Marketingstendenser ændrer sig altid, og det er så vigtigt at forblive relevant. Hvad er de nyeste tendenser, og hvordan holder man sig ajour med dem? Er det bedre at være en tidlig bruger eller at se, hvilke tendenser der holder ved? For at besvare disse spørgsmål beder vi erfarne CMO'er og marketingledere om at dele deres “Top 5 marketingstendenser, som ledere bør kende”. Som en del af denne serie havde jeg fornøjelsen af at interviewe Jason Tsai
Jason Tsai
\u003cspan style=\u0022font-weight: 400;\u0022\u003eMed mere end 20 års erfaring inden for marketing omfatter Jasons karriere ansættelser hos Visa, CBS Interactive, Universal McCann samt Goodby, Silverstein & Partners. Mangfoldigheden i hans erfaring på tværs af brands, bureauer og udgivere har givet ham et unikt perspektiv på opbygning af brands, lancering af banebrydende produkter på markedet og fortælling af historier, der skaber genklang hos annoncører. Han kom til Captify i 2021, fordi han indså potentialet i virksomhedens data- og teknologiske aktiver. Nu er hans mission at gøre det muligt for andre at realisere dette potentiale. \u003c/span\u003e
Tak, fordi du vil gøre dette sammen med os! Til at begynde med, kan du så fortælle os lidt om din 'baggrund' og hvad der førte dig ind på denne karrierevej?
I skolen klarede jeg mig altid rigtig godt i matematik og naturvidenskab, så jeg tog til UC Berkeley for at studere elektroteknik og datalogi. Et par år inde i studiet husker jeg, at jeg fik en åbenbaring, mens jeg sad i en undervisningstime—jeg tror ikke, jeg kan lave dette resten af mit liv. Det var interessant, og jeg var god til det, men der manglede noget. Jeg var ikke sikker på hvad.
Set i bakspejlet kan jeg nu sige, at det, der manglede, var kultur. Mennesker manglede (i hvert fald for det meste). Jeg skiftede studieretning og dimitterede med en grad i massekommunikation. Efter en lille afstikker til radiosalg begyndte jeg med medieplanlægning, hvor jeg fandt en fantastisk blanding af videnskab og mennesker. I de næste 25 år fortsatte jeg med at udvide min erfaring inden for marketing ved at arbejde med forskellige former for det, jeg elsker—at anvende videnskab til at forstå mennesker og deltage i kulturen.
Nogle gange kan vores fejl være vores største læremestre. Kan du fortælle om en fejl, du begik, da du lige var begyndt?
Under mit korte ophold i radiosalg var jeg salgsassistent, hvilket betød, at jeg tog telefonen, arkiverede (her afslører jeg virkelig min alder) og indtastede data. Når al arkivering og dataindtastning var færdig, og telefonerne ikke ringede (hvilket ofte var tilfældet, fordi jeg er virkelig fantastisk til både arkivering og dataindtastning), sad jeg bare med ingenting at lave, så jeg spillede 7-kabale på computeren.
En dag tog min chef klienter med ind på kontoret, og en af dem så mig spille 7-kabale og kommenterede det over for min chef. Indtil den dag havde jeg i bund og grund været den perfekte medarbejder, men det indtryk, øjeblikket skabte, var, at jeg var doven. Den lektie, jeg lærte, er især vigtig for os, der arbejder med marketing—opfattelse er virkelighed, og selv den mindste oplevelse kan skabe det forkerte indtryk. Især i dagens verden, hvor der tilsyneladende ikke er noget sted at gemme sig, betyder det, du og/eller dit brand gør, når du tror, ingen kigger, noget.
Ingen af os kan opnå succes uden hjælp undervejs. Er der en bestemt person, du er taknemmelig for?
Normalt handler svarene på den slags spørgsmål om chefer eller mentorer. Det har jeg bestemt også haft, men den person, jeg tænker på, er en, der arbejdede på mit team i to forskellige virksomheder i næsten 15 år. På et bestemt niveau (og generelt når man dette niveau tidligere i et reklamebureau end i andre typer virksomheder) afhænger ens individuelle succes mere af ens team end af ens egen personlige indsats.
Han var på mit team under mine “formative år”, og jeg er ikke i tvivl om, at jeg uden ham ikke ville have haft mulighed for at udvikle mine færdigheder så hurtigt, som jeg gjorde. Den måde, han gjorde mig i stand til at lykkes gennem empati, hårdt arbejde (i nogle tilfælde absurd hårdt arbejde) og tilpasning, lærte mig meget om, hvad jeg ønskede at være for mine ledere og klienter.
Er du i stand til at identificere et 'vendepunkt' i din karriere, hvor du begyndte at opleve succes? Gjorde du noget anderledes?
“Vendepunktet” for mig var i 2006. Omkring 5 år tidligere havde jeg besluttet at bevæge mig ind i digitale medier, fordi jeg syntes, det var så meget mere interessant, at ens medieplaner effektivt kunne svare tilbage og fortælle en, hvad der virkede. Men det var ikke nødvendigvis særlig sexet på det tidspunkt. De store budgetter lå stadig i “traditionelle” medier, og det digitale var ofte en eftertanke—en boks, der skulle krydses af med de budgetrester, der var tilbage.
Spol frem til 2006, hvor digital markedsføring var vokset til et punkt, hvor det gav strategisk mening for UM at samle de digitale og traditionelle teams. Jeg overtog ansvaret for et meget større team og begyndte at bruge de innovations- og målingsmuskler, vi havde arbejdet så hårdt på at opbygge inden for digital markedsføring, i resten af teamet. Det placerede mig på en helt anden spillebane, og jeg så mig aldrig tilbage, bortset fra når jeg reflekterede over følgende lektier, jeg lærte:
Hvis noget ser ud til legitimt at kunne ændre verden, er det nok klogt at lære om det, især hvis det er noget, du finder interessant. Ja, det er svært. Og ja, det kommer ikke til at have samme prestige (eller måske løn) som noget, der allerede er etableret … endnu. Vær tålmodig, og selv hvis det ikke udvikler sig, som du havde forestillet dig, vil du i det mindste have opnået den mangfoldighed af erfaring.
Apropos mangfoldighed af erfaring er det svært at overvurdere værdien af at bringe forskellige perspektiver og tilgange til gamle problemer. Jeg begyndte inden for det “traditionelle” og gik derefter over til det digitale, hvorefter jeg kombinerede disse erfaringer for at opnå bedre resultater. Men jeg stoppede ikke der. Jeg har siden stået i spidsen for kreative teams, bygget websites, skrevet pressemeddelelser, instrueret videoer og lavet en hel masse andet, som ikke ville være landet på mit skrivebord dengang. Og jeg kan med sikkerhed sige, at denne mangfoldighed af erfaring er en af de ting, der gør mig mest effektiv i min rolle i dag.
Hvad synes du får din virksomhed til at skille sig ud?
Efter jeg forlod Visa, havde jeg ikke målrettet min jobsøgning mod annonceteknologi. Jeg var så heldig at høre om Captify, fordi en tidligere kollega arbejdede her og vidste, at virksomhedens marketingchef skulle forlade virksomheden. Jeg blev fascineret af konceptet og indvilligede i at arbejde som konsulent i en periode, mens de fortsatte jagten på en fastansat.
Så snart jeg kiggede bag kulisserne, vidste jeg, at jeg måtte finde en måde at blive i rollen på (hvilket jeg gjorde, fordi jeg er snu på den måde). Vores data er sande, og de er friske (både i traditionel forstand og i Kool and the Gangs betydning af ordet). Ingen lyver over for deres søgefelt, sådan som de gør over for sociale medier eller i spørgeskemaundersøgelser, så det er fantastisk at begynde med et datasæt af den type og størrelse. Men det er ikke nok. Det er ligegyldigt, om du har verdens bedste datasæt, hvis du ikke kan udlede værdien af det. Det var det, jeg så, da jeg kiggede bag kulisserne – teknologien og menneskene, der omdanner data til indsigt. Det er det, der gør Captify til et helt særligt sted, og jeg håber at kunne blive bag dette tæppe i mange år fremover.
Arbejder du på nogle spændende projekter i øjeblikket? Fortæl os om dem!
Jeg tror, det mest spændende, vi arbejder med, er at finde nye områder, der kan gøres smartere med søgeintelligens. Vi begyndte med digital annoncering på display og video, men der er så mange andre steder, hvor vores data kan forbedre strategi, aktivering og måling. Vi har opbygget en ret solid tv-forretning. Vi bevæger os ind på digital udendørsannoncering. Vi skaber innovation inden for måling (en af vores indsigtsdirektører er netop blevet publiceret i Applied Marketing Analytics). Vi undersøger, hvordan vores data kan støtte journalister med indsigt i realtid. Vi kradser i virkeligheden kun i overfladen af anvendelsesmulighederne for vores data, og hvis de første anvendelsesområder, vi har brugt dem på, er nogen indikator, er der stadig enorme fordele at realisere.
Som frontløber inden for marketing og leder af mangfoldige teams, hvilke ressourcer eller værktøjer bruger du for at holde dig ajour med det konstant foranderlige landskab?
Jeg synes, at det vigtigste, jeg prioriterer i mit informationsindtag, er mangfoldighed. Især i den algoritmedrevne verden, vi lever i i dag, kræver det en ekstra indsats at sikre, at man får forskellige vinkler på en historie eller tendens – ikke kun dem, som maskinen tror, man vil være enig i. Følg personer, du ikke kan lide. Supplér marketingmedier med dækning af det samme emne fra en anden sektor.
Den anden ting, som jeg synes er utrolig vigtig, er at finde inspiration, hvor end man kan. Min erfaring er, at inspiration sjældent kommer af at læse noget om marketing for marketingens egen skyld. Et personligt eksempel for mig er et interview med Rick Rubin, som jeg for nylig lyttede til. Det gav mig flere idéer til, hvad jeg kunne gøre anderledes i mit arbejde på én time, end jeg har fået af en hel måneds læsning af marketingnyhedsbreve.
Er det efter din erfaring muligt at forudsige kommende tendenser? Hvordan fungerer denne proces?
Det er bestemt muligt. Det gør vi hele tiden hos Captify. Ingen rammer rigtigt 100 % af tiden, men vores træfprocent er ret god, fordi vi tager udgangspunkt i en stor mængde meget gode og meget aktuelle data.
Når det gælder marketingtendenser, ser jeg det mere som en portefølje. Jeg begynder med en håndfuld muligheder, overvejer sandsynligheden for de efterfølgende resultater og satser derefter på dem, der virker mest sandsynlige. Jeg satser sjældent på kun én ting, og jeg foretrækker at foretage små satsninger, før jeg foretager store.
Vil du inden for marketing sige, at det er bedre at være tidlig med at tage nye tendenser til sig, eller at vente for at se, om de slår igennem, før man afsætter ressourcer?
Det afhænger naturligvis af tendensen, men generelt vil jeg sige, at det er bedre at være blandt de tidlige. Måske ikke den allerførste, men blandt de tidlige, fordi det forspring, du får i forhold til de fleste andre, vil give dig en betydelig fordel, hvis tendensen er reel. I et af mine tidligere svar fortalte jeg om min erfaring med at være en “tidlig bruger” inden for digital medieplanlægning, hvilket endte med at give mig en stor fordel fem år senere, da folk ønskede at “digitalisere” alt andet. Hvis du har testet og lært, før de store omvæltninger finder sted, vil du være i den bedste position til at ride på bølgen.
Ulempen er naturligvis, hvad der sker, når bølgen ikke kommer. Men jeg vil hævde, at dette ikke er så stor en ulempe, som folk normalt tror. “Lær hurtigt af fejl” er et populært udtryk (og tilfældigvis også en af Captifys kerneværdier) af en grund. At lære af en “fiasko” er ikke en fiasko i ordets traditionelle betydning, fordi det stadig gør dig bedre rustet til at træffe klogere valg fremover.
Hvilke af de tidligere trends tog du til dig, og hvilke resultater så du?
Onlinevideo var en trend, som jeg husker, at jeg var ret tidligt ude med. På det tidspunkt var videokvaliteten stadig ikke særlig god, og den gængse opfattelse var, at annonceoplevelsen heller ikke var særlig god. Men vi prøvede det og begyndte at se nogle meget overbevisende tal (i en sådan grad, at vi satte spørgsmålstegn ved dataenes nøjagtighed).
Vi begyndte at gøre mere og mere af det, lærte mere og mere om det, og snart brugte vi flere penge på video end på bannere. Fordi vi var tidligt ude, kunne vi forstå, at værdien af videoannoncebeholdning var meget højere, end priserne og udbuddet indikerede, så vi kunne drage fordel af det i en periode, mens andre indhentede os.
Kan du fortælle om en situation, hvor en strategi ikke gav de forventede resultater, og hvad du lærte af oplevelsen?
Der har været adskillige gange i min karriere, hvor jeg er blevet overrasket over, at visse stykker kreativt materiale ikke klarede sig som forventet. Strategien virkede solid (og var den sandsynligvis også), og udførelsen var gennemarbejdet og poleret, men af en eller anden grund skabte det bare ikke genklang. Derfor er der et par ting, som jeg har forsøgt at indarbejde i min proces:
Test idéer, når du kan. Det betyder ikke nødvendigvis, at du skal gennemføre globale fokusgrupper og kvantitative undersøgelser for hvert stykke kreativt materiale, du udgiver, men du bør forsøge at få et perspektiv udefra. Hvorfor? Fordi mennesker ikke er særlig gode til at lægge deres egne erfaringer til side, når de evaluerer arbejde. Normalt har de teams, der skaber arbejdet (som regel bureauer), og de teams, der evaluerer det (som regel kunder), 'bagage'—en forståelse af, hvad det kreative materiale forsøger at gøre, et grundlæggende kendskab til brandet eller produktet eller noget andet, der forhindrer dem i præcist at forudsige, hvordan deres målgruppe vil reagere.
Gør alt, hvad du kan, for at forsøge at simulere det miljø, hvor din målgruppe vil opleve dit kreative materiale. Det er naturligvis ikke muligt at simulere det præcist (se punktet om bagage ovenfor), men der er nogle små ting, du kan gøre. Gem for eksempel den strategiske introduktion, til efter du har set det kreative materiale. Målgruppen får ikke fordel af at se en masse dias, der fortæller dem, hvorfor det, de skal til at se, virker. Sæt dig ind i målgruppens tankegang, og oplev det derefter bare. Du får ikke en ny chance for at se det for første gang. Du kan se det strategiske bagefter.
Hvilke faktorer bør ledere overveje, før de kaster sig over en trend?
Her er nogle spørgsmål, jeg stiller mig selv, når jeg forsøger at finde ud af, om vi bør hoppe med på den eller ej:
Har det virkelig betydning for min virksomhed? I det bedst tænkelige scenarie, hvor meget vil det påvirke min virksomhed (enten positivt eller negativt)?
Hvis du driver en virksomhed, der uddanner piloter, kan VR være en reel banebrydende faktor. Hvis du producerer hotdogs, måske ikke så meget. Kan jeg “fejle hurtigt”? Hvad er det mindste, du kan investere for at opnå meningsfuld læring?
Hvis du kan få nogle tidlige indikationer af, hvad det gør for dig (eller ikke gør), vil det gøre den næste beslutning meget lettere. Hvilken værdi tilfører det min målgruppe?
Hvad motiverer dem til at tage det til sig? Hvis du kan forstå, hvilket problem det løser for din målgruppe, kan du finde ud af, om der er yderligere værdi, du kan tilføre.
Hvad er ifølge din erfaring og succes de fem vigtigste marketingtrends, som ledere bør kende til i 2023?
- Usikkerhed - Vi har alle hørt ord som “recession”, “leveomkostninger”, “energikrise”, “fyringer” osv., men jeg tror, at der ligger et bredere tema om usikkerhed til grund for alt dette. Der findes ingen historisk præcedens for det, vi gennemgår, så ingen ved, hvad de kan forvente. Da der ikke findes nogen “manual”, vil marketingfolk optimere for fleksibilitet og opsøge kilder til sandheden i realtid, som nøjagtigt kan fortælle dem, hvad der sker nu, så de kan reagere hurtigt, mens folk fortsætter med at ændre deres adfærd i et svimlende tempo.
- Generativ AI - Alle taler om det. Det kommer helt sikkert til at forandre verden. Men lad os ikke glemme, at folk egentlig ikke ønsker at tale med robotter (mere om det om lidt). Jeg kender en række skribenter, som halvt i spøg har sagt, at AI vil tage deres job. Det vigtige ord her er “halvt”. Efterhånden som folk bliver mere fortrolige med mulighederne og begrænsningerne ved generativ AI, vil de indse, at AI ikke kan erstatte mennesker – i hvert fald ikke endnu. Skribenter og designere, der tager teknologier som ChatGPT eller DALL-E til sig på samme måde, som de tog Photoshop eller stavekontrol til sig – som endnu et værktøj i deres arsenal, der kan hjælpe dem med at løfte deres kunstneriske arbejde.
- Menneskelighed som differentieringsfaktor - AI er blot den seneste i en lang række teknologier, der lover menneskelignende interaktioner med robotters effektivitet og præcision. Men ligesom det var tilfældet med teknologierne før den (automatiserede telefonmenuer, stemmegenkendelse, Clippy osv.) vil der gå mange år, før interaktionerne kan bestå den menneskelige lugtetest. Midt i al støjen om AI vil der være en gruppe marketingfolk, som fokuserer på menneskelighed for at skabe ægte forbindelser med deres medmennesker.
- Bæredygtighed - Klimakrisen venter ikke på den globale økonomis tilstand. Økonomien kan muligvis bremse fremskridtene en smule, men adskillige virksomheder har fastsat mål om nettonuludledning, og de bliver nødt til at fortsætte arbejdet med denne dagsorden. Drivhusgasudledninger fra marketingaktiviteter vil i år blive undersøgt mere grundigt, og virksomheder vil bruge disse data til at udvikle strategier og produkter, der reducerer og opvejer vores branches negative påvirkning af miljøet.
- Privatliv - Regulering (eller truslen om regulering) vil fortsat skubbe os i retning af en mere optimeret model, der er god for både brugere og annoncører. Vi er stadig i de tidlige faser af dette. Jeg tror ikke, at nogen vil hævde, at brugeroplevelsen med pop op-bannere om cookies på alle websteder hjælper med at løse det grundlæggende problem. Efterhånden som nedtællingen til udfasningen af cookies fortsætter, vil vi se en vis nytænkning på dette område, som ikke gør tingene værre for nogen af parterne.
Til sidst: Hvis du kunne inspirere til en bevægelse, der ville skabe mest muligt godt for flest mulige mennesker, hvad skulle det så være?
Jeg ville ønske, at empati var en egenskab, der blev værdsat højere. Jeg bruger meget tid på at tænke over dette, fordi jeg tror, at empati er nøglen til god marketing. Når du kan forstå en persons situation og motivation, er du langt bedre stillet til at kommunikere med og påvirke vedkommende.
I den digitale verden, vi lever i, behøver du egentlig ikke at engagere dig i mennesker eller indhold, der ikke stemmer overens med dine synspunkter. Det fører til snæversynethed, hvilket er farligt. Så den bevægelse, jeg gerne vil inspirere til, handler om virkelig at forstå hvorfor.
Hvorfor tror hun på det? Hvorfor gjorde han det? Hvorfor virker det som det rigtige for ham?
Hvis du stiller den slags spørgsmål, bliver du en bedre marketingperson, men endnu vigtigere: et bedre menneske.
Hvordan kan vores læsere følge dit arbejde online?
Du kan komme i kontakt med mig på LinkedIn her.
