B2B SaaS-opstartsvirksomheder er notorisk dårlige til at tænke langsigtet i brandopbygning. Under pres fra investorer, markedstendenser og konkurrence opfordrer ledelsen til kortsigtede taktikker, der får “tallet til at stige”.
Taktikker, der måske kan øge konverteringer og omsætning nu, men som ikke opbygger nogen brandværdi eller varig kundeloyalitet. Taktikker, der ikke skaffer presseomtale, positiv offentlig opbakning eller kreative anerkendelser.
Ved du, hvad kan gøre alle de ting? Historiefortælling på brandniveau. Hvis du tillader mig en smule hårdt tilkæmpet kynisme, er denne generelle forsømmelse af historiefortælling på brandniveau hos B2B SaaS-opstartsvirksomheder en funktion, ikke en fejl. Hvis de var ærlige, ville de fleste venturekapitalfinansierede ledelsesteams sige, at deres kalendere ikke rækker langt nok til overhovedet at værdsætte et brand, så hvorfor “spilde” penge på det?
De fokuserer på deres næste kapitalrejsning, en børsnotering eller på at blive attraktive og salgbare nok til at blive solgt stykvist. Stemningen er efter min erfaring ikke “byg noget, der er stærkt nok til at skabe varig værdi for mange mennesker over tid”, men snarere “byg noget, der er effektivt nok til hurtigt at presse den største værdi ud for nogle få mennesker”.
Den sande styrke ved historiefortælling på brandniveau
Det er et udfordrende miljø for kreativt orienterede marketingfolk, der forstår styrken ved historiefortælling på brandniveau. I stedet for at sige, at det venturekapitalfinansierede økosystem er indrettet til at få brandmarketing til at mislykkes, vil jeg opfordre brandmarketingfolk hos B2B SaaS-virksomheder – eller enhver organisation med en langsigtet strategisk horisont – til at fokusere på én fordel ved historiefortælling på brandniveau, som alle kan værdsætte:
Differentiering.
Når alle virksomheder i din kategori råber de samme fordele, specifikationer og hastighedspåstande ud, hvad får så kunderne til at vælge dig? På overfyldte og kommercialiserede markeder (se: AI i alt) er svaret ikke mere præstationsmarkedsføring eller bedre produktfunktioner. Det er historiefortælling.
Kreativ, strategisk historiefortælling på brandniveau er ikke tom snak – det er brændstoffet til den eneste differentiering, en B2B SaaS-virksomhed måske har. Som en, der har hjulpet med at opbygge brandfortællinger hos Dashlane og Oyster og nu er medstifter af Bonfire, hvor jeg arbejder med snesevis af SaaS-kunder, har jeg set, hvordan kreativ brandmarketing bliver løftestangen for opsigtsvækkende opmærksomhed og ægte følelsesmæssig forbindelse, hvilket kan omsættes til reel forretningsmæssig effekt.
Her er hvorfor.
Have an account? Log In
Historier > specifikationer
Specifikationer er nemme at glemme. Navne kan udskiftes med hinanden. Resultater differentierer kun, i det omfang en anden ikke kan levere dem nemmere eller billigere.
Historier er anderledes. Mennesker reagerer på fortællinger. Ifølge Stanford og Harvard Business Review bliver historier husket 22 gange bedre end fakta. Det skyldes, at historier virker på flere psykologiske niveauer:
- Tilhørsforhold og identitet: Fælles fortællinger skaber grupper, man føler sig som en del af. De får dit publikum til at føle, at dit produkt ikke bare var til dem, men handlede om dem.
- Overtalelse og indflydelse: Følelsesmæssigt forbundne kunder er 52 % mere værdifulde end selv kunder, der vurderer sig selv som “meget tilfredse”.
- Tillid og konsekvens: Når din fortælling optræder på samme måde på tværs af kanaler og kontaktpunkter, opbygger det den form for brandtillid og tydelige indtryk, som specifikationer alene ikke kan skabe.
I en tid med knap opmærksomhed og skrøbelig differentiering er historiefortælling måden, du skiller dig ud på, forbinder dit brand med dine kunders værdier og forbliver top-of-mind.
Det er ikke bare teori – det kan måles. Brandmarketing drevet af historiefortælling kan påvirke:
- Brandkendskab (via hjulpet/uhjulpet genkaldelse, rækkevidde)
- Kundernes holdning og loyalitet (via NPS, holdningsanalyse)
- Differentiering (via vinder-/taberrater, undersøgelser)
- Konvertering (via inkrementalitetstest, før-/efter-sammenligninger)
Ja, du kan – og bør – måle historiefortælling på brandniveau. (Det er et andet emne, vi tager op med vores kunder!) Men overse ikke den umålelige gevinst: tillid, relevans og noget, man husker. Disse uhåndgribelige værdier vokser over tid og skaber varig værdi. Det er disse uhåndgribelige værdier, der vokser over tid og skaber varig værdi.
Robotkrigen er her – men ikke på den måde, du tror
AI fremskynder kommercialiseringen. Værktøjer, talenter og kreative resultater begynder at se, føles og lyde ens. Resultatet? Produktdrevet differentiering er sværere end nogensinde.
Selv AI bliver kommercialiseret. Når alle har lignende muligheder, er det dit brands sjæl – dit synspunkt, dine værdier og din følelsesmæssige genklang – der tager det tunge løft.
Den virkelige robotkrig står ikke mellem mennesker og teknologi; den står mellem teknologi, der ikke kan skelnes fra hinanden, og det ensformige mudder, den muliggør. Det er slagmarken, hvor kreativ marketing vinder.
Med den rette historiefortællingsstrategi, de rette kreative kræfter og ikke ChatGPT-entusiaster bliver dit brand mere end en liste over funktioner. Det bliver en stemme, der definerer en kategori. Det bliver et øjeblik af glæde, indsigt eller engagement. Det skaber forbindelse til mennesker gennem fortællinger, der er:
- Unikt tro mod dig
- Fortalt på måder, der giver genklang
- Leveret konsekvent over tid
Hos Bonfire anvender vi en brandfortællingsramme, der omfatter fire grundlæggende fortællingstyper:
- Kategorifortællinger (hvordan du adskiller dig på markedet)
- Produktfortællinger (hvad dit produkt gør muligt)
- Personafortællinger (hvad din kunde opnår gennem dig)
- Kulturfortællinger (hvad dit brand mener om verden)
Det ville være svært at finde to virksomheder, der siger det samme på tværs af alle fire fortællingstyper. Hver af dem hjælper med at forvandle et brand fra blot endnu en mulighed til det eksklusive, intelligente, sjove, socialt ansvarlige, antietablissement-orienterede valg osv. – alt sammen muligheder for at fange et publikum..
At vinde er kortsigtet. At trives er langsigtet (men altså, for dig).
Jeg har allerede luftet mit pessimistiske syn på B2B SaaS' engagement i brand og brandfortælling som et langsigtet initiativ. Jeg mener ikke, at det betyder, at brandmarketing er en døende disciplin, eller at der ikke udføres godt arbejde inden for B2B SaaS. Men i sidste ende er den virksomhed og det job, du har nu, mindre vigtigt end den samlede karriere, du ønsker at opbygge!
Så lad os tale om en anden form for differentiering: differentiering af dig som marketingmedarbejder med fokus på brand og historiefortælling.
På et marked, der ikke belønner langsigtet kreativ tænkning eller modig historiefortælling, kan du stadig investere i arbejde, der gør dig til den person, virksomheder vil kæmpe om i morgen. Karrierer vokser kumulativt ligesom brandværdi. Når du udfører modigt, strategisk arbejde, hvor historien kommer først – selv på små måder, selv i vanskelige miljøer – opbygger du en samling af resultater, der taler højere end ethvert kontrolpanel (og færdigheder, der kan overføres på tværs af sektorer).
Kreative marketingmedarbejdere, der tænker langsigtet – over deres håndværk, synspunkt og evne til at fortælle varige brandhistorier – former marketingens fremtid i stedet for blot at reagere på den. De bedste historier vil ikke bare få din virksomhed til at skille sig ud. De vil få dig til at skille dig ud.
Ja, markedet kan være overfyldt. Men din stemme, smag og kreative mod? Det er dér, den reelle differentiering findes.
På lang sigt...
Et brand er et langsigtet initiativ. Men med den op ad bakke-kamp, det er at markedsføre internt og navigere i politikken for at “sælge” dit ledelsesteam værdien af det, er din indsats bedre brugt på at argumentere for det som en overbevisende differentieringsfaktor.
Dit produkt kan kopieres; din historie kan ikke. På et overfyldt marked er brandfortælling ikke bare et rart ekstra gode – det er en overlevelsesstrategi. Så i stedet for at forsøge at overgå konkurrenterne på specifikationer skal du overgå dem med historien.
Få dit publikum til at føle noget. Giv dem en overbevisning. Vær konsekvent og kreativt til stede med en brandfortælling, som ingen andre kan gøre krav på.
Hvad nu?
Klar til at fortsætte med at vokse? Vi har et par andre ressourcer, som du måske vil finde nyttige, f.eks.:
- Marketingtragten findes kun i dit hoved
- Hvorfor brandmarketingmedarbejdere og produktmarketingmedarbejdere bør være bedste venner
Du bør også tilmelde dig The CMO-nyhedsbrevet for at holde dig ajour med tendenser og få de seneste tips, ressourcer og vejledninger fra vores fællesskab af erfarne marketingledere direkte i din indbakke.
