Håndtering af brandets omdømme betyder aktivt at opbygge og beskytte den måde, folk ser dit brand på (i dag kan et enkelt negativt opslag forårsage varig skade på få sekunder). Dit omdømme påvirker direkte tillid, salg og din virksomheds værdi.
Ved at skabe en klar strategi til håndtering af dit brands omdømme signalerer du troværdighed og kvalitet, hvilket hjælper folk med at føle sig trygge ved at vælge dig. Jeg viser dig præcis, hvordan du tager kontrol over dit brands omdømme og bevarer tilliden på din side.
Hvad er håndtering af brandets omdømme (og hvorfor er det vigtigt)
Håndtering af brandets omdømme er praksissen med at overvåge, påvirke og vedligeholde, hvordan dit brand opfattes på tværs af alle kontaktpunkter—digitalt, offline og alle steder derimellem. Det handler om systematisk at opbygge tillid og kundeloyalitet gennem konsekvente handlinger og autentisk kommunikation. Lad mig gennemgå de vigtigste begreber inden for håndtering af brandets omdømme:
- Brandimage er offentlighedens opfattelse eller det, folk tænker om dit brand lige nu.
- Brandidentitet er det, du ønsker, at folk skal tænke om dit brand, herunder dine brandværdier og din personlighed.
- Brandets omdømme er den samlede tillid og følelsesmæssige forbindelse, dit brand har opbygget gennem konsekvente oplevelser.
Her er grunden til, at omdømmehåndtering er blevet afgørende: 77-92 % af forbrugerne i forskellige lande siger, at brandets omdømme er vigtigt, når de træffer købsbeslutninger (Statista, 2025). Samtidig mister traditionel annoncering sin effektivitet, efterhånden som forbrugerne i stigende grad stoler på anmeldelser, anbefalinger og deres egen research, før de køber.
Regnestykket er overbevisende: 97 % af forbrugerne ser på produktanmeldelser, før de foretager et køb. Men bagsiden af medaljen er også markant: Forbrugerne vil betale premiumpriser for brands, de har tillid til, og loyale kunder bliver dine bedste markedsførere gennem mund-til-mund-anbefalinger.
Sådan håndterer du dit brands omdømme online
Online omdømmehåndtering kræver, at du dækker flere områder.
Overvåg sociale medier
Sociale medier er en stærk forstærker af mund-til-mund-anbefalinger. For årtier siden fortalte forbrugere måske en eller to personer om et produkt, de elskede (eller hadede). I dag kan et positivt eller negativt opslag på sociale medier gå viralt og nå ud til millioner.
Da det er svært at holde styr på alt, hvad der sker på sociale medier, vil du gerne bruge software til administration af sociale medier til at organisere din indsats. Sørg for at vælge software med en funktion til overvågning af samtaler på sociale medier, som giver dig besked om omtaler af dit og konkurrenternes brands—selv når du ikke er tagget.
Når du er klar over, hvad folk siger, vil du gerne gøre to ting:
- Svare på individuelle omtaler
- Vurdere den overordnede stemning på sociale medier
I analoge tider havde brands aldrig mulighed for at være en del af samtaler mellem forbrugere. Det har du i dag. Sørg for at deltage, når dit brand bliver nævnt, og brug analyser til håndtering af omdømme på sociale medier.
Du kan også opdage muligheder ved at involvere dig i samtaler om dine konkurrenter—som softwarevirksomheden Brand24 demonstrerer nedenfor.
Følg omtaler af dit brand
Når folk taler om dit brand på sociale medier, taler de ikke nødvendigvis til dit brand. 96 % af samtalerne om dit brand involverer ikke dine officielle brandkonti. Overvågning af taggede og ikke-taggede omtaler af dit brand giver dig, enten manuelt eller med software til medieovervågning, et komplet billede af omtalerne af dit brand på sociale medier—ikke kun dem, hvor du er tagget.
Uanset om samtalerne på sociale medier er positive eller negative, må du ikke lade dem foregå i et tomrum—gør dig i stedet selv til en del af samtalen. 83 % af kunderne er mere loyale over for brands, der svarer på deres klager. Det betyder, at håndtering af klager ikke bare mindsker den negative indvirkning på dit brands omdømme—det giver dig også mulighed for at gøre utilfredse kunder tilfredse.
Hastighed er endnu et vigtigt princip, når det gælder omtale af dit brand. Når kunder tagger dig, skal du svare så hurtigt som muligt. De fleste kunder forventer et svar på en negativ klage på sociale medier inden for en time, men 88 % af brands formår ikke at leve op til dette.
Omtale af dit brand er også en mulighed for at vise dit brands "personlighed på sociale medier". Noget af den mest virale brandaktivitet på sociale medier opstår, når brands kommer med venlige stikpiller til hinanden. Det passer ikke til alle brands, men for nogle er det et perfekt match – som Wendy's viser i Twitter-eksemplet nedenfor.
Den gode nyhed er, at du ikke behøver at overvåge sociale medier manuelt. Brug software til overvågning af sociale medier til at klare det meste af arbejdet for dig.
Onlineanmeldelser og bedømmelser
94 % af onlinekunder har undgået at besøge en virksomhed på grund af en negativ anmeldelse. Det, kunderne siger om dig, er vigtigere end det, du siger om dig selv – og det har aldrig været mere sandt, end det er i dag.
Men det kontraintuitive er, at negative anmeldelser ikke udelukkende er dårlige. 82 % af de personer, der læser onlineanmeldelser, opsøger aktivt negative kommentarer for at få et komplet billede af produktet. Og generelt gør flere anmeldelser dig mere troværdig, selv hvis nogle få er negative. Forbrugerne vil gerne se mindst 40 anmeldelser for at kunne vurdere din virksomheds "stjernebedømmelse".
Anmeldelser og anbefalinger opstår naturligt, hvis du har et kvalitetsprodukt eller en god service, men du kan også tage skridt til proaktivt at opmuntre til anmeldelser. Bed kunderne om at skrive en anmeldelse, og automatisér derefter en opfølgningssekvens for at minde dem om det.
Når det gælder negative anmeldelser, er det værste, du kan gøre, ikke at svare. Et konstruktivt svar på negative anmeldelser – som A&J Fencing gør i eksemplet fra TrustPilot nedenfor – viser potentielle kunder, der læser anmeldelsen i fremtiden, at du kan bruge kritik til at forbedre dig.
Contentmarketing
Internettet er et støjende sted. Contentmarketing er din mulighed for at holde dit brand synligt for forbrugerne – selv med alle de andre krav, der kæmper om deres opmærksomhed. Med en moden contentmarketingstrategi kan du konsekvent påvirke forbrugernes opfattelse af din virksomhed med budskaber, der stemmer overens med dit brand.
Nøglen til at påvirke dit omdømme med contentmarketing er at være omnichannel. Blogindlæg alene er ikke længere nok. I stedet skal du være til stede overalt, hvor kunderne er:
- Blog
- Sociale medier
- Video
- Podcasts
Design dit indhold som indhold uden klik. Du skal ikke bare lægge et link til dit blogindlæg eller din podcast på LinkedIn. Brug i stedet tid på at skabe en "platformsnativ" version af dit indhold, som giver seerne værdi uden at få dem til at forlade platformen. Denne tilgang kan resultere i færre klik, men en betydeligt større rækkevidde og indflydelse.
Ved at udgive værdifuldt indhold på tværs af alle kanaler vil forbrugerne begynde at se indhold overalt, som understøtter et positivt brandomdømme.
Have an account? Log In
Søgemaskineoptimering (SEO)
Det er vigtigt at ligge øverst i Googles søgeresultater. Det er endnu vigtigere at skubbe alt negativt om dit brand ned – fordi blot fire negative søgeresultater kan få 70 % af din potentielle forretning til at forsvinde.
I 2009 lagde to medarbejdere hos Domino's Pizza i North Carolina YouTube-videoer op, der viste dem groft overtræde sundhedsreglerne, mens de tilberedte mad. Domino's stod hurtigt med en krise på hænderne. Henvisninger til denne hændelse overtog snart fem af de mest fremtrædende placeringer på Google, når man søgte på "Dominos".
Omdømmestyring inden for SEO fokuserer på at bevare et positivt image i søgemaskinernes resultater. Når negative hændelser finder sted – som i eksemplet med Domino's – kan en positiv SEO-kampagne ofte skubbe ugunstig omtale ud af syne.
På lang sigt vil du gerne øge dit websites autoritet ved at få autoritative websites til at linke til dig. Det hjælper med at forbedre dine placeringer i forhold til konkurrerende indhold. Ironisk nok kan en negativ PR-hændelse måske give netop denne form for boost – men positiv PR er langt at foretrække.
På kort sigt skal du håndtere negativ omtale ved at overdøve den med positiv omtale. Googles søgeresultater viser en række forskellige resultater, ikke nødvendigvis i denne rækkefølge:
- Twitter-opslag
- YouTube-videoer
- Google Business-opslag
- Nyheder
- Annoncer
Hvis du har et akut behov for at skubbe negativt indhold ned, skal du bruge alle de værktøjer, du har til rådighed. Overvej at udsende en pressemeddelelse. Slå noget op på Twitter og Google Business. Opret YouTube-videoer. Betal for annoncer. Internettet er et støjende sted – brug det til din fordel.
Influencerrelationer
I dagens digitale markedsføringsøkosystem står influencere ofte i frontlinjen, når det gælder opfattelsen af et brand. Uanset om det er en B2B-tankeleder på LinkedIn eller en nicheindholdsskaber på YouTube, kan deres stemme påvirke potentielle kunder hurtigere, end dine betalte medier nogensinde vil kunne.
Det gør influencerrelationer til både en mulighed og en omdømmerisiko.
Et velvalgt partnerskab kan styrke dine brandværdier og din troværdighed, mens en utilstrækkeligt undersøgt influencer kan udløse modstand, manglende overensstemmelse eller endda PR-kriser. Indsatsen er høj – og derfor bør influencerengagement være tæt afstemt med din strategi for håndtering af sociale medier og brandomdømme.
Sådan gør du:
- Undersøg grundigt: Se ud over antallet af følgere. Vurder målgruppens overensstemmelse, tidligere adfærd og tone.
- Samarbejd tæt: Betragt influencere som partnere, ikke reklamesøjler. Giv dem kreativ indflydelse, men fastsæt tydelige rammer.
- Overvåg engagementet: Hold øje med, hvordan der tales om dit brand. Ikke kun under en kampagne, men også længe efter.
Influencere kan opbygge tillid i stor skala, men uden styring kan de lige så nemt ødelægge den.
Håndtering af brandomdømme offline
Forbedr kundeoplevelsen
At skabe en positiv kundeoplevelse (CX) er din mulighed for at forhindre omdømmeskader, før de opstår. Hvis dit brand leverer en utrolig service, vil du vokse naturligt på grund af positiv mund-til-mund-omtale. Du udvikler måske endda en kultfølgerbase – se blot den hengivenhed, som den kundeorienterede dagligvarebutik Trader Joe's har inspireret.
En dårlig kundeoplevelse har den modsatte effekt. Efterhånden som utilfredsstillende kundeoplevelser hober sig op, vil dit online- og offlineomdømme få det ene slag efter det andet. Negativ snak vil brede sig på sociale medier, og negativ mund-til-mund-omtale vil sprede sig.
Din strategi for håndtering af brandomdømme bør tage kundeoplevelsen i betragtning, fordi kundetilfredshed er en bedre måde at forbedre dit omdømme på end skadesbegrænsning. Hvis du mener, at du allerede har en god kundeoplevelse, så tro om igen. 80% af virksomhederne mener, at deres kundeoplevelse er "fremragende" –men kun 8% af kunderne er enige.
Sådan forbedrer du din CX:
- Begynd med at indsamle positiv og negativ feedback.
- Undersøg dine kunder, gennemfør kundeinterviews, og indsamle data med værktøjer til overvågning af sociale medier.
- Find ud af, hvilke dele af din kundeoplevelse kunderne ikke kan lide.
- Begynd at rette op på dem.
Sørg for at bruge CX-målepunkter som Net Promoter Score (NPS) til at vurdere resultaterne af din indsats. Når din NPS begynder at stige, vil du se dit omdømme forbedre sig tilsvarende.
Skab mund-til-mund-omtale
92% af mennesker stoler på anbefalinger fra mund-til-mund – mere end på nogen anden form for reklame. Før viral spredning online fandtes der viral spredning offline gennem mund-til-mund-omtale (kan du huske Beanie Babies?). Desværre er mund-til-mund-omtale også en af de sværeste former for omdømme at påvirke.
For at skabe positiv mund-til-mund-omtale skal du skabe en oplevelse, som kunderne ikke kan lade være med at tale om. En enkelt begivenhed kan sætte gang i positiv omtale – som Blaze Pizzas Pi Day, hvor du kan få en pizza for $3.14. Men hvis du vil opnå varige ændringer i omdømmet, skal du sørge for, at din kundeoplevelse konsekvent er fremragende.
Det er også muligt at "forstærke" mund-til-mund-markedsføring ved at afsætte plads i budgettet til at gøre noget ekstra for kunderne. I 2010 leverede dagligvarebutikken Trader Joe's gratis dagligvarer til en ældre mand, der var fanget derhjemme under en snestorm, hvilket skabte positiv omtale af brandet.
PR
Du husker måske, at en mand i 2017 blev trukket af et United Airlines-fly. Videoer af hændelsen spredte sig på sociale medier, og United mistede over 1 milliard USD i markedsværdi. I flere måneder var deres brandnavn en stående joke.
Man ønsker aldrig, at en hændelse som denne skal finde sted, men hvis du vil give dig selv de bedste muligheder for at forhindre langsigtede skader på dit omdømme, skal du være forberedt på alt.
Almindelige kriser inden for PR omfatter:
- Vrede kunder: En enkelt vred kunde kan gå viralt og udløse en PR-krise. Begræns skaderne så hurtigt som muligt. Prøv at gøre hver kundes negative oplevelse til en positiv oplevelse – især hvis kunden skriver om den på sociale medier.
- Problemer med kundeservice: Nogle af de mest hadede brands i verden er forsyningsselskaber med dårlig kundeservice. Lad være med at være som dem. Træn medarbejdere i kundesupport til at være hurtige og venlige, når de løser kundernes problemer.
- Problemer med medarbejdere: Medarbejdere, der handler på egen hånd, påvirker dit brand – men du skal stadig tage ansvar for dem. Håndter eventuelle personalemæssige problemer hurtigt, og kommunikér, hvordan du vil undgå lignende problemer i fremtiden.
- Driftsafbrydelser: Driftsafbrydelser er de mest almindelige klager hos ellers kundecentrerede virksomheder som Netflix. Hvis det sker, skal du undskylde for ulejligheden og kommunikere, hvad du gør for at forhindre fremtidige driftsafbrydelser.
- Globale begivenheder: Når vanskelige globale nyhedsbegivenheder finder sted, skal du følge dem nøje for at se, hvordan de hænger sammen med dit brand. Hvis det virker, som om det er noget, dit brand bør forholde sig til, skal du gøre det med omtanke. Selv hvis du ikke involverer dig, skal du gennemgå planlagte masseudsendelser af e-mails, opslag på sociale medier og planlagte produktlanceringer for at sikre, at de ikke virker tonedøve.
For at holde øje med potentielle PR-problemer skal du overvåge omtaler af dit virksomhedsnavn og dine produktnavne på sociale medier og i nyhederne. Værktøjer til omdømmehåndtering, software til brandovervågning og software til sociale medier kan hjælpe dig med at overvåge sociale medier. Google Alerts kan også give dig besked om omtaler af dit brand i nyhederne.
Sådan opbygger du en strategi til omdømmehåndtering i 4 trin
Din strategi for brandets omdømmehåndtering bør besvare tre grundlæggende spørgsmål:
- Hvordan ved vi, hvornår vores omdømme er i fare?
- Hvordan reagerer vi, når der opstår udfordringer?
- Hvordan opbygger vi systematisk omdømmekapital over tid?
Hvis du ikke kan besvare disse spørgsmål klart, har du ingen strategi. Du håber bare på, at der ikke sker noget dårligt!
Det kræver en reel indsats at opbygge et brand, som kunderne elsker. Men hvis du forpligter dig til at lytte til kritik, håndtere potentielle problemer hurtigt og løbende forbedre kundeoplevelsen, vil du se flere mennesker blive oprigtige fortalere for dit brand. Sådan gør du.
Trin 1: Foretag en revision og analysér
Start med at forstå, hvor dit omdømme står i dag. Få kvalitative indsigter ved at læse anmeldelsessider som Google, Yelp og Trustpilot. Se efter mønstre i klager og ros.
Indhent derefter kvantitative data gennem værktøjer til sentimentanalyse og kundeundersøgelser. Din revision bør omfatte:
- Hvordan du opfattes på tværs af forskellige kanaler
- Hvordan du klarer dig sammenlignet med konkurrenterne
- Om dit omdømme er i fremgang eller tilbagegang
- Hvilke specifikke problemer der opstår oftest
Trin 2: Opbyg din ramme
Når du har fastlagt et sammenligningsgrundlag for dit omdømme, er det tid til at lægge en strategi. Du kan tænke på din strategi for brandets omdømmehåndtering på to måder: reaktiv og proaktiv.
Reaktiv omdømmestyring:
Det kommer først at slukke brande. Du kan finde presserende problemer, der skal håndteres, under din gennemgang. Hvis din vurdering for eksempel viste, at kunderne var utilfredse med dårlig support, svingende produktkvalitet og langsom levering – er det de tre ting, du først bør fokusere på.
I reaktive situationer får du brug for:
- Retningslinjer for, hvornår juridiske rådgivere eller PR-professionelle skal involveres
- Håndbøger til krisestyring med forudskrevne svarskabeloner
- Tydelige eskaleringsprocedurer (hvem får besked hvornår?)
- Standarder for svartider for forskellige typer problemer
Proaktiv opbygning af omdømme:
Du vil ikke kun løse klager – du vil også give kunderne en positiv grund til at blive fortalere for dit brand. Det er her, kundeoplevelsen kommer ind i billedet. Når du har slukket de mest presserende brande, er din næste opgave at skabe en oplevelse, der gør kunderne begejstrede for at fortælle deres venner og familie om dig.
Til proaktiv omdømmestyring får du brug for:
- En indholdskalender, der er afstemt med omdømmemålene
- Muligheder for ekspertpositionering (foredrag, podcasts, gæsteskribentarbejde)
- Programmer for kundeambassadører (kundecases, anbefalinger, referenceprogrammer)
- Regelmæssige kampagner for brandbevidsthed
Trin 3: Involvér interessenter
Du kan få brug for hjælp til at styre din strategi for brandomdømme. Tag for eksempel krisestyring. Det er den mest pressede situation inden for omdømmestyring. For at håndtere en krise får du brug for opbakning fra alle – lige fra din leder for sociale medier til din administrerende direktør. Afhængigt af krisens alvor kan din administrerende direktør forventes at komme med en offentlig udtalelse. Samtidig skal din leder for sociale medier vide, hvad der skal siges, og hvad der ikke skal siges.
Ikke alle problemer med et brandomdømme er en intens PR-krise, men når du udvikler din strategi for brandomdømme, skal du involvere interessenter i hele virksomheden. Overvej at afholde et opstartsmøde om omdømmestyring med interessenter for at drøfte de problemer, du håndterer, og de ændringer, hvert team skal foretage.
Trin 4: Overvåg, mål, gentag
Når du har implementeret din plan, er det tid til at se, hvad der sker. Vælg dine målepunkter på forhånd. Her er nogle af de mest almindelige målepunkter for brandomdømme:
- Sentimentanalyse: Sentimentanalyse på sociale medier hjælper dig med at forstå ændringer i holdningen til dit brand på sociale medieplatforme over tid.
- Onlineanmeldelser: Jeg går ind for at måle kundeanmeldelser som et målepunkt for omdømmestyring, fordi det går lige til kernen af, hvorfor du er opmærksom på dit brandomdømme. Mål din gennemsnitlige anmeldelsesscore for de seks måneder før dine omdømmeinitiativer og de seks måneder efter – og sammenlign derefter.
- Net Promoter Score (NPS): NPS måler, om kunderne er kritikere eller fortalere. Når kunderne bliver fortalere, fungerer NPS som en ledende indikator for dit omdømme.
- Andel af omtalen: Andel af omtalen bruges bredt inden for PR og følger, hvor meget der bliver talt om dig sammenlignet med konkurrenterne. Andel af omtalen måler antallet af samtaler om dit brand divideret med det samlede antal samtaler i din branche.
Uanset hvilke målepunkter du vælger, skal du holde nøje øje med dem for at sikre, at din strategi for omdømmestyring har en effekt. Og fortsæt med at overvåge kundefeedback og klager – nye problemer skal altid håndteres for at holde kunderne tilfredse.
Virkelige lektioner i brandomdømme
Lad os se på brands, der fik omdømmestyring rigtigt (og forkert):
Nike: At tage stilling (og stå fast)
Da Nike gjorde Colin Kaepernick til ansigtet for deres "Just Do It"-kampagne, vidste de, at den ville blive kontroversiel. Den indledende modreaktion var voldsom. Folk brændte Nike-produkter, organiserede boykotter, og aktiekursen faldt.
Men Nike holdt fast i deres brandværdier. De forstod deres kernemålgruppe og var villige til at miste kunder, der ikke identificerede sig med disse værdier. Resultatet? Den langsigtede brandloyalitet steg blandt deres vigtigste demografiske grupper, og en stigning i salget på 31 % i kvartalet efter kampagnen.
Lektion: Autentisk positionering slår forsøg på at tilfredsstille alle. Kend dine værdier, og lev efter dem, selv når det er ubehageligt.
More Articles
KFC: Krise blev til kreativt guld
Da KFC UK løb tør for kylling (helt seriøst) i begyndelsen af 2018, kunne de have udsendt en kedelig officiel undskyldning. I stedet indrykkede de en helsidesavisannonce med en tom spand, hvor bogstaverne var omarrangeret, så de stavede "FCK", samt den enkle overskrift "Vi beklager."
Reaktionen var øjeblikkelig, ærlig og viste personlighed. Mange mennesker på de sociale medier reagerede med humor og respekt for virksomhedens åbenhed. Det, der kunne være eskaleret til en omdømmekatastrofe, blev bredt rost som et stærkt eksempel på krisehåndtering.
Lektion: Tag hurtigt, ærligt og personligt ansvar for dine fejl. Folk tilgiver ærlige fejl, men tilgiver aldrig forsøg på at skjule dem.
Ryanair: Respektløshed som strategi
Ryanair byggede hele sin brandidentitet op omkring at være kompromisløst billig og fræk. Deres team på de sociale medier gør grin med kunder, konkurrenter og stort set alle, der interagerer med dem. De fleste brands ville betragte dette som selvmord for omdømmet.
Men Ryanairs tilgang er helt bevidst. De har positioneret sig som flyselskabet for mennesker, der prioriterer pris over poleret fremtoning. Deres respektløse tone understøtter deres værditilbud: Vi er billige, det ved vi godt, og vi undskylder ikke for det.
Lektion: Konsistens er vigtigere end at være universelt vellidt. Hvis din brandpersonlighed understøtter din forretningsstrategi, skal du gå helhjertet ind i den.
Anbefalede værktøjer til omdømmestyring
De rette værktøjer og den rette støtte fra virksomheder inden for omdømmestyring kan gøre forskellen mellem at være på forkant med problemerne og febrilsk forsøge at indhente dem:
Sidste ord: Brandomdømme er et langsigtet arbejde
Alle ønsker at opbygge et brand, som forbrugerne elsker – som Apple eller Amazon – men de fleste virksomheder gør ikke arbejdet. Og lad os være ærlige: At skabe et kundefokuseret brand kræver faktisk en stor indsats.
Heldigvis er du allerede på rette vej. Forpligt dig til at lytte til kundernes kritik, håndtere problemer hurtigt og forbedre kundeoplevelsen, så vil du se flere og flere kunder forelske sig i dit brand.
Vi har mere af det gode, hvis du gerne vil lære mere om håndtering af brandomdømme. Se denne håndplukkede liste over de bedste kurser i omdømmestyring, der findes.
Hvis du vil have flere tips om brandopbygning og markedsføring, så glem ikke at abonnere på The CMO-nyhedsbrevet, så du ikke går glip af det seneste inden for markedsføringsstrategi, trends, teknologi og værktøjer.
