Den ultimative guide til ABM-tragten

Kontobaseret markedsføring (ABM) er en effektiv måde at sikre kunder med høj værdi på. Så meget, at 73 % af marketingfolk ifølge Sirius Decisions' guide til kontobaseret markedsføring rapporterede, at de så større gennemsnitlige aftalestørrelser med kontobaserede marketingkonti. Kernen i denne særlige marketingstrategi er ABM-tragten, men hvordan fungerer den?

I denne guide undersøger jeg forskellene mellem ABM-tragten og den traditionelle marketingtragt samt hvordan man opretter en ABM-tragt, der leverer resultater. 

Hvad er en kontobaseret marketingtragt?

En kontobaseret marketing-tragt vender den traditionelle marketingtragt på hovedet. I stedet for at kaste et bredt net ud efter potentielle kunder fokuserer en ABM-tragt på blot nogle få konti med høj værdi og plejer relationen til dem frem mod konvertering. Den har fire faser: identificering, udvidelse, engagement og fortalervirksomhed.

Den skræddersyede tilgang betyder, at der er langt mindre kundeafgang med ABM sammenlignet med traditionel marketing. Den meget målrettede karakter af en ABM-tragt gør den særligt nyttig til B2B-marketing, herunder for virksomheder med lange salgscyklusser og komplekse produkter såsom SaaS-virksomheder. 

Hvordan ser ABM-tragten ud?

Lad os se lidt nærmere på de forskellige faser i en ABM-tragt. Længere nede i denne artikel gennemgår jeg de konkrete trin til selv at oprette en sådan, men der findes også en række gode eksempler på ABM i praksis, som du kan se.

Fase 1: Identificer konti

Den muligvis vigtigste fase i ABM-tragten er at identificere dine målkonti. Ved at analysere og segmentere dine eksisterende kunder og udnytte markedsdata kan du identificere din ideelle kunde med høj værdi. Derefter kan du udarbejde en kort liste over konti, der opfylder dine kriterier.

Fase 2: Udvid målgruppen

Når du har din liste over målkonti, er det tid til at identificere og profilere personerne i dem. Det indebærer at analysere dine eksisterende relationer til målkontoen og undersøge yderligere vigtige beslutningstagere og indflydelsesrige personer. Du har brug for en omfattende profil af alle potentielle kontaktpersoner, herunder roller, motivationer og karakteristika. 

Fase 3: Skab engagement

Når du har identificeret de kvalificerede potentielle kunder hos dine målkonti, er det tid til at skabe en hyperpersonaliseret kontobaseret engagementstrategi, som engagerer dem. Overvej at bruge en-til-en-marketing – den mest personaliserede og målrettede form, ABM kan antage – og skab reel værdi for disse personer ved at imødekomme deres udfordringer ved hjælp af analyserne og målingerne fra fase 2.

Dette vil sandsynligvis kombinere flere forskellige marketingværktøjer såsom contentmarketing, digital marketing og brandmaterialer samt salgspresentationer, webinarer og priser for at udvikle en stærk relation til målgruppen. 

Fase 4: Konverter & skab fortalere

I den afsluttende fase af tragten bør alt det arbejde, du har lagt i at identificere målkontiene og opbygge relationer til dem, bære frugt, når salgsteams konverterer disse potentielle kunder til kunder. Tragten slutter dog ikke der. Det er bedste praksis inden for kontobaseret marketingstrategi at levere fremragende kundeservice og fortsat demonstrere værdi for at fastholde disse konti på lang sigt og gøre dem til fortalere for brandet.

Det er afgørende at skabe en hyperpersonaliseret engagementstrategi. Se vores omfattende oversigt over ABM-statistik for at se, hvor effektivt dette kan være.

Hvordan adskiller ABM-tragten sig fra traditionelle marketing- og salgstragte?

Den væsentligste forskel mellem ABM og traditionel markedsføring med hensyn til tragten er målretningen. ABM-tragte begynder med en nøje udvalgt gruppe af målvirksomheder, mens traditionelle tragte begynder med at kaste et bredt net ud – hvoraf en betydelig del ikke når frem til konvertering. 

Det er dog ikke de eneste forskelle. Herunder har jeg beskrevet nogle flere:

Sådan implementerer du ABM-tragtens 4 faser

Her vil jeg gennemgå, hvordan ABM-tragtens fire faser ser ud i praksis…

1. Identificer målvirksomheder

Det er yderst vigtigt at identificere de rette målvirksomheder.

• Begynd med at udarbejde din ideelle kundeprofil – med andre ord den type kunde, som vil få størst udbytte af dit produkt eller din service, samtidig med at vedkommende skaber størst værdi for din virksomhed. 
• Analysér dine eksisterende kundedata, og gennemfør markedsundersøgelser for at skabe et klart billede af din ideelle kunde, herunder deres købsadfærd, udfordringer og behov. Brug nu disse oplysninger til at udvælge dine målvirksomheder og informere din opsøgende strategi.

2. Udbyg relationen til målvirksomheden

ABM-tragte handler i høj grad om at pleje dine leads, indtil de konverterer.

• Når du har etableret kontakt til dine målvirksomheder, skal du udbygge relationen. Identificer og kom i kontakt med alle de interessenter, der kan have indflydelse på købsbeslutningen. 
• Skab flere kontaktpunkter hos målvirksomheden for at opbygge tillid og øge sandsynligheden for et køb. Foretag så meget research som muligt for at forstå deres udfordringer og motivationer – det vil forme den måde, du demonstrerer den værdi, du kan tilbyde, på.

3. Skab engagement med indhold og budskaber

Når du har profileret alle relevante interessenter, er det tid til at:

• Engagere dem med meget tilpassede markedsføringskampagner, salgsbudskaber og personalisering af webindhold. Hver interaktion med disse personer skal demonstrere værdi og opbygge yderligere tillid til dit brand.
• Dette kan omfatte indholdsmarkedsføring som en rapport, der behandler problemstillinger, virksomheden oplever, eller live-demonstrationer fra salgsteamet, som er specifikt tilpasset til at vise, hvordan et produkt kan løse deres problemer. 

4. Konvertér og skab fortalere gennem kundeoplevelsen

Endelig bliver de målvirksomheder, der er blevet plejet gennem ABM-tragten af marketing- og salgsteams, til kunder. Men det slutter ikke der.

• Sørg for, at nye kunder får en fantastisk kundeoplevelse, ikke kun for at fastholde kunderne, men også for at hjælpe dig med at skaffe flere nye kunder.
• Bed dine tilfredse kunder om at være fortalere for dit brand ved at bidrage med casestudier, kundeudtalelser eller henvise kontakter fra deres netværk. 

Hvem bør bruge en ABM-tragt?

En ABM-tragt er en strategisk og datadrevet tilgang til at skaffe nye kunder, som vil være særligt effektiv for virksomheder med:

Lange salgscyklusser

Virksomheder med lange salgscyklusser er afhængige af stærke relationer. ABM-tragte gør det muligt for dig at etablere og pleje stærke relationer til potentielle kunder ved konsekvent at demonstrere værdi, så du kan føre den potentielle kunde frem mod et salg. Dette er særligt relevant for B2B-virksomheder med tjenester eller produkter af høj værdi, såsom virksomheder inden for virksomhedssoftware som IBM eller virksomheder inden for professionelle tjenester som KPMG.

Nichepublikummer

Med nichepublikummer er det afgørende at lukke så mange aftaler som muligt, og her kan en personaliseret ABM-tilgang være meget effektiv. Eksempler på dette omfatter virksomheder, der målretter sig mod velhavende personer, såsom luksusbrands som Louis Vuitton, eller højteknologiske, specialiserede virksomheder som SpaceX.

Begrænsede markedsføringsressourcer

En ABM-strategi kan også være en god taktik for virksomheder med begrænsede marketing- og salgsressourcer såsom startups. I modsætning til traditionelle salgstragte, som typisk bruger flere marketingkanaler til at henvende sig til et bredt massemarked, betyder en ABM-tragt, at du kan prioritere din marketing- og salgsindsats dér, hvor den vil være mest effektiv. 

Målepunkter for tragten til kontobaseret marketing

En succesfuld ABM-strategi afhænger af, at du følger de rigtige data, så du løbende kan optimere din ABM-tragt for at opnå de bedste resultater. De ABM-målepunkter, du følger, vil variere fra virksomhed til virksomhed, men her er nogle vigtige målepunkter:

• Engagement: Brug software til kontoplanlægning til at måle effektiviteten af din salgs- og marketingindsats. Tjek engagementsmålepunkter såsom interaktioner på sociale medier, åbningsrater for e-mails, indholdsforbrug og deltagelse i arrangementer. Med disse data kan du sikre, at dine strategier resonerer med din målgruppe, og foretage ændringer, hvor det er nødvendigt. 
• Konvertering: Ved at overvåge konverteringsraterne gennem hele tragten kan du identificere potentielle problemer, der kan forhindre vigtige konti i at blive kunder. Det kan omfatte måling af, hvor mange målkonti der anmoder om yderligere produktoplysninger eller tilmelder sig produktdemonstrationer, og endelig hvor mange målkonti der bliver betalende kunder og fortalere for brandet. 
• Kundens livstidsværdi (CLV): En ABM-kampagne fokuserer på at tiltrække et udvalgt antal kunder med høj værdi, så CLV er et af de vigtigste målepunkter til vurdering af dens succes. For at gøre dette skal du overvåge den samlede omsætning, der genereres fra kunderne i løbet af deres levetid, og fastsætte et målbeløb, du kan stræbe efter.  
• Kundeanskaffelsesomkostninger (CAC): ABM-tragte indebærer typisk, at der bruges flere marketingmidler og ressourcer på et mindre antal konti. Det er vigtigt at kontrollere, at disse omkostninger ikke overstiger kundens livstidsværdi. For at gøre dette skal du beregne de samlede omkostninger ved at skaffe nye kunder (såsom marketingforbrug og den tid, marketing- og salgsteams bruger) og dividere dem med antallet af nye kunder for at bestemme CAC. 
• Kundeafgangsrate: Kundeafgangsraten er en anden vigtig indikator for succesen af både din marketing- og salgsindsats samt dine kundetilfredshedsniveauer. Høje kundeafgangsrater på ethvert trin i tragten kan tyde på, at du potentielt målretter dig mod de forkerte målkonti eller engagerer dig med dem på den forkerte måde. 
• Kundetilfredshed: Kundetilfredshed er afgørende, ikke kun for kundefastholdelse, men også for at sikre, at dine kunder bliver fortalere for din virksomhed. Der er flere måder at overvåge kundetilfredshed på, blandt andet gennem net promoter-scorer, kundetilfredshedsundersøgelser, målepunkter for produktbrug og kundeloyalitetsprogrammer. 

For at hjælpe dig med at følge disse målepunkter kan du udforske værktøjer til marketingattribuering, eller du kan også bruge specialiseret ABM-software:

Få dine drømmekunder

ABM-tragte tilbyder en strategisk tilgang til marketing, som kan skabe fantastiske resultater, særligt for B2B-virksomheder. Mine tre vigtigste pointer er:

1. En succesfuld ABM-tragt begynder med at udvælge de rigtige målkonti, så du bør ikke skynde dig igennem dette trin.
2. ABM-marketing handler først og fremmest om personalisering. Jo mere tid og energi du bruger på at lære dine målkunders ønsker og behov at kende, desto lettere bliver det at levere effektive marketing- og salgsstrategier.  
3. Målepunkter er afgørende. Overvågning af de rigtige data hjælper dig med at vurdere succesen af din ABM-indsats og se, hvor du skal foretage ændringer for at konvertere flere mål til kunder. 

Jeg håber, det hjælper, og hvis du fandt denne artikel nyttig, så husk at tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at få de seneste marketingindsigter og ABM-tendenser direkte i din indbakke.