Strategisk kontostyring (eller blot “KAM”) er måden, du frigør potentialet hos dine bedste 20 % af kunderne på, hvilket derefter driver 80 % af din omsætning. Det lyder godt, ikke? Så hvordan gør du?
Du dedikerer medarbejdere og ressourcer til kunder med høj værdi med det mål at skabe meningsfulde 1:1-relationer. På den måde fastholder og øger du indtjeningen fra disse konti.
Hvis du ønsker at maksimere værdien af dine vigtigste kunder (hvem gør ikke det?), gennemgår denne artikel alt fra at finde ud af, hvem dine strategiske konti er, til at opbygge disse relationer og implementere en effektiv KAM-strategi, der understøtter dit program for kontobaseret markedsføring (ABM).
Hvad er strategisk kontostyring?
Lad os begynde med det grundlæggende: Hvad er strategisk kontostyring? Kort sagt er strategisk kontostyring en tilgang til ABM, hvor du prioriterer og leverer 1:1 personlig service til dine mest værdifulde kunder. Det er denne personlige service, der holder dine konti aktive og skaber flere indtægter!
Hvis du begyndte med ABM for at identificere og vinde dine vigtigste indtægtsgivende konti og opdager, at dit team har svært ved at fastholde kunder? KAM er en effektiv måde at stoppe blødningen på.
Hvorfor er strategisk kontostyring vigtig?
Fordelene ved ABM taler for sig selv, men med effektiv KAM har du bedre muligheder for at fastholde dine bedste kunder og udnytte relationerne til at skabe større vækst. Her er nogle af de vigtigste fordele:
- Reducer kundeafgang: Minimer kundetab ved at fokusere på deres behov og levere 1:1-løsninger.
- Øg kundeloyaliteten: Opbyg stærke, langvarige relationer, der fremmer tillid og engagement.
- Øg brandloyaliteten: Kunder, der føler sig værdsat, er mere tilbøjelige til at forblive loyale over for dit brand!
- Øg omsætning og fortjeneste: Strategiske konti bidrager betydeligt til den samlede omsætning (se Pareto-princippet ovenfor).
- Øg kundens livstidsværdi: Langvarige kunder skaber typisk større værdi over tid.
- Reducer markedsføringsomkostningerne: Det er langt mere omkostningseffektivt at fastholde kunder end at skaffe nye.
- Identificer muligheder for mersalg: En forståelse af deres behov gør det muligt at arbejde målrettet med mersalg.
Hvad er en strategisk konto?
En strategisk konto er en kunde, der bidrager betydeligt ($$$) til en virksomheds succes ($$$). Disse konti har ofte følgende kendetegn:
- Gennemsnitlig aftalestørrelse: Større aftaler end gennemsnittet på grund af større budgetter.
- Produktmatch: Dine produktudbud er præcis det, de har brug for.
- Kundeforholdets varighed: Potentiale for et langvarigt forhold.
- Eksisterende relationer: Du har opbygget tillid og faste kommunikationskanaler med indkøbskomitéen.
- Indkøbsproces: Disse kunder bevæger sig problemfrit gennem din salgstragt.
Sådan opbygger du en strategi for strategisk kontostyring
Så vil du integrere strategiske konti i din ABM-strategi? Her er en trinvis vejledning til, hvordan du opbygger din strategi for strategisk kontostyring.
1. Brug kontoundersøgelser til at opbygge en profil for den strategiske konto
Undersøg tingene grundigt, og foretag omfattende undersøgelser for at oprette profiler for hver strategisk konto. Profilen bør indeholde indsigt i deres virksomhed, udfordringer og mål. Det hjælper dig med at tilpasse din tilgang til den enkelte kundes specifikke behov.
Professionelle tips:
- Benyt flere datakilder for at opnå en omfattende undersøgelse.
- Opdater regelmæssigt profilerne med nye oplysninger.
- Udnyt CRM-værktøjer til bedre datahåndtering.
Have an account? Log In
2. Definer målsætninger
Ligesom med enhver anden markedsføringsstrategi bør dine målsætninger være krystalklare. De skal være tydelige og målbare målsætninger, der stemmer overens med både dine forretningsmål og behovene hos dine strategiske konti.
Veldefinerede målsætninger sikrer, at din KAM-strategi er afstemt med de overordnede forretningsmål.
Professionelle tips:
- Sørg for, at målene er SMART (Specifikke, Målbare, Opnåelige, Relevante, Tidsafgrænsede).
- Involver kundeansvarlige i processen med at fastsætte målene.
- Gennemgå og juster regelmæssigt målene efter behov.
3. Identificer nøglekundens presserende behov
Du skal have en klar forståelse af dine nøglekunders behov. Det er afgørende for at skabe værdi. Det styrker også relationerne og fremmer kundeloyaliteten. For at gøre dette skal der gennemføres regelmæssige vurderinger, og kommunikationen med kunderne skal sikre, at disse behov identificeres.
Professionelle tips:
- Brug spørgeskemaer og værktøjer til feedback for at indsamle indsigt.
- Afhold regelmæssige møder med de vigtigste interessenter.
- Hold dig opdateret om branchetendenser, der påvirker dine kunder.
4. Identificer indkøbsudvalg
Selvom du har identificeret din nøglekunde, skal du også vide, hvem der træffer indkøbsbeslutningerne. Identificer og involver alle medlemmer af indkøbsudvalgene.
Professionelle tips:
- Find ud af, hvordan beslutningshierarkiet ser ud.
- Opbyg relationer til de vigtigste beslutningstagere.
- Skab værdi for hvert eneste medlem af indkøbsudvalget.
5. Brug kundeansvarlige
For at fastholde den personlige opmærksomhed på nøglekunder skal du udpege dedikerede kundeansvarlige til at føre tilsyn med dem og udvikle relationerne. Det sikrer, at kunderne altid modtager ensartet service af høj kvalitet.
Professionelle tips:
- Match kundeansvarlige ud fra deres ekspertise og evner til at opbygge relationer.
- Tilbyd løbende træning og support.
- Fastlæg tydelige forventninger og resultatmål for dine kundeansvarlige.
6. Udarbejd en strategi for kundeengagement
Tænk “kundepleje”. Dit team har brug for en strategi for kundeengagement for at opretholde regelmæssig kommunikation med dine nøglekunder. Især når Gartner hævder, at kun 29 % af B2B-kunderne er reelt “engagerede”.
Professionelle tips:
- Brug en blanding af kommunikationskanaler (e-mails, møder, arrangementer).
- Tilpas interaktionerne ud fra kundeprofilerne.
- Søg løbende feedback fra dine kunder.
7. Skab overensstemmelse med nøglekundernes medlemmer, og nå målene
Arbejd tæt sammen med nøglekundernes medlemmer for at sikre overensstemmelse og opfyldelse af de fastsatte mål. Gennemgå regelmæssigt fremskridtene, og juster strategierne efter behov. Det er en god måde at skabe overensstemmelse, opbygge tillid og vise kunden, at du arbejder for deres bedste
Professionelle tips:
- Planlæg regelmæssige opfølgninger og evalueringer.
- Brug projektstyringsværktøjer for at skabe gennemsigtighed.
- Fejr milepæle og succeser sammen.
8. Mål kundevæksten, og finjuster tilgangen kvartalsvist
Sørg for løbende at måle og følge væksten i dine nøglekunder, og finjuster din tilgang baseret på resultatdata. Kvartalsvise evalueringer hjælper dig og teamet med at holde kursen.
Professionelle tips:
- Brug centrale resultatindikatorer (KPI'er) til at måle succes.
- Analysér data for at identificere områder, der kan forbedres.
- Juster strategierne baseret på den indsamlede indsigt.
Bedste praksis for nøglekundestyring
Du kender bedste praksis for ABM, så lad os se nærmere på bedste praksis for KAM.
1. Vælg de rigtige nøglekunder
Sørg for, at alle i organisationen forstår og er enige om kriterierne for din liste over målkunder. Du ønsker ikke, at halvdelen af organisationen fokuserer på kunder, der ikke passer godt.
Finjuster, finjuster, og finjuster lidt mere. Genererer de nuværende nøglekunder så meget omsætning som forventet? Hvis ikke, bruger du måske de forkerte kriterier.
- Opret en klar, standardiseret definition.
- Kommunikér definitionen på tværs af teams.
- Gennemgå og opdatér regelmæssigt kriterierne.
2. Investér i de rigtige værktøjer
Den rigtige software til marketing baseret på nøglekunder vil gøre dine KAM-medarbejderes arbejde meget mere smidigt. De bedste af de bedste bruger disse:
- Et fremragende CRM-system: Brug en platform til styring af kunderelationer til at spore kommunikationen med beslutningstagere hos kunderne.
- E-mailsporing: Dette overvåger, hvornår kunder åbner dine e-mails og klikker på links, så du kan følge op på det perfekte tidspunkt!
- LinkedIn: Hold dig opdateret om ændringer på din kontos marked, og notér ændringer i branchen.
Du kan fordoble din KAM-medarbejders produktivitet og lønsomhed ved at give vedkommende de ressourcer og værktøjer, der er nødvendige for at få succes.
3. Opbyg et vinderteam
De bedste KAM-medarbejdere vinder ikke alene. Ideelt set fokuserer de udelukkende på deres rolle uden ekstra salgsopgaver, mens et team støtter dem. Ifølge Gartner er 76 % af KAM-medarbejdere afhængige af deres team. Dette har du brug for:
- En dedikeret KAM-rolle: Sørg for, at KAM-medarbejdere udelukkende fokuserer på styring af nøglekunder.
- Et tværfunktionelt supportteam: Sammensæt et team med relevante kompetencer til at understøtte leverancerne til kunden.
- Og en ledelsessponsor: En ledelsessponsor for hver konto kan hjælpe med at skaffe nødvendige ressourcer og give vejledning på højt niveau.
4. Vælg de bedste kundeansvarlige
Vælg dine KAM-medarbejdere ud fra deres kompetencer, erfaring og evne til at opbygge stærke kunderelationer. Du bør også overveje:
- Kandidaternes resultater: Hvor har de tidligere haft størst succes?
- Personligt match og bløde kompetencer: Tror du, at de vil kunne omgås kunder og beslutningstagere godt?
Folk køber fra mennesker, de kan lide. Brug det til din fordel!
5. Definér dine produkttilbud og din værdi grundigt
Hvad får nogen ud af det, du tilbyder? En klar definition vil hjælpe dine kundeansvarlige med at kommunikere den værdi, dine produkter kan skabe for kunderne. Sørg for at:
- Udarbejde detaljeret produktdokumentation.
- Træne kundeansvarlige i produktfunktioner og fordele.
- Fremhæve unikke salgsargumenter og differentieringsfaktorer.
Når kunderne ved, hvad de går glip af, bliver det meget lettere at sælge.
6. Skab en kultur præget af tillid og samarbejde
Skab et miljø, hvor åben kommunikation, gensidig respekt og samarbejde prioriteres. Hvis du opbygger tillid hos nøglekunder, vil du opleve dybere og mere meningsfulde relationer.
- Gennemsigtighed: Opfordr dit team og dine nøglekunder til åben og ærlig kommunikation. Del regelmæssigt opdateringer for at opbygge tillid.
- Samarbejde: Skab et samarbejdsorienteret miljø ved at fremvise samarbejde og fejre fælles indsats.
- Gensidig respekt: Det burde være en selvfølge, men behandl nøglekunder med respekt. Lyt aktivt til deres behov og bekymringer, og vis oprigtig påskønnelse af deres fortsatte forretning.
Al den tillid, du har opbygget, vil sikre dig brandloyalitet hos dine nøglekunder – det ypperste kvalitetsstempel.
Hvad er det næste?
Ved at mestre styring af nøglekunder kan du nu fastholde dine mest værdifulde kunder, reducere kundeafgangen og skabe bæredygtig vækst for din virksomhed.
Når du udarbejder din strategi for nøglekunder, må du ikke glemme at undersøge, identificere nøglekunder, bruge et team, engagere dine kunder og måle resultaterne. Inden for styring af nøglekunder skal du sørge for at vælge de rigtige kunder, bruge de rigtige værktøjer og være åben over for dit team. Og hvis du gerne vil lære mere om, hvordan loyalitetsprogrammer kan understøtte din strategi for styring af nøglekunder, har vi en god liste over kurser i loyalitetsmarketing, som du kan komme i gang med.
Nu er det tid til at udarbejde din egen kreative ABM-kampagne, der omfatter KAM-principper!
Leder du efter mere?
Hvis du vil have mere TAM, KAM og mange andre marketingakronymer direkte i din indbakke, har jeg lige det, du har brug for! Tilmeld dig The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig ajour med trends og få de seneste tips, ressourcer og guides fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.
