Hvad er kontobaseret markedsføring? Den definitive guide

Kontobaseret marketing (ABM) bliver i stigende grad den foretrukne marketingstrategi for B2B-marketingteams. Men hvorfor? Fordi det virker. Ifølge en undersøgelse fra Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliance oplevede B2B-virksomheder med en ABM-go-to-market-strategi en stigning i ROI på 81 % sammenlignet med traditionelle marketinginitiativer.*

Men hvad er kontobaseret marketing egentlig?

I denne artikel besvarer jeg det spørgsmål, fremhæver elementerne i en effektiv ABM-ramme og forklarer, hvordan du udvikler en ABM-strategi, der forbedrer dine vigtigste målepunkter markant. 

Hvad er kontobaseret marketing?

Kontobaseret marketing (ABM) er en foretrukken marketingstrategi, der gør det muligt for salgs- og marketingafdelinger at skabe personaliserede købsoplevelser for udvalgte konti af høj værdi gennem en samlet tilgang. 

Markedsførere på tværs af B2B-branchen har en tendens til at definere ABM ud fra deres egne interne tilpasninger. 

eksperttip

ABM sætter ‘hvorfor’ og ‘hvem’ forrest i samtalen. For mig er det de virkelig store spørgsmål: Hvem målretter vi os mod? Hvorfor målretter vi os mod denne kunde? Hvorfor kunne de engagere sig med os? Hvorfor kunne de købe fra os?

Robert Hollier, partner, Momentum ITSMA

Hvor Katrine Rasmussen, CMO hos Pixelz, ser ABM som "at forsøge at forstå én potentiel kunde og se, hvordan vi kan arbejde med deres udfordringer, hvad vi kan gøre for at komme foran dem og komme i kontakt med dem. Vi bruger HubSpot og andre værktøjer, vi allerede har. Vi har ikke nogen meget dyr ABM-platform.”

8 fordele ved kontobaseret marketing

ABM's stigende popularitet blandt salgs- og marketingledere i de seneste år er en god indikation af dens indvirkning på B2B-virksomheders marketingindsats. Hvis du endnu ikke er hoppet med på vognen, så lad os se på nogle af fordelene, så du kan få en idé om, hvad du måske går glip af. 

1. Holder marketing og salg på linje

Som en foretrukken marketingstrategi kræver ABM, at salg og marketing arbejder sammen under samme paraply og synger den samme sang – kontienes sang.

Når salg og marketing er fuldstændig afstemt, bliver processerne mere effektive, hvilket giver bedre resultater. HubSpots rapport om salgets tilstand fandt, at forbedret kundeoplevelse og øget omsætning var de største fordele ved at afstemme salg og marketing.  

2. Fremskynder salgscyklussen

Med købsudvalg, der involverer flere og flere beslutningstagere, er salgscyklussen blevet stadig mere kompliceret. ABM hjælper dig med at overvinde købsudvalgenes komplekse karakter.

“I en gennemsnitlig salgscyklus på 50k kan der være helt op til femten forskellige personer,” siger Carl Koussan-Price, global vicepræsident for pipeline & vækst hos Freshworks. Han fortsætter: “Vi fokuserer nu på et mindre antal konti og går bredere ud i disse konti, samtidig med at vi gør det i overensstemmelse med marketing, forretningsudvikling og salg. Det er her, vi begynder at se stor succes.”

3. Forbedrer personaliseringen af konti

Ifølge en rapport fra McKinsey forventer 71 % af forbrugerne personalisering, og 76 % bliver frustrerede, når de ikke får det. Den løbende udvikling af B2B-marketing betyder, at personalisering nu står centralt i de fleste marketing- og leadgenereringskampagner.

Med ABM kan du personalisere dine kampagner på forskellige måder, lige fra ABM-landingssider og e-mailnyhedsbreve til annoncemålretning og direkte postudsendelser.

I modsætning til traditionel marketing indebærer ABM oprettelsen af yderst målrettede kampagner for specifikke potentielle kunder. Med andre ord er al kommunikation og aktivitet tilpasset de specifikke behov og interesser hos de enkelte kunder.

Som følge heraf kan du skabe en mere personlig oplevelse for dine potentielle kunder, hvilket betyder, at de er mere tilbøjelige til at købe og bruge flere penge. Det er en win-win-situation og en væsentlig årsag til, at de fleste marketingfolk vælger ABM frem for efterspørgselsgenerering.

4. Forbedrer ROI og konverteringer

Når det udføres korrekt, øger ABM konverteringer og ROI. Tænk over det. ABM er baseret på datadrevet indsigt for at identificere de mest lovende konti. Det giver dig mulighed for at skræddersy dit budskab og din tilgang til deres specifikke behov og præferencer.

5. Reducerer tidsforbrug og ressourcer

Med traditionel marketing målretter virksomheder baseret på demografiske data, hvilket betyder, at man ender med at målrette en bred del af markedet. Denne tilgang kan sprede ressourcerne for tyndt.

ABM har en mere fokuseret tilgang, hvor specifikke konti og virksomheder målrettes i stedet for enkeltpersoner. Det giver marketing- og salgsteams mulighed for at udnytte ressourcerne bedre ved at fokusere deres indsats på konti, der anses for at passe godt til virksomheden. 

6. Opbygger kundernes tillid

ABM-programmer giver virksomheder indsigt i nuværende og potentielle kunders udfordringer. Denne viden hjælper dem med at opbygge tillid. Pixelz, en fotoredigeringstjeneste for e-handelsvirksomheder, bruger for eksempel sin viden om kundernes udfordringer til at fungere som rådgiver.

“Vi oplever, at vi taler med kunder om belysning, studieopsætninger og studiedesign,” siger Katrine Rasmussen, CMO hos Pixelz. “Alt dette er egentlig ikke det, vi laver, men det er det, vores kunder laver. Derfor har de brug for en betroet rådgiver, og det er en stor del af at opbygge tillid hos eksisterende kunder og potentielle kunder.” 

7. Skaber ensartede købsrejser

Både ABM og traditionelle marketingtragte bevæger sig fra kendskab til salg/eftersalg. Men forskellen ligger i, hvem der sættes i centrum.

ABM kortlægger kundens købsrejse og forbinder hver persona med forskellige stadier i tragten med fokus på kundens oplevelse og beslutningsproces. Det giver dig mulighed for at skabe en ensartet købsrejse og oplevelse, hvor potentielle kunder bevæger sig gennem tragten med den rette interaktion. 

8. Øger indholdets relevans

ABM drejer sig om at tilpasse din tilgang til din målrettede konto gennem hele købsrejsen. Det indebærer at skabe indhold baseret på deres behov og på, hvor de befinder sig i salgstragten, så de rette kunder finder det rette indhold på det rette tidspunkt og sted.

De tre typer ABM

Ikke alle ABM-programmer er skabt ens. Din ABM-tilgang afhænger af antallet af konti, du målretter, og dine mål. 

Her er de tre typer kontobaseret marketing, du bør overveje:

• Strategisk ABM (én-til-én)
• ABM i mindre skala (én-til-få)
• Programmatisk ABM (én-til-mange)

Lad os se nærmere på hver tilgang.

1. Strategisk kontobaseret marketing

Strategisk ABM er det, jeg har beskrevet indtil nu. Det er den mest detaljerede og personlige version af ABM og indebærer målretning mod et begrænset antal konti med høj værdi (ofte højst ti ad gangen).

Du udarbejder en marketingplan for hver potentiel kunde og tilpasser dine marketingaktiviteter (især din indholdsmarketingstrategi) til deres specifikke behov, interesser og præferencer. Målet er at etablere langsigtede relationer, opmuntre dem til at foretage et køb og få dem til at se dig som en partner.

På grund af den hypermålrettede tilgang bruges strategisk ABM typisk af virksomheder, der har tid og penge til at investere i disse relationer. Ofte gør disse virksomheder også en indsats inden for ABX.

Northrop Grumman, en entreprenør inden for rumfart og forsvar, ønskede at vinde kontrakten med Virginia Information Technologies Agency (VITA) gennem sin IT-afdeling. Virksomheden opbyggede relationer til nøgleaktører for bedre at forstå VITA’s udfordringer og mål, før den startede en kampagne for at positionere virksomheden som teknologiekspert og græsrodsaktør. Det tog dem tre år, men de vandt kontrakten. 

For virksomheder med begrænset tid og økonomi er strategisk ABM dog muligvis ikke den bedste løsning—men der findes andre muligheder, hvilket leder os videre til ABM i let form.

2. Den lette version af kontobaseret markedsføring

ABM i let form er en forenklet og nedskaleret version af strategisk ABM, hvilket gør den ideel, hvis du ikke har tid til at investere i en en-til-en-tilgang. Den retter sig mod en lidt bredere gruppe af nøglekonti (typisk mellem 10 og 500), men fokuserer stadig på at skabe skræddersyede marketingkampagner.

I stedet for at skræddersy kampagner baseret på hver enkelt potentiel kundes behov personaliserer ABM i let form aktiviteter baseret på egenskaber, der gælder for flere potentielle kunder.

Et godt eksempel er BillingTree, en platform til betalingsbehandling. BillingTrees ABM-indsats var designet til at fange opmærksomheden hos de personer, de havde brug for at nå for at udvikle virksomheden, inden for et hundrede udvalgte målkonti. Deres ABM-indsats gav en svarprocent på 60 procent, en konverteringsrate på 15 procent, vundne salgsmuligheder til en værdi af $350K og et ROI på 700 procent. Hvad mere er? De oplevede et betydeligt fald i de ressourcer, der blev brugt, sammenlignet med deres tidligere indsatser.

Grundlæggende er ABM i let form lidt mere generisk end strategisk ABM, men den personaliserer stadig kundeoplevelsen.

3. Programmatisk kontobaseret markedsføring

Programmatisk ABM er kendt som en en-til-mange-tilgang. Den bruger data og teknologi til at målrette en større gruppe konti (ofte flere tusinde).

For at målrette disse konti bruger du et CRM-system eller software til marketingautomatisering til at segmentere potentielle kunder med lignende egenskaber. Disse egenskaber kan være:

• Branche
• Demografi
• Ekspertiseområder
• Virksomhedens størrelse

Programmatisk ABM er den mest skalerbare og automatiserede form for kontobaseret markedsføring. Den bruger personalisering, men kræver ikke lige så meget tid og økonomisk investering som andre typer ABM. Derfor er det en nyttig taktik for mindre virksomheder med et begrænset budget.

For Snowflake, en leverandør af dataskyer, blev samtale- og hensigtsdata brugt til at opbygge en målliste med over to tusinde konti. Derefter skalerede de deres en-til-en-tilgang for at målrette så stort et antal konti. De oplevede en stigning på 75 procent i møder booket af SDR’er og en tredobling af møderaten som følge af deres indsats.

Overordnet set behøver du dog ikke holde dig til én tilgang. Af disse tre tilgange bruger mindst 55 % af dem, der anvender en ABM-strategi, to eller flere.

Hvilke elementer indgår i en vindende ABM-ramme?

En ABM-ramme består af bestemte elementer, som alle er afgørende for ethvert ABM-programs succes. Lad os udforske hvert element i detaljer nedenfor.

1. Tilpasning mellem salg og marketing

Dette element får dine salgs- og marketingteams til at arbejde sammen og sikrer, at de er enige om retningen, og at alle forstår deres roller i drejebogen. Denne tilpasning gør det muligt for:

• Begge teams at beslutte, hvordan potentielle kunder skal bevæge sig gennem salgstragten. 
• Begge teams at blive enige om relevant terminologi for at undgå forvirring. 
• Begge teams at blive enige om de rigtige målepunkter baseret på deres fælles mål. 
• Begge teams at blive enige om et centralt datalager og en kommunikationskanal.
• Begge teams at bidrage til processen for udvikling af indhold med unikke indsigter. 

Alt dette fungerer kun, hvis ledelsesteamet også bakker op om ABM-rammen. Det sikrer tilpasning hele vejen op gennem organisationen, så alle trækker i samme retning. 

2. Kvalificering og udvælgelse af de rigtige konti

Hele idéen med ABM bygger på at målrette de konti, der passer bedst til din virksomhed, hvilket gør dette element afgørende for, om dit ABM-program bliver en succes eller ej. Det skyldes, at kvalificering og udvælgelse af de rigtige målkonti hjælper dig med: 

• Gå efter de konti, der har mest brug for din løsning. 
• Fokuser på dine ressourcer.
• Luk større aftaler – og hurtigere.
• Øg dine chancer for at få afkast af din investering.  

Udvælgelsen af de rigtige konti begynder med at opbygge din ideelle kundeprofil (ICP). Det giver dig et klart billede af, hvilke organisationer du skal målrette, og hvilke du skal undgå. 

3. Din markedsføringstilgang

Det er her, du beslutter, hvordan du vil gå til markedet baseret på dine mål, ressourcer og antallet af målrettede konti. Du vil også visualisere en potentiel kundes bevægelse gennem salgstragten fra start til slut for at identificere eventuelle friktionspunkter og finde en løsning. Beslutningen om en markedsføringstilgang hjælper dig med: 

• Skabe organisatorisk samordning.
• Opdage og udfylde huller.
• Nå din målgruppe effektivt.
• Skabe effektiv positionering og værdiforslag.
• Administrere budgettet og reducere omkostningerne.

For at få dette trin rigtigt kræves der også et stærkt samarbejde mellem marketing og salg. 

4. Måling og optimering 

Denne del handler om at måle og analysere dine taktikker, så du kan kvantificere og vurdere resultaterne. Det hjælper dig med: 

• Demonstrere værdien af din marketingindsats.
• Forstå kundernes adfærd.  
• Identificere effektive taktikker og forbedre dem, hvor det er nødvendigt, så du forbliver effektiv over tid.

Succesen afhænger af konsekvent og pålidelig dataindsamling samt brugen af standardiserede metoder på tværs af kontaktpunkter. Ved at udarbejde rapporter på baggrund af dine data kan du identificere områder, der kan forbedres.

Sådan udvikler du en kontobaseret marketingstrategi i 10 trin

Først begynder du med at opbygge en ABM-playbog.

1. Brug en ABM-playbog 

ABM er en proces, der kræver en fælles indsats på tværs af teams. En ABM-playbog er et dokument, der indeholder oplysninger om dine taktikker, hvad der skal gøres undervejs, og hvem der er ansvarlig for hver del. Brug af en playbog muliggør: 

• At teamet kan implementere ABM-programmet med minimale problemer
• Et mere effektivt tværfunktionelt samarbejde 
• Skalerbarhed og hastighed – Når processen er tydelig, kan den gentages nemmere og hurtigere.  

Hold dokumentet så enkelt som muligt, så det er nemmere at slå op i. Begynd i det små, eksperimentér, og gentag derefter processen.

få din gratis ABM-playbog

Hvis du har brug for en ABM-playbog, der hjælper dig med at præstere over evne, er du kommet til det rette sted.

Get Free Access

Have an account? Log In

2. Skab samordning på tværs af organisationen omkring din ABM-tilgang 

Samordning mellem salg og marketing fremmer samarbejdet mellem de to teams, så de kan arbejde ud fra en fælles playbog med klart definerede roller og ansvarsområder. Men hvordan kan marketingmedarbejdere skabe samordning med salg? 

EKSPERTTIP

Jeg synes, det er meget vigtigt at være virkelig involveret i deres kontoplanlægning. De områder, hvor jeg har haft størst succes, er dem, hvor salgsteamet forstår værdien af ABM og har en klar interesse i at samarbejde tæt med os. På den anden side så jeg i de tilfælde, hvor det ikke fungerede så godt, at salgsteamet blev begejstret i begyndelsen, men derefter trak salgsbehov dem væk, hvorefter de blev lunkne og droppede samarbejdet.

Ching May, marketingdirektør for internationale globale kunder, Dell Technologies

For at skabe denne tilpasning foreslår May, at man forstår, hvad der motiverer salg, og hvad der skaber resultater for dem, samt er i stand til at imødekomme det.

“Der er som regel en mindre uoverensstemmelse i tidsplanen mellem salg og marketing, fordi salgstidsplanerne er meget kortere,” forklarer May. "Man skal være i stand til at opbygge den pipeline for dem, og det er her, vi kan samarbejde meget tæt, og det er sådan, ABM kan blive en reel succes.”

3. Opbyg et ABM-team 

Succesen for dit ABM-program afhænger af strukturen og ekspertisen hos dem, der driver det. Det er afgørende at opbygge et ABM-team med en klar struktur, fordi: 

• Et kompetent team skaber bedre koordinering af din marketingindsats og øger dermed chancerne for succes. 
• Et kompetent team gør ressourceallokeringen mere effektiv.
• En klar struktur gør samarbejdet mellem teammedlemmerne lettere og integrationen af strategien problemfri. 
• Et kompetent team gør det lettere at forudse og tilpasse sig skiftende kunde- og markedsbehov på en proaktiv måde. 

Men hvordan opbygger du et kompetent team, og hvilke funktioner skal du inkludere i teamstrukturen? 

• Dit ABM-team bør som minimum omfatte disse fem funktioner: ABM-ledelse, salgsudvikling, socialt indhold, købsintention og research, design og kreativ udvikling samt B2B-tekstforfatning. 
• Men før du går i gang med at ansætte, skal du forstå de mål, du ønsker at nå med dit ABM-team. 
• Identificer de aktuelle kompetencehuller, og udfyld dem baseret på dine mål.  

Ud over at ansætte skal du også skabe et understøttende miljø, der giver dit team de bedste muligheder for at få succes. 

4. Undersøg og identificer din ideelle kundeprofil

Dette er det første trin i udviklingen af en ABM-strategi. Det indebærer en detaljeret beskrivelse af de virksomheder, der vil få størst udbytte af dine løsninger. Det er afgørende at identificere din ICP, fordi du ellers ikke ved, hvilke dine ideelle konti er. Denne viden er vigtig inden for ABM, hvor målretning mod specifikke konti er en afgørende faktor for succes.     

Men hvordan opbygger du din ICP? Sådan gør du: 

• Begynd med at identificere dit målmarked. Gå i dybden med dine demografiske data og virksomhedsdata for at fastslå branche, placering, virksomhedsstørrelse osv. 
• Gennemfør en grundig undersøgelse for at forstå deres udfordringer, købsproces og hvem beslutningstagerne er. 
• Opbyg en persona ud fra de oplysninger, du har indsamlet i din undersøgelse. 
• Kortlæg de trin, en potentiel kunde vil gennemgå på sin købsrejse. Det hjælper dig med at identificere områder med friktion eller indvendinger.  
• Brug din ICP i dine marketingkampagner.

Husk, at ICP'er ikke er fastlagt én gang for alle. De kan løbende forfines. Når du opbygger din målgruppe, kan du identificere varme konti og afgøre, hvornår du skal engagere dem, ved hjælp af leadscoring og købssignaler.

5. Identificer og vælg ideelle målkonti 

Kontokvalificering og -udvælgelse er normalt det første trin i planlægningen af en ABM-kampagne. Hvis du vælger de forkerte konti, kan det afspore dine efterfølgende marketinginitiativer. Så hvordan sikrer du, at du gør det rigtigt? 

• Samarbejd med marketing, salg, kundesucces og andre relevante interessenter om at definere en ideel kundeprofil (ICP). Marketingteamet fører dog an her. 
• Identificer virksomhederne inden for din ICP. Vladimir Blagojevic, medstifter af Fullfunnel.io, foreslår at segmentere disse virksomheder yderligere, primært efter anvendelsesområder og aftalehastighed. Anvendelsesområder gør det lettere at personalisere kommunikationen, når tiden er inde til at engagere disse virksomheder. 

• Andrei Zinkevich, som også er medstifter af Fullfunnel.io, foreslår at prioritere disse virksomheder ud fra disse fire kriterier:

• Når du strukturerer din store liste ud fra de fire kriterier, ender du med en liste i tre niveauer: Klynge-ICP, Fremtidig pipeline og Aktivt fokus. “Klynge-ICP er en produktliste over konti, der ikke kender dig. Det er de konti, som du skal gøre opmærksomme på dit produkt,” siger Andrei. Listen over aktivt fokus omfatter de virksomheder, der i øjeblikket har størst sandsynlighed for at blive muligheder, samt dem, du skal prioritere. 

• Brug et software til kontoplanlægning til at holde disse oplysninger organiseret og spore aktiviteter og tilskrivning. Disse værktøjer er også udstyret med AI-funktioner, der kan hjælpe dig med at identificere kundeemner og deres rolle i beslutningsprocessen.
• Det næste skridt er at beslutte, hvordan du vil gå efter disse virksomheder ved hjælp af tilgangen med tre niveauer til ABM. Dine første niveauer får en markedsføring-til-én-behandling med mange én-til-én-behandlinger. De øvrige niveauer kan få en én-til-få- eller én-til-mange-behandling, så du kan udvide dit fokus. 

6. Rangér kundeemner, og opbyg din indkøbskomité inden for målvirksomhederne

Dette kaldes også interessentkortlægning. Det indebærer at identificere medlemmer af indkøbskomitéerne, vigtige påvirkere, fortalere, blokerende personer og brugere i indkøbsteamet samt kortlægge deres præferencer og indflydelsesniveau. Interessentkortlægning hjælper dig med: 

• Forstå interessenternes roller og ansvarsområder.
• Forudse og proaktivt håndtere behov og mulige indvendinger.
• Fastslå niveauet og styrken af indflydelsen mellem interessenterne.
• Udvikle en effektiv strategi for opsøgende kontakt og engagement.

Du har måske ikke alle de oplysninger, der er nødvendige for din kortlægning, på én gang. I så fald kan du bruge pladsholdere til at angive, hvor der er behov for flere oplysninger. Du kan udfase disse pladsholdere, efterhånden som du lærer mere og udfylder dit kort med flere oplysninger. 

7. Opbyg og færdiggør ABM-kampagneelementer og -planer

Nu hvor du kender dine målvirksomheder og alle interessenterne, kan du oprette en tilpasset marketingplan for hver konto. Det indebærer at beskrive alle dine budskaber, dit indhold og dine kanaler baseret på hvert kundeemnes specifikke behov. Du definerer også dine mål for succes, så du kan gennemgå fremskridt og følge resultater. 

Det er afgørende for din ABM-kampagnes succes at færdiggøre din kampagneplan og dens elementer. Det giver dig mulighed for at udfylde potentielle huller og sikrer en koordineret indsats, når du lancerer din kampagne. 

8. Gennemfør indholdskampagner målrettet identificerede kontakter og virksomheder

På dette tidspunkt er du klar til at implementere din marketingplan og begynde at kommunikere med dine kundeemner af høj værdi. Præcis hvordan du gør dette, afhænger af taktikkerne for kontobaseret marketing i din plan, og processen kan se forskellig ud for hver konto.

Du kan sende en personlig e-mail til et af dine kundeemner, kontakte dem direkte i telefonen eller distribuere indhold på tværs af de kanaler, de ofte bruger. I sidste ende beslutter du, hvilke kommunikationsmetoder der er de rigtige for hver konto af høj værdi.

9. Opbyg stærke relationer til målvirksomhedens indkøbskomité

Efter at have engageret dine målvirksomheder skal dit team fokusere på at opbygge en solid relation til medlemmerne af indkøbskomitéen i stedet for at sælge direkte. Det giver dig en bedre chance for at lukke aftaler. 

Men hvordan opbygger vi en sådan relation? Sådan gør du:

• Anlæg en rådgivende tilgang til engagement. Gør enhver interaktion meningsfuld og rettet mod at opbygge gensidig tillid. Tilpas engagementet for hver interessent baseret på deres rolle og interesse.
• Inddrag ledende medarbejdere fra din virksomhed. Det signalerer, at I tager et partnerskab med indkøbsgruppen alvorligt.  
• Udvid din dækning ved at engagere forskellige medlemmer af indkøbsgruppen samtidig.  
• Opbyg tillid til din løsning ved at tilbyde prøveprogrammer, så potentielle kunder kan teste dit produkt. 
• Ensret dine budskaber og din kommunikation for at fremme gennemsigtighed og kommunikation. 

B2B-aftaler tager generelt længere tid, og du er nødt til at være tålmodig. Brug aldrig taktikker, der skaber kunstigt tidspres. Det får dig til at fremstå påtrængende og uprofessionel. 

10. Mål, analysér og optimér dine ABM-resultater efter behov 

Dernæst skal du måle effektiviteten af dine ABM-aktiviteter. Du fastsætter dine målepunkter i planlægningsfasen, hvilket ofte omfatter engagement, hurtigere pipeline-fremdrift og omsætningsvækst. For effektivt at kunne følge og analysere resultaterne skal du sikre, at: 

• De målepunkter, du vælger, er dem, der betyder noget. 
• Marketing og salg er enige om disse målepunkter for at undgå forvirring.
• Du har branchemæssige eller historiske benchmarks, som du kan sammenligne kampagnernes resultater med. 
• Vælg dine måleværktøjer baseret på kampagnens formål og mål.
• Du tester dine værktøjer til sporing og måling for at sikre, at de er konfigureret korrekt til at indsamle indsigter. 

De indsigter, du opnår gennem din analyse, hjælper dig med at justere efterfølgende kampagner. Udfør A/B-tests for at identificere de mest effektive elementer i din kampagne. Direkte kundefeedback og analyse af salgstragten kan også hjælpe dig med at identificere flaskehalsene i dine processer.

Udfordringer ved implementering af en kontobaseret marketingstrategi (og hvordan de løses)

Implementering af ABM kan være udfordrende, uanset om du starter fra bunden eller skifter retning. Lad os gennemgå nogle af disse udfordringer, og hvordan du kan undgå dem.

1. Manglende overensstemmelse mellem salg og marketing 

I mange organisationer har salgsteamet normalt ansvaret for udgående efterspørgselsgenerering, mens marketingteamet fokuserer på indgående marketing. Begge teams udfører deres aktiviteter isoleret fra hinanden og har forskellige KPI'er i sådanne situationer. Det betyder, at de ikke er tilstrækkeligt afstemt til at drive et ABM-program med succes. 

“Forudsætningen for succesfuld B2B-marketing gennem hele salgstragten er, at jeres ABM-teams arbejder sammen om de samme mål,” forklarer Andrei.

Han fortsætter: “Det hele begynder med at fastsætte de samme mål og målsætninger for teamene. Den vigtigste måleparameter, som du bør samle begge teams om, er omsætning. Det næste er at have en fælles drejebog. Denne drejebog skal indeholde tydelige tidsplaner, datafrekvenser og en angivelse af, hvem der har ansvaret for hvad.”

Den kampagne eller drejebog, du bruger, vil afgøre de førende indikatorer for overensstemmelse. Marketing og salg skal gennemføre regelmæssige pipeline-gennemgange, dele indsigter og lukke huller, hvor det er nødvendigt.  

2. Manglende fælles KPI'er til måling af resultater

Optimering af din ABM-indsats kræver, at du konsekvent følger resultaterne og kender de KPI'er, der er vigtigst for dine kampagnemål og forretningsmæssige målsætninger. Det kan dog blive uklart, når salg og marketing mangler fælles KPI'er til måling af resultater. 

Derfor skal marketing og salg blive enige om målepunkter til vurdering af succes ved kampagnens afslutning. Sørg for, at disse målepunkter fokuserer på den samlede omsætning og forretningsvækst og afspejler kampagnens marketing- og salgsmæssige aspekter. 

3. Manglende opbakning fra ledelsen

En af de største hindringer, der skal overvindes, når man forsøger at implementere ABM, er den modstand, der ofte kommer fra ledelsesniveauet. I organisationer med en traditionel marketingtilgang kan ledelsen opfatte implementeringen af ABM som en alt for stor omvæltning.

For at øge sandsynligheden for succes med ABM skal alle trække i samme retning, især ledelsen. Men hvordan gør man det? 

Ken Roden, seniorchef for global marketing hos CrossKnowledge, beskriver, hvordan han fik opbakning til ABM som marketingchef: 

• Begynd med at dele indhold med indsigt i ændringerne i købsadfærden med ledelsen via teamets kommunikationskanal. Det giver dig mulighed for at skabe interesse og momentum. 
• Identificer forandringsagenter i ledergruppen. Forandringsagenter har vist tegn på at være tilbøjelige til forandring baseret på den viden, du har delt. Det er de personer, der kan hjælpe dig med at fremme forandringen. 
• Brug et ABM-pilotprogram til at overbevise de personer i ledergruppen, som stadig ikke er overbeviste. Det hjælper med at skabe bredere accept, ikke kun blandt ledelsen, men også blandt andre skeptikere i organisationen. 

Ken foreslår, at du betragter det at få opbakning som en købers rejse, men internt. Begynd med at gøre ledelsen opmærksom på vigtige punkter om ABM, og fortsæt derfra. 

4. Lidt eller ingen kampagnepersonalisering

ABM drejer sig om personalisering. Det kan dog være overvældende at implementere ABM-personalisering. Du skal personalisere dine landingssider, e-mailsekvenser, CTA'er og meget mere.

Men uden tilstrækkelig personalisering kan du ikke demonstrere, at du forstår dine potentielle kunders behov, og du risikerer at miste aftalen. Her er nogle tips, der kan hjælpe dig i gang og samtidig forhindre et frafald: 

• Begynd med små skridt. Eksperimentér, og lær af dine succeser og fiaskoer. 
• Sørg for, at du har et samlet overblik over dine kundedata. 
• Sørg for effektiv kommunikation mellem salg og marketing, så de løbende kan dele indsigt. 

Din teknologistak er også en afgørende del af din personaliseringsrejse. Sørg for, at din teknologistak har funktioner til personalisering på tværs af kanaler.

5. Gennemførelse af ABM-kampagner, der ikke fokuserer på kunden

ABM-kampagner handler udelukkende om de potentielle kunder. Som Robert Hollier nævnte tidligere, handler det om:

"Hvem målretter vi? Hvorfor målretter vi denne kunde? Hvorfor skulle de engagere sig med os? Hvorfor skulle de købe fra os?"

På grund af enten manglende koordinering mellem salg og marketing eller manglende opbakning fra ledelsen kan du dog nogle gange ende med virksomhedscentrerede kampagner.

For at sikre, at du gennemfører en kundecentreret kampagne, skal du:  

• Forstå potentielle køberes behov og præferencer ved at indsamle og analysere relevante data.   
• Tilpas kampagnens værdiforslag til disse behov og præferencer.

Denne tilgang giver dig mulighed for at opbygge tillid og langsigtede relationer, hvilket skaber loyalitet og øger kundens livstidsværdi.

6. Ikke at bruge de rigtige ABM-værktøjer

Brug af de forkerte værktøjer kan i alvorlig grad underminere din ABM-indsats. Denne fejl opstår normalt, fordi man sætter teknologien før strategien, selv om det burde være omvendt. For at forebygge en sådan fejl skal du:

• Lade dine strategiske mål definere din teknologistak. 
• Sikre, at værktøjernes funktioner stemmer overens med disse mål.
• Tale med de rette interessenter, før du beslutter dig for et værktøj.

Det er vigtigt at forstå, at du ikke behøver en ekstremt kompleks teknologistak for at starte et ABM-program. Begynd i det små, så udvides din teknologistak, efterhånden som dine behov og din erfaring vokser. 

Sådan vælger du den bedste software til kontobaseret markedsføring

Mængden af ABM-software på markedet kan gøre det vanskeligt at vælge den rigtige til dit program.  

Amber Bogie, direktør for global efterspørgselsgenerering hos Reachdesk, anbefaler, at du holder det enkelt:

"En ting, jeg vil sige til alle, der er nye inden for ABM, er, at der ikke findes ét værktøj, der kan klare det hele. Du kan blive overtalt til at købe mange nye softwareværktøjer – der findes hundredvis – men du skal være klar over, hvad dine prioriteter er. Det er den eneste måde at beslutte, hvilke værktøjer du har brug for. Nogle vil jeg anbefale med det samme, mens jeg vil sige, at du bør vente med andre, indtil du har fået lidt mere ABM-erfaring og -modenhed."

Når du kender dine mål og prioriteter, kan du overveje funktioner, integration og budget, før du går videre. 

Clicks on the links below may earn a commission, which supports our independent testing and review of software and services. Learn more about how we stay transparent.

1. 1. Apollo.io — Bedst til automatisering af salgsarbejdsgange i stor skala
2. 2. Userled — Bedst til at skabe personlige mikrosider
3. 3. Cognism — Bedst til databerigelse af høj kvalitet
4. 4. Sendoso — Bedst til personlige gaver inden for ABM
5. 5. ZoomInfo — Bedst til handlingsorienteret B2B-kontaktintelligens
6. 6. LeanData — Bedst til præcis fordeling af leads
7. 7. Bombora — Bedst til dybdegående analyse af hensigtssignaler
8. 8. G2 — Bedst til køberadfærd og softwareindsigt
9. 9. DemandScience — Bedst til ABM-programmer, der gennemføres med ekspertsupport
10. 10. Tofu — Bedst til kontospecifikke livscyklus-kampagner

Sådan måler du ROI for kontobaseret markedsføring

Måling af ROI er en sikker måde at evaluere effektiviteten af din ABM-kampagne på; forskellige målepunkter gør det muligt. Lad os gennemgå nogle af disse målepunkter:  

• Aftalestørrelse: Dette refererer til det beløb, du tjener på hver aftale, du lukker. Det er vigtigt at måle dette, fordi det hjælper dig med at evaluere effektiviteten af dit indtægtsteam. Det viser dig også, hvilket prisniveau virksomheder konverterer ved. 
• Salgscyklus: Dette er tiden fra din første kontakt, til du lukker aftalen. Når du kender den gennemsnitlige længde på din salgscyklus, kan du lave salgsprognoser baseret på kundeemnerne i din salgspipeline. 
• Vinderate: Dette målepunkt giver dig mulighed for at sammenligne antallet af succesfuldt lukkede aftaler med det samlede antal salgsmuligheder. Når du kender din vinderate, kan du identificere mangler i resultaterne og opstille økonomiske mål. 
• Salgspipelinehastighed: Dette måler hastigheden på din salgspipeline. Det fortæller dig, hvor hurtigt du sælger dit produkt. Ved at følge dette kan du identificere friktionspunkter og proaktivt fjerne dem. 
• Kundens livstidsværdi: CLV måler din kundes økonomiske værdi for din virksomhed gennem hele forretningsforholdet. Det hjælper dig med at identificere kunder med høj værdi. 
• Besøgende på webstedet: Dette fortæller dig, hvor mange personer der besøger dit websted. Det giver dig en idé om, hvilket indhold der fungerer, og giver dig også mulighed for at identificere potentielle kundeemner med høj værdi.  
• Indholdsengagement: Dette følger, hvordan brugere forbruger og interagerer med dit indhold. Det hjælper dig også med at afgøre, hvilket indhold der klarer sig godt.
• Åbnings- og klikrater for e-mails: Åbnings- og klikraten fortæller dig, hvor mange personer der åbnede din e-mail og klikkede på din CTA. Disse oplysninger hjælper dig med at afgøre effektiviteten af dine emnelinjer og CTA'er.
• Engagement på sociale medier: Dette måler graden af interaktion mellem dit indhold og din målgruppe. 

Kan kontobaseret marketing integreres med andre marketingstrategier?

ABM er kompatibel med andre marketingstrategier, såsom efterspørgselsgenerering og inbound marketing. Du kan kombinere ABM med inbound marketing for at målrette kundeemner.

Hvor ABM fokuserer på specifikke konti, kan du arbejde bredere med inbound-metoden. Ved at identificere udfordringer, centrale emner, interesser og tendenser i din branche kan du skabe indhold, der appellerer til en bredere målgruppe, samtidig med at du kan tilpasse det til specifikke konti. Det gør det muligt for ABM at være en del af dit samlede marketingmix. 

eksperttip

Du kan også kombinere efterspørgselsgenerering med ABM. Det hele begynder øverst med aktiviteter, der skaber opmærksomhed. På den måde uddanner du dit marked og skaber efterspørgsel, og folk begynder at reagere, læse, deltage i dine webinarer og engagere sig i dit indhold på sociale platforme. Det er aktiviteter, du kan bruge som hensigtsdata.rnrnVladimir Blagojević, medstifter, Fullfunel.io

Vladimir gennemgår her en model, de bruger til at kombinere ABM med efterspørgselsgenerering: 

How to blend demand gen and ABM: cohesive full-funnel model

Lumen, en global leverandør af kommunikationstjenester, kombinerer ABM og traditionel efterspørgselsgenerering. "Hos Lumen investerer vi massivt i ABM," siger Annie Chamberlin, ansvarlig for kontobaseret marketing og kundeoplevelser hos Lumen. "Specifikt inden for det store virksomhedssegment. Alt, hvad vi gør, er kontobaseret: Vi har vores målrettede lister, og derefter arbejder vi på at fange efterspørgslen inden for disse specifikke konti."

Hun fortsætter: "Der er dele af virksomheden, som har mere traditionel efterspørgselsgenerering, og det er områder med en større kundemængde, men lavere årlige kontraktværdier. På disse områder forsøger vi at generere kundeemner og videregive dem til salgsudviklingsrepræsentanter, som derefter arbejder med konverteringen."

Tid til at implementere kontobaseret marketing og lukke større aftaler

Det, der gør ABM så effektiv, er evnen til at sortere ukvalificerede kundeemner fra, så du kan fokusere på købere, der med størst sandsynlighed har brug for dit produkt. For at opsummere har dette alene flere positive konsekvenser, såsom: 

• Personliggør interaktioner.
• Fremskynder salgsprocessen.
• Forbedrer ressourcestyringen.
• Opbygger og plejer relationer med kunder.
• Afstemmer omsætningsteams.
• Øger ROI.

Få mere ABM-indsigt på din ABM-rejse

Klar til at gå i gang? Tilmeld dig vores nyhedsbrev, så hjælper vi dig med at være på forkant med ekspertindsigt i ABM, ABM-tendenser og tips direkte i din indbakke.

Referencer

*Momentum ITSMA og ABM Leadership Alliances globale undersøgelse af status for kontobaseret markedsføring i 2023.