implicit troet på, at hvis jeg producerede nok, ville noget slå igennem. Mængden fungerede som en stedfortræder for fremdrift på tværs af blogs, e-mails, kampagner osv. Men denne tilgang afspejler ødelagte beslutningsrammer, som mange marketingteams stadig baserer sig på.

AI brød hurtigt denne antagelse. Nu kan alle producere i stor skala. Den marginale værdi af endnu et stykke indhold er faldet til næsten nul, hvis det ikke siger noget originalt eller meningsfuldt.

Fordelen har flyttet sig. Det handler ikke længere om, hvem der kan skabe mest. Det handler om, hvem der kan skabe noget, der er værd at lægge mærke til.

Det tvang os til at ændre måden, vi arbejder på. Vi bruger mindre tid på at spørge: “Hvordan producerer vi mere?” og mere tid på at spørge: “Er dette særpræget? Afspejler det et reelt synspunkt? Ville nogen bekymre sig, hvis dette ikke fandtes?”

AI har ikke dræbt indhold som kanal; den har blot fjernet illusionen om, at mængde var svaret.

AI har det svært dér, hvor det betyder mest

AI er kommet til kort på de områder, der definerer god marketing. Jeg forventede, at AI ville hjælpe mere med differentiering. Det har den ikke gjort. Hvis noget, har den gjort det modsatte. Når alle bruger lignende værktøjer, der er trænet på lignende data, begynder outputtet at nærme sig hinanden. Man får indhold, der er teknisk korrekt, men intetsigende. Det besvarer spørgsmålet, men får dig ikke til at interessere dig.

Så er der brandet. AI kan efterligne en stemme, hvis du træner den tilstrækkeligt, men den skaber ikke en selv. Den har hverken smag eller overbevisning. De ting kommer fra levede erfaringer, fra at træffe beslutninger og leve med konsekvenserne.

Et godt eksempel er, da vi forsøgte at bruge AI til at omskrive vores hjemmeside. Vi gav den alt. Vores positionering, produktdetaljer, ICP, konkurrentkontekst og endda eksempler på budskaber, vi kunne lide. På papiret havde den alle de ingredienser, der skulle til for at skabe noget stærkt. Og resultatet var … godt.

Den sagde de rigtige ting om vores produkt og kategori, og den ville sagtens kunne måle sig med mange konkurrenter.

Men det var netop problemet — den lød som mange af vores konkurrenters hjemmesider. Der var ingen skarp kant. Ingen spænding. Intet synspunkt, der fik dig til at stoppe op og tænke: “Dette er anderledes.” Den forklarede, hvad vi gør, men den fik dig ikke til at føle, hvorfor det var vigtigt, eller skabte en meningsfuld afstand til konkurrenterne.

Vi endte med at bruge dele af den som udgangspunkt, men den endelige version krævede betydelig menneskelig indgriben. Vi omskrev overskrifter, skærpede fortællingen, introducerede stærkere holdninger og blev langt mere bevidste om, hvad vi fremhævede, og hvad vi udelod.

Den oplevelse ændrede min måde at tænke på AI i brandarbejde. Den er meget god til at opnå kompetence. Den er ikke særlig god til at opnå særpræg. Og på et marked, hvor alle har adgang til de samme værktøjer, er “godt nok” præcis det, der gør dig usynlig.

Hvordan AI former marketingteams' fremtidige udvikling

AI har ikke ændret vores teams sammensætning så meget som dets udvikling. For et eller to år siden, da pipeline-målene steg, ville vi have ansat flere: en produktmarketer, en lifecycle-marketer og en ansvarlig for brancheevents. Marketingteams er historisk blevet skaleret på denne måde.

Det gjorde vi ikke. I stedet har vi suppleret vores nuværende team med AI og presset grænserne for, hvad vi kan opnå uden at ansætte flere. Det har tvunget os til at blive mere disciplinerede med hensyn til, hvad der reelt kræver et menneske, og hvor AI kan udvide vores team.

Resultatet er et mindre team, der arbejder på et niveau, som tidligere krævede betydeligt flere medarbejdere.

Den fremtidige retning er endnu mere interessant. Vores næste ansættelse bliver sandsynligvis ikke en traditionel specialist inden for marketing. Det bliver formentlig en go-to-market-ingeniør — en person, der kan arbejde på tværs af hele marketingorganisationen for at identificere muligheder for, at AI kan automatisere, integrere og skabe større gennemslagskraft. Det er en helt anden profil.

Det er en ansættelse med langt større gennemslagskraft end at tilføje endnu en individuel bidragyder i en enkelt kanal eller funktion. Hvis rollen udfyldes godt, frigør den effektivitet på tværs af det hele. Den skaber kapacitet, så vi senere kan hente specialister ind på områder, hvor AI reelt ikke kan erstatte menneskelig ekspertise.

Teamet bliver altså ikke nødvendigvis større først; det bliver i stedet mere automatiseret og AI-understøttet.

Hvorfor én egenskab slår teknisk kunnen, når AI tages i brug

Marketingteams har brug for flere mennesker med det, jeg altid har kaldt en høj “find-ud-af-det”-faktor. Disse mennesker møder en blokering og stopper ikke dér. De går i dybden, tester og ødelægger ting og følger trådene, indtil noget virker. Denne egenskab betyder mere i en AI-verden end noget specifikt færdighedssæt, fordi værktøjerne ændrer sig for hurtigt til, at man kan nå at mestre dem.

Det vigtige er nysgerrighed — et oprigtigt ønske om at forstå, hvordan noget fungerer, og hvad det kan blive til. De mennesker på vores team, der trives med AI, er ikke nødvendigvis de mest tekniske. Det er dem, der åbner et nyt værktøj og straks begynder at eksperimentere. De venter ikke på tilladelse eller på den perfekte anvendelse; de prøver bare.

Det skaber løftestangseffekt og forhindrer den største risiko, jeg ser lige nu: mangel på fantasi. De organisationer, der vinder, bliver ikke dem med de bedste værktøjer. Det bliver dem med de mest nysgerrige mennesker.

Kathleens tanker

Værktøjer ændrer sig for hurtigt til, at man kan mestre dem. Det vigtige er nysgerrighed.

Hvorfor marketingledere først og fremmest skal fokusere på fundamentet

Her er mit råd:

For det første skal du få styr på fundamentet, før du jagter værktøjerne. Det er fristende at begynde med anvendelsesområder og eksperimenter, nye platforme, nye prompts eller nye arbejdsgange. Men hvis din ICP er uklar, din positionering er utydelig, eller dit team ikke har en fælles forståelse af dit brand, vil AI blot forstærke den inkonsekvens.

Begynd der.

For det andet skal du ansætte mennesker med nysgerrighed og belønne den. Mennesker, der skaber løftestangseffekt med AI, venter ikke på drejebøger. De tester, ødelægger og finder selv ud af tingene. Den indstilling vokser hurtigere end noget enkelt værktøj.

For det tredje skal du beskytte det, der ikke bør automatiseres. Vi risikerer at optimere efter hastighed og miste det, der får marketing til at fungere. Det omfatter original tænkning, dømmekraft og menneskelig kontakt. AI kan skalere output, men det kan ikke erstatte dømmekraft eller tillid. Hvis du ikke aktivt forsvarer disse ting, vil de forsvinde. Brug derfor AI aggressivt dér, hvor det skaber løftestangseffekt, men vær disciplineret omkring, hvor det ikke hører hjemme.

Og endelig skal du acceptere, at dette ikke er en engangsændring. Det er en løbende omskrivning af den måde, marketing fungerer på. Ledere, der klarer sig godt, vil ikke få alt perfekt. De vil fortsætte med at tilpasse sig uden at miste deres perspektiv.

Følg med

Du kan komme i kontakt med Kathleen Booth på LinkedIn og følge hendes arbejde på Sequel.io. Du kan også se hendes Substack og personlige website.

Der kommer flere ekspertinterviews på The CMO Club!